Представим, что вы ритейлер или другой крупный еком игрок. Перед вами встала задача создать или масштабировать монетизацию вашей площадки. С какими трудностями придётся столкнуться на этом пути, с чего вообще начать, где взять экспертизу, кого нанять, что должно получиться. Здесь мы постараемся ответить на эти и множество других вопросов, связанных с построением retail media.

Давайте познакомимся, я Глеб Буров, co-founder в одной крупной технологической платформе, помогающей ритейлерам увеличивать выручку. А так как выручка бывает не только розничная, но и рекламная, то делаем мы это в том числе за счет монетизации. У меня за плечами опыт создания технологического рекламного бизнеса с выручкой более 1,5 млрд р. Мы познакомили российский рынок с понятием видимости рекламы, и создали абсолютно новый сегмент видеорекламы, где прочно закрепились в роли лидера. Это было в 2019 году. С того времени я плотно погрузился в еком, побывал создателем службы доставки продуктов, а потом заместил крупную платформу персонализации, ушедшую с российского рынка. Сочетание уникального опыта в ad tech и ecom на уровне создания продуктов и технологий в роли CTO сподвигло меня начать им делиться. Верю, что это поможет сделать российский еком еще более сильным и доминирующим технологически.

Чем retail ad tech отличается от всего остального ad tech.

Конечно, типом инвентаря. Инвентарь — это потенциальное место показа оплачиваемого размещения. Если пользователи делают покупки на площадке, то логично предположить, что продвигать лучше всего товары. Почему так? У ритейлеров относительно мало инвентаря, и построить рекламный продукт на продаже баннеров и видео здесь не выглядит интересным. Но у ритейлеров есть данные, которые очень сильно помогают в том, чтобы показать пользователю то, что он купит. Целью рекламы часто будет performance (но не всегда). В каких метриках это может выражаться: например, доля рекламных расходов ДРР — показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.

ДРР = расходы на рекламу / доходы от продаж товаров, участвующих в рекламе.

Чем больше продаж мерчант может получить на вложенные в рекламу средства, тем больше денег он будет инвестировать в этот канал. Чтобы ДРР был низким и привлекательным, его для прежде всего неплохо бы научиться измерять. Для этого нужно знать стоимость инвентаря и отслеживать атрибутированные конверсии. Чем больше конверсий дает рекламный продукт, тем очевидно выше может быть его стоимость. Как раз тут и лежит путь к тому, чтобы заработать много клиентских денег.

Места размещения
(ака плейсменты, от англ. Placements)

Прежде чем говорить о стоимости инвентаря, давайте немного погрузимся в то, что же такое инвентарь в e-comm. У вас скорее всего есть сайт и приложение. Основные форматы размещений, которые мы встречали, можно условно поделить на 2 группы:
⁃ баннеры
⁃ продвижения товаров
Примеры последних:
⁃ спонсорские полки - брендированные виджеты с подборкой товаров
⁃ отдельные товары в листингах, в карточке, в корзине

Эти места размещения нужно уметь быстро создавать. Если на создание нового места уходит больше 3-4 дней — вы гарантированно проиграете конкурентам на длинной дистанции. Почему? Да потому что игрок, который успевает протестировать десятки и даже сотни вариантов размещений за квартал, получит доказанную большую эффективность, чем тот, кто не тестирует гипотезы. Доказанной она будет в случае если рекламная платформа (внутренняя или внешняя) тесно интегрирована с культурой и инструментами онлайн-экспериментов в компании.

Бывают так, что запуском плейсментов занимается core-разработка, по остаточному принципу. Это тоже тупик, во-первых, у вас нет достаточного влияния, чтобы поставить задачи монетизации над задачами продукта, во-вторых, ваши цели не заэлайнены с целями продукта (например, рост розничной выручки).

Вот и приходится места создавать окольными путями через cms и т.п, не дергая лишний раз разработку. Это не наш путь.

