Представим, что вы ритейлер или другой крупный еком игрок. Перед вами встала задача создать или масштабировать монетизацию вашей площадки. С какими трудностями придётся столкнуться на этом пути, с чего вообще начать, где взять экспертизу, кого нанять, что должно получиться. Здесь мы постараемся ответить на эти и множество других вопросов, связанных с построением retail media.
Давайте познакомимся, я Глеб Буров, co-founder в одной крупной технологической платформе, помогающей ритейлерам увеличивать выручку. А так как выручка бывает не только розничная, но и рекламная, то делаем мы это в том числе за счет монетизации. У меня за плечами опыт создания технологического рекламного бизнеса с выручкой более 1,5 млрд р. Мы познакомили российский рынок с понятием видимости рекламы, и создали абсолютно новый сегмент видеорекламы, где прочно закрепились в роли лидера. Это было в 2019 году. С того времени я плотно погрузился в еком, побывал создателем службы доставки продуктов, а потом заместил крупную платформу персонализации, ушедшую с российского рынка. Сочетание уникального опыта в ad tech и ecom на уровне создания продуктов и технологий в роли CTO сподвигло меня начать им делиться. Верю, что это поможет сделать российский еком еще более сильным и доминирующим технологически.
Давайте познакомимся, я Глеб Буров, co-founder в одной крупной технологической платформе, помогающей ритейлерам увеличивать выручку. А так как выручка бывает не только розничная, но и рекламная, то делаем мы это в том числе за счет монетизации. У меня за плечами опыт создания технологического рекламного бизнеса с выручкой более 1,5 млрд р. Мы познакомили российский рынок с понятием видимости рекламы, и создали абсолютно новый сегмент видеорекламы, где прочно закрепились в роли лидера. Это было в 2019 году. С того времени я плотно погрузился в еком, побывал создателем службы доставки продуктов, а потом заместил крупную платформу персонализации, ушедшую с российского рынка. Сочетание уникального опыта в ad tech и ecom на уровне создания продуктов и технологий в роли CTO сподвигло меня начать им делиться. Верю, что это поможет сделать российский еком еще более сильным и доминирующим технологически.
🔥5❤1
Чем retail ad tech отличается от всего остального ad tech.
Конечно, типом инвентаря. Инвентарь — это потенциальное место показа оплачиваемого размещения. Если пользователи делают покупки на площадке, то логично предположить, что продвигать лучше всего товары. Почему так? У ритейлеров относительно мало инвентаря, и построить рекламный продукт на продаже баннеров и видео здесь не выглядит интересным. Но у ритейлеров есть данные, которые очень сильно помогают в том, чтобы показать пользователю то, что он купит. Целью рекламы часто будет performance (но не всегда). В каких метриках это может выражаться: например, доля рекламных расходов ДРР — показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.
ДРР = расходы на рекламу / доходы от продаж товаров, участвующих в рекламе.
Чем больше продаж мерчант может получить на вложенные в рекламу средства, тем больше денег он будет инвестировать в этот канал. Чтобы ДРР был низким и привлекательным, его для прежде всего неплохо бы научиться измерять. Для этого нужно знать стоимость инвентаря и отслеживать атрибутированные конверсии. Чем больше конверсий дает рекламный продукт, тем очевидно выше может быть его стоимость. Как раз тут и лежит путь к тому, чтобы заработать много клиентских денег.
Конечно, типом инвентаря. Инвентарь — это потенциальное место показа оплачиваемого размещения. Если пользователи делают покупки на площадке, то логично предположить, что продвигать лучше всего товары. Почему так? У ритейлеров относительно мало инвентаря, и построить рекламный продукт на продаже баннеров и видео здесь не выглядит интересным. Но у ритейлеров есть данные, которые очень сильно помогают в том, чтобы показать пользователю то, что он купит. Целью рекламы часто будет performance (но не всегда). В каких метриках это может выражаться: например, доля рекламных расходов ДРР — показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.
ДРР = расходы на рекламу / доходы от продаж товаров, участвующих в рекламе.
