“Занишевался” или стратегия по Портеру

Термин “занишеваться” плотно вошел в нынешние бизнес-круги, особенно со всплеском бизнес-образования. Но он сильно упростился, дойдя до относительно широкой публики (в момент, когда учить бизнесу начали инфоцыгане с табором, красными рубахами и фотками в ламборгини).

Теперь фраза “Я ресерчил рынок и решил занишеваться еще уже” встречается в каждом модненьком стартапе. Термин больше не удивляет ребят в коворкинге - они понимающе кивают, задумчиво потягивая смузи.

И это действительно здорово! Даже немного искаженное представление о том, что это такое - уже представление и понимание. Осталось только понять это самое “нишевание” принципиально глубже.

Выросло оно из конкурентных стратегий Майкла Портера - экономиста и великого человека в сфере изучения конкуренции. Он выделяет три основные стратегии, одна из которых называется “Стратегия фокусирования” или “Стратегия концентрированного маркетинга”.

Заключается она в том, чтобы сосредоточить все усилия компании в одной конкретной нише - отсюда и название “нишевание”. Однако концентрироваться можно не только на нише, но и на географическом регионе, сегменте аудитории или типе продукта.

Поэтому “родительская” стратегия шире, чем термин “нишевание”. Но сводится именно к фокусировке. А уже внутри этой самой фокусировки должны быть твердые бизнес-процессы.

Например, есть ниша “ковры с длинным ворсом”. Но мы можем сфокусироваться еще дальше: “ковры с длинным ворсом в зону ресепшн” или “ковры с длинным ворсом в 3-х комнатные хрущевки”. А можем в нише беговых кроссовок уйти еще дальше в “беговые кроссовки для трейлов по Уралу”.

Прикольные термины всегда вырастают из классических и фундаментальных работ. И знание не только трендовых терминов, но и основ - настоящая сила и конкурентное преимущество. Такие дела.

Кривая «джей»

Есть такое понятие “Кривая Джей”, от латинской буквы “J”. Именно на нее похож классический график начала новой деятельности (см. картинку). Абсолютно любой: новый проект на работе, обучение игры на гитаре, плавание, обустройство рабочего места, новая профессия, начало ведения блога.

Существует какое-то текущее состояние, к которому мы привыкли, обосновались в нем. Эта точка находится условно “посередине” на графике времени и общего состояния. От этой точки и начинается отсчет изменений. По горизонтали - время, по вертикали - состояние.

Например, мы меняем работу. На новом месте денег больше, должность лучше и коллектив не токсичный. Одни плюсы. Кажется, что все сразу станет круто. А вот фигушки!

На совещаниях новые коллеги говорят непонятными терминами, ставят задачи, о которых мы даже и не подозревали, новая ответственность, инструменты какие-то непонятные, созвоны в скайпе, а не привычном зуме и еще куча всего.

И кажется, что мир рушится, состояние становится хуже. Хотя изменения же позитивные! Должно становиться лучше! Но на деле мы летим на дно…

Но в какой-то момент ситуация восстанавливается, мы осваиваемся, привыкаем к изменениям. И начинаем чувствовать новые преимущества, улучшения. Мы “оттолкнулись от дна” графика и начали подъем.

Понимание такой типичной траектории развития события позволит заранее предвидеть небольшое ухудшение состояния перед подъемом. Можно спокойно к этому подготовиться, настроить себя на выбранный курс и не свернуть с пути изменений, почуяв небольшое падение.

Знакомо?

Так исторически сложилось…

Это очень опасная фраза. Ее говорят, когда знают, что в компании не все хорошо, даже место знают, но исправить не могут/не хотят. “Так исторически сложилось, что КП перед отправкой клиенту обязательно согласовывает руководитель”. Только руководитель бывает в офисе 2 раза в неделю. Пока такое КП доберется до клиента, он уже успеет купить у конкурентов.

Иногда это оправдано какими-то специфичными процессами в компании. Если сделать по-другому, то просто-напросто вся цепочка ценности или производства откажет.

Но чаще это просто давление корпоративной машины или сотрудников, которым лень лишний раз жопу поднять. Во втором случае все не так сложно - достаточно на понятном языке владельца (цифры, перспективы, потери, ценности, примеры конкурентов) донести до него нужную информацию. Далее следуют пару ускорительных пенделей, и все готово - изменения происходят!

А вот первый случай весьма сложный. Вызвано это заведомо неправильным менеджментом (просто система построилась с ошибкой). С кем не бывает, идеально построить что-то с первого раза вряд ли получится. Но со временем появляется много причин, чтобы эту ошибку не исправлять: все сотрудники привыкли, кто-то получает откат или личную выгоду, где-то банальная вредность и “власть на местах”, подстроили бизнес-процесс под эту ошибку и пр.

