правдорубы го знакомиться

продолжаю вещать про главный макротренд 2026 года – усталость, и его аспекты

мы все в 2010-х научились иронии в интернете благодаря троллям, лурку, мемам, инфлюенсерам.

и очень удобно: если ты ничего не говоришь всерьёз – тебя не заденут за живое 👍
а если тебе прилетает за твоё же честное мнение: ну, дружок, что поделать... надо быть умнее и подстилать себе соломку 😭

в итоге всё – от постов инфлюенсеров до интерфейсов приложений – стало настолько рафинированым и скользким, без "шероховатостей", за которые можно зацепиться и почувствовать за ними живого автора со своими изъянами, что народ устал.

такая "гладкость" подкупала, потому что будто бы позволяла усидеть на всех стульях сразу.

и в 2020, когда нетфликс выпустил нашумевшую документалку "the social dilemma" про информационные пузыри, разделяющие общество, одним из посылов фильма была идея про необходимость найти общие точки контакта между разными лагерями и наладить затерявшийся диалог.

в целом, ирония ещё пару лет оставалась таким мостиком. но к 2025-2026 гг. мир стал ещё сложнее и хаотичнее, так что хоть какая-то ясность в происходящем, пусть и некрасивая и несмешная, стала подкупать больше.

причём, этот "тренд" (сложно к этому наблюдению применять такое слово, но допустим), назревал уже давно, ещё до бесконечного потока ИИ-сериалов про фрукты.

расскажу историю из своей исследовательской практики.
в 2023 г. я проводила исследовательский проект для компании indrive, немного поздновато, но запрыгнувшей в повестку DEI (diversity & inclusion).
компания функционирует на куче рынков одновременно, и перед командой дизайнеров встала задача:

привести язык визуальных коммуникаций в appstore и при онбординге в приложение к такому состоянию, чтобы люди из всех уголков мира могли почувствовать, что компания их видит и ценит.

первым шагом я организовала экспертные интервью с дизайнерами из разных целевых стран (от Индии до Перу), чтобы понять, а как на тот момент на их рынке обстояли дела с инклюзивностью и "прогрессивностью" в рекламе.

особо мне запомнилось интервью с дизайнеркой из Бразилии 🇧🇷
в стране уже тогда было сильное разделение на два больших лагеря – право-консервативный и более либеральный, вокруг каждого из которых выстроилась своя экосистема медиа и бизнесов.

и история в том, что если условный UBER в июле меняет аватарку в инстаграме на радужную, им перестанет пользоваться консервативный лагерь.

НО рынок Бразилии в целом настолько большой, что компания в убытке не останется и сильнее закрепится в лагере своих единомышленников :)

и что мы видим в рамках этого "тренда" в 2025-2026:

🟡кинокомпания Neon (те, которые запустили "Анору") для нового фильма Пак Чхан-ука про корпоративные увольнения пригласила на закрытый показ CEO из Fortune 500, чтобы они могли посмотреть на себя в киношное "зеркало"

🟡нью-йоркская группа Geese своими искренними текстами покоряет сердца 20-летних, выступает на Коачелле и каверит Baby Джастина Бибера. но не прикола ради, а скорее, чтобы выразить уважение от лица тех, кто на нём вырос – песня правда имела огромное культурное влияние, а Джастин за неё несправедливо отхватил кучу комментариев от троллей

🟡моя одна из любимейших платформ perfectly imperfect продолжает брать интервью у знаменитостей про их последние обсессии и guilty pleasures, от которых те искренне кайфуют. а пользователи платформы могут поделиться в посте, что им нравится пицца с экстра порцией сыра или последний альбом какого-нибудь музыканта

в общем, в 2026 мы снова возвращаемся к тому, чтобы быть проще и тем самым притягивать "своих", не боясь осуждения от "чужих"

как личностям, так и брендам теперь можно быть видимо злым, корыстным, равнодушным – и это нормально. ценность заключается в том, что другому человеку не нужно гадать, "свой" ты или "чужой"

что думаете?

7 лет провожу исследования на 4 языках 🇷🇺🇬🇧🇫🇷🇩🇪

в разных уголках мира люди по-разному прячут непонимание, дискомфорт и своё настоящее мнение.

и да, можно найти литературу в целом на тему культурных различий между разными странами.
из популярного:

🟡Эрин Мейер в Culture Map описывает шкалу коммуникации: есть low-context культуры (говорят прямо, что имеют в виду) и high-context (смысл закопан между строк, и ты должен его считать)

🟡а карта Инглхарта-Вельцеля (World Values Survey) показывает это на макроуровне: страны группируются по осям «выживание vs. самовыражение» и «традиционные vs. секулярно-рациональные ценности»

естественно, к любой такой генерализации можно докопаться.
но даже такое понимание культур на общем уровне уже кратно улучшает результаты исследований на международных рынках. а без него я неоднократно замечала, как коллеги по цеху пытались объяснить поведение респондентов через призму того, что "нормально" в нашей культуре, тем самым упуская огромное количество важных деталей.

расскажу про наблюдения из моего опыта

🇷🇺 (и многие постсоветские страны) вот сидит человек, тестирует интерфейс: ничего не работает, кнопки ведут не туда. и он говорит: «ну, в целом понятно». русскоязычный пользователь будет до последнего делать вид, что ему всё ясно. признать, что тебе что-то непонятно – это как признать, что ты глупый.

мы происходим из высококонтекстуальной культуры по Мейер, и задача исследователя в таком случае – следить за контекстом и невербаликой и выстроить рапорт: расположить, снять напряжение, дать человеку разрешение сказать «я не понял»

🇬🇧🇺🇸 англоязычный респондент на тестах часто может сыпать фразами типа «oh, that's really interesting!», «love it!», «super cool!».
для славянского мозга это звучит как восторг, а на практике это не значит ничего, на чём обламываются многие фаундеры из СНГ, выходящие на эти рынки.
это всего лишь дежурная вежливость.

настоящий сигнал начинается с «yeah, but...» или с паузы перед ответом. и задача исследователя тут – постоянно задавать дополнительные вопросы, чтобы выяснить все шероховатости

🇫🇷 мой третий рабочий язык. после бакалавриата по международным отношениям в ВШЭ я часто работала на нём: от холодных звонков (прости господи) до глубинных интервью по кибербезопасности.
вот что я заметила: франкофонный респондент из Франции часто проверяет тебя через язык.
если ты проводишь интервью на французском – ты показала, что потрудилась и достойна его драгоценного времени 🤪 и это открывает совершенно другой уровень откровенности (а ещё французам очень тяжело разговаривать на английском из-за своего акцента, они себя сразу ощущают некомфортно, так что это ещё и способ их пожалеть 🥹)
задача исследователя – пройти языковой фильтр доверия, а потом задавать дополнительные вопросы по теме, не теряя нить пространных рассуждений респондента.
при этом с франкофонами, живущими за границей, этот механизм меняется: такой человек часто переключится на английский без проблем, так как он мыслит себя уже в категории "человека мира"

🇩🇪 я прожила почти 5 лет в Германии и выучила его до рабочего уровня. с диаспорами внутри Германии (турки, сербы, кто угодно) можно спокойно общаться на английском.
но с немцами – нет.
немецкий это рабочий язык, и точка. по стилю коммуникации в интервью немцы бывают неожиданно близки к англоязычным: используют мягкие дежурные конструкции, «ja, das ist schon gut», которые мало что значат.

но разница всё же есть: немецкий респондент, в отличие от англоязычного, не будет долго поддерживать пустую вежливость. если ему неудобно или непонятно, он замолчит или перейдёт к деталям. задача исследователя – слушать структуру ответа: развёрнутый ответ с конкретикой – честный. односложный «ja, gut» – стена

🍎
когда-то при изучении французского я пользовалась учебником alter ego. его название указывает на то, что один человек, говорящий на разных языках, может умещать порой абсолютно разные альтер эго внутри себя.
замечали ли это вы на себе? 👀
и какой у вас опыт работы на иностранных языках?