Чем больше продаж мерчант может получить на вложенные в рекламу средства, тем больше денег он будет инвестировать в этот канал. Чтобы ДРР был низким и привлекательным, его для прежде всего неплохо бы научиться измерять. Для этого нужно знать стоимость инвентаря и отслеживать атрибутированные конверсии. Чем больше конверсий дает рекламный продукт, тем очевидно выше может быть его стоимость. Как раз тут и лежит путь к тому, чтобы заработать много клиентских денег.
🔥5❤1👍1
Места размещения
(ака плейсменты, от англ. Placements)
Прежде чем говорить о стоимости инвентаря, давайте немного погрузимся в то, что же такое инвентарь в e-comm. У вас скорее всего есть сайт и приложение. Основные форматы размещений, которые мы встречали, можно условно поделить на 2 группы:
⁃ баннеры
⁃ продвижения товаров
Примеры последних:
⁃ спонсорские полки - брендированные виджеты с подборкой товаров
⁃ отдельные товары в листингах, в карточке, в корзине
Эти места размещения нужно уметь быстро создавать. Если на создание нового места уходит больше 3-4 дней — вы гарантированно проиграете конкурентам на длинной дистанции. Почему? Да потому что игрок, который успевает протестировать десятки и даже сотни вариантов размещений за квартал, получит доказанную большую эффективность, чем тот, кто не тестирует гипотезы. Доказанной она будет в случае если рекламная платформа (внутренняя или внешняя) тесно интегрирована с культурой и инструментами онлайн-экспериментов в компании.
Бывают так, что запуском плейсментов занимается core-разработка, по остаточному принципу. Это тоже тупик, во-первых, у вас нет достаточного влияния, чтобы поставить задачи монетизации над задачами продукта, во-вторых, ваши цели не заэлайнены с целями продукта (например, рост розничной выручки).
Вот и приходится места создавать окольными путями через cms и т.п, не дергая лишний раз разработку. Это не наш путь.
(ака плейсменты, от англ. Placements)
Прежде чем говорить о стоимости инвентаря, давайте немного погрузимся в то, что же такое инвентарь в e-comm. У вас скорее всего есть сайт и приложение. Основные форматы размещений, которые мы встречали, можно условно поделить на 2 группы:
⁃ баннеры
⁃ продвижения товаров
Примеры последних:
⁃ спонсорские полки - брендированные виджеты с подборкой товаров
⁃ отдельные товары в листингах, в карточке, в корзине
Эти места размещения нужно уметь быстро создавать. Если на создание нового места уходит больше 3-4 дней — вы гарантированно проиграете конкурентам на длинной дистанции. Почему? Да потому что игрок, который успевает протестировать десятки и даже сотни вариантов размещений за квартал, получит доказанную большую эффективность, чем тот, кто не тестирует гипотезы. Доказанной она будет в случае если рекламная платформа (внутренняя или внешняя) тесно интегрирована с культурой и инструментами онлайн-экспериментов в компании.
Бывают так, что запуском плейсментов занимается core-разработка, по остаточному принципу. Это тоже тупик, во-первых, у вас нет достаточного влияния, чтобы поставить задачи монетизации над задачами продукта, во-вторых, ваши цели не заэлайнены с целями продукта (например, рост розничной выручки).
Вот и приходится места создавать окольными путями через cms и т.п, не дергая лишний раз разработку. Это не наш путь.
🔥5👏1
Что надо уметь считать/знать о своем инвентаре:
1️⃣ Объем показов, охват по каждому из типов страниц (homepage, product listings, product card и т.д.)
2️⃣ То же среди идентифицированных покупателей
3️⃣ Средний CTR, CR, сумму и количество атрибутированных покупок, eCPM
4️⃣ То же в разбивке по плейсментам
5️⃣ Выкуп инвентаря (sell rate)
Если эти метрики не собирать, то это как ехать на велосипеде без педалей: будет впереди спуск - повезло, подъем - рискуем остаться навсегда там же, где и были.
1️⃣ Объем показов, охват по каждому из типов страниц (homepage, product listings, product card и т.д.)
2️⃣ То же среди идентифицированных покупателей
3️⃣ Средний CTR, CR, сумму и количество атрибутированных покупок, eCPM
4️⃣ То же в разбивке по плейсментам
5️⃣ Выкуп инвентаря (sell rate)
Если эти метрики не собирать, то это как ехать на велосипеде без педалей: будет впереди спуск - повезло, подъем - рискуем остаться навсегда там же, где и были.
