В августе в работе всегда есть запрос от брендов, с которыми мы работали раньше, по съемкам или брендингу - "брейнсторм новогоднего кампейна" - от идеи всего нового года до съемки и всякого мерча-подарочков блогерам-клиентам.

И вот сейчас прям разгар этих новогодних бренйстормов.

За окном при этом +35, внутри тоже не холодно, очень способствует творческому импульсу.

Тут кто-то умный в рекламном отделе журнала Time придумал следующее: разделение контента для людей и для машин.

Markdown версию выдают поисковым системам LLM моделей, обычный HTML - для людей и поисковиков Google. Но есть нюанс - парсерам нейронок выдают контент с рекламой и промо-материалами, которые начинают влиять на их “знания” и интерпретацию информации при ответах.

Это гениально! Я хочу познакомиться с этим человеком!

Уже много лет для меня отдельным предметом изучения является так называемый “выход на новый уровень” или “переход на новый этап”. Все эти лиминальные процессы, когда по-старому уже не получается, а как по-новому еще неизвестно – я с ними много и продуктивно работаю.

Знаете, что самое важное в этом процессе?

В этот момент большинство людей проходят стадию между гусеницей и бабочкой, которая, как известно, даже в природе малоаппетитна и энергоемка.

Поэтому самое важное – это ресурс. Деньги, новые люди, тупо собственная энергия. Лучше, если привлекается сразу все.

Деньги дают вам возможности делать то, что вы до этого не делали. Люди – показывают или говорят, что именно надо делать (очень наглядно это происходит, когда стартап на определенном этапе развития берет в команду управленца из большой структуры), а собственная энергия – выдерживать всю эту фрустрацию и наращивание новых нейронных связей, в ситуации, когда “ну я точно знаю, что это не сработает”, “так нельзя” и “ну нельзя же вот так взять и…”

И самая большая ошибка – надеяться, что “вот я сейчас попробую сам, а дальше, встану на ноги и …” На личном опыте вам говорю: вы будете просто клонировать все те паттерны поведения и грабли, которые уже проходили на старом уровне, и они подходят ровно для старого уровня.

#мысливслух

Вчера по итогу комментария к посту про “переход на новый уровень” и ресурс, где я на вопрос, “что делать” в качестве “шага номер раз” рекомендовала заняться собственным ресурсом, а конкретнее состоянием физического тела, у меня разгорелся жаркий спор в личке.

Девушка обвинила меня в том, что я раздаю советы формата “будьте богатыми и здоровыми, а бедными и больными - не будьте”. И что у нее лично, если было надо всякие переходы на уровни случались и в полном истощении и без всякой поддерживающей физкультуры. И что здоровье не гарант. И что есть люди, которые…

Тут хотелось бы отделить мух от котлет.

Во-первых, подвиги формата “если очень надо, то…” и в моей биографии есть - и если я все начну на стол выкладывать, мы еще посмотрим, у кого козырей больше;

Во-вторых, да, я тоже знаю суперфункциональных алкоголиков, которые держатся на бутылке виски в день, без всякого правильного питания и ого-го какими компаниями ворочают. Я еще знаю таких тревожников, которые на одной внутренней нервной энергии фигачат - без всякой дозаправки - и тоже ворочают компаниями (рядом с ними, правда, находиться неприятно, алкоголики хотя бы обаятельные в большинстве случаев);

В-третьих, если мы говорим, про взрослых людей, которые хотят видеть в своей жизни что-то еще кроме высоких финансовых достижений: детей там, любимых, сексом заниматься, путешествовать в разные места - для этого надо сохранять какую-то ментальную стабильность. И вот ее-то - та-дам! - и дают физкультура и спорт.

Просто из наблюдений (за собой в том числе): чем сложнее и напряженнее ситуация в бизнесе - тем регулярнее и активнее спорт, тогда проще переносится напряжение. Физическая выносливость дает выносливость нервную. Мускульная активность понижает тревожность. Аэробная нагрузка позволяет яснее мыслить и тд

Мы, конечно, венец природы, когнитивные существа и все такое, но, в первую очередь, мы организм со сложными биохимическими процессами, на которые довольно сильно влияет то, как управляется наша биомеханика в ежедневном режиме.

Не, ну “будьте богатыми и здоровыми, а бедными и больными - не будьте”, как без этого! 😉

Вдогонку

Я изучала этот тренд-бук короткими подходами пару недель, чтобы понять, что там реально имеет значение. Французское агентство BMF собрало очевидные факты, к чему нас привело создание километров “контента для алгоритмов” за последние пару лет. И нет, AI тут почти не при чем, все сами, своими человеческими ручками. И в итоге у нас толпы одинаковых индивидуальных экспертов, говорящих одинаковую чушь и еще сотни тонн одинаковых картинок.

Когда это все еще стал множить AI, тренд, как ему и положено, качнулся в другую сторону. Хотелось бы, конечно, для красного словца сказать, что туда, где Instagram начинался - к “не причесанным картинкам из обычной жизни людей”, но это вряд ли. Делать обычные картинки мы все уже разучились.

Итак, что сейчас будет в тренде (спойлер: ничего нового):

- Эмоции и всяческое их активное проявление (дисклеймер: рыдать на камеру не перестанут, возможно, начнут больше);

⁃ Концепт личного бренда опять мигрирует от “настоящий сварщик” (тут подставить нужное) должен соответствовать вот таким требованиям, выглядеть дорого, быть в черном, матом не ругаться, иметь десяток “биркиных” и личного шофера - к “чем ты более непохожий на других - тем ты круче” (Аннушка Винтур не просто так замутила шоу имени Джона Гальяно в следующем году);

⁃ Локальные бренды, в которых локальность не заканчивается адресом производства, а все-таки как-то связана с местом происхождения;
⁃ Микро-сигналинг для микро-коммьюнити - по-простому: идея “дизайна, который узнают свои 3.5 человека, потому что мы все были на одном квартирнике, где этот мерч раздавали” набирает обороты (как будто, когда-то это не было модно);
⁃ Ностальгия всех видов и мастей;
⁃ Диджитал детокс всех форматов;

Мне, конечно же, больше всего интересны изменения, связанные с восприятием личного бренда, потому что с запросами по нему регулярно работаю.

Очень понимаю подход

Из нового интервью Лоу Роуча, стилиста Зендеи:

— У вас неофициальный бойкот Saint Laurent, Dior, Valentino, Chanel и Gucci, потому что они отказались одевать Зендею, когда вы только начинали.

— Затаённые обиды делают человека уродливым, поэтому в своём стремлении стать красивее я отпустил часть прежних обид. И я сейчас сам одет в Saint Laurent…

— Хорошо, а будет ли Зендея носить эти бренды на красных дорожках?

— Нет…

Вдохновение дня - прекрасный, согласный на все, мужчина из аккаунта @husbandsathermes

"Тест на своего" или “умный самый”.

Какое-то время назад мне попался пост, где один из IT-стартаперов рассказывал про свой блог и как он его придумал. В конце каждого поста должна была быть фраза “Proudly made in ….” в Кремниевой долине.

И дальше было прекрасное логическое рассуждение как именно должно быть написано “Кремниевая долина”. Потому что, с одной стороны, для всего мира это Silicon Valley. Но внутри самой долины никто никогда это словосочетание не использует. Потому что внутри долины говорят Bay Area. Для своих это слово-детектор. По нему определяют как долго ты, собственно, в долине и вообще ты свой или только вчера понаехал или вообще только в сети выдаешь себя за местного, а на самом деле даже не в штатах находишься.

В итоге автор блога осознанно решил использовать SIlicon Valley, потому что хотел разговаривать с миром. А не с локальными инсайдерами.

И это работает везде. Хочешь разговаривать с широкой аудиторией - говори словами, которые использует широкая аудитория.

Но тут случается проблема психологического свойства. Тут просыпается эго и говорит: это ж, если я напишу “камень”, а не “вставка” я ж не буду выглядеть профессионалом! Если я скажу “александрит”, а не “шурик” - люди подумают, что я его и в руках то не держал, и в глаза не видел!

Каждый раз, когда вы выбираете “внутренний язык” для внешней коммуникации вы выбираете эго, а не продажи. Осознанно провалить “тест на своего” - это показатель бизнес-зрелости.

«А мире AI так приятно просто смотреть на х***вую сьемку!» (с)

Вопрос, с которым сейчас чаще всего приходят на консультации, – это выход на новые рынки.
И неважно, хочется ли уйти со старого рынка полностью или это просто расширение, я рада, что ко мне приходят не на этапе “вот мы тут уже сделали вот такие шаги туда-туда и туда, потратили все, что могли, но результаты отрицательные”, а заранее.

Вчера в конце консультации человек вообще задал козырный вопрос: если бы вы были директором по маркетингу моего бренда, чтобы вы делали в первый год?

О чем мы говорим на этих консультациях? Какие вопросы я помогаю закрыть?

Один из самых важных: а какой рынок? Звучит смешно, но как я уже говорила, иногда прикидки по этому направлению происходят в крайне романтическом и приблизительном формате: “кажется, на этом рынке есть деньги, значит, нам туда надо”;

А какой продукт делаем флагманом? А как дальше за ним подстраиваем остальную линейку? А если у нас есть несколько направлений (массовое и авторское, например) как быть с ними?

А какие гипотезы будем проверять и сколько времени на них надо отвести, чтобы получить релевантный результат (ну в смысле, чтобы не было эффекта “Карлсон и персиковая косточка”);

Какие ресурсы хорошо бы иметь (идеальная лошадь в вакууме) и какие есть на самом деле?

В общем, если для вас это все сейчас актуально (или вы начинаете лежать в этом направлении) – приходите. Выйдете с планом действий и картой основных грабель на местности.

#консультации

Celine.
Поварам смотреть не рекомендуется

Мне прислали этот ролик, опубликованный в канале одного рекламщика, и пост под ним гласил:

“Сила ролика в искренности реакции героини, которая моментально меняет эмоциональный тон всего сюжета.
Это пример классной документальной рекламы. Ведь такая реакция – это лучшее доказательство силы бренда. Такое нельзя сыграть.
А еще это это ИИ ролик, который сгенерировала Катерина Ширшова.”

И вот тут я разозлилась.

Потому что собственно последние полгода много работаю с разными брендами на тему где должна быть граница между AI и живым человеческим креативом, чтобы бренд оставался узнаваемым, выделялся, чтобы его визуал цеплял и вот это вот все.

А этот ролик шляпа. Шляпа, которую никогда бы не сделали в Miu Miu, потому что он не про Miu Miu. Он про другой бренд. Здесь нет ни эстетики, ни ДНК этого бренда. Я уже не говорю про “героев второго плана”, которые не совпадают с реальностью съемочной площадки даже на 5 процентов.

А еще это AI шляпа, который пытается человеку 18 лет прилепить физиогномические реакции и язык тела 6 летнего ребенка.

Для вирального контента независимого художника, который пытается привлечь к себе внимание - ок.

Для большого бренда - провал и трагедия.