убегаем в "тёмный лес" от "мёртвого интернета"

продолжаю вещать про главный макротренд 2026 года – усталость, и её влияние на людей и общество

в конце 2025 года в bustle вышла статья с заголовком «oh, this? i got it from my whatsapp girl» про то, как молодые покупатели всё чаще приходят к покупкам не через поиск в браузере или соцсети типа инстаграма или тиктока, а через закрытый чат с одной конкретной подругой, у которой хороший вкус.

это может выглядеть так:
🌝 инфлюенсерка Вив Чен ведёт платный substack за 8 долларов в месяц: подписчики получают доступ к её личному google-документу с ссылками на секондхенд-находки и закрытому чату, где обмениваются адресами винтажных магазинов и организуют свопы.

☀️ а Тита Лойек модерирует whatsapp-группу на 4700 человек (европейцы обожают whatsapp 🤷‍♀️), куда скидывает инфу о распродажах

заметьте: они опираются ни на что типа алгоритма, рекламы или рекомендательной ленты.

ещё в 2019 году Янси Стриклер, один из основателей Kickstarter, описал интернет как тёмный лес:
всё публичное – это приманка или опасность, а настоящая жизнь идёт на маленьких "полянках" вокруг "костров".

тогда это звучало как художественная фантастическая метафора, но за 7 лет она превратилась в реальность.

и действительно, мы стремительно приближаемся к "мёртвому интернету": по данным Cloudflare на 2025 год, боты генерируют 51% всего интернет-трафика.
CEO Cloudflare Мэтью Принс даже прогнозирует, что к 2027 ботов в интернете будет больше, чем людей.
даже Алексис Оханиан, сооснователь Reddit, в октябре 2025-го на TechCrunch Disrupt сказал прямо: «the dead internet theory is real».

то есть вот что произошло: платформы, которые строились на постоянном расширении своей аудитории, столкнулись с тем, что масштаб убил доверие.

они попались в классическую ловушку: ты оптимизируешь продукт для своего главного клиента (рекламодателя), улучшаешь алгоритмы, наращиваешь охват.

и в какой-то момент обнаруживаешь, что пользователь, ради которого всё начиналось и на котором всё на самом деле держится, ушёл в whatsapp-чат на шесть человек 👾

ушёл не потому что там лучше контент. а потому что там можно ответить на вопрос, который публичная лента больше не решает: это написал живой человек?

агентство WGSN в прогнозе на 2026 год делает «gatekeeping» одним из главных "трендов": потребители сознательно скрывают информацию о любимых продуктах, а не записывают UGC-контент, как раньше, и уходят в закрытые сообщества, чтобы защитить то, что WGSN называет «культурным капиталом», то есть возможностью отстроиться от "чужих".

отдельно они вводят термин «digital privilege»: возможность отключиться от лент и не постить в условном LinkedIn, не потеряв карьеру и статус, сама по себе становится маркером статуса.

и вот как я вижу развитие событий в следующие пару лет в связи с этими тенденциями и моими исследованиями:

🖤 следующий проект, клиент или найм всё чаще приходит из закрытого чата, где кто-то написал «я работал с ней, рекомендую». твоя карьера зависит не от того, сколько людей тебя видит, а от того, сколько людей готовы за тебя поручиться в личном сообщении

🍎 хороший врач, хорошая школа, нормальная квартира, надёжный подрядчик – всё это уже сейчас находится через «знаю человека, который знает». публичные отзывы на гугле и booking накручены, и все это понимают. в результате качество твоих решений всё больше зависит от качества твоей закрытой сети. у кого есть три правильных чата, тот получает правильную информацию. у кого нет – тот остаётся с алгоритмической лентой и рекламой, притворяющейся чьей-то рекомендацией

🍎 если раньше разрыв проходил по линии «есть доступ к интернету / нет доступа» (то есть доступ к информации), то сейчас доступ есть у всех. но на одном этаже находятся люди, у которых есть вход в закрытые сети с проверенной информацией, на другом – все остальные, потребляющие контент от ботов.
помните, недавно писала про термин K-shaped economy, обозначающий происходящее расслоение среднего класса по покупательной способности? теперь к нему добавится и расслоение по доступу к информации

как экологичность (снова) стала тихой

последний пост в серии про усталость как главный макротренд 2026 года и его влияние на общество и бизнес

помните, как все писали направо-налево, что зумерам важна экология и что бренды и политики только так могут заполучить их внимание?

забудьте.
это больше не так.

есть такая небезызвестная платформа depop, где люди перепродают друг другу одежду.
и хотя основана она была в 2011 году, лишь во времена ковида она стала привлекать к себе больше внимания.

громким успехом стало её приобретение компанией Etsy в 2021 году за $1.5 млрд.

аргументировалась эта сделка тем, что "молодёжь спасает планету, покупает подержанное, отказывается от fast fashion" – мы за всё хорошее, так победим 💪

но успех depop среди аудитории младше 34 лет на самом деле выстроился на совсем других началах:

площадка им нравится в первую очередь из-за эксклюзивности и подборки вещей там, а не из-за "заботы о природе".

и пока все платформы ресейла соревновались, кто экологичнее, дешевле и удобнее (vinted убрал комиссию для продавцов, poshmark снизил свою с 20% до 6%, thredup вообще забирает одежду и продаёт за тебя), depop перестал играть в эту игру.

🟡в прошлом году depop запустили кампанию «where taste recognizes taste» ("где вкус узнаёт вкус", ну или "где рыбак узнаёт рыбака", на элегантность перевода не претендую).
визуал рекламы ничего говорит про экономию или экологию. в ней фокус на том, что где-то в Токио есть человек с таким же странным гардеробом, как у тебя, и depop, это место, где вы друг друга находите – таких "стильных, необычных, крутых"

🟡следом вышла реклама depoponomics (депопономика): в ней проданные на платформе вещи превращаются в деньги на продукты, транспорт, ужин с друзьями, и ресейл позиционируется как в первую очередь способ свести бюджет, не как способ спасти планету.

в феврале 2026 eBay покупает depop у Etsy за 1.2 миллиарда как бренд, с которым себя отождествляет поколение, для которого подержанная одежда это на самом деле не жертва ради экологии, а просто способ выделиться необычной находкой или подзаработать.

и depop такие не одни. другие бренды в разных индустриях следуют за ними:

🌺 так, бренд одежды Everlane перестроился с «radical transparency» на «clean luxury, better for you»

🌺 а мишленовский Baldío в Мехико, первый zero-waste ресторан в стране, варит соусы из очисток, ферментирует обрезки через кодзи, закупает овощи у 50 фермерских семей, которые выращивают на древних плавучих огородах Сочимилько. в кухне нет мусорного ведра. но в меню об этом ни слова: гость платит за вкус, а не за добродетель, и узнаёт про zero-waste только если спросит.

я 7 лет провожу исследования, и одно из самых распространённых наблюдений за всё это время:

то, что люди сами говорят о своих мотивах, почти никогда не совпадает с тем, почему на самом деле они что-то делают.

так, в опросах зумеры могли годами рассказывать, как они «покупают секонд-хенд вещи ради экологии», а на самом деле ради эксклюзивности.

в исследованиях это называется social desirability bias: человек отвечает так, как, по его ощущению, правильно.

не потому что врёт, а потому что сам в это верит, пока ты, как исследователь, не посмотришь сам с другой стороны, что он реально делает.

бренды десять лет строили коммуникацию на этом «правильном» ответе. подбирали слова, которые человек хочет слышать о себе: осознанный, ответственный.

но чем больше компаний продавало через мораль, тем быстрее мораль превратилась в шум.

десять "экологичных" реклам в ленте за день обесценивают каждую из них. когда все конкурируют на одном языке, язык перестаёт работать.

depop не придумал что-то новое, он первым замолчал на языке, который перестал что-то значить. а экологичность при этом из его цепочки ценности никуда не делась 🤷‍♂

к сожалению или счастью, человеческая природа устроена так, что «мне нравится» устойчивее «я должен».
и люди, и бизнесы всё активнее будут пересматривать, кому и что они "должны".