🔥5👍3
Атрибуция
Обычно используется 3 способа учитывать конверсии, происходящие на сайте: postclick, postview и оба одновременно.
Postclick — конверсии, произошедшие после клика по рекламе.
Postview — конверсии, произошедшие после просмотра рекламы.
Оба одновременно — конверсии, произошедшие после просмотра рекламы или после клика.
Когда мы говорим об атрибуции, то подразумеваем, что конверсия совершена в течение определенного времени после просмотра или клика по рекламе. Это время называется окном атрибуции. Окном атрибуции может быть сессия или какое-то количество дней после контакта с рекламой. Для postview и postclick окно может быть разным. Например, в Facebook ads postview 1 день, postclick 7 дней. В VK рекламе - postview 7 дней, postclick тоже несколько дней.
Атрибуция может настраиваться на уровне отдельной кампании (и тогда ее нельзя изменить). Так делается в facebook ads. Или выбирается прямо в отчете, как в VK рекламе.
Какую атрибуцию выбрать зависит от площадки: в grocery одни окна, в fashion другие. Мое видение, что платформа должна уметь обеспечивать гибкую настройку.
Технические сложности в подсчете конверсий обычно связаны с тем, что необходимо конструировать сложные запросы, которые могут долго выполняться. В лоб такую задачу решить сложно, на большом объеме данных всё с большой вероятностью посыпется.
Во второй части расскажу, какие нюансы в атрибуции добавляются в retail media.
Обычно используется 3 способа учитывать конверсии, происходящие на сайте: postclick, postview и оба одновременно.
Postclick — конверсии, произошедшие после клика по рекламе.
Postview — конверсии, произошедшие после просмотра рекламы.
Оба одновременно — конверсии, произошедшие после просмотра рекламы или после клика.
Когда мы говорим об атрибуции, то подразумеваем, что конверсия совершена в течение определенного времени после просмотра или клика по рекламе. Это время называется окном атрибуции. Окном атрибуции может быть сессия или какое-то количество дней после контакта с рекламой. Для postview и postclick окно может быть разным. Например, в Facebook ads postview 1 день, postclick 7 дней. В VK рекламе - postview 7 дней, postclick тоже несколько дней.
Атрибуция может настраиваться на уровне отдельной кампании (и тогда ее нельзя изменить). Так делается в facebook ads. Или выбирается прямо в отчете, как в VK рекламе.
Какую атрибуцию выбрать зависит от площадки: в grocery одни окна, в fashion другие. Мое видение, что платформа должна уметь обеспечивать гибкую настройку.
Технические сложности в подсчете конверсий обычно связаны с тем, что необходимо конструировать сложные запросы, которые могут долго выполняться. В лоб такую задачу решить сложно, на большом объеме данных всё с большой вероятностью посыпется.
Во второй части расскажу, какие нюансы в атрибуции добавляются в retail media.
👍6👏1
Тонкости атрибуции в retail media
Что считать в сумму покупок?
Если продвигается товар. Произошел контакт с определенным sku. Пользователь затем добавил этот sku в рамках окна атрибуции в корзину и купил. Помимо этого он купил другие товары. Другие товары не считаем. Учитываем только покупки товаров, с которыми произошел контакт. Если был куплено 2 товара, то в сумму попадут оба. Если было куплено несколько единиц одного товара, то мы также учтем все.
Если у нас баннер. Здесь мы должны понимать, куда он ведет. Хотелось бы видеть атрибуцию по всем товарам, которые пользователь увидит после перехода по баннеру. А если не перейдет? Нужно ли атрибутировать какие-то sku при показе баннера? Может быть все товары этого бренда?
Когда считаем cost per order (стоимость за покупку), то нужно знать количество покупок. Если пользователь купил 2 разных рекламируемых товара в одной транзакции - это 2 или 1 покупка?
Что если в рекламе мы показали один sku, а пользователь купил другой, но вариант одного и того же наименования? Например, купил другой размер или другой вес. Мы собираем обе метрики: как прямые покупки так и покупки вариантов отдельно. В некоторых случаях разница ДРР если смотреть на варианты может быть значительна.
