Провал = опровержение гипотезы

Еще один поинт о том, почему в маркетинге иногда полезно ошибаться. Собственно, смысл уловим уже в заголовке. Но по объему не дотягивает до "добротного" поста, поэтому попробую обрисовать понятный пример.

Представим, что мы продаем кухонные стулья в ценовом сегменте ниже сренднего. После очередного мозгового штурма, мы выдвигаем гипотезу о том, что нам следует запартнерится с производителями кухонь в том же ценовом сегменте.

Разрабатываем красивые флаеры, договариваемся с партнерами, обдумываем специальные предложения и механики взаимодействия, запускаем и... Получаем примерно 0 заявок.

Оказалось, что в этой ценовой категории при покупке кухни, стулья либо не покупают совсем (уже есть), либо сильно позже заказа самой кухни. Провал! Время, деньги и надежды канули в лету, грусть.

Но давайте посмотрим на эту ситауцию с другой стороны. Мы провели проверку гипотезы. И эта проверка оказалась эффективной - мы поняли, что такой вариант продвижения нашего товара не работает. Опровергли гипотезу, получили результат.

А в рамках проверки этой гипотезы, мы выяснили, что стулья покупают позже заказа кухни, значит для покупателей нужно обеспечить возможность подобрать стулья к уже имеющимся цветам и стилю. Отсюда мы можем подумать об альтернативной категоризации каталога - например, по цветам или стилю кухни.

Вот и получается, что не каждый маркетинговый провал - это действительно провал. Часто бывает, что это эффективный шаг к успеху. Так и работаем: проверяем гипотезы, получаем результаты, анализируем и выдвигаем новые гипотезы.

Коллеги, добрый день!

Срочно нужен маркетолог-программист! Желательно, чтобы работал за скромное "спасибо", но опыт нужен не менее 45 лет. Работа в офисе с графиком 30/1.

А если серьезно, то что-то странное творится с рынком найма.

С одной стороны - устойчивый тренд на понимание важности команды. Как следствие - повышение культуры HR и найма в целом.

С другой стороны - жесткие разбросы зарплат не только по нишам, но даже внутри компаний.

Ну и странные требования (на скрине реальная вакансия с hh).

Полная стоимость владения (Total coast of ownership)

Эта штука подразумевает, что есть дополнительные траты, связанные с использованием продукта или услуги. Например, "купить машину" не равно "владеть машиной". Ведь ее нужно обслуживать, заправлять, где-то оставлять на ночь, оплачивать парковки, мыть, менять резину, покупать вонючки-елочки и еще много чего.

А в B2B - это вообще обычная история. "Купить станок" далеко не "использовать станок". Доставка, монтаж, пуско-наладочные работы, обучение персонала, расходники, место для работы и много-много чего еще.

Часть этих забот можно вложить в понятие "продукт" - доставка, оплата, где-то техобслуживание. Но весомая чать ну никак не влезет в первоначальное предложение. Поэтому стоит ее выделять в отдельную сущность "Total coast of ownership", TCO (полная стоимсоть владения).

Использовать это знание лучше всего в B2B-продажах, когда продукт покупается для решения какой-то бизнес-задачи (или бизнес-процесса) и должен так или иначе окупиться. То есть не просто покупка, а некая инвестиция.

Естественно, это нельзя использовать "в лоб" в описании станка, который продаем. Но это поможет понимать глубинные потребности клиента, а значит, мы сможем предвосхищать стопоры и возражения покупателя, повышая эффективность своего маркетинга и продаж.

Что можно сделать? Описать полный цикл использования своего продукта (с момента выбора до момента замены или утилизации). Разложить на этапы, оценить их в денежном эквиваленте (сколько будет тратить ваш клиент на каждом из этапов). Проанализировав этот сплит, появятся дополнительные мысли о том, как можно усилить свое предложение и сделать его выгоднее для клиента.

А побочным эффектом такого анализа может стать желание запустить дополнительный бизнес, который поможет текущим клиентам решать свои проблемы эффективнее, а вам не тратить деньги на поиск новых клиентов - можно работать с текущей базой.

Почему линейное расширение опасно?

Это реальная фотка, которую я сделал этим летом. Там написано "Юридические услуги, ботокс, креатин, маникюр". Какая разносторонне развитая компания! Но круто ли это? После определенной точки линейное расширение бренда не имеет смысла, а еще чуть дальше становится опасным для всей компании.

