Отгадайте маркетинговую и позиционную загадку

У какой компании такая миссия: “делать повседневную жизнь людей легче”?

Кажется, что это очень сложная загадка, ведь такая миссия подходит очень многим компаниям и брендам. Да и без контекста совсем сложно додуматься. И свои миссии компании, как правило, широко не рассказывают.

Выходит, что это бесполезная фигня? Миссия компаниям не нужна? Конечно, нужна. Миссия - это невидимая сила бренда, которая отвечает на многие вопросы. И, что очень важно, на вопросы не только клиентов, но и сотрудников.

По сути, миссия позволяет быстро ответить на вопрос: “а зачем вообще мы делаем этот бизнес”? Это крутой инструмент для позиционирования компании как работодателя. Это классный негласный “чек-лист” компании для проверки “а это точно нужно делать?”

Ответ на загадку: это миссия компании Яндекс Go, которая, кстати, провела ребрендинг и сменила позиционирование.

Теперь кажется, что все супер-логично: Яндекс Go настоящий суперап, который реально помогает повседневную жизнь делать легче.

Через эту миссию можно отсеивать гипотезы. Поможет такси сделать повседневную жизнь людей легче? Да, поможет. Значит, добавляем. А Яндекс Вебмастер поможет? Вряд ли, поэтому этот сервис не попадет в Go.

Вывод: миссия - крутой инструмент для бизнеса, но работает он только в связке с позиционированием.

Мне, как и почти всем, приходит куча рекламных писем, пушей и смсок. Львиная доля таких сообщений приходит от компаний, в которых я что-то покупал или заказывал (то есть уже клиент). Подобные касания - это часть CRM-маркетинга. Это когда компания общается с “уже клиентами”.

Побуждение повторных заказов всегда дешевле, чем привлечение нового клиента. Поэтому компании, у которых хватает мотивации и знаний (мозгов), аккуратно ведут свои клиентские базы и стараются как-то коммуницировать с ними. Часто это один проверенный канал связи, который используют все клиенты.

Но компании, у которых очень много клиентов и есть ресурсы, используют мощный микс таких каналов. А самые крутые делают каскадные рассылки (начинают с самого дешевого, постепенно переходя к самому дорогому). Например, если e-mail письмо не прочитано за 30 минут, то отправляют сообщение в телеграм, если и там нет прочтения, то отправляют смс.

Работает ли это? Безусловно, да (просто посмотрите на свои входящие). Экономит ли это деньги бизнесу? Конечно, да (смска куда дешевле лида из таргетированной рекламы). Можно ли этим пользоваться маленьким компаниям? Определенно! Это не так дорого и сложно, как может показаться. Только считать эффект от такого маркетинга нужно отдельно (об этом расскажу в следующих постах).

На скрине в первом комментарии пример смсок, которые мне отправляет Купер. Вроде просто навязчивые сообщения, но я четко вижу тестирование: ограничение срока промо-кода, разные смайлы, суммы, поводы, даже сами коды разные (заглавными буквами, строчными, с цифрами). Выходит, что инструмент не просто работает, но и поддается оптимизации и повышению эффективности.

Лекция о стратегии в бизнесе

Давным-давно не выступал оффлайн. Пора исправить это недоразумение))

17 октября в Белорецке в центре “Мой Бизнес” выступлю на мастер-классе с темой “Стратегия в бизнесе”.

Я расскажу о маркетинге и стратегии. Объясню, что стратегия — это не просто модное слово, а жизненно необходимый инструмент для управления бизнесом, помогающий превратить хаотичные действия в целенаправленные шаги к успеху.

Разберу ключевые принципы позиционирования, изучения конкурентов и анализа целевой аудитории (вплоть до гиперсегментации).

Также обсудим, как оптимизировать каждую точку взаимодействия на карте путешествия клиента, чтобы улучшить клиентский опыт и повысить удовлетворенность. Отдельно поговорим про продвижение бизнеса и рекламные стратегии.

Если вы из Белорецка, то я приглашаю: Записаться и посмотреть программу.

Стратегическая задачка про конкуренцию

Давайте представим вымышленное приложение с медитациями. Продукт уже пару лет на рынке, первые годы - стабильный рост, набор аудитории. Основная целевая аудитория: женщины. Основные причины использования приложения: «уйти от негатива, расслабиться, побыть наедине с собой».