Что считать в сумму покупок?
Если продвигается товар. Произошел контакт с определенным sku. Пользователь затем добавил этот sku в рамках окна атрибуции в корзину и купил. Помимо этого он купил другие товары. Другие товары не считаем. Учитываем только покупки товаров, с которыми произошел контакт. Если был куплено 2 товара, то в сумму попадут оба. Если было куплено несколько единиц одного товара, то мы также учтем все.
Если у нас баннер. Здесь мы должны понимать, куда он ведет. Хотелось бы видеть атрибуцию по всем товарам, которые пользователь увидит после перехода по баннеру. А если не перейдет? Нужно ли атрибутировать какие-то sku при показе баннера? Может быть все товары этого бренда?
Когда считаем cost per order (стоимость за покупку), то нужно знать количество покупок. Если пользователь купил 2 разных рекламируемых товара в одной транзакции - это 2 или 1 покупка?
Что если в рекламе мы показали один sku, а пользователь купил другой, но вариант одного и того же наименования? Например, купил другой размер или другой вес. Мы собираем обе метрики: как прямые покупки так и покупки вариантов отдельно. В некоторых случаях разница ДРР если смотреть на варианты может быть значительна.
❤3🔥1🤝1
На диаграмме 4 возможных ситуации того, что происходит после запроса рекламы ad сервером. Давайте разберем их подробно:
1. Пользователь зашел на страницу, где есть рекламный плейсмент. Отправил запрос на получение рекламы. Ad сервер не подобрал креатив. Но и сам пользователь до места показа этого плейсмента не доскролил. В этом случае мы замеряем только запросы рекламы. Когда у нас несколько монетизаторов, то эта метрика будет участвовать в расчете fill rate (способностью рекламной сети выкупать трафик).
2. Если же ad сервер вернул креатив, но тот не показался, это считается заполнением (Fill). Эта метрика тоже участвует в расчете fill rate = fills / ad requests.
3. Если ad сервер креатив не вернул, но пользователь доскролил до места показа плейсмента (где ничего не будет показано), то мы называем эту метрику Placement Impression (показ плейсмента). Это потенциальный показ. Совокупное количество показов плейсмента (независимо от того есть реклама или нет) — это емкость инвентаря. Она указывает на то, сколько показов в целом может быть монетизировано. По ней мы считаем прогноз в деньгах.
4. Если реклама есть и пользователь доскролил до места показа, то это и будет тем самым обычном показом рекламы, который мы видим в любом отчете по кампании. По стандарту IAB показом статического креатива называется попадание в область видимости более 50% области креатива в течение не менее 1 секунды.
👍 - знал это
❤️ - спасибо, теперь все гораздо понятнее
1. Пользователь зашел на страницу, где есть рекламный плейсмент. Отправил запрос на получение рекламы. Ad сервер не подобрал креатив. Но и сам пользователь до места показа этого плейсмента не доскролил. В этом случае мы замеряем только запросы рекламы. Когда у нас несколько монетизаторов, то эта метрика будет участвовать в расчете fill rate (способностью рекламной сети выкупать трафик).
2. Если же ad сервер вернул креатив, но тот не показался, это считается заполнением (Fill). Эта метрика тоже участвует в расчете fill rate = fills / ad requests.
3. Если ad сервер креатив не вернул, но пользователь доскролил до места показа плейсмента (где ничего не будет показано), то мы называем эту метрику Placement Impression (показ плейсмента). Это потенциальный показ. Совокупное количество показов плейсмента (независимо от того есть реклама или нет) — это емкость инвентаря. Она указывает на то, сколько показов в целом может быть монетизировано. По ней мы считаем прогноз в деньгах.
4. Если реклама есть и пользователь доскролил до места показа, то это и будет тем самым обычном показом рекламы, который мы видим в любом отчете по кампании. По стандарту IAB показом статического креатива называется попадание в область видимости более 50% области креатива в течение не менее 1 секунды.