Что надо уметь считать/знать о своем инвентаре:

1️⃣ Объем показов, охват по каждому из типов страниц (homepage, product listings, product card и т.д.)
2️⃣ То же среди идентифицированных покупателей
3️⃣ Средний CTR, CR, сумму и количество атрибутированных покупок, eCPM
4️⃣ То же в разбивке по плейсментам
5️⃣ Выкуп инвентаря (sell rate)

Если эти метрики не собирать, то это как ехать на велосипеде без педалей: будет впереди спуск - повезло, подъем - рискуем остаться навсегда там же, где и были.

Атрибуция

Обычно используется 3 способа учитывать конверсии, происходящие на сайте: postclick, postview и оба одновременно.

Postclick — конверсии, произошедшие после клика по рекламе.
Postview — конверсии, произошедшие после просмотра рекламы.
Оба одновременно — конверсии, произошедшие после просмотра рекламы или после клика.

Когда мы говорим об атрибуции, то подразумеваем, что конверсия совершена в течение определенного времени после просмотра или клика по рекламе. Это время называется окном атрибуции. Окном атрибуции может быть сессия или какое-то количество дней после контакта с рекламой. Для postview и postclick окно может быть разным. Например, в Facebook ads postview 1 день, postclick 7 дней. В VK рекламе - postview 7 дней, postclick тоже несколько дней.

Атрибуция может настраиваться на уровне отдельной кампании (и тогда ее нельзя изменить). Так делается в facebook ads. Или выбирается прямо в отчете, как в VK рекламе.

Какую атрибуцию выбрать зависит от площадки: в grocery одни окна, в fashion другие. Мое видение, что платформа должна уметь обеспечивать гибкую настройку.

Технические сложности в подсчете конверсий обычно связаны с тем, что необходимо конструировать сложные запросы, которые могут долго выполняться. В лоб такую задачу решить сложно, на большом объеме данных всё с большой вероятностью посыпется.

Во второй части расскажу, какие нюансы в атрибуции добавляются в retail media.

Тонкости атрибуции в retail media

Что считать в сумму покупок?
Если продвигается товар. Произошел контакт с определенным sku. Пользователь затем добавил этот sku в рамках окна атрибуции в корзину и купил. Помимо этого он купил другие товары. Другие товары не считаем. Учитываем только покупки товаров, с которыми произошел контакт. Если был куплено 2 товара, то в сумму попадут оба. Если было куплено несколько единиц одного товара, то мы также учтем все.
Если у нас баннер. Здесь мы должны понимать, куда он ведет. Хотелось бы видеть атрибуцию по всем товарам, которые пользователь увидит после перехода по баннеру. А если не перейдет? Нужно ли атрибутировать какие-то sku при показе баннера? Может быть все товары этого бренда?

Когда считаем cost per order (стоимость за покупку), то нужно знать количество покупок. Если пользователь купил 2 разных рекламируемых товара в одной транзакции - это 2 или 1 покупка?

Что если в рекламе мы показали один sku, а пользователь купил другой, но вариант одного и того же наименования? Например, купил другой размер или другой вес. Мы собираем обе метрики: как прямые покупки так и покупки вариантов отдельно. В некоторых случаях разница ДРР если смотреть на варианты может быть значительна.

На диаграмме 4 возможных ситуации того, что происходит после запроса рекламы ad сервером. Давайте разберем их подробно:

1. Пользователь зашел на страницу, где есть рекламный плейсмент. Отправил запрос на получение рекламы. Ad сервер не подобрал креатив. Но и сам пользователь до места показа этого плейсмента не доскролил. В этом случае мы замеряем только запросы рекламы. Когда у нас несколько монетизаторов, то эта метрика будет участвовать в расчете fill rate (способностью рекламной сети выкупать трафик).
2. Если же ad сервер вернул креатив, но тот не показался, это считается заполнением (Fill). Эта метрика тоже участвует в расчете fill rate = fills / ad requests.
3. Если ad сервер креатив не вернул, но пользователь доскролил до места показа плейсмента (где ничего не будет показано), то мы называем эту метрику Placement Impression (показ плейсмента). Это потенциальный показ. Совокупное количество показов плейсмента (независимо от того есть реклама или нет) — это емкость инвентаря. Она указывает на то, сколько показов в целом может быть монетизировано. По ней мы считаем прогноз в деньгах.
4. Если реклама есть и пользователь доскролил до места показа, то это и будет тем самым обычном показом рекламы, который мы видим в любом отчете по кампании. По стандарту IAB показом статического креатива называется попадание в область видимости более 50% области креатива в течение не менее 1 секунды.