Но в 2024 году наблюдается стагнация, которая граничит с падением популярности приложения. Однако исследования и интервью с ЦА говорят о продолжающемся спросе на снижение стресса, а причин для тревожности не убавилось. Конкурентная среда кардинальных изменений не претерпела.

Вопрос: с чем связана такая ситуация?

Ответ: россияне начали читать на 40% больше любовных романов. 😱

Подождите отписываться! Я объясню! Конкуренты есть прямые (аналогичные продукты), косвенные (продукты со схожими функциями), а есть фундаментальные. Последние могут решать задачу вообще другим способом. Но решают же!

Объяснение популярности любовных романов: желание аудитории «уйти от негатива, расслабиться, побыть наедине с собой». Задачи и мотивы одинаковые, а продукты кардинально разные.

Скорее всего в нашем примере возросший интерес к чтению романов НЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ падение популярности приложения с медитациями, но может СИЛЬНО ВЛИЯТЬ на это.

Поэтому стоит учитывать и фундаментальных конкурентов при адаптации стратегии развития. Особенно, если принимаются антикризисные меры.

Люди ненавидят терять деньги и власть

Это непоколебимая истина, которая сочится в людских повадках с самых древних времен. Все конфликты и войны происходили из-за ресурсов и влияния (в той или иной мере).

С развитием цивилизаций и культуры противостояния ушли от ударов камнями по голове в потребительское поле. Все ресурсы переформатировались в единый и универсальный = деньги. А власть и влияние перешли в пропаганду и управление мнением.

Отсюда и исходит дикое желание многих бизнесменов противостоять конкурентам, отжимать у них доли рынка, выручки, внимания. И все это обосновывается экономическими терминами. Хотя в глубине сияет основная причина: деньги и власть.

Хорошо это или плохо? Никто не знает, такова природа. Но, зная эти процессы внутри человека, можно находить правильные подходы для внедрения классных идей в проекты.

Например, внедрение CRM. Вроде дорого, жалко терять деньги. Но если объяснить, что в течение года получится не только сэкономить пару миллионов, но и получить дополнительную выручку - то желание внедрить CRM заполыхает внутри собственника!

А если объяснить и обосновать фактами, что запуск своего медиа или подкаста - это не просто слив денег в погоне за трендами, но и способ мягко влиять на мнение потребителей, то запуск состоится куда быстрее.

Вывод: базовые людские потребности/желания можно использовать для внедрения инноваций в проекты.

Амбициозный спикер или адреналинщик?

Как-то я писал о типе прокрастинации, который называется "Адреналинщик". Если коротко, то это когда все до самого дедлайна откладывается, а потом начинается веселье. И недавно у меня было такое "веселье".

17 октября я выступал с лекцией "Стратегия в бизнесе". Начал готовиться заранее, аж за две недели. Структурировал все выступление на 4 блока, в каждом расписал тезисы, разделил все это на 28 слайдов. Получилось круто!

Но! 16-ого вечером я сел доделывать слайды и понял, что есть, чем дополнить мою "скудную" структуру 😅. В итоге я смог закончить только 17-ого утром, а презентация из 28 слайдов эволюционировала аж до 73!

Для себя я решил, что я - амбициозный спикер, а вовсе не адреналинщик)))

P.S. Выступление прошло хорошо, преза получилась годная.

Две сущности стратегии и почему всегда лучше уточнять

Пост о том, насколько странный наш язык и человеческая коммуникация в целом. Вот есть слово "стол", и всем понятно, что это такое. На стол можно ставить предметы, за столом сидят, едят, работают, это предмет, который стоит на полу.

Но есть слово "стратегия". В него можно вложить сразу несколько смыслов, вплоть до компьютерной игры в жанре «стратегия». Хорошо, когда можно из контекста понять: про игры мы тут беседуем или про бизнес.

Но ведь и в бизнес-контексте о стратегии можно говорить в разных смыслах. Например, я выделяю минимум две сущности:

- Стратегия как направление движения компании. То есть это тот самый план действий, который приведет к цели. Ее придумали, выбрали, сформулировали и придерживаются.

- И есть вторая сущность: стратегия как документ. Это результат работы над стратегией из первого пункта. Презентация или просто документ, который включает в себя структурированный и четко описанный план. В который включены и дополнительные разделы: исследования, позиционирование, описание ЦА, инструменты, структуры и пр.

Если у простого, но важного слова есть как минимум две сущности в одном контексте (особенно в бизнесе, где все про (за) деньги), то супер-важно в разговорах и обсуждениях уточнять, о какой конкретно сущности идет речь.

Например, задача "запустить рекламу в рамках стратегии" будет меняться:

- По стратегии-направлению (плану) компания должна потратить 5 миллионов на рекламу по ТВ.

- А по стратегии-документу компания должна разделить эти активности на 3 года, с указанием конкретных ТВ-каналов, времени выхода и сообщения, которое должно транслироваться.

Что наша жизнь? Игра!

Видеоигры развиваются семимильными шагами, применяя новые технологии и вовлекая все новую аудиторию. Почти в каждом сборнике трендов на 5-10-15 лет вперед фигурирует эта индустрия.

Это закономерно и логично: аудитория, которая с детства начинала играть в приставки, растет и продолжает играть, поддерживая схожий интерес своих детей. А бОльшая доступность завлекает и старшие поколения.

Тем более, что погружение в игровой мир - отличный способ отвлечься от внешнего стресса. Особенно когда игровой мир в кармане (в телефоне).

Например, в России по данным "Коммерсанта" продажи игровых консолей за первые 9 месяцев 2024 года выросли на 49% год к году и составили 22,3 млрд руб. Прибавим сюда покупки самих игр и вторичный рынок приставок. Получается вкусный такой пирог. А если еще и мобильные игры учитывать, то ПИРОЖИЩЕ!

Аналитики ожидают, что к 2040 году доля видеоигр будет занимать практически 50% всей индустрии развлечений (стриминги и кионтеатры подвинутся в сторону)!

Что это значит? А это значит, что реклама еще глубже залезет в игры. У каждой большой компании будет своя игра, реклама в играх станет привычной нормой и будет изобретать новые вариации, обслуживание клиентов будет возможно в играх (омниканальность на максималках) и много чего еще.

Но важнее понимать, что у будущей экономически важной аудитории игры станут частью ежедневного пользовательского опыта. И этот опыт полезно использовать при модификации своих продуктов и адаптации коммуникационных стратегий.

Нужно разговаривать с аудиторией на ее языке, понимать ее привычки и предпочтения. Представляю вакансии на hh через 10 лет: требуется геймер-маркетолог, 10000 часов в GTA8 обязательны! 😂

Менталитет предпринимателей в провинции

В любом провинциальном городе будет свой, отличный от столичного и любого другого, менталитет. У всех людей без исключения. Следовательно, и жизнь в таком месте будет протекать по-другому, с какими-то своими редкими, но конкретными отличиями. Естественно, эти отличия будут ложиться и на бизнес.

Тут стоит объяснить. Есть бренды масштабные, федерального или мирового значения. И в продвижении таких брендов кардинальных изменений для каждой отдельно взятой провинции нет, разница только в бюджете и степени присутствия.

Но совсем другое с «местечковым» бизнесом. Чайная лавка в Москве и чайная лавка в городе с населением в 50 тысяч человек - это две абсолютно разные лавки. Безусловно, оба магазина продают чаи, но продают по-разному.

В Москве сотни тысяч людей любят чай, знают о существовании различных сортов не только чая, но и чайных напитков. Они готовы платить деньги за свои вкусовые предпочтения. В таком случае, магазину нужно бороться за внимание покупателя, чтобы покупали в его магазине, а не у конкурента.

Но другой случай - провинция. В маленьком городе будет небольшая группа людей, которая знает о существовании различных чайных напитков, и готовая отдавать за них хоть сколько-нибудь приличные деньги. Пусть это будет «Группа А». И есть вторая (бОльшая) группа людей, которая в принципе любит и пьет чай, но даже знать не знает, что есть Молочный Улун или Вишневый Ройбуш. Пусть это будет «Группа Б».

Казалось бы, все более-менее понятно: есть две группы ЦА. Нужно работать по-разному: первую группу ловко завлекаем к себе в магазин ассортиментом, акциями и просто постоянным наличием. А со второй группой ведем просветительскую беседу, рассказывая о том, какие бывают чаи, их вкусовые особенности, мягко предлагая попробовать что-то новое.

Но все далеко не так просто, как кажется. Для таких весьма специфичных задач нужен конкретный канал рекламной коммуникации, коих в провинциях мало. А выстраивание своих (блоги, социальные сети, клубы по интересам или что-то еще, где можно внятно и наглядно о себе рассказывать) требует большого ресурса и времени. Проработка такого канала может занимать месяцы кропотливой работы.

Не каждый провинциальный предприниматель может позволить себе отдавать столько времени и сил на продвижение своего магазина, которое начнет давать свои плоды только через год - за этот год просто все может развалиться. А чтобы делегировать эту задачу, нужны дополнительные деньги, которых в провинции ой как не хватает.

А еще приплюсуем сюда высокую закупочную цену товара (так как в провинцию оптовые заказы небольшого объема, поэтому закупочная цена будет выше), сложную логистику (попробуйте наладить в деревню еженедельную поставку китайского Тигуаинь), слабую покупательскую способность, низкий средний чек, скудный выбор рекламных каналов (выбрать узкую аудиторию практически невозможно, поэтому приходиться стрелять из пушки по воробьям, что заметно дороже «снайперского выстрела»), а за последние годы добавилось еще и давление маркетплейсов.

Конечно, целеустремленный предприниматель найдет в себе силы выстроить нужные каналы рекламных коммуникаций именно со своим покупателем, сможет наладить относительно выгодные поставки. Но для этого нужно много времени и сил. В этом и есть отличие менталитета провинциального предпринимателя. Маленький город по определению медленный, с меньшей вариабельностью, поэтому и «глаз уже замылен».

Я не пытаюсь сказать, что предприниматели из провинции слабее, нет. Я хочу сказать, что пробуют в провинции меньше и реже. А практическая часть маркетинга часто сводится к тому, что нужно максимально быстро проверять множество гипотез. Именно этим и отличаются те предприниматели "у которых получилось" - пробовали, пробовали, пробовали.

Есть тут предприниматели с оборотом от 30 до 150 млн. рублей в год?

Изучаю влияние стратегии на растущий бизнес, потребность в ней и момент, когда стратегия становится актуальна и эффективна. Хочу провести несколько бесед с представителями бизнеса с годовым оборотом от 30 до 150 млн. руб.

Ниша особо не важна (разве что добыча полезных ископаемых неинтересна, там специфика другая). Стадия развития тоже подойдет абсолютно любая - думаете о стратегии, внедряете или уже внедрили.

Продавать ничего не буду. С вас - время на интервью (час-полтора), с меня - если потребуется, то я отвечу на вопросы про твердые стратегии роста, посоветую, в какую сторону копать (и зачем).

Буду благодарен, если найдутся такие добровольцы, или ваши друзья/коллеги таковыми станут. Пишите в ЛС.

Мини-кейс: Больше клиентов за меньший бюджет

На скрине отрывок конкурентного анализа контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Делали его для подтверждения нескольких гипотез, в частности для понимания величины бюджетов конкурентов.

Сравнивались 5 конкурентов и мой клиент. Из отчета видно, что бюджета в Директ мы вкладываем меньше всех, но по объему получаемого трафика (кликам) занимаем третье место. Почему так может быть? Часть ответа на скрине справа - цена клика (CPC) и кликабельность (CTR).

За счет чего можно снижать цену клика? За счет сужения регионов, точности ключевых слов, релевантности объявлений к ключевым словам, выбору рекламных инструментов.

Интереснее другое - кликабельность объявлений. Она почти в 3 раза выше чем у конкурентов! Если отбросить техническую сторону, то останется банальная "привлекательность" объявления (заголовок, текст, оффер) для клиентов.

Я уже писал о том, как техническая сторона настройки рекламы убивает идеи и творчество. В каких-то случаях это оправдано - нужно сделать много тестов и максимально сузить таргетинги. Цепочка такой рекламы выглядит примерно так: Интернет → Площадка → Интересы пользователя → Запросы → Места размещения → Объявления → Клик → Просмотр сайта → Заявка → Покупка.

Но решение о том, по какому объявлению кликнуть все равно принимает ЧЕЛОВЕК. Это категорически нельзя забывать! Заголовки и тексты рекламы нужно прорабатывать не только с позиции максимального количества символов, но и с позиции смысла, привлекательности и значимости для потенциального клиента.

Как показывает практика, это фактически экономит рекламный бюджет (прибыль, деньги, бабло, бабосики, кэш).

Стратегия конкуренции маленьких против больших

Хоть мир и движется в рамках глобализации, а огромные корпорации и бренды уже несколько раз поделили все рынки, но все равно находятся возможности для маленьких компаний.

Когда-то это были амбиции и желание изменить мир. Потом - сильные личности и лидеры, которые активно вели за собой. Затем пришли инновации и блестящие идеи. Все эти пункты позволяли конкурировать с гигантами за счет простой истины: лояльность покупателей.

Клиенты были готовы менять свои привычки ради идеи, светлой миссии, причастности или технологической инновации. Это и сейчас происходит. Но раньше на это нужно было больше времени: понять, что есть альтернатива, узнать о ней подробнее, сравнить, подумать о переходе, решиться на него и сделать первый шаг.

Теперь же лояльность клиентов стала неустойчивой, а процесс перехода от бренда к бренду еще быстрее. Почему? Потому что все стало супер-быстро - любую инновацию можно скопировать за пару недель или месяцев.

А кто в бизнесе самый быстрый и гибкий? Конечно маленькие компании! Вот и вырисовывается еще одно конкурентное преимущество. Конечно, откусить полрынка вряд ли получится, но получить свой кусок даже в конкуренции с гигантами становится более чем возможно: через самобытный бренд к лояльности покупателей.

Пока большие корпорации будут согласовывать идеи в пучинах бюрократии, маленькая распределенная команда из условного Ижевска уже добавит новые функции в свой продукт.

Сколько теряет ваша компания на краткосрочных целях?

На основании исследования Best Global Brands 2024 самые крупные бренды в 2024 году потеряли около 200 миллиардов долларов (!) упущенной прибыли из-за того, что уделяли больше внимания краткосрочным планам, а не стратегическому развитию своей компании и долгосрочному горизонту планирования.

Теперь ответьте на один вопрос: Как давно вы занимались стратегическим развитием своей компании?

И подумайте о той потенциальной выручке, которую недополучаете каждый день из-за отсутствия сформированной стратегии (это может быть как стратегия роста, так и простая и понятная система донесения своего позиционирования до рынка). Добавьте сюда мысль о том, что некоторые конкуренты все-таки думают о будущем и формируют свои долгосрочные планы.

Самая простая стратегия - это некий план и свод правил, которые приведут компанию к долгосрочным целям. Имея такие сформулированные ориентиры, предпринимателю намного проще принимать управленческие решения и выбирать инструменты для продвижения своего бизнеса.

И это не обязательно какая-то супер-сложная бизнес-стратегия, разработанная профессиональными маркетологами. Это может быть описанное вИдение компании через 5 лет и примерный набор инструментов, который позволит туда прийти.

Имея даже такой минимальный набор, важные решения будут приниматься точнее и проще. Потому что будет легче построить цепочку "Действие - Результат - Цель".

Клиентоцентричность с большой буквы

На дворе 20-ые годы, человекоцентрированный маркетинг (который очень круто описывал Котлер в своей работе "Маркетинг 3.0") все еще работает и оказывает сильное влияние на самую платежеспособную аудиторию (поколения Y и Z).

Пишутся и издаются большими тиражами книги о клиентоцентричности, разрабатываются целые бренд-философии об этом, множество серьезных образовательных и консалтинговых программ.

Но по-настоящему клиентоцентричных компаний как будто не становится больше...

Конечно, в компаниях появляются целые направления, которые изучают клиентский опыт, точки касания, каналы коммуникации и весь путь клиента внутри воронки продаж. И действительно, пользовательский опыт улучшается, появляется больше понимания о паттернах поведения.

Но все это делается именно в рамках повышения бизнес-показателей, внутри воронки продаж и CJM. И немного теряется глубокий смысл этих манипуляций: клиентам становится удобнее пользоваться продуктом и тратить деньги, но клиенты все еще не чувствуют себя ГЛАВНЫМИ в этой цепочке.

Покупатели с легкостью понимают, что им дают бонусы для получения ответов на вопросы, персональный менеджер прикрепляется для дополнительной продажи, а подарки и скидки повышают лояльность для повторных продаж.

Но буквально вчера я столкнулся с РЕАЛЬНО КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОЙ компанией. Это не реклама, а классный пример, поэтому спрячу дальше весь текст: Akusherstvo Сlub (@amoms) - индивидуальное сопровождение в родах.