👍 - знал это
❤️ - спасибо, теперь все гораздо понятнее
❤5
Что обеспечивает рост retail media
То, что можно сделать retail media по-настоящему крупным источником роста ебитды, мы уже увидели на множестве примеров. Но вот как это сделать?
Почему-то рекламодатели должны выбрать нас, а не конкурента. Почему-то они должны начать инвестировать в этот канал или начать инвестировать больше.
Есть два основных драйвера этого роста:
1️⃣ Данные
2️⃣ Инвентарь
Данные — это то, что создает эффективность для рекламодателя. Эта эффективность заложена в гибких таргетингах, сегментации, ML моделях, возможности глубокого анализа кампаний, их оптимизации, влияния на долгосрочные метрики, обогащение пользовательских профилей и инсайтов. Эффективность позволяет тратить больше. Кому захочется покупать рекламу с ДРР 50%? (есть такие, но это другая история)
Инвентарь — это воронка, куда текут деньги. Если рекламных возможностей создано недостаточно, то будь у нас даже самая эффективная технология, мы не вместим большое количество денег. Нам нужна возможность быстро создавать уникальный рекламный инвентарь, оценивать его емкость, предсказывать, сколько и откуда мы можем дополучить. И речь тут не о баннерах на главной или рекомендациях в карточке товара. Смотрим гораздо шире.
Это основа большого результата. А теперь представим, что результат появился у конкурента. Он получил 500 млн ебитды с retail media, тогда как мы получили 50. Теперь у них есть эта дополнительная маржа, которую они несомненно могут инвестировать в более низкие цены, лучшую логистику и т.д. И это уже влияет на core бизнес.
То, что можно сделать retail media по-настоящему крупным источником роста ебитды, мы уже увидели на множестве примеров. Но вот как это сделать?
Почему-то рекламодатели должны выбрать нас, а не конкурента. Почему-то они должны начать инвестировать в этот канал или начать инвестировать больше.
Есть два основных драйвера этого роста:
Данные — это то, что создает эффективность для рекламодателя. Эта эффективность заложена в гибких таргетингах, сегментации, ML моделях, возможности глубокого анализа кампаний, их оптимизации, влияния на долгосрочные метрики, обогащение пользовательских профилей и инсайтов. Эффективность позволяет тратить больше. Кому захочется покупать рекламу с ДРР 50%? (есть такие, но это другая история)
Инвентарь — это воронка, куда текут деньги. Если рекламных возможностей создано недостаточно, то будь у нас даже самая эффективная технология, мы не вместим большое количество денег. Нам нужна возможность быстро создавать уникальный рекламный инвентарь, оценивать его емкость, предсказывать, сколько и откуда мы можем дополучить. И речь тут не о баннерах на главной или рекомендациях в карточке товара. Смотрим гораздо шире.
Это основа большого результата. А теперь представим, что результат появился у конкурента. Он получил 500 млн ебитды с retail media, тогда как мы получили 50. Теперь у них есть эта дополнительная маржа, которую они несомненно могут инвестировать в более низкие цены, лучшую логистику и т.д. И это уже влияет на core бизнес.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤3
Об инхаус
Чтобы за год сделать собственную adtech платформу нужно 8 классных инженеров, разбирающихся в adtech (например, им не нужно объяснять, что такое pacing), и такой же руководитель. Вместо руководителя руководителю этого руководителя можно подписаться на этот канал.
Я создал 3 платформы с нуля, первый раз это заняло 2 года, второй 1 год, третий 1 год. Это время для раскатывания более менее готового функционала, с которым можно запускаться. Всё это в рамках своих компаний. Если это корпорация, то время следует умножить на 2-3.
Вопрос, который я хочу поднять, — надо ли тратить огромное количество часов разработки и денег (0,7-1 млн $!), чтобы создать базовые фичи, вроде таргетинга, трекинга и десятков других.
Представьте, что у нас нет оплаты на сайте. Значит ли это, что надо создать свой финтех, чтобы принимать оплату? Вы скажете, конечно нет, ведь я потеряю Х, пока у меня нет оплаты. Так и здесь, пока мы создаем что-то очень базовое самостоятельно (мы ведь совсем не касаемся глубины и качества проработки фич), другие уже запустились и получают экстра выручку от раннего запуска. А когда мы дошли до запуска, то начинаем бороться с багами, проблемами роста нагрузки вместо того, чтобы сфокусироваться на создании уникального рекламного продукта поверх базовых технологий.
