🗯 11. Product canvas. Проработка продуктового блока. Часть 2.


✅ На какие вопросы нужно ответить, что бы осознанно заполнить продуктовый блок канваса? Что нужно сделать для заполнения разделов?

I. Раздел "Сегменты ЦА":
• Описать сегменты ЦА у которых возникают задачи/проблемы;
• Описать ситуации, триггеры, сценарии - когда у ЦА возникают задачи/проблемы, описанные в разделе II.
Примечание:
• Сегментацию проводим с точки зрения JTBD подхода (не Persona или "соцдем" признаки).

II. Раздел "Задачи/проблемы ЦА":
• Описать задачи/проблемы каждого сегмента ЦА;
• Оцифровать потери, последствия нерешения проблемы: количественная, качественная оцифровка потерь.
Вопросы раздела:
• На какие и чьи KPI влияет проблема [раздел VI]?
• Чья это проблема [раздел VIII]?
• Какие потери будут, если не решить задачу?
• В чем и чья мотивация решить задачу/проблему?

III. Раздел "Существующие и альтернативные решения":
• Описать прямые и косвенные существующие сейчас способы решения задачи/проблемы;
• Конкуренты за результат, конкуренты за точку входа, конкуренты за ресурсы.
Вопросы раздела:
• Как сейчас решается задача/проблема] в компании и у конкурентов?
• Сколько стоит это решение стоит сейчас?
• Описать варианты альтернативных сценариев решения проблемы/задачи.

IV. Раздел "Решение/продукт для ЦА":
• Описать продукт, который можно явно «представить» и «передать».
Вопросы раздела:
• Какой результат формирует продукт?
• В какой артефакт упаковывается решение?
• Конкретный образ MVP [вариант продукта], которое «закрывает» первых клиентов [раздел VII].
• Проверить реализуемость (возможность реализации) и достижимость результатов продукта.

V. Раздел "Ценность продукта":
• Оцифровать выгоду и ценность, которую получает ЦА при использовании нашего продукта;
• Сформулировать труднокопируемое преимущество продукта.
Вопросы раздела:
• Почему будут выбирать наш продукт?
• В чем его преимущество?
• В чем его уникальность, что делается лучше, быстрее, дешевле, проще конкурентов?
• Какие бизнес процессы делаем дешевле, быстрее, проще?

#ProductCanvas #ПродуктовыйБлок #ПроработкаКанваса

🗯 12. О чем будем общаться на канале?


Отрефлексировал, что в начале знакомства не описал какие темы будем тут рассматривать. Давайте сейчас сразу уточним тематику ближайших разборов. В чате открыты комментарии, вы можете задавать вопросы, пишите в личных сообщениях какие темы еще вам интересны и стоит разобрать.

1️⃣ Назвал канал "Product Canvas 2.0 | Something completely different". В русском переводе - "Продуктовый канвас и нечто совсем иное". Не все поймут, но эта отсылка к легендарной комик-группе Moнти Пайтон (Monty Python) и их фильму "А теперь нечто совсем другое / And Now for Something Completely Different".
👉 https://ru.wikipedia.org/wiki/Монти_Пайтон

2️⃣ Так как канал называется "Product Canvas", то начнем разбор с продуктового канваса, который является связующей основой всех знаний по конкретному продукту и в целом отражает основные ключевые темы продуктового подхода (используем основной набор инсмтрументов 20%. которые дают 80% результата).
"Нечто совсем иное" - не будет фиксироваться только на продуктовом канвасе, будем разбирать другие продуктовые и сопутствующие темы темы.

📍Контент-план, список ближайших тем:
• Product Canvas;
• Проблемные и JTBD интервью;
• MVP;
• Иерархия/пирамида метрик;
• Маркетинговая воронка и воронка продаж;
• Лидогенерация и продажи (B2B, B2C);
• Масштабирование;
• Онбординг в продукт;
• Инвестиционная и продающая презентации;
• Конкурентный анализ;
• Юнит экономика продукта;
• Расчет размера рынка (TAM/SAM/SOM);
• P&L продукта;
• Систематизация бизнеса;
• Корпоративные акселераторы;
• Обзор продуктовых подходов.