Вчера мы с супругой знакомились с нашей акушеркой и доулой. Это был не какой-то там официальный раут или корпоративная встреча, нет. Это был душевный разговор о том, как все будет проходить. И абсолютно ВСЕ в этом разговоре строилось от "чтобы тебе было комфортно и легко".

Ребята показывали не просто знания, опыт и надежность, они показывали максимальную заботу о своем клиенте. Они готовы решить ЛЮБОЙ вопрос, возникающий во время родов: от заказа еды до переговоров с роддомом и врачом. И в обсуждении каждого такого вопроса всегда отталкиваются от "чтобы тебе было комфортно и легко".

Это действительно ценнейший кейс внедрения клиентоцентричности у нас в стране.

У кого проблемы больше?

То ли дело в непостижимой русской душе, то ли общество такое сформировалось, то ли какие-то внешние причины есть... Но постоянно замечаю такую штуку: у нас как будто принято "хвалиться" своими проблемами.

Да что там у тебя - "проблемка", вот у меня - "ПРОБЛЕМИЩЕЕЕ"! У тебя много работы? Так у меня в два раза больше! Ты болеешь? Так я уже третий месяц не могу вылечиться! Ты плохо спишь? Так у меня бессонница!

Благо, такой паттерн прослеживается только в коммуникации "человек - человек" и фатально бизнесу не вредит, на глобальном уровне. Но в компании же люди работают, общаются между собой. И тут может возникнуть желание как следует "похвалиться" своими проблемами.

Казалось бы, что в этом плохого? Ну рассказал человек о своих проблемах, захотел поддержки, сочувствия, утешения. Но это может отложиться на эффективности всего процесса: сотрудник Петя всегда жалуется, что у него "все хуже всех", сотрудники Коля и Маша так часто это слышат, что начинаю перенимать опыт Пети на себя. Коля и Маша непроизвольно начинают соревноваться с Петей в величине своих проблем. И любая задача превращается в "непосильную проблему, которую ну прооооосто невозможно потянуть в одиночку".

И так постепенно снижается эффективность всего отдела. А в коллективе основными беседами за обедом становятся споры о том, кто больше устал и у кого работа тяжелее.

Представьте, если такие сотрудники начнут транслировать это клиентам? Вряд ли это приведет к росту продаж.

Выходит, что нужна дополнительная "работа" с сотрудниками: объясняющая, что задачи - это не проблемы, а процессы; мотивирующая и поддерживающая; постоянно показывающая успехи КАЖДОГО сотрудника.

Чувствуете такое? Или у вас ТАК много проблем, что не до этого? 🤓

Провал = опровержение гипотезы

Еще один поинт о том, почему в маркетинге иногда полезно ошибаться. Собственно, смысл уловим уже в заголовке. Но по объему не дотягивает до "добротного" поста, поэтому попробую обрисовать понятный пример.

Представим, что мы продаем кухонные стулья в ценовом сегменте ниже сренднего. После очередного мозгового штурма, мы выдвигаем гипотезу о том, что нам следует запартнерится с производителями кухонь в том же ценовом сегменте.

Разрабатываем красивые флаеры, договариваемся с партнерами, обдумываем специальные предложения и механики взаимодействия, запускаем и... Получаем примерно 0 заявок.

Оказалось, что в этой ценовой категории при покупке кухни, стулья либо не покупают совсем (уже есть), либо сильно позже заказа самой кухни. Провал! Время, деньги и надежды канули в лету, грусть.

Но давайте посмотрим на эту ситауцию с другой стороны. Мы провели проверку гипотезы. И эта проверка оказалась эффективной - мы поняли, что такой вариант продвижения нашего товара не работает. Опровергли гипотезу, получили результат.

А в рамках проверки этой гипотезы, мы выяснили, что стулья покупают позже заказа кухни, значит для покупателей нужно обеспечить возможность подобрать стулья к уже имеющимся цветам и стилю. Отсюда мы можем подумать об альтернативной категоризации каталога - например, по цветам или стилю кухни.

Вот и получается, что не каждый маркетинговый провал - это действительно провал. Часто бывает, что это эффективный шаг к успеху. Так и работаем: проверяем гипотезы, получаем результаты, анализируем и выдвигаем новые гипотезы.

Коллеги, добрый день!

Срочно нужен маркетолог-программист! Желательно, чтобы работал за скромное "спасибо", но опыт нужен не менее 45 лет. Работа в офисе с графиком 30/1.

А если серьезно, то что-то странное творится с рынком найма.

С одной стороны - устойчивый тренд на понимание важности команды. Как следствие - повышение культуры HR и найма в целом.

С другой стороны - жесткие разбросы зарплат не только по нишам, но даже внутри компаний.

Ну и странные требования (на скрине реальная вакансия с hh).

Полная стоимость владения (Total coast of ownership)

Эта штука подразумевает, что есть дополнительные траты, связанные с использованием продукта или услуги. Например, "купить машину" не равно "владеть машиной". Ведь ее нужно обслуживать, заправлять, где-то оставлять на ночь, оплачивать парковки, мыть, менять резину, покупать вонючки-елочки и еще много чего.

А в B2B - это вообще обычная история. "Купить станок" далеко не "использовать станок". Доставка, монтаж, пуско-наладочные работы, обучение персонала, расходники, место для работы и много-много чего еще.

Часть этих забот можно вложить в понятие "продукт" - доставка, оплата, где-то техобслуживание. Но весомая чать ну никак не влезет в первоначальное предложение. Поэтому стоит ее выделять в отдельную сущность "Total coast of ownership", TCO (полная стоимсоть владения).

Использовать это знание лучше всего в B2B-продажах, когда продукт покупается для решения какой-то бизнес-задачи (или бизнес-процесса) и должен так или иначе окупиться. То есть не просто покупка, а некая инвестиция.

Естественно, это нельзя использовать "в лоб" в описании станка, который продаем. Но это поможет понимать глубинные потребности клиента, а значит, мы сможем предвосхищать стопоры и возражения покупателя, повышая эффективность своего маркетинга и продаж.

Что можно сделать? Описать полный цикл использования своего продукта (с момента выбора до момента замены или утилизации). Разложить на этапы, оценить их в денежном эквиваленте (сколько будет тратить ваш клиент на каждом из этапов). Проанализировав этот сплит, появятся дополнительные мысли о том, как можно усилить свое предложение и сделать его выгоднее для клиента.

А побочным эффектом такого анализа может стать желание запустить дополнительный бизнес, который поможет текущим клиентам решать свои проблемы эффективнее, а вам не тратить деньги на поиск новых клиентов - можно работать с текущей базой.

Почему линейное расширение опасно?

Это реальная фотка, которую я сделал этим летом. Там написано "Юридические услуги, ботокс, креатин, маникюр". Какая разносторонне развитая компания! Но круто ли это? После определенной точки линейное расширение бренда не имеет смысла, а еще чуть дальше становится опасным для всей компании.

Начнем с того, что такое "линейное расширение бренда" - это стратегия запуска новых продуктов под существующим брендом, обычно в той же или смежной товарной категории. И кажется, что все логично: дополнительная монетизация известности бренда.

Но в долгосрочной перспективе всплывает много подводных камней:

Размытие позиционирования и ценностей бренда. При таком подходе компания (бренд) начинает терять свою идентичность, "настоящесть" и становится "обо всем и ни о чем одновременно".

Снижение качества восприятия. Любая ошибочка в новом продукте отразится на всей продуктовой линейке и бренде. Такой же эффект будет переноситься с непопулярных товаров.

Каннибализация продаж основных продуктов. Если продукты схожи по характеристикам, то они перестанут генерировать "новую" прибыль, а будут делить уже полученный кусок между собой. В результате получится не увеличение клиентской базы и продаж, а дополнительные сложности с аналитикой: источники, атрибуция, цена лида, эффективность рекламы. Ну и, скорее всего, больше слитого бюджета.

Сложность управления. Чем больше ассортиментная матрица, тем сложнее ею управлять. И дело не только в логистике и дистрибуции, но и в ценообразовании, позиционировании и маркетинге.

Риск потерять фокус и инновационность. Если слишком активно расширять ассортимент, то можно забыть о создании принципиально новых продуктов. В долгосрочной перспективе это приведет к застою и постоянному "усовершенствованию" текущего. И бренд будет терять лидерство, инновационность и современность.

Нужно с осторожностью относиться к силе своего бренда, идентичности компании и тиражированию новых товаров и услуг. Перед воплощением стратегии линейного расширения нужно серьезно подумать: Это будет выгодно сейчас? А через полгода, год, через 5 лет?