А какие альтернативы? Adtech обладает свойством модульности. Платформа может предоставлять API, который создает для retail бизнеса отдельный слой абстракции, у которого мы запрашиваем и получаем рекламные сообщения. Для интеграции потребуется 1-2 разработчика, и в течении 1-2 месяцев можно запустить MVP собственного retail media продукта. Конечно, создание retail media продукта не равно использованию какой-то технологии, тут нужны еще экспертиза и команда (тоже не обязательно своя).
Чтобы за год сделать собственную adtech платформу нужно 8 классных инженеров, разбирающихся в adtech (например, им не нужно объяснять, что такое pacing), и такой же руководитель. Вместо руководителя руководителю этого руководителя можно подписаться на этот канал.
Я создал 3 платформы с нуля, первый раз это заняло 2 года, второй 1 год, третий 1 год. Это время для раскатывания более менее готового функционала, с которым можно запускаться. Всё это в рамках своих компаний. Если это корпорация, то время следует умножить на 2-3.
Вопрос, который я хочу поднять, — надо ли тратить огромное количество часов разработки и денег (0,7-1 млн $!), чтобы создать базовые фичи, вроде таргетинга, трекинга и десятков других.
Представьте, что у нас нет оплаты на сайте. Значит ли это, что надо создать свой финтех, чтобы принимать оплату? Вы скажете, конечно нет, ведь я потеряю Х, пока у меня нет оплаты. Так и здесь, пока мы создаем что-то очень базовое самостоятельно (мы ведь совсем не касаемся глубины и качества проработки фич), другие уже запустились и получают экстра выручку от раннего запуска. А когда мы дошли до запуска, то начинаем бороться с багами, проблемами роста нагрузки вместо того, чтобы сфокусироваться на создании уникального рекламного продукта поверх базовых технологий.
А какие альтернативы? Adtech обладает свойством модульности. Платформа может предоставлять API, который создает для retail бизнеса отдельный слой абстракции, у которого мы запрашиваем и получаем рекламные сообщения. Для интеграции потребуется 1-2 разработчика, и в течении 1-2 месяцев можно запустить MVP собственного retail media продукта. Конечно, создание retail media продукта не равно использованию какой-то технологии, тут нужны еще экспертиза и команда (тоже не обязательно своя).
❤2💯2
Почему в любой ad tech платформе обязательны три уровня рекламной кампании:
Уровень 1 - Кампания
Этот коллекция различных схожих по сути продвижений с различными настройками.
Зачем нужен этот уровень?
1. Для запуска нескольких схожих групп сообщений (креативов) с различными настройками таргетинга, мест размещений и т.п.
2. Для создания единой частоты показа между группами или общего ограничения бюджета.
3. Для удобной навигации в кампаниях. Например, у вас могут быть сотни групп с разными гео, но при этом они сгруппированными одной кампании, общий список кампаний не замусорен.
4. Для просмотра агрегированной статистики по кампании.
Уровень 2 - Группа креативов
Это уровень, где устанавливается таргетинг, стоимость (ставка), ограничение частоты, места размещения.
Зачем нужен этот уровень?
1. Чтобы указывать где, кому и когда показывать сообщение.
2. Для тестирования и сравнения различных таргетингов.
3. Для запуска флайтов в разные периоды в рамках одной кампании с сохранением общей статистики.
Уровень 3 - Креатив
На этом уровне вы создаете различные баннеры или товарные подборки.
Зачем нужен?
1. Отвечает на вопрос: что показываем.
2. Для тестирования различных вариантов баннеров, подборок и алгоритмов подбора контента.
3. Настраивать разные сообщения для разных аудиторий
В совокупности все три уровня - это необходимый минимум для оптимизации размещения. Если нет инструмента, который позволяет выбирать лучшее из того, кому показать и лучшее из того, что показать, то как можно быть уверенным, что мы извлекаем максимум из показа.
Уровень 1 - Кампания
Этот коллекция различных схожих по сути продвижений с различными настройками.