Пройдет больше времени - будет больнее снимать этот пластырь. Поэтому делать это нужно сразу, как услышали в своей компании фразу “так исторически сложилось.” Это, знаете ли, такое правило, которое исторически сложилось…

Я, как внешний консультант, видел кучу примеров, как годная стратегия или инструмент не внедрялись именно из-за таких ситуаций. Обидно, много возможностей упускается.

У меня такие мысли были после Ги Дебора с его "Обществом спектакля". 😂

А какие книги по маркетингу и бизнесу имеют такой же эффект?

Почему бизнес из провинции плохо масштабируется? Почему сложно делать сеть даже в похожих по характеристикам городах?

Я начинал свою карьеру в провинциальном городе, поэтому таких историй слышал не один десяток. И с первого раза это действительно может показаться очень странным: мы же развили 1-2-3 точки в городе "А", настроили бизнес-процессы, выстротили лидогенерацию, протестировали это на весьма большом промежутке времени.

Но как только пытаемся выходить с такой же концепцией в соседний город "Б" (схожий с городом "А"), то все разваливается, бизнес-процессы не устанавливаются, лидов нет, продаж нет, интереса нет. И силы уже заканчиваются.

Почему так? В большинстве случаев дело в системных регламентах и слабой лидогенерации. С регламентами более-менее понятно: описать все бизнес-процессы, сделать обучалку для сотрудников и внедрить это. Но почему лидов то нет? Все же повторили точь-в-точь из города "А".

В том и дело. Лидогенерация в провинции - это глубоко локальная конфигурация, которая максимально подстроена под менталитет и "правила" города (про зарплаты на градообразующем предприятии писал тут). Здесь несколько факторов вырисовывается:

- Дефицит бюджета. У провинциального бизнеса денег особо нет, поэтому исходят из экономии во всем, особенно в продвижении. Значит используют каналы максимально дешевые, сложно переносимые (в городе "Б", возможно, дворники сразу же срывают листовки, которые в городе "А" висят несколько недель и прекрасно работают; или в городе "А" есть три местных блогера, которые готовы давать рекламу бартером).

- Менталитет и паттерны поведения. Мы прекрасно знаем город "А" и поведение ЦА в нем. Например, знаем что наша ЦА постоянно ездит на машине в соседний город. Поэтому, повесив на выезде один билборд, мы легко оповестим ядро нашей аудитории об акции или постпулении. Таких знаний о городе "Б" у нас нет.

- Выработанная "кровавыми" тестами связка рекламы и площадки. За время построения бизнеса было проверено множество гипотез, большинство из которых просто не заработали. Но, например, реклама в 2ГИС заработала прекрасно с определенными сообщениями и настройками. А в городе "Б" люди больше пользуются Яндекс.Картами, в которых и алгоритмы другие, поэтому просто перенести нашу связку не выходит.

- Децентрализованная система управления и отличия в кадрах. Кадровый вопрос можно решить с помощью регламентов и обучения, но управленческую систему перестроить не так просто. Если предприниматель привык сам управлять своими точками, то он и будет пытаться управлять всем сам. Будет между городами туда-сюда бегать-прыгать, теряя время и эффективность. При построении сетки точно нужны дургие процессы глобального управления.

Если получится минимизировать такие "провалы" (больше изучать город "Б", приготовиться на тестирование рекламных связок, выделить весомый бюджет на продвижение, запартнерится с "местным" агентством или специалистом, делегировать часть управления), то все заработает гораздо быстрее!

Правильная цель в отношениях клиент-подрядчик

В комментариях к этому посту с читателем начали обсуждать отношения клиент-маркетолог. В итоге я забрал одну идею на пост (обязательно напишу про красные флаги при работе с "не очень хорошими клиентами"). И был еще вот такой вопрос:

У клиентов зачастую есть обрывочные знания по маркетингу. Свои представления и ожидания. Бывает, что они увидели-приняли план работы, но в процессе начинают пожарить. Потому что реализация не соответствует их представлениям.

Коротко я ответил 4 тезисами:

1. Мы не на все можем влиять.
2. Мы должны обучать клиента. Всегда.
3. Четко поставить цель в начале проекта.
4. Понимать, что среди клиентов бывают мудаки.
4.1. Бонус: иногда и мы для клиента мудаки)))

И хочется немного развернуть мысль о пункте 3: постановка цели. Во-первых, в работе маркетолога всегда есть две цели: одна ставится непосредственно перед маркетологом, вторая - перед бизнесом. В работе маркетолога все понятно: ответственность он несет сам. Но история с целями бизнеса "размазывается", так как тут ответственность будет поделена 50/50.

Уже на этом этапе клиент может не осознавать разницу. Поэтому нужно ее мягко раскрыть и дать понять, что сделать работу и получить результат - разные штуки, которые зависят от разных людей.

Во-вторых, саму цель сотрудничества (маркетолог-клиент) нужно очень четко проговорить несколько раз. Чтобы не возникло недопонимания. Каждая сторона должна думать и говорить об одном и том же. Это не всегда так просто, как кажется. Поэтому нужно не стесняться и задавать одни и те же уточняющие вопросы несолько раз, пока не будет ясности.

В-третьих, привязать к цели хотя бы небольшой roadmap (последовательность действий). Чтобы клиент понимал, каким образом мы собираемся до этой цели дойти. И со стороны своего опыта мог подсказать какие-то моменты, которые не только увеличат эффективность работы, но и отношения клиент-маркетолог укрепят.

Ну и крутая "пацанская" цитата про цели, осознав которую каждый маркетолог и каждый клиент горы свернут:

"Чтобы разбить кирпич, нужно целиться не в поверхность, а сквозь кирпич".

Моя «типичная» пятница:

- Подъем в 9:00
- Завтрак с любимой
- Бассейн
- Вакцинация от гриппа
- Разбор почты, чтение, новости
- Обед с любимой
- Анализ касдевов одного из клиентов
- Операционка
- Оптимизация продвижения сайта производственной компании
- ТЗ на правки для программиста
- Бег и тренировка в спортзале
- Прогулка с собакой
- Ужин с любимой
- Сериальчик, все дела
- Завершение работы над стратегией для крупной управляющей компании
- Отбой в 4:46 ночи

Маркетинг - это весело.

Моя работа вышла в сборнике статей VII Международной научной конференции «Теоретические основы и практическое применение инновационных исследований».

В статье я поделился методами повышения эффективности лидогенерации и коммуникации с клиентами на каждом этапе Customer Journey Map (карта путешествия клиента), о важности омниканальности. Работа получилась объемная и достаточно сложная. Скоро она будет доступна на elibrary.ru.

Конечно, этот метод можно применить не в каждом бизнесе. Он направлен на повышение эффекивности уже работающей цепочки лидогенерации, особенно для компаний с большими объемами заявок и клинетов. Получится поднять конверсию на пару процентов и повысить выручку на несколько миллионов.

Но концепции абсолютно применимы и в небольших компаниях на самом запуске. В этом случае, повысив конверсию на 1-2 процента, конечно, несколько миллионов сверху не получить. Но, построив работу изначально правильно и опираясь на тренды, можно в будущем сэкономить на внедрении сложных бизнес-процессов и повысить лояльность к бренду уже сейчас.

Суть поста: даже сложные и супер-передовые технологии, созданные для большого бизнеса, можно применять в небольших компаниях. И эффект будет. Просто не такой масштабный, но в перспективе может избавить от головняка. Если нужна помощь по CJM и повышению эффективности конверсии на каждом этапе, то вэлком на консультацию, а если помощь не нужна, то просто ставьте лайк за напоминание важности CJM ;-)

“Творческие” люди не занимаются “творчеством”

Как бы это ни звучало парадоксально, но люди творческих профессий далеко не всегда занимаются творчеством.

Например, виртуозный кондитер, который делает торты-шедевры. Со стороны кажется, что он занимается творчеством - делает “сладкие скульптуры”. Но делает он их по заданию клиента, по чужой идее. Окончательное слово остается за другим человеком. Тогда получается, что это просто работа, зажатая в довольно узкие рамки.

Копирайтер, который “творит” словом, на самом деле пишет по строгому ТЗ: определенный объем текста и с определенным количеством упоминаний нужной темы. Художник пишет портрет на заказ, предварительно выслушав пожелания клиента.

Выходит, что в творческой профессии творчества практически нет. Есть работа, заказы, пожелания, согласования, предоплата, договоренности, сроки - все, что мы так “любим”.

Но если человек занимается этим как хобби, без материальной выгоды для себя, то получается самое настоящее творчество, которое отвлекает от внешней суеты, дает новые эмоции и помогает перегрузиться. Ниже пример.

Вчера с женой занимались гончарным делом. Сначала я пытался придать глине симметричный правильный вид, создать форму. Естественно, сразу это не получается (промелькнула мысль - это сложное занятие, работа, где тут творчество?).

Потом я вдруг понял, что создавать определенную точную форму - это не развлечение, это работа. А вот искать форму, созидать - это творчество. (Поэтому моя кривая чашка - это порыв, экспрессия, а не кривые руки 😂 )

Получается, что фраза “я люблю свою работу, это творчество” обманывает нас, подменяя и искажая факты. Даже если мