В самом начале XXI века цифровое агенство Промофронт делало сайты и занималось продвижением. На рынке таких было тысячи - унылых и невнятных. Если везло, после месяца вранья и уговоров клиент платил 50К за сайт. Потом через три месяца попытки уломать его раздраженного на продвижение. Нашим УТП стало “сайт бесплатно” при заказе продвижения на полгода с помесячной оплатой 8К. Мы делали сайты на шаблонах, запускали за неделю с SEO. К следующему платежу клиент уже чувствовал отдачу, 9 из 10 продлевали контракты на постоянку. Результат - сотни клиентов, офисы в Москве, Самаре, Сочи, Саратове… и десятки тысяч долларов ежемесячной прибыли. УТП решило все - рекламу и бренд стало легко запомнить, УТП откликалось на боль клиентов, снижало порог входа. Наше родное УТП: “Промофронт - сайт бесплатно”. Год нас хейтили другие студии, брызгали слюной и доказывали, что так не бывает, что сайты у нас говно, что только за деньги можно получить хороший сайт. А нам это на пользу - чтобы не говорили, лишь бы говорили. Через пару лет все стали делать сайты бесплатно. Мы не придумали ничего принципиально нового, просто продавали иначе, смогли сформулировать УТП и вдолбить его рынку. Далее по пунктам как создать УТП.

2.1. Начнем с боли - соберите и запишите все боли клиентов на вашем рынке:
- изучите негативные отзывы у конкурентов и составьте рейтинг проблем, используйте маркетплейсы, сервисы отзывов, прямой поиск в сети;
- наройте аналитику по вашему рынку и зафиксируйте проблемы.
На выходе список с самыми сильными проблемами наверху. Одна боль - одна строка.

2.2. Соберите УТП конкурентов и заменителей. Очистите от шелухи повторяющийся в рекламе, на сайтах и в соцсетях оффер каждого конкурента - их обещания, особенности, преимущества. Зафиксируйте списком как обычно по одному на строке.

Посмотрим на УТП конкурента finha.com. На сайте есть те же “сможет каждый” и “доставка бесплатно”, но УТП - это “проект по вашим размерам за день бесплатно” или коротко “проект бесплатно”. Именно в эту точку бьет бренд, формируя прочную ассоциацию “FINHA - проект бесплатно”. А продают коннекторы - строительные крепежные элементы.

2.3. Понаблюдайте лично за успешными продажниками, послушайте записи разговоров, посмотрите скрипты если есть. Какую аргументацию они используют? Изучите КП, которые отправляют продажники и их переписки, которые приводят к сделкам. Составьте список возражений от клиентов и аргументов от продажников. Подготовьте часто задаваемые вопросы и ответы на них. В результате список фраз - кандидатов на УТП. Возможно вы сами продаете - тогда наблюдайте за собой.

2.4. Когда нечего или сложно сказать по существу, используйте шоу-эффекты. Работает, если с продажей вы дарите уникальные эмоции или опыт. Например УТП из серии “соси как эмси” для школы минета.

2.5. Для УТП может пойти в ход внутренний сленг, субкультура. Часто в своем кругу мы ярко, по иному говорим о продукте и его свойствах, по особому обращаемся друг к другу. Например серфинг сленг “bro” от “brother” и вот у нас уже УТП “томлёный бро” - бургеры из томлёного мяса для своих. Это пример интеграции УТП в название. Кстати “томлёный бро” никто не использует - забирайте. Забейте в поиск согласно п. 1.3. - результат 0, товарный знак с высокой вероятностью зарегистрируете.

УТП как часть бренда можно пояснить на примере горшка. В век массового производства выделиться, просто производя горшки, крайне сложно. Все мы по сути продаем “горшки” - всегда есть конкуренты или заменители. Бренд или в нашем случае УТП - это пустота в горшке. Т.е. смысл, которым мы наполняем горшок. Например, купи этот горшок и “ты хорошая мама”, только в нем получится приготовить правильную еду для твоего ребенка.

2.6. Вернемся к рутине. Спросите у клиентов - почему зашли, заинтересовались, обратились, купили? Ответы - кандидаты на УТП. Представьте, безымянная дверь с объявлением “Еда” на проходном проспекте и разговор с каждым зашедшим. Почему зашли, что хотели - люди расскажут о своей проблеме или цели.

2.7. Не усложняйте само УТП - аргументацию оставьте на потом. УТП - это вопрос веры. Например УТП “спасение и рай” работает веками.

2.8. Выбрали УТП? Теперь везде бьем в одно место.
Подготовьте и обязательно запишите несколько вариантов Уникального Торгового Предложения - короткий (тизер), подлиннее и расширенный.

3. Логотип, фирменный стиль - айдентика.

3.1. Имеет смысл приступать, когда определились с названием и УТП. Даже если не планируете заказывать логотип и айдентику, выберите один конкретный шрифт и цвет и используйте их для наименования. Тексты в рекламе (вывески, визитки, баннеры, упаковка и т.п.) пишите аналогичным шрифтом. Наименование может быть жирным, а текст обычным вариантом одного и того же шрифта. Наименование всегда выбранным цветом. Цвет прямо зафиксируйте по коду - можете использовать нумерацию PANTONE. У Промофронта красный - это PANTONE 186С например. По сути записанные на листке А4 шрифт и цвет для названия будут вашим первым брендбуком или элементами айдентики (фирменного стиля). Записали - везде используйте!

3.2. Из практики самое важное при заказе фирменного стиля - это логотип, аватар для мессенджеров и соцсетей и анимационная заставка для видео и презентаций.

Планирую быть и поделиться полезным. Большая конференция Яндекс Рекламы.

3.4. Про оформление. Не забывайте охранное поле вокруг логотипа - это пустое пространство, чтобы лого воспринимался как смысловой блок. Аналогично воздухом разделите смысловые блоки в вашей визуальной рекламе, как текст абзацами. Например, когда стоит много людей на одинаковом расстоянии - это толпа. А теперь представьте группы людей - это смысловые блоки. Почему они стали группами? Потому, что расстояние между группами больше чем между людьми в группах. Аналогично работают смысловые блоки. Они позволяют лучше воспринимать и запоминать информацию.