Зачем нужен этот уровень?
1. Для запуска нескольких схожих групп сообщений (креативов) с различными настройками таргетинга, мест размещений и т.п.
2. Для создания единой частоты показа между группами или общего ограничения бюджета.
3. Для удобной навигации в кампаниях. Например, у вас могут быть сотни групп с разными гео, но при этом они сгруппированными одной кампании, общий список кампаний не замусорен.
4. Для просмотра агрегированной статистики по кампании.
Уровень 2 - Группа креативов
Это уровень, где устанавливается таргетинг, стоимость (ставка), ограничение частоты, места размещения.
Зачем нужен этот уровень?
1. Чтобы указывать где, кому и когда показывать сообщение.
2. Для тестирования и сравнения различных таргетингов.
3. Для запуска флайтов в разные периоды в рамках одной кампании с сохранением общей статистики.
Уровень 3 - Креатив
На этом уровне вы создаете различные баннеры или товарные подборки.
Зачем нужен?
1. Отвечает на вопрос: что показываем.
2. Для тестирования различных вариантов баннеров, подборок и алгоритмов подбора контента.
3. Настраивать разные сообщения для разных аудиторий
В совокупности все три уровня - это необходимый минимум для оптимизации размещения. Если нет инструмента, который позволяет выбирать лучшее из того, кому показать и лучшее из того, что показать, то как можно быть уверенным, что мы извлекаем максимум из показа.
👍2👌1
От статики к динамике
Пионерами в области динамической рекламы были несколько компаний, которые развивали технологии таргетинга и автоматизации показа. Среди них Google, Facebook, Criteo. Одна из них привлекла мое внимание.
С введением динамической рекламы и ремаркетинга Facebook* начал стремительно наращивать рекламные доходы. В 2014 году компания представила динамическую рекламу для e-commerce, пользователи начали видеть персонализированные объявления. Рекламные доходы Facebook в 2014 году составляли около $11,5 млрд, а к 2020 году — более $84 млрд. Динамическая реклама обеспечила высокий уровень конверсий за счет персонализированного контента, это привлекло множество крупных рекламодателей.
Одной из основных причин увеличения количества рекламы на Facebook стало снижение органического охвата постов. Под органическим охватом понимается количество людей, которые видят контент без платного распространения. Компаниям стало сложнее охватить свою аудиторию без вложений в рекламу.
Итого:
1. Возможность одновременного доступа множества брендов к аудитории за счет динамических размещений.
2. Усиление конкуренции между рекламодателями за внимание пользователей.
3. Критический рост рекламного дохода площадки.
В контексте retail media происходит все очень похоже, только основным местом для конкуренции за внимание пользователя будет не новостной фид, а товарный фид, или товарная выдача. Именно в ней заложен многократный потенциал роста.
* - Meta признана экстремистской организацией в России
Пионерами в области динамической рекламы были несколько компаний, которые развивали технологии таргетинга и автоматизации показа. Среди них Google, Facebook, Criteo. Одна из них привлекла мое внимание.
С введением динамической рекламы и ремаркетинга Facebook* начал стремительно наращивать рекламные доходы. В 2014 году компания представила динамическую рекламу для e-commerce, пользователи начали видеть персонализированные объявления. Рекламные доходы Facebook в 2014 году составляли около $11,5 млрд, а к 2020 году — более $84 млрд. Динамическая реклама обеспечила высокий уровень конверсий за счет персонализированного контента, это привлекло множество крупных рекламодателей.
Одной из основных причин увеличения количества рекламы на Facebook стало снижение органического охвата постов. Под органическим охватом понимается количество людей, которые видят контент без платного распространения. Компаниям стало сложнее охватить свою аудиторию без вложений в рекламу.
Итого:
1. Возможность одновременного доступа множества брендов к аудитории за счет динамических размещений.
2. Усиление конкуренции между рекламодателями за внимание пользователей.
3. Критический рост рекламного дохода площадки.
В контексте retail media происходит все очень похоже, только основным местом для конкуренции за внимание пользователя будет не новостной фид, а товарный фид, или товарная выдача. Именно в ней заложен многократный потенциал роста.
* - Meta признана экстремистской организацией в России
🔥4