👍 - знал это
❤️ - спасибо, теперь все гораздо понятнее

Об инхаус

Чтобы за год сделать собственную adtech платформу нужно 8 классных инженеров, разбирающихся в adtech (например, им не нужно объяснять, что такое pacing), и такой же руководитель. Вместо руководителя руководителю этого руководителя можно подписаться на этот канал.

Я создал 3 платформы с нуля, первый раз это заняло 2 года, второй 1 год, третий 1 год. Это время для раскатывания более менее готового функционала, с которым можно запускаться. Всё это в рамках своих компаний. Если это корпорация, то время следует умножить на 2-3.

Вопрос, который я хочу поднять, — надо ли тратить огромное количество часов разработки и денег (0,7-1 млн $!), чтобы создать базовые фичи, вроде таргетинга, трекинга и десятков других.

Представьте, что у нас нет оплаты на сайте. Значит ли это, что надо создать свой финтех, чтобы принимать оплату? Вы скажете, конечно нет, ведь я потеряю Х, пока у меня нет оплаты. Так и здесь, пока мы создаем что-то очень базовое самостоятельно (мы ведь совсем не касаемся глубины и качества проработки фич), другие уже запустились и получают экстра выручку от раннего запуска. А когда мы дошли до запуска, то начинаем бороться с багами, проблемами роста нагрузки вместо того, чтобы сфокусироваться на создании уникального рекламного продукта поверх базовых технологий.

А какие альтернативы? Adtech обладает свойством модульности. Платформа может предоставлять API, который создает для retail бизнеса отдельный слой абстракции, у которого мы запрашиваем и получаем рекламные сообщения. Для интеграции потребуется 1-2 разработчика, и в течении 1-2 месяцев можно запустить MVP собственного retail media продукта. Конечно, создание retail media продукта не равно использованию какой-то технологии, тут нужны еще экспертиза и команда (тоже не обязательно своя).

Почему в любой ad tech платформе обязательны три уровня рекламной кампании:

Уровень 1 - Кампания
Этот коллекция различных схожих по сути продвижений с различными настройками.
Зачем нужен этот уровень?
1. Для запуска нескольких схожих групп сообщений (креативов) с различными настройками таргетинга, мест размещений и т.п.
2. Для создания единой частоты показа между группами или общего ограничения бюджета.
3. Для удобной навигации в кампаниях. Например, у вас могут быть сотни групп с разными гео, но при этом они сгруппированными одной кампании, общий список кампаний не замусорен.
4. Для просмотра агрегированной статистики по кампании.

Уровень 2 - Группа креативов
Это уровень, где устанавливается таргетинг, стоимость (ставка), ограничение частоты, места размещения.
Зачем нужен этот уровень?
1. Чтобы указывать где, кому и когда показывать сообщение.
2. Для тестирования и сравнения различных таргетингов.
3. Для запуска флайтов в разные периоды в рамках одной кампании с сохранением общей статистики.

Уровень 3 - Креатив
На этом уровне вы создаете различные баннеры или товарные подборки.
Зачем нужен?
1. Отвечает на вопрос: что показываем.
2. Для тестирования различных вариантов баннеров, подборок и алгоритмов подбора контента.
3. Настраивать разные сообщения для разных аудиторий

В совокупности все три уровня - это необходимый минимум для оптимизации размещения. Если нет инструмента, который позволяет выбирать лучшее из того, кому показать и лучшее из того, что показать, то как можно быть уверенным, что мы извлекаем максимум из показа.