#ProductCanvas #КонтентПлан #ТематикаКанала

🗯 14. Ценностное предложение. Часть 2


📍В случае с B2B продуктами ситуация выглядит немного сложнее.

1️⃣ В рамках каждого клиентского сегмента (раздел 2 продуктового канваса) всегда есть 2-3 и более стейкхолдеров, которые имеют отношение к использованию продукта (фиксируются в разделе 7 продуктового канваса). 3 стейкхолдера достаточно распространенное явление, но их, объективно, может быть больше.
Примеры:
- сотрудники vs руководители vs директорат (собственники);
- частные лица vs b2b2c компании vs b2b компании.

2️⃣ Все стейкхолдеры в рамках одного сегмента плюс-минус находятся в одном и том же контексте (ситуации), связанной с проблемой.

3️⃣ У каждого стейкхолдера своя боль, своя проблема/задача.

4️⃣ Решением проблем/задач для каждого стейкхолдера является продукт (одно решение, один продукт для всех).

5️⃣ Каждый стейкхолдер получает свою выгоду от использования продукта (у каждого своя оцифровка выгоды).


⚠️ Пример: продуктовая розничная торговая сеть
• Стейкхолдеры: собственник, директорат, сотрудники.
• Контекст: управление товарным ассортиментом (SKU) в розничной сети.
• Проблемы/задачи:
- Собственник: оборот сети и стоимость акций;
- Директорат: годовой план и годовая премия;
- Сотрудники: отслеживание и перекладка SKU, отсутствие штрафов за просрочку.
• Продукт/решение: CRM розничной торговой сети для управления товарным ассортиментом.
• Оцифрованная выгода:
- Собственник: увеличение оборот сети на 10% и повышение стоимости акций на 5%;
- Директорат: выполнение годовой план и получение годовой премии + бонусы за перыполнение плана;
- Сотрудники: сокращение трудозатрат на контроль с 10 до 2 часов в неделю, сокращение штрафов на 80%.

#ProductCanvas #ЦенностноеПредложение

🗯 15. Логика работы с фреймворком Product Canvas. Часть 1


Продуктовый фреймворк структурирует видение продукта на любой стадии его зрелости. Давайте еще раз разберем врехнеуровневый стратегический ритм работы с Product Canvas (внутренний тактический операционный ритм работы будем рассматривать позже).

1️⃣ Любой алгоритм формирования требуемой точки Б требует наличие точки А (с) Капитан Очевидность.
Соответственно, начинаем работу с фиксации стартовых идей (гипотез) по будущему продукту. Четко и системно описываем видение продукта по структуре фреймворка. Держим в голове, что пока это все видение должно рассматриваться именно как набор гипотез - так как это пока не подтверждено на практике и реальными фактами.

В продуктовом подходе очень важна глубина проработки. Тут главное, что вы работаете над видением продукта не для "дяди", а для себя. Механистическое заполнение разделов "на отвали" не продвинет вас в понимании продукта. Имеет смысл сделать 2-3 итерации, так как требуется последовательно "переварить" и "прожить" то, что уже зафиксировано.
Считается, что что бы стать профессионалам в какой-либо области нужно потратить 100, 1000, 10000 часов, занимаясь одним и тем же делом. Здесь - аналогично, важно не заполнить канвас за 15 минут кое как , а потратить 3-5 часов на его первичное системное заполнение.


2️⃣ По факту первичного заполнения канваса у нас заканчивается продуктовый этап Ideation, в котором мы зафиксировали идеи будущего продукта (цифра 1 на рисунке) и приступаем к этапу Discovery & Validation - этап проработки и валидации гипотез. Вспомним определение стартапа - "временная структура, созданная для генерации и проверки гипотез".