Начнем с того, что такое "линейное расширение бренда" - это стратегия запуска новых продуктов под существующим брендом, обычно в той же или смежной товарной категории. И кажется, что все логично: дополнительная монетизация известности бренда.

Но в долгосрочной перспективе всплывает много подводных камней:

Размытие позиционирования и ценностей бренда. При таком подходе компания (бренд) начинает терять свою идентичность, "настоящесть" и становится "обо всем и ни о чем одновременно".

Снижение качества восприятия. Любая ошибочка в новом продукте отразится на всей продуктовой линейке и бренде. Такой же эффект будет переноситься с непопулярных товаров.

Каннибализация продаж основных продуктов. Если продукты схожи по характеристикам, то они перестанут генерировать "новую" прибыль, а будут делить уже полученный кусок между собой. В результате получится не увеличение клиентской базы и продаж, а дополнительные сложности с аналитикой: источники, атрибуция, цена лида, эффективность рекламы. Ну и, скорее всего, больше слитого бюджета.

Сложность управления. Чем больше ассортиментная матрица, тем сложнее ею управлять. И дело не только в логистике и дистрибуции, но и в ценообразовании, позиционировании и маркетинге.

Риск потерять фокус и инновационность. Если слишком активно расширять ассортимент, то можно забыть о создании принципиально новых продуктов. В долгосрочной перспективе это приведет к застою и постоянному "усовершенствованию" текущего. И бренд будет терять лидерство, инновационность и современность.

Нужно с осторожностью относиться к силе своего бренда, идентичности компании и тиражированию новых товаров и услуг. Перед воплощением стратегии линейного расширения нужно серьезно подумать: Это будет выгодно сейчас? А через полгода, год, через 5 лет?

Как описать абстрактные ожидания покупателей

У всех людей есть ожидания. От всего вокруг: от еды, прогулки, общения с друзьями, поездки в отпуск, посещения больницы, новой машины, первого дня на новой работе, покупки. Пробуя новый вид пасты в ресторане или привычную шаурму, у человека в голове уже сложился ожидаемый образ вкуса. Часто такой образ сложно описать и объяснить, но он точно есть.

Просто иногда этот образ нужно описывать не прямыми характеристиками и свойствами (вроде "соленая", "сливочный вкус"), а метафорами и сравнениями. Например, "когда поехал на новой машине в первый раз, почувствовал себя Гагариным". Сразу вспоминается знаменитая фраза Юрия Алексеевича, чувства первооткрывателя, что-то новое и неизведанное впереди. Или так: "надел эти варежки - как будто руки у камина грею!" На ум приходит приятное чувство согревания рук от открытого огня, треск дров и как тепло нежно расплывается вверх от кистей.

И когда такое описание совпадает с ожиданиями потенциальных покупателей, происходит магия! И они с удовольствием переходят из статуса "потенциальные" в "реальные". А этого мы и добиваемся.

Такие метафоры, ассоциации и сравнения можно узнать из глубинных интервью и бесед со своими клиентами. Можно, конечно, и самому предположить. Но тогда точно нужно проверять (протестировать на небольшой группе покупателей).

Вывод: у всех людей есть ожидания от всего. Часто такие ожидания формируются не четкими свойствами и характеристиками, а чем-то абстрактным. В этом случае классно работают метафоры и ассоциации.

Упрощение

Наш мозг устроен так, что мы стремимся к упрощению. Мы стараемся найти прямые, видимые и логичные связи даже там, где их нет. Или, что бывает чаще, значительно упрощаем связи там, где они очень сложные.

Например, продажи и маркетинг. У нас есть продукт, покупатели, реклама и продажи. Мы хотим, чтобы продаж было больше. Что для этого нужно? Конечно, больше покупателей. Связь очевидная и логичная. Для того, чтобы было больше покупателей, нам нужно больше рекламы? Не всегда, иногда достаточно повысить качество рекламы. Что для этого нужно сделать? Попросить профессионалов сделать рекламу лучше. И снова логичная и простая связь.

И эта цепочка верная. Но не единственная. Мы сделаем рекламу лучше, у нас будет больше посетителей на сайт и лидов. Но мы не учли, что для окупаемости вложений в улучшение рекламы, нам следует и рекламный бюджет увеличить на 20%. Или наши менеджеры по продажам работают по старым скриптам и конвертируют мало сделок. Или у нас на сайте информация старая, которая отпугивает новых посетителей, пришедших с классной новой рекламы. Или у нас не хватает персонала, чтобы обслуживать новых клиентов.

И таких "или" будет огромное количество.

Но это не значит, что идея упрощения утопична. Она вполне обоснована, естественна и логична. Просто нужно понимать, что связей НАМНОГО больше, системы ОБШИРНЕЕ и сложнее. Новая классная реклама НЕ ОБЕСПЕЧИТ высокие продажи, она лишь ПОВЛИЯЕТ на них. И ждать от нее нужно ровно этого. Если жить в такой парадигме, то ожидания будут чаще сходиться с реальностью.

То есть там, где мы упрощаем и ищем простые связи (бессознательно или даже специально), нужно понимать, что ситуация НАМНОГО шире, а мы лишь нашли логичное объяснение конкретной цепочки взаимосвязей. Этой цепочки вполне хватит для принятия важного решения или запуска нового направления. Но могут быть и неучтенные обстоятельства, которые могут "всплыть" в процессе работы. И это нормально. На них следует реагировать спокойно.

Вывода два: 1. Универсальных таблеток не бывает: нет средства, которое ОБЕСПЕЧИТ результат, есть лишь ВЛИЯНИЕ. 2. Упрощать - это нормально: так мы понимаем процессы и принимаем решения с "верхней" точки.

Что было в 2024? И моя главная ошибка

В 2024 году я разработал 9 стратегий для бизнеса в разных нишах: производство, логистика, девелопмент, психология, строительство. Это были коммуникационные, маркетинговые и бренд-стратегии.

Провел 26 консультаций — как личных, так и групповых (когда со стороны клиента участвует целый отдел). Такие рабочие встречи значительно помогают расти в профессии: каждый кейс уникален, задачи разные, проекты из различных сфер. В общем, кайф!

Тут немного подробнее остановлюсь. Почему консультации помогают расти мне как специалисту? Потому что я не просто прихожу на созвон и вываливаю свою экспертизу на клиента. Перед консультацией я изучаю предварительные вопросы, погружаюсь в данные проекта. А после консультации еще и оформляю основные тезисы в рабочий док - так и клиенту удобнее ориентироваться (ушел с консультации не просто со словами, а с рабочим файлом), и мне профит: могу подтянуть свои знания там, где нужно.

Ну и темы супер-разные: от консультации по работе отдела маркетинга и аудита своих активностей до разговора о стратегии и активации продаж в интернете. Раз уж я так кайфую от проведения консультаций, то пусть в 2025 году их станет у меня больше: можете вот тут записаться.

В 2024 году я выступил 5 раз. Оффлайн и онлайн. Тут, конечно, получилось маловато, хотя выступать на тему маркетинга и стратегий мне очень нравится. Буду стараться в 2025 году делать это чаще (если нужен спикер - пишите 🫡 ).

Главной ошибкой стало несерьезное отношение к инфляции - я ни разу не поднимал цены на свои услуги. А вокруг цены растут уж очень быстро. Поэтому придется в начале года это делать резко, процентов на 25.

Поэтому совет: чаще синхронизируйтесь с рынком - цены растут, значит и свои поднимать нужно.

Гедонистическая рутина и клиентский опыт

Когда мы покупаем новый продукт или пользуемся новой услугой, то наши эмоции зашкаливают. Уровень счастья будто поднимается до небес. Но что происходит потом? Мы привыкаем и откатываемся к базе. Это называется гедонистическая адаптация: мы возвращаемся к своему базовому уровню счастья, как бы сильно нас ни впечатлили первые эмоции (благо, это работает в обе стороны - от хорошего к норме и от плохого к норме).

Это нормально для жизни. Но для бизнеса это проблема. Ведь если клиент привыкает, он теряет интерес. А за привычкой приходит рутина. А рутина — это начало конца почти для любого продукта или услуги.

Поэтому успешные бренды работают над клиентским опытом. Постоянно. Даже если продукт и так классный. Задача — вовлекать, удивлять и держать эмоции клиентов на уровне выше "обычного".

- Внедрять новизну. Упаковка, фишки, дополнительные функции — все, что заставляет клиента снова сказать: "Вау!"

- Слушать обратную связь. Клиентам всегда есть что сказать, и их инсайты должны стать основой для улучшений.

- Создавать события. Инфоповоды, акции, интерактив, вовлекающий контент — все это разрушает привычность.

- Улучшать детали. Даже малейшие улучшения — от интерфейса до удобства доставки — создают новое ощущение.

Пример? Посмотрите на Nike. Они давно продают не просто кроссовки, а весь опыт вокруг них: приложения для тренировок, челленджи, кастомизация, спорт, здоровый образ жизни, моду. Бренд постоянно напоминает клиенту, что он — часть чего-то большего, а не просто потребитель.

Если вы хотите, чтобы клиенты возвращались снова и снова, выходите за рамки продукта. Вовлекайте, удивляйте, давайте эмоции. Не дайте гедонистической рутине увести клиентов к конкурентам 😉.

А что бы вы добавили в свой клиентский опыт, чтобы сделать его незабываемым?

Коуч по котам: где пределы разумного?

Слушал недавно подкаст, где обсуждали котоситтеров, и в разговоре выскочило: "коуч по котам, или как это называется...".

И вот я сижу и думаю — а ведь понятие "коуч" реально прижилось настолько, что теперь его можно прилепить к любой помогающей профессии. Учат чему-то? Помогают разобраться в чем-то? Поздравляю, теперь вы коуч!

Коучи по личностному росту, бизнесу, отношениям, спорту, диетам, сну, медитации... и вот уже коучи по котам. Причем звучит-то солидно, будто вас сейчас научат понимать глубокую природу вашей кошки, ее внутренние конфликты и пути самореализации.

Почему так произошло?

- "Коуч" звучит статусно. Это вам не "чувак, который шарит за котов" — совсем другой уровень.

- Эффект глобализации. Слово пришло из английского, а значит сразу ассоциируется с чем-то прогрессивным.

- Никаких границ. Коучинг перестал быть про спорт или бизнес и плавно перекочевал в сферу всего, где нужна поддержка.

Но суть остается одна: коуч — это человек, который не говорит вам, что делать, а помогает вам разобраться самому. Хотя иногда кажется, что и правда не помешает кто-то, кто скажет: "Тут вы даёте коту слишком много личного пространства, а тут недостаточно времени для медитации на коленях хозяина".

Разумно ли называть котоситтера "коучем по котам"? Думаю, нет. Будут ли так делать? Думаю, да. Хорошо это или плохо? А фиг его знает... Наша с вами задача - найти суть в этих названиях 😉

У каждого своё одеяло

С женой давно решили спать под разными одеялами. Звучит странно? Зато удобно! Каждый укутывается, как ему нравится, никто не тянет одеяло на себя, и сон становится спокойнее.

Теперь представьте, что одеяло — это задача, а спящие — специалисты. Если каждый занимается только своим "одеялом", всё будет идеально: комфортно, эффективно и без конфликтов.

Но стоит кому-то вмешаться и "потянуть одеяло" — начинается хаос. Дизайнер лезет к разработчику, маркетолог пытается учить логиста, а руководитель знает всё лучше всех. В итоге — никакого комфорта.

Вывод простой: пусть каждый работает со своим "одеялом". Специалистам доверяйте их задачи, а себе — свои. Если вы владелец, то это будет лидерство и координация. Тогда всё будет гармонично, и "сон команды" станет крепким.

Естественно, там где нужно командное взаимодействие - оно будет, но это самое взаимодействие должно быть экологичным, без нравоучений и "важных советов". Не нужно рекомендовать дизайнеру как разместить элементы на макете, не нужно рассказывать логисту о более эффективном маршруте, не нужно давать закупщику ссылку на "хорошего" поставщика. Пусть каждый делает свою часть дела.

А вы как делите "одеяла" в своей работе? 😉

Правильно поставленная задача - половина успеха

Звучит как клише, но только до тех пор, пока не столкнешься с реальным кейсом.

Сколько раз бывало: заказчик говорит одно, исполнитель понимает другое, а на выходе получается что-то третье. И все стоят такие: "Ну это точно не то, что мы хотели..."

Почему так? Потому что недопоняли. Или недоговорили. А иногда задача была поставлена так, что понять ее можно было хоть пятью разными способами.

Почему это важно?

1. Ясность задачи — ясный результат. Чем точнее сформулируете, что хотите получить, тем проще исполнителю добиться нужного результата.

2. Экономия времени. Недопонимание приводит к бесконечным правкам, а это деньги и нервы.

3. Общее вИдение. Исполнитель и заказчик должны одинаково понимать, куда движутся.

Простой пример: Представьте, что вы хотите "увеличить продажи". Это задача? Скорее идея. А теперь: "Запустить таргетированную рекламу на женщин 25–35 лет, проживающих в Москве, с бюджетом 50 000 рублей. Цель — продать 100 единиц товара до конца месяца". Теперь задача.

Разница огромная. Во втором случае ясно: кто, что, когда, зачем. И никто не будет гадать, что вы имели в виду.

Как можно улучшить постановку задачи? Попробуйте ответить в ТЗ на вопросы "Кто? Что? Когда? Почему? Как?" относительно самой задачи. И, после передачи в работу, обязательно спросите исполнителя, как он понял задачу - этот этап уберет кучу недопонимания.

Получается, что задача — это мост между вашей идеей и ее реализацией. Чем он прочнее, тем легче дойти до цели.

Репутация и запах в туалете

Не то чтобы это одно и то же. И сравнивать эти штуки в посте я не буду. Но я попробую рассказать об отношении к репутации у большого количества компаний в России на примере запаха в туалете.

Есть в людях такая черта: скрывать неудобные обстоятельства и штуки, которые могут их скомпрометировать (даже если это "неудобство" надуманное и притянутое за уши). Это заметно при походе в туалет "по большому".

Сделав свои грязные делишки, мы начинаем обильно брызгать освежителем воздуха. Но для чего? Чтобы в туалете приятно пахло? Тогда это нужно делать перед походом в это заведение, а не после. Получается, мы используем освежитель воздуха, чтобы избавиться от неприятного запаха или замаскировать действие, которое происходило там буквально пару минут назад. Мы пытаемся убрать негативный шлейф своих действий.

То есть в этом конкретном случае нам важно, чтобы про нас не подумали плохо сразу после не самого приятного дела. Но часто думать об этом мы начинаем только после посещения туалета.

Вот и у многих компаний так же: работа над своей репутацией начинается только после негативного случая или очередного скандала. Начинают появляться репутационные публикации, участие в социальных проектах, экоактивностях и прочем подобном.

Только вот потребители стали умнее. Учуяв запах дешёвого освежителя, они сразу понимают, что кто-то тут недавно, извините, обосрался.

Вывод: не надо ждать негатива, чтобы работать над репутацией. Делать это нужно планомерно, систематически и честно.

Как продавать премиум: Упаковка под инстаграмный анпакинг

Как продавать дорогой премиум товар? Будь то одежда, гаджеты, аксессуары, книги или еда. Точно известно, что аудитория таких товаров более требовательна, избалована и подвержена рекламным атакам со всех сторон.

Одно ясно наверняка: продать нужно так, чтобы покупатель вернулся еще не один раз. Привлекать нового клиента дорого, а в премиум сегменте еще дороже. Значит, нужно удерживать и стимулировать повторные продажи (которые с точки зрения маркетинга будут намного дешевле).

Окей, нужно продать круто, чтобы были повторные продажи. Но что значит "продать круто"? Это значит сделать все супер-удобно и идеально на всем пользовательском пути. Чтобы клиентский опыт был безупречным, и желание пройти его снова не вызывало рвотный рефлекс, а побуждало приятные воспоминания и непреодолимое чувство распахнуть свой кошелек еще раз.

Покупатель дорогого товара платит не только за сам товар. Он платит за впечатления:
- Как он делает заказ
- Как с ним общается бренд
- Как ему доставляют товар
- Как он его распаковывает

Например, упаковка. Она должна быть не просто надежной и вместительной. Это мегаважный элемент в продаже товаров премиум сегмента. Упаковка должна быть супер-удобной, привлекательной и такой, чтобы захотелось снять на видео процесс распаковки и выложить в модную социальную сеть. Apple, Chanel, Rolex — распаковка их продуктов ощущается дороже, чем сам продукт.

Если это коробка, то она явно должна быть закреплена не просто скотчем. Удобные зип-ленты, бантики из атласной ткани, конструктороподобные замки, распахивающиеся элементы, деревянные футляры, индивидуальная гравировка и что-то подобное. Это первый контакт продукта с покупателем - тут важны эмоции, простота использования и красота!

Вот вам антикейс: Когда ZARA покинула наш рынок, то некоторые остатки товаров бренда скупил один маркетплейс. И начал их распродавать. Но было очень много возвратов и негативной реакции от покупателей. Дело было в том, что маркетплейс продавал по своим правилам и в своей упаковке (пакеты, стремные коробки, куча скотча и торчащая пупырка). Это полностью испортило впечатление аудитории - они то ожидали красивую упаковку и "тот самый" опыт распаковки покупок от ZARA.

Если продаете премиум - перепроверьте свою упаковку. Соответствует ли она премиум-опыту или это всего лишь оболочка для дорогой вещи?

Многомерная конкуренция: когда все против всех

Рынок сейчас штормит. Доходы населения не растут (а если и растут, то медленно и мало), а цены — наоборот, улетают в космос. В итоге конкуренция уже давно не работает по старым правилам.

Если раньше Сникерс воевал с Марсом за место в потребительской корзине, то теперь его враги — Фанта, мороженое и даже гречка. Почему? Потому что у потребителя деньги конечны, и вместо привычного выбора "какой батончик взять" в голове теперь другой вопрос: А батончик вообще нужен?

В такой среде маркетологи уже не могут работать в рамках узкой конкуренции. Теперь борьба идет не только между схожими продуктами, но и за сам факт покупки. Рестораны конкурируют не только между собой, но и с доставками еды. Фитнес-клубы уже соревнуются не друг с другом, а с домашними тренажерами и YouTube-уроками.

Потребитель теперь ставит перед собой другой выбор: не между брендами, а между категориями.

Что делать?

- Понимать реальных конкурентов.
Они могут быть не теми, кого вы считаете основными соперниками. Глубже анализируйте, куда еще может уйти бюджет клиента.

- Переосмыслять ценность.
Если вы продаете батончик, подумайте: почему его выберут вместо других быстрых перекусов?

- Работать над лояльностью.
Когда все конкурируют со всеми, удержание клиента дешевле, чем поиск нового. Давайте что-то, ради чего захотят вернуться именно к вам.

Рынок стал другим. Конкуренты больше не только по соседней полке, а повсюду. Ваша задача — убедить клиента, что ваш продукт стоит не только своих денег, но и самого факта покупки.

Что хуже: отсутствие маркетинга или плохой маркетинг?

Мое мнение — плохой маркетинг хуже.

Отсутствие маркетинга — это как вообще не появляться на рынке. Вас не знают, но, по крайней мере, вас и не ненавидят. Ваши внутренние бизнес-процессы как-то работают сами по себе. И главное тут "как-то работают", ведь с плохим маркетингом они будут "работать плохо".

А плохой маркетинг — это когда вас знают, но не так, как хотелось бы. Когда креатив мимо аудитории, стратегия из воздуха, а бюджеты улетают в трубу. Это не просто "неэффективно", это разрушает доверие к бренду.

И подобных негативных ситуаций очень много:

- Компания пытается "в трендовый креатив" в соцсетях, но получается криво, и репутация скатывается.
- Выбрали дешевую рекламу для дорогого продукта - испортили ассоциации.
- Стартанули агрессивную кампанию, а сервис не готов - клиенты уходят и уже не вернутся.

Если нет маркетинга, у бизнеса есть хотя бы шанс расти за счет сарафана, органики, личных связей. Медленно, но без самострела.
А плохой маркетинг — это когда бизнес сам роет себе яму, даже не осознавая этого.

Поэтому лучше отсутствие маркетинг, чем плохой маркетинг. Хотя, конечно, самый лучший вариант — делать хорошо нормально. 😎

Почему иногда отсутствие чего-то страннее, чем присутствие?

Представьте картинку: велосипедист едет, но… без велосипеда.

Вроде бы человек в движении, поза правильная, руки вытянуты, ноги крутят воображаемые педали. Но есть одна маленькая проблема — велосипеда нет.

И тут мозг начинает бунтовать: что-то здесь не так! Так не должно быть! Велосипедист без велосипеда — это нелогично!

Теперь давайте применим это к бизнесу: там тоже много моментов, когда отсутствие чего-то выглядит подозрительно.

Допустим, мы проводим аудит маркетинга в компании. Вроде всё нормально: продажи идут, трафик есть, клиенты приходят. Но если посмотреть чуть выше, стратегически, можно обнаружить странные вещи.

Например, компания активно работает в соцсетях, получает заявки с сарафана, с выставок, но… полностью игнорирует Яндекс.Директ.

Это как тот самый велосипедист без велосипеда.

Внешне кажется, что бизнес движется, все нормально. Но если взглянуть на уровень стратегии, возникает вопрос: А почему здесь нет контекста? Почему такой очевидный канал вообще не используется?

Стратегический взгляд меняет картину

Такое происходит часто. Бизнес может не замечать дыры в своей маркетинговой системе, потому что находится внутри процесса.

Но если встать на уровень стратегии, становится очевидно: отсутствие чего-то иногда намного страннее, чем его наличие.

И именно поэтому важно смотреть на маркетинг комплексно, как на систему. Бывает, что компании не хватает элементарного понимания, что должен быть еще один инструмент.

Не все маркетинговые ошибки проявляются в виде проблем. Иногда отсутствие чего-то незаметно, но именно оно тормозит рост.

Так что, если вы думаете, что “все работает” — посмотрите на бизнес с высоты. Возможно, вашему велосипедисту срочно нужен велосипед 🚴‍♂️.

Четвертый фактор производства: без чего бизнес сегодня не выживет

Существует три классических фактора производства:

-> Земля — ресурсы, на которых строится бизнес.
-> Капитал — деньги, оборудование, инфраструктура.
-> Труд — люди, которые работают и создают ценность.

Но за последние годы к этому списку добавляется четвертый фактор, без которого бизнесу просто не выжить. Это адаптация к изменениям.

Почему? Потому что раньше бизнес мог годами работать по одной модели, а сейчас мир меняется каждый день.

Тренды приходят и уходят за пару месяцев. Поведение потребителей меняется быстрее, чем компании успевают адаптироваться. Старые рекламные инструменты перестают работать. Технологии обновляются так быстро, что то, что вчера было конкурентным преимуществом, сегодня уже стандарт.

Если компания не умеет адаптироваться, она становится неэффективной, дорогой и, в итоге, ненужной.

С чем помогает адаптация?

Гибкость в маркетинге
Что работало вчера, не факт что сработает завтра. Нужно постоянно тестировать, анализировать и менять подходы, а не упираться в старые схемы.

Быстрая реакция на изменения
Если раньше можно было "подумать пару лет", то теперь решения нужно принимать сегодня, потому что завтра будет поздно.

Понимание рынка и клиентов
Бизнесу важно не просто следовать трендам, а предугадывать их. Те, кто умеют это делать, первыми забирают прибыль.

Технологическая адаптивность
Новые инструменты, новые платформы, новые каналы. Бизнес, который их игнорирует, проигрывает тем, кто использует в полной мере.

Выходит, что сегодня адаптация — это не просто навык, а четвертый фактор производства, который решает, будет ли бизнес существовать через 5 лет.

Можно сколько угодно вкладываться в землю, капитал и труд, но если компания не умеет меняться и подстраиваться, все эти ресурсы окажутся бесполезными.

Стратегия: фокусировка, направление

Еще одна сущность стратегии - это направление, фокусировка. Осмысление того, что компания или человек делает, какими способами, методами, в каких местах и с помощью каких ресурсов. Классно, когда это описано. Именно написано, зафиксировано, а не просто осмысленно.

Если есть только понимание и только в голове, то оно рискует не проявиться в нужный момент. А когда все зафиксировано в рабочем документе, то это уже становится инструкцией, регламентом.

Для примера расскажу о своей ситуации. На сейчас для себя я выделил 4 приоритетные направления, в которых работаю:

1. Разрабатываю стратегические проекты. Пишу стратегии (маркетинговые, коммуникационные, бизнес и бренд-стратегии), описываю операционный маркетинг внутри этих стратегий.

2. Консультирую предпринимателей, маркетологов и топ-менеджеров. Делюсь опытом, даю советы, показыаю примеры и объясняю как надо, как можно и как не надо 😅 Кстати, мне запилили новый лендос по этому поводу, так что можно записываться с комфортом. Могу в феврале одну-две клнсультации устроить.

3. Выступаю. Выступаю на мероприятих, участвую в эфирах и вебинарах, читаю лекции внутри курсов и провожу мастер-классы в компаниях.

