Посмотрим на УТП конкурента finha.com. На сайте есть те же “сможет каждый” и “доставка бесплатно”, но УТП - это “проект по вашим размерам за день бесплатно” или коротко “проект бесплатно”. Именно в эту точку бьет бренд, формируя прочную ассоциацию “FINHA - проект бесплатно”. А продают коннекторы - строительные крепежные элементы.

2.3. Понаблюдайте лично за успешными продажниками, послушайте записи разговоров, посмотрите скрипты если есть. Какую аргументацию они используют? Изучите КП, которые отправляют продажники и их переписки, которые приводят к сделкам. Составьте список возражений от клиентов и аргументов от продажников. Подготовьте часто задаваемые вопросы и ответы на них. В результате список фраз - кандидатов на УТП. Возможно вы сами продаете - тогда наблюдайте за собой.

2.4. Когда нечего или сложно сказать по существу, используйте шоу-эффекты. Работает, если с продажей вы дарите уникальные эмоции или опыт. Например УТП из серии “соси как эмси” для школы минета.

2.5. Для УТП может пойти в ход внутренний сленг, субкультура. Часто в своем кругу мы ярко, по иному говорим о продукте и его свойствах, по особому обращаемся друг к другу. Например серфинг сленг “bro” от “brother” и вот у нас уже УТП “томлёный бро” - бургеры из томлёного мяса для своих. Это пример интеграции УТП в название. Кстати “томлёный бро” никто не использует - забирайте. Забейте в поиск согласно п. 1.3. - результат 0, товарный знак с высокой вероятностью зарегистрируете.

УТП как часть бренда можно пояснить на примере горшка. В век массового производства выделиться, просто производя горшки, крайне сложно. Все мы по сути продаем “горшки” - всегда есть конкуренты или заменители. Бренд или в нашем случае УТП - это пустота в горшке. Т.е. смысл, которым мы наполняем горшок. Например, купи этот горшок и “ты хорошая мама”, только в нем получится приготовить правильную еду для твоего ребенка.

2.6. Вернемся к рутине. Спросите у клиентов - почему зашли, заинтересовались, обратились, купили? Ответы - кандидаты на УТП. Представьте, безымянная дверь с объявлением “Еда” на проходном проспекте и разговор с каждым зашедшим. Почему зашли, что хотели - люди расскажут о своей проблеме или цели.

2.7. Не усложняйте само УТП - аргументацию оставьте на потом. УТП - это вопрос веры. Например УТП “спасение и рай” работает веками.

2.8. Выбрали УТП? Теперь везде бьем в одно место.
Подготовьте и обязательно запишите несколько вариантов Уникального Торгового Предложения - короткий (тизер), подлиннее и расширенный.

3. Логотип, фирменный стиль - айдентика.

3.1. Имеет смысл приступать, когда определились с названием и УТП. Даже если не планируете заказывать логотип и айдентику, выберите один конкретный шрифт и цвет и используйте их для наименования. Тексты в рекламе (вывески, визитки, баннеры, упаковка и т.п.) пишите аналогичным шрифтом. Наименование может быть жирным, а текст обычным вариантом одного и того же шрифта. Наименование всегда выбранным цветом. Цвет прямо зафиксируйте по коду - можете использовать нумерацию PANTONE. У Промофронта красный - это PANTONE 186С например. По сути записанные на листке А4 шрифт и цвет для названия будут вашим первым брендбуком или элементами айдентики (фирменного стиля). Записали - везде используйте!

3.2. Из практики самое важное при заказе фирменного стиля - это логотип, аватар для мессенджеров и соцсетей и анимационная заставка для видео и презентаций.

Планирую быть и поделиться полезным. Большая конференция Яндекс Рекламы.

3.4. Про оформление. Не забывайте охранное поле вокруг логотипа - это пустое пространство, чтобы лого воспринимался как смысловой блок. Аналогично воздухом разделите смысловые блоки в вашей визуальной рекламе, как текст абзацами. Например, когда стоит много людей на одинаковом расстоянии - это толпа. А теперь представьте группы людей - это смысловые блоки. Почему они стали группами? Потому, что расстояние между группами больше чем между людьми в группах. Аналогично работают смысловые блоки. Они позволяют лучше воспринимать и запоминать информацию.

3.5. Где заказать фирменный стиль у ИИ или дизайнера? Дизайнер ≠ художник, который “так видит”. Когда дизайнер = художник, то это от слова “худо”. Нужен технолог. Посмотрите бриф, мудборды для работ из портфолио, пусть покажут процесс. Сравним качественную студию и ИИ. Условно Логомашина 150К рублей или ИИ Николай Иронов от студии Лебедева за 20К. В первом случае вас берут за руку, вы получаете топ качество и удовольствие от процесса. Во втором - придется напрягаться и экспериментировать с описанием задачи, но тоже весело. Есть бюджет, дела поважнее, готовы довериться, планируете развивать брендбук и носители - 150К. Готовы сами возиться с описаниями, идеями, наставлять ИИ, брать ответственность за выбор, бюджет ограничен - тогда ИИ. В любом случае наименование (п.1) и УТП (п.2) у вас уже есть, а это сильно облегчает задачу.

3.6. Сделали стиль - используем в исходном виде. Никаких компромиссов и слюнявых но. Следим за соответствием эталону на любых носителях. Используем везде - от лого на фирменном бланке до цвета стен в офисе.

Этот пост навеян Реконфой от Яндекса. На заре контекста все соревновались в подборе фраз, двигали ставки, боролись за первые места в поиске. Потом зарывались в аналитике, планировали изменения в компаниях, которые устаревали прямо в момент планирования. В партнерской сети было просто, дешево и мутно.

Сейчас проблему настройки и аналитики взял в свои руки ИИ. Теперь важный скил - это обучение ИИ, т.е. объяснить ему, что вы хотите. Ибо рекламой вертит он, а вас он будет вертеть на своем интеллекте, если настроите против себя.

Все типы рекламы объединяются в одну большую кучу, под управлением ИИ. С настройкой релевантности рекламы ИИ справляется хорошо, с креативами пока не очень. Но ваши цели в рекламе ИИ доведет до абсурда при некорректном обучении, а жаловаться будет некому. Например снизит почти до нуля стоимость клика за счет мусорного трафика или вообще не сможет обучиться на вашей компании.

В следующем пункте разберу настройку контекста в Директе Яндекса. Никаких дебрей и терминологии, все по простому - выжать максимум из базы. Как обучить ИИ и проконтролировать результат компаний. А посчитать деньги от продаж сами сможете.

На фото ламповый и вдохновляющий доклад Познера на Реконфе.