3️⃣ В рамках этапа проверки и валидации идей (этап Discovery & Validation) мы придерживаемся структуры продуктового канваса - канвас нас структурирует какие разделы (вопросы), как и в какой последовательности прорабатывать. Здесь проработка уже осуществляется в рамках тактического операционного ритма (по спринтам) и работа ведется по HADI циклам (далее все это будем рассматривать и обсуждать).
Продуктовый канвас фокусирует нас какие вопросы прорабатывать и в какой последовательности. Какие при этом использовать инструменты мы тоже будем разговаривать. Как уже обсуждали, есть несколько эффективных фреймворков, которые позволяют глубоко проработать видение продукта. Так же обсуждали, что для этого не нужно использовать много инструментов, нужные результаты можно получить существующими инструментами, важно их правильно применять.


4️⃣ По факту завершения этапа валидации гипотез (этап Validation) мы можем зафиксировать итоговое видение продукта. Это обязательно нужно сделать, что бы у основателя (PO) был отчуждаемый артефакт, который можно было передать в команду для масштабирования работы с ним.
На этом этапе у нас уже появляется продукт, и мы имеем следующую стадию зрелости проекта. Команды с существующим видением продукта фактически стартуют работу с канвасом с этого этапа.


5️⃣ Зафиксировав текущий статус продукта важно не останавливаться в мониторинге продукта, клиентов, рынка, конкурентов. Имеет смысл каждые 3-6 месяцев проводить ревью отдельных разделов продуктового канваса.
Проводя статистически достоверное количество действий и не увидев изменений - мы можем считать, что продуктовый статус кво сохраняется. Однако, открыв для себя что-то новое требуется не закрыть глаза на изменения, а четко и системно их отработать.
Чаще всего изменения находятся в бизнес ландшафте - появляются новые конкуренты, которые "отъедают" наших клиентов. Старые маркетинговые связки перестают работать и требуются новые механизмы привлечения клиентов.

#ProductCanvas #СтратегическийЦикл

🗯 16. Логика работы с фреймворком Product Canvas. Часть 2


⚠️ Самая главная мысль, которую стоит вынести из👆поста выше, что продуктовый канвас это не только инструмент стартовой проработки продукта, это инструмент постоянной консолидации и актуализации данных по продукту. Инсрумент, который постоянно подсвечивает те места, на которые нужно обратить внимание и взять их в работу.

Фактически Product Canvas - цифровой двойник продукта или стратегический дашборд управления продуктом. Тактические дашборды управления продуктом (пирамиду и иерархию метрик, продуктовые воронки) тоже будем обсуждать, но немного позднее.

#ProductCanvas #ДашбордУправления

🗯 17. Паттерны ошибок. Неточности в формулировках


Давайте поговорим про паттерны ошибок, которые встречаются у проектов наиболее часто. Более чем у половины проектов встречаются те или иные ошибки в различных формулировках (детские болезни проекта). Не можем сформулировать и объяснить в чем проблема и что за проблема, что является решением, в чем ценность продукта. Как видно, в основном они фокусируются в продуктовом блоке канваса. Давайте систематизируем и обсудим их.

❗️Самый распространенный паттерн - неточности в формулировке проблемы. Отличный пример - в жизни мы все время говорим про пятницу, но сама пятница нам не нужна в отрыве от субботы и выходных. Мы любим субботу! 😂😂😂

#ProductCanvas #ПаттерныОшибок #ОписаниеПроблемы

🗯 19. Паттерны ошибок. Ошибки в технологии и способе решения


Поговорим немного про логику выбора способа решения задачи (болей) клиента. Выбор неправильного способа решения, логично, что не приводит к успеху проекта. Это скорее не вопрос к тому, что способ не сможет технологически решить задачу клиента, скорее выбор слишком "инновационного" решения может показаться "сложным" и "рискованным" для клиента. Проект потратит много сил и времени именно на убеждение клиентов и на доказательства того, что выбранное технологическое решение действительно закрывает проблему клиента в заданных параметрах и что получаемый результат соответствует клиентским требованиям.