4. Пишу. Веду блог в тг, некоторые посты публикую на других сайтах. Иногда пишу статьи для UGC-сайтов, а иногда для журналов.

И в рамках этой структуры я работаю. Это позволяет мне фокусироваться глобально. Предложили сделать только сайт - я откажусь, попросили настроить единичную рекламную кампанию - я откажусь. Но если попросят выступить внутри компании с лекцией, то я с радостью обсужу детали. Попросят проанализировать рынок для вывода нового продукта - я в деле! Написать стратегию - легко долго и сложно! Появится классная идея - напишу об этом пост.

Очень простое знание, которое позвоялет эффективно фокусироваться на глобальных вещах и по-настоящему фильтровать появлюящиеся возможности, не распыляясь на бесполезные действия.

Какая-то стратегия и какой-то маркетинг есть у всех

Какая-то стратегия есть у всех, даже у тех компаний, которые на грани банкротства или уже банкроты. Дело во времени и применимости этого.

То есть у компании, которая умирает, какая-то стратегия есть, которая позволила ей существовать какое-то время и генерировать прибыль. Но стратегия эта доступна только в прошлом, то есть ее можно только проанализировать (понять как было), а фактически уже не использовать.

"Да, вот тут мы круто сделали, что выпустили новый продукт - он поддержал продажи компании, когда флагман просел. Или вот здесь правильным решением было запустить параллельно с продвижением в нельзяграмме свое сообщество в ВК, так мы сохранили бизнес после ухода запрещенной Meta из России."

А у компаний, обладающими амбициями и намерением играть долго, есть стратегия в будущем, которую уже сейчас можно использовать для формирования тактики, например.

"После результатов продаж продукта А, мы выведем его на рынок Б и займемся разработкой продукта В. Через три месяца запустим медийную рекламную кампанию, а через 5 наше SEO принесет больше лидов, так как будет больше запросов нашего бренда. Из анализа конкурентов видно, что все говорят про свойства продукта, тогда мы будем говорить про эффект от использования и так выделимся."

Примерно такая же история и с маркетингом. У всех он есть (его не может не быть), но у кого-то случайными кусками и не осознанно, а у кого-то системно, планомерно и с измеримыми результатами.

Донести это до рынка и собственников компаний - большая задача, решив которую можно сильно повысить качество бизнеса в стране.

Благодарность за услугу: получить или дать

Те, кто оказывает услуги, всегда пользуется услугами другого. Это естественно и нормально. Такова природа бизнес-отношений. Например, предприниматель оказывает услуги ремонта одежды, он заказывает услуги продвижения у SMM-специалиста. А тот, в свою очередь, заказывает услуги у дизайнера.

Вот SMM-специалист получает желаемые макеты от дизайнера, публикует посты и показыает результат предпринимателю. И не просто показывает результат, но и ждет благодарность. Ведь посты получились красивые и классные, принесли хороший результат. В итоге удивляется, что предприниматель не догадался сам выразить благодарность.

Хотя сам про благодарность для дизайнера и не подумал - он же получает деньги за свою работу!

Выходит, что получить благодарность мы хотим, но дать ее сами не спешим. И тут кроется несколько проблем в отношениях "клиент - исполнитель":

- Мы "выпрашиваем" благодарность, вместо того чтобы фокусироваться на результате.

- Мы забываем благодарить тех, кто помогает нам в работе.

- Мы раздражаемся, если благодарности нам не дали.

Но давайте подумаем, кто выиграет от благодарности: тот, кто ее получает или кто выражает?

- Если клиент выражает благодарность — он улучшает отношения с исполнителем, а иногда получает бонусы в виде чуть большего внимания к проекту.
- Если клиент получает благодарность — он получает чувство значимости, понимает, что ценен не только своими деньгами, но и как партнер.
- Если исполнитель выражает благодарность — он повышает лояльность клиента и с большей долей вероятности получит новый проект.
- Если исполнитель получает благодарность — он ощущает ценность своей работы и больше мотивирован делать качественно.
- Ты сам — потому что благодарность улучшает восприятие реальности. Человек, который умеет благодарить, замечает не только косяки, но и то, что сделано хорошо. А это в долгосрочной перспективе формирует здоровые бизнес-отношения и вообще делает жизнь легче.

Благодарность — это не просто вежливость, это инструмент. Она делает взаимодействие приятнее и продуктивнее.