От статики к динамике

Пионерами в области динамической рекламы были несколько компаний, которые развивали технологии таргетинга и автоматизации показа. Среди них Google, Facebook, Criteo. Одна из них привлекла мое внимание.

С введением динамической рекламы и ремаркетинга Facebook* начал стремительно наращивать рекламные доходы. В 2014 году компания представила динамическую рекламу для e-commerce, пользователи начали видеть персонализированные объявления. Рекламные доходы Facebook в 2014 году составляли около $11,5 млрд, а к 2020 году — более $84 млрд. Динамическая реклама обеспечила высокий уровень конверсий за счет персонализированного контента, это привлекло множество крупных рекламодателей.

Одной из основных причин увеличения количества рекламы на Facebook стало снижение органического охвата постов. Под органическим охватом понимается количество людей, которые видят контент без платного распространения. Компаниям стало сложнее охватить свою аудиторию без вложений в рекламу.

Итого:
1. Возможность одновременного доступа множества брендов к аудитории за счет динамических размещений.
2. Усиление конкуренции между рекламодателями за внимание пользователей.
3. Критический рост рекламного дохода площадки.

В контексте retail media происходит все очень похоже, только основным местом для конкуренции за внимание пользователя будет не новостной фид, а товарный фид, или товарная выдача. Именно в ней заложен многократный потенциал роста.

* - Meta признана экстремистской организацией в России

Скорость запуска

Для многих еком команд сложность в масштабировании retail media сосредоточена в отсутствии ресурсов на сложную и дорогостоящую интеграцию решений. Есть простой план, как интегрировать платформу для построения retail media продукта быстро и с минимальными затратами ресурсов:

1. Ставьте web. Для создания web инвентаря чаще всего потребуется минимум ресурсов: установить код на сайте и передать товарный фид. Если в екоме всё более менее настроено (события через dataLayer, фид готовый), то даже разработчик не потребуется. С задачей справится еком менеджер в течение дня.
2. Плейсменты в платформе создаются из шаблонов, нужно будет только адаптировать стили. Не обязательно сразу создавать много плейсментов. Несколько будет достаточно, чтобы обкатать платформу.
3. Уже можно направить какие-то кампании в динамические форматы. Это можно делать параллельно с разными решениями. Пусть мерчанты, тестирующие инструменты, дадут обратную связь.
4. В этой точке у вас уже есть представление о платформе в бою, перформанс, возможности, фидбек. Можно ставить цель на API интеграцию. Он подразумевает, выдачу в листингах и в приложении. То же самое: не ставьте целью создать сразу множество плейсментов. Их можно выкатывать итерационно, улучшая рекламный продукт в глазах рекламодателей.

Изучив предложения основных западных игроков в области ритейл медиа, мы отобрали почти три десятка особенностей, которые делают технологию мощным инструментом монетизации. Публикуем начало этого списка:

1️⃣ Управление эффективностью. Помимо отслеживания таких показателей, как показы, клики и конверсии, технология должна обеспечивать оптимизацию в режиме реального времени.

2️⃣ Бизнес-логика. Установка бизнес-правил для приоритизации, темпа и ограничения рекламы необходима для максимизации рекламного дохода. Эти правила могут основываться на различных показателях, таких как CPM, CPC и CAC, позволяя применять гибкие и оптимизированные стратегии показа рекламы.

3️⃣ Кастомизация. Опыт взаимодействия является ключевым для привлечения аудитории ритейлера. Гибкая настройка рекламных блоков, использование шаблонов помогают адаптировать рекламный контент в соответствии с предпочтениями аудитории, повышая эффективность рекламы.

4️⃣ Управление креативами. Включает в себя создание, загрузку, повторное использование визуальных компонентов, товарных групп и стратегий показа.

5️⃣ Управление инвентарем. Управление плейсментами на веб-сайте, приложении. Возможность включать или отключать отдельные плейсменты, не затрагивая рекламодателей. Ограничения на использование плейсментов для конкретных рекламодателей или категорий рекламодателей. Аналитика и оценка эффективности плейсментов.

6️⃣ Масштабируемость. Масштабируемая инфраструктура помогает обрабатывать большие объемы трафика и быстро отдавать рекламные креативы. Скорость отдачи - это важное условие того, что пользователь увидит рекламу и провзаимодействует с ней.

7️⃣ API интеграции. API позволяя запрашивать рекламу, минуя веб-браузер конечного пользователя, получать ответы и формировать конечную выдачу. С API интеграцией становится возможно осуществлять показы в листингах и рекомендательных блоках.

8️⃣ Тестирование и отладка. Инструкции с примерами по тестированию рекламных запросов и ответов часто упускаются из виду. Это обеспечивает правильную и эффективную работу эдсервинга и исключает потери инвентаря. Наличие инструментов по отладке помогают устранить проблемы как на этапе интеграции так и в процессе использования.

9️⃣ Ставьте реакцию, если хотите продолжить список.

Тем временем мы улучшаем модерацию креативов, сегодня это один из самых горячих запросов к рекламной платформе. Цель: сократить время на модерацию.

Здесь возникает несколько проблем:
1. Креативы могут отображаться по разному на мобилке и на декстоп.
2. В рамках одной кампании в разных плейсментах могут быть разные креативы
3. Желательно показывать, что изменилось в креативе по сравнению с предыдущей версией.

Постарались решить все проблемы разом. Удобно?

Ритейл-медиа 2025: главные тренды, которые изменят рынок

Рекламный рынок стремительно трансформируется, и ритейл-медиа выходит на передовую. Какие технологии, стратегии и игроки определят его будущее? Как бренды смогут извлечь максимальную выгоду из новых возможностей?

🔍 Что вас ждет в статье:
✅ Глобальные тренды ритейл-медиа на 2025 год
✅ Все форматы рекламы и стратегии роста
✅ Роль автоматизации в управлении кампаниями

Полный разбор заботливо упакован по ссылке:

🔥🔥🔥 https://gravityads.ai/blog/retail-media-2025/

Я перерыл весь интернет, но не нашел ни одной статьи, посвященной маркировке товарного продвижения. А ведь это самая актуальная тема для ритейлеров и екома сегодня!

Маркировка товарных кампаний: что нужно знать ритейлерам и e-commerce 🛍️

Как не нарваться на штрафы в 500к за каждое несоблюдение требований закона.

https://gravityads.ai/blog/ord-recommendations/

Подъехали новости

Менее чем за два месяца Магнит ADS запустил рекламный кабинет с оплатой за заказ — первым среди FMCG-ритейлеров.
Теперь поставщик может стартовать кампанию в один клик. Раньше каждый запуск шёл только через менеджера — на запуск требовалось 2-3 недели.

Какие пререквезиты успеха

1. Возможность интеграции с поиском.
2. Кампэйнер (интерфейс для настройки кампаний) с авторизацией по номеру телефона — минимальный порог входа.
3. Технологическая стратегия, нацеленная на быстрые победы и съём «низковисящих фруктов».

Почему это важно

– Ритейлер получил возможность дотянуться до сотен поставщиков, которые раньше были вне его досягаемости из-за немасштабируемости текущего процесса
– Поставщики получили повод вложить оставшиеся к концу года инкрементальные бюджеты.
– А тем, кому по внутренним процессам нужен был именно селфсервис, впервые стало куда идти.

⚡️У Магнита появился self-service рекламный кабинет

Пока тестируется, но уже интересно. Что внутри:
– CPO (cost per order) модели закупки для товарного продвижения
– автоматизация «Продвижения в топ» благодаря ML-моделям
– объединение атрибуцированных заказов в онлайне и офлайне

Последнее вообще пушка, потому что замер омниканальных продаж — то, чего рынку так не хватало, а Магнит это может делать по картам лояльности. Ждём, когда выкатят кабинет для всех, уж очень хочется потыкаться.