⚠️ Сейчас мир меняется очень быстро. Крайне важна скорость изменений и скорость проверки гипотез. Инновационные варианты изначально содержат больше неопределенности, требуют проверки большего числа гипотез. Поэтому во многих случаях предпочтительнее получить более скоростной и простой способ решения задач клиента. В двух словах - легче и дешевле гарантированно реализовать и продать решение. "Дорога ложка к обеду" - требуется еще и оказаться в нужное время и нужном месте с решением, рынок должен быть готов принять решение. Именно поэтому у инвесторов есть популярный вопрос "Почему именно сейчас?".


❗️Напоминаю то, о чем проекты постоянно забывают. Клиент покупает не способ решения своей задачи, клиент в первую очередь покупает результат.
✅ Поэтому быстрый, понятный, дешевый способ решения клиентской задачи помогает закрепиться у клиента и начать решать его проблему. Данный подход выигрывает время, обеспечивает начальный денежный поток, который можно направить, в том числе, для разработки следующих версий решения задачи клиента.


👉 Инновации это:
1️⃣ ✅ Решение старой проблемы новым способом - более простым, дешевым, менее затратным по времени. Здесь фокус на удалении ненужных работ, сокращение стоимости, времени, на упрощении CJM и т.д. Это, условно, модернизация.
Пример:
• заказ такси через приложение;
• подписка на товары (например, на автомобиль или технику).

2️⃣ ✅ Решение старым способом новой задачи. Задача новая, но парадигма самой задачи остается старой. Способ решения задачи/алгоритм, условно, старый, меняется просто контекст (сама задача).
Пример:
• новые типы товаров на маркетплейсе - автомобили, квартиры, туры;
• уберизация как новый способ продажи существующих товаров;
• аренда самокатов через приложение (СИМ - средство индивидуальной мобильности. Новый способ передвижения, но алгоритм аренды СИМ, условно, старый).

3️⃣❌ Решение новой задачи новым способом. Очень низкая вероятность успеха (если в первых двух вариантах вероятность успеха около 10%, то тут логично рассчитывать еще на порядок меньшую вероятность). Объяснение - здесь присутствует неопределенность в квадрате. Вопросы и проверки, связанные с новым способом решения, накладываются на вопросы и проверки, связанные с новой задачей. Так же может еще наложиться ситуация с неготовностью рынка (не в нужном месте, не в нужное время).

4️⃣❌ "Хайп" как способ решения. Нужно всегда помнить, что ажиотаж рано или поздно заканчивается (скорее рано, чем поздно) и тут скорее спекулятивная стратегия - нужно вовремя успеть продать проект и выйти. Можно вспомнить кучу примеров, которые были на слуху, а сейчас от этих проектов ничего не осталось: Periscope, Clubhouse и т.д.

#ProductCanvas #ПаттерныОшибок #Технология

🗯 22. Паттерны ошибок. Ошибки в формулировке решения


Продолжаем обсуждать паттерны ошибок, которые встречаются у проектов. Поговорим сегодня про раздел 4 "Решение" продуктового канваса. Часто вижу следующие ошибки в этом разделе:
❌ сразу закладывается способ решения проблемы. Фокус именно на действие, например, "заполнение стартовой формы";

❌ используются оценочные суждения и описание качества решения, например, "удобная форма сбора информации";

❌ используются специфические ТБС (ТрехБуквенные Сокращения 😂), отраслевые термины. Например: "EMS", "МЭЭ";

❌ визуальный образ чего сложно представить, абстрактные слова, англицизмы. Например: "эффективность", "автоматизация", "потоковое решение", "форжинг";

❌ упор в технологию (когда технология выше потребностей). Например, "бейкер для минтинга токенов".


Раздел "Решение" должен кратко, четко и доступно протранслировать суть (образ) продукта. Должно быть дано описание продукта/решения, которые можно "мысленно представить", "обособить" и "передать". Образ решения должен быть интуитивно понятен и не давать альтернативных трактовок. Границы решения так же должны определяться.

Хорошо сформулированное "Решение":
✅ Описывается через обезглаголенное существительное;

✅ Не содержит специфические отраслевые термины и сокращения;

✅ Формирует понятное представление о решении четкими границами продукта.
Пример: Программно-аппаратный комплекс, SaaS-решение, мобильное приложение.


⚠️ Обратите внимание, что имеет смысл разделять решение и способ его реализации. "Система для автоматизации ответов клиентам" - это скорее решение, а чат бот который при этом используется - всего лишь способ решения (способ автоматизации решения). Рекомендуется помнить, что клиенты покупают именно результат, а не процесс. "Оформление карточек пациентов" - это процесс, который в завершенном виде может иметь относительную ценность, а вот "оформленная документация по стандартам клиники" - это уже результат, имеющий законченную ценность.

❗️Как минимум, старайтесь четко и ясно доносить что является продуктом и что является результатом работы продукта (который рашает проблему клиента).

#ProductCanvas #ПаттерныОшибок #ОписаниеРешения

🗯 23. Паттерны ошибок. Терминология "Выгода ⇔ Ценность"


⚠️ В прошлых постах (Разбор 1 и Разбор 2) мы разбирались в различиях и связи терминов Проблема ⇔ Задача ⇔ Потребность. Сейчас посмотрим связь формулировок Выгода ⇔ Ценность. Подробно разбираем терминологию для того, что бы точными формулировками заполнить продуктовый блок канваса и на его основе сформировать понятное клиенту Ценностное Предложение (Разбор 1 и Разбор 2).

В разделе 5 "Гипотезы про ценность" продуктового канваса фиксируем оцифрованную выгоду для клиента от использования продукта, ценность, которую ему дает продукт.

1️⃣ Ситуация с оцифровкой такая же как и с потерями. Не можем оцифровать ценность, не можем озвучить ценность для клиента - нет ценности, продукт не несет ценность для клиента. Если вы ее не можете прямо назвать, то почему клиент это должен сделать за вас?

2️⃣ Попытка продажи без ценности сводится к манипулированию техническими характеристиками продукта. Так как технические характеристики зачастую у многих продуктов почти одинаковые, это в итоге приводит к конкуренции ценой, что является тупиком.

❗️В целом попытка продажи продукта без выраженной ценности негативно влияет на:
❌ цену продажи: конкуренция через цену, кто дешевле продает - у того и купили. Меньше цена продажи - ваша получаемая прибыль меньше;
❌ время и усилия для продажи: клиент не видит ценности, приходится дольше как минимум объяснять. В итоге, выше затраты на одну продажу - временные и денежные;
❌ масштабируемость: продажи не не работают на масштабе, нет возможности работать целиком на сегмент, каждая продажа индивидуальна.


В итоге в разделе 6 "Гипотезы про ценность" отвечаем на один из двух или на два конкретный вопроса: "Что именно получает клиент от использования продукта?" и "Зачем это делается?"

Оцифрованная выгода: Что именно в цифрах получает клиент от использования продукта?
Фиксируем осязаемые выгоды клиента: оцифрованный результат, который дает продукт (benefit) - конкретное, наблюдаемое улучшение и т.д. При оцифровке опираемся на понятные, общепринятые метрики (продуктовые или отраслевые).

⚠️ Оцифровка может быть двух типов: качественной или количественной. Количественная оцифровка - конкретные прямые денежные и натуральные показатели: объем выручки, объем продаж, единицы продукции, человекочасы, число клиентов и т.д. Качественная оцифровка - непрямые показатели деятельности, цели (например, "войти в ТОП-3 продуктов"), относительные показатели/проценты (например, "сокращение затрат на 10%") или изменения показателей (например, "+2 п.п.").

Ценность: Зачем это делаем?
Описываем ценность, которую получает клиент от использования продукта → от решенных продуктом задач
клиента и/или устраненных проблем клиента, которые мешали выполнению задач. Описываем закрытые потребности, выполненные задачи, фактическое желаемое состояние, изменения. Оцениваем через NSM, долгосрочные, стратегические метрики которые получили от использования продукта.

Пример.
Проблема: потери от простроченных продуктов составляет 1+ млн. рублей в месяц.
Решение: Продукт для управление товарным ассортиментом (SKU) в розничной сети (контроль сроков годности).
Ценность: сокращение товарных потерь от просроченной продукции на 50%, сокращение времени на управление товарным ассортиментом на 30%.
Оцифрованная выгода: сокращение потерь до 500 000 рублей в месяц (вместо 1+ млн.). Сокращение затрат времени сотрудников на контроль продукции на 15 часов в неделю.

#ProductCanvas #ПаттерныОшибок #ОписаниеВыгоды

🗯 24. Формула изменений Бэкхарда


Хочу обсудить формулу изменений Ричарда Бэкхарда, которая очень хорошо подсвечивает наши задачи с точки зрения информирования потенциальных клиентов и донесения до них мыслей о необходимости покупки продукта (для запуска изменений).
Ричард Бэкхард (1918–1999) - американский эксперт по организационному развитию, опубликовавший в 1980-х годах знаменитую «Формулу изменений» (первоначально разработанную Дэвидом Глейчером).

Общий вид формулы: С = A・B・D > X, где
C - вероятность успешности изменений, в нашем случае - вероятность покупки продукта;
A - неудовлетворенность текущей ситуацией, в нашем случае - оцифрованные проблематизированные потери клиента;
B - четкое изложение желаемого состояния (точки Б), в нашем случае - ценность продукта для клиента, оцифрованная выгода;
D - простота усилий для достижения цели, клиентский путь получения ценности, в нашем случае - понятный простой продукт (решение, результат), четкая простая последовательность действий по запуску продукта, понятный оффер, простой клиентский путь. Оцениваем D следующим образом: чем сложнее клиентский путь, тем меньше значение D, и наоборот, простой клиентский путь максимизирует значение D.
X - стоимость изменений, в нашем случае - цена продукта и цена владения продуктом.


⚠️ То есть, покупка продукта будет в том случае если A・B・D превышает X. Если что-то из "A", "B", "D" равно "нулю"/минимально, мы не получаем превышения над Х. Таким образом, наша задача четко оцифровать:

✅ A - потери клиента,❗️максимально объективным образом, не преуменьшая потери;

✅ B - четко сформулировать ценность для клиента и оцифровать его выгоду. Так же максимальным образом, без преуменьшений;

✅ D - сформулировать четкий простой клиентский путь, понятную последовательность действий для внедрения продукта. Здесь будет прямой отсыл к методологии JTBD, которая нас призывает к уменьшению числа работ в целом и "увольнению" лишних работ.
То есть мы в целом можем проработать связку A・B・D, что бы максимально полно в цифрах проинформировать клиента о его реальных потерях и выгодах и о простом клиентском пути для получения ценности.

✅ X - цена продукта, цена владения продуктом. Если цена владения продуктом, условно, постоянная величина и от нас не сильно зависит (это операционные затраты на сервера, поддержку и т.д.), то как можно более четко понимая связку клиента A・B・D, можно управлять ценой Х продукта - можем сами устанавливать и предлагать клиенту "справедливую" цену продукта.

⚠️ Здесь у нас будет отсылка к следующим темам (будем позже разбирать):
• юнит экономика и расчет себестоимости продукта через бюджет на разработку. Задача - не превышать некий бюджет, так как у каждого клиентского сегмента есть определенная чувствительность к планке цене продукта.
• ценообразование. Понимая связку A・B у клиента (что более важно у клиентского сегмента), вы можете установить большую рыночную продажную цену продукта, так как ваш продукт дает клиенту большую ценность по сравнению с конкурентами.


👉 Это достаточно сложная тема. Не стесняйтесь, задавайте свои вопросы в комментариях👇

#ProductCanvas #ЦенностноеПредложение #ФормулаИзменений

🗯 26. Логика продающих коммуникаций

#Продажи #ПродажиЧерезЦенность