как экологичность (снова) стала тихой

последний пост в серии про усталость как главный макротренд 2026 года и его влияние на общество и бизнес

помните, как все писали направо-налево, что зумерам важна экология и что бренды и политики только так могут заполучить их внимание?

забудьте.
это больше не так.

есть такая небезызвестная платформа depop, где люди перепродают друг другу одежду.
и хотя основана она была в 2011 году, лишь во времена ковида она стала привлекать к себе больше внимания.

громким успехом стало её приобретение компанией Etsy в 2021 году за $1.5 млрд.

аргументировалась эта сделка тем, что "молодёжь спасает планету, покупает подержанное, отказывается от fast fashion" – мы за всё хорошее, так победим 💪

но успех depop среди аудитории младше 34 лет на самом деле выстроился на совсем других началах:

площадка им нравится в первую очередь из-за эксклюзивности и подборки вещей там, а не из-за "заботы о природе".

и пока все платформы ресейла соревновались, кто экологичнее, дешевле и удобнее (vinted убрал комиссию для продавцов, poshmark снизил свою с 20% до 6%, thredup вообще забирает одежду и продаёт за тебя), depop перестал играть в эту игру.

🟡в прошлом году depop запустили кампанию «where taste recognizes taste» ("где вкус узнаёт вкус", ну или "где рыбак узнаёт рыбака", на элегантность перевода не претендую).
визуал рекламы ничего говорит про экономию или экологию. в ней фокус на том, что где-то в Токио есть человек с таким же странным гардеробом, как у тебя, и depop, это место, где вы друг друга находите – таких "стильных, необычных, крутых"

🟡следом вышла реклама depoponomics (депопономика): в ней проданные на платформе вещи превращаются в деньги на продукты, транспорт, ужин с друзьями, и ресейл позиционируется как в первую очередь способ свести бюджет, не как способ спасти планету.

в феврале 2026 eBay покупает depop у Etsy за 1.2 миллиарда как бренд, с которым себя отождествляет поколение, для которого подержанная одежда это на самом деле не жертва ради экологии, а просто способ выделиться необычной находкой или подзаработать.

и depop такие не одни. другие бренды в разных индустриях следуют за ними:

🌺 так, бренд одежды Everlane перестроился с «radical transparency» на «clean luxury, better for you»

🌺 а мишленовский Baldío в Мехико, первый zero-waste ресторан в стране, варит соусы из очисток, ферментирует обрезки через кодзи, закупает овощи у 50 фермерских семей, которые выращивают на древних плавучих огородах Сочимилько. в кухне нет мусорного ведра. но в меню об этом ни слова: гость платит за вкус, а не за добродетель, и узнаёт про zero-waste только если спросит.

я 7 лет провожу исследования, и одно из самых распространённых наблюдений за всё это время:

то, что люди сами говорят о своих мотивах, почти никогда не совпадает с тем, почему на самом деле они что-то делают.

так, в опросах зумеры могли годами рассказывать, как они «покупают секонд-хенд вещи ради экологии», а на самом деле ради эксклюзивности.

в исследованиях это называется social desirability bias: человек отвечает так, как, по его ощущению, правильно.

не потому что врёт, а потому что сам в это верит, пока ты, как исследователь, не посмотришь сам с другой стороны, что он реально делает.

бренды десять лет строили коммуникацию на этом «правильном» ответе. подбирали слова, которые человек хочет слышать о себе: осознанный, ответственный.

но чем больше компаний продавало через мораль, тем быстрее мораль превратилась в шум.

десять "экологичных" реклам в ленте за день обесценивают каждую из них. когда все конкурируют на одном языке, язык перестаёт работать.

depop не придумал что-то новое, он первым замолчал на языке, который перестал что-то значить. а экологичность при этом из его цепочки ценности никуда не делась 🤷‍♂

к сожалению или счастью, человеческая природа устроена так, что «мне нравится» устойчивее «я должен».
и люди, и бизнесы всё активнее будут пересматривать, кому и что они "должны".

в каких темах нужно шарить в 2026?

пишу этот пост не с позиции авторов каруселей в тиктоке или Reels а-ля "о чём бы таком почитать, чтобы всех сразить наповал своей эрудицией", а с точки зрения:

а) запросов на исследования от бизнеса, за что я получаю деньги 💰
б) обсуждений в различных закрытых сообществах

недавно я в Лондоне книги ходила на обсуждение "From the Bog to the Cloud" – книги про то, как Ирландия прошла путь от аграрной страны до мирового лидера по количеству дата-центров.

очень благодарна тому, что окружила себя таким информационным пузырём, который подкидывает мне такие интересные для размышления темы.

ну и как человек в целом любопытный, я периодически целенаправленно уделяю время тому, чтобы поузнавать что-то новое из своих подписок на email-рассылки, научной литературы, тг-каналов.

и вот, от себя советую вам на досуге изучить следующие вопросы и сформировать по ним мнение (они не оставят вас равнодушными и обязательно в будущем пригодятся, обещаю 😉):

1️⃣ дата-центры: здания размером с IKEA, забитые серверами. в них живут твой Gmail, чей-то Netflix и чьи-то модели GPT. поинтересуйся, что стоит в твоём регионе, кому оно принадлежит и сколько энергии оно потребляет

2️⃣ туда же идут майнинговые фермы. Россия является одним из мировых лидеров по майнингу криптовалют из-за дешёвой электроэнергии в таких регионах, как Иркутская область, Красноярский край, Ленинградская область. кто и как на них зарабатывает? ооочень интересная тема

3️⃣ разница между биткойном, стейблкойнами и цифровыми валютами (например, цифровым рублём)

4️⃣ гедонистическая адаптация

5️⃣ базовые принципы работы ИИ и как уже эта технология влияет на общество: например, как люди привязываются к чат-ботам и проецируют на них эмоции, даже зная, что это программа (эффект ELIZA)

6️⃣ запланированное устаревание техники (planned obsolescence)

7️⃣ откуда берётся вода в твоём кране? конкретно: какой водозабор, какая станция очистки, какой маршрут трубы до твоего дома? кому принадлежит водоканал: муниципалитету или концессионеру? когда последний раз меняли трубы на твоей улице? (сама не ожидала, насколько это обширная и любопытная тема – в каждом городе свои нюансы)

8️⃣ названия улиц как политический слой. в твоём городе есть улица Ленина, проспект Мира и какой-нибудь переулок Кожевенный: первые два, результат переименований 1920-х или 1960-х. третий – например, допетровский. в итоге они представляют собой три слоя политических решений, наложенных друг на друга. сели в них разбираться, то можно прочитать историю города по карте, не открывая учебник.

9️⃣ из моей профессиональной отрасли: как работают аналитика в приложениях и рекламные рекомендации? тебе показали рекламу того, о чём ты говорил вчера не потому, что телефон подслушивает. на сбор какой информации мы, как пользователи, соглашаемся? и как компании потом с ней работают?

1️⃣0️⃣ что исчезает из интернета? в 2024 году около 38% веб-страниц, существовавших в 2013, больше не доступны (данные Pew Research). новостная статья, пост в блоге, комментарий чиновника. если никто не сохранил в Wayback Machine, это исчезло

а в исследование какой темы вы недавно погрузились с головой? 👀

очень любопытно узнать ваши рекомендации 🍎

🍎 hard day's night или вечерняя рутина после тяжелого дня 🍎

даже если работаешь на любимой работе и живёшь в любимом городе, всё равно от усталости не скрыться.

как, например, вчера:

🟡было много аналитических рабочих задач

🟡работала с Claude Code (усталость от ИИ – реальная вещь, писала об этом тут)

🟡очень загрузилась после тяжелой сессии с психотерапевтом

что мне помогает справиться с дискомфортом в такие дни:

🔵 закрыть ноутбук и унести его в другую комнату.
среда задаёт состояние тела быстрее, чем намерение у нас в голове. пока ноутбук рядом со мной, тело остаётся в рабочем режиме — независимо от того, что у меня в голове.

🔵 пойти поплавать или погулять без музыки в наушниках
не добавляю себе когнитивной нагрузки, когда мозг закипает. бассейн делает это лучше всего, потому что вода забирает все привычные стимулы: слышишь своё дыхание, видишь воду перед собой, никаких уведомлений.

🔵мой недавний фаворит – раскраски в приложении pigment на ipad

❗️тут всё индивидуально: знаю людей, чью психику такая активность наоборот излишне будоражит – следите за своими особенностями

в психологии есть понятие аутотелической активности — деятельности, у которой цель находится в самом процессе, а не в результате.

раскрашивание попадает туда идеально: я раскрашиваю картинку, которую никто не будет оценивать, которая не требует от меня новых навыков – чисто механическое движение карандашом и отвлечение на подбор цветов.
в день, когда от меня весь день требовался «полезный результат», и не получился, делать что-то "бесполезное" — кайф!

🔵не драматизировать

в такой день есть огромный соблазн поныть. и в этом ничего нет плохого.
но всё хорошо в меру: я заметила, что когда я это делаю, день становится больше, чем он был. через час я уже верю в свой собственный пересказ сильнее, чем в реальность.

и это не моя личная странность.
Сьюзен Нолен-Хуксема, психолог и профессор из Йеля, спустя 20 лет исследований вывела, что повторяющееся проговаривание плохого опыта (руминация, т.е. навязчивое, циклическое обдумывание своих негативных эмоций, проблем и их причин, не приводящее к решению) — один из самых надёжных предикторов депрессии.

плохие дни и усталость от них – норма. и пусть они закончатся "плохими". а утром будет легче.

а что помогает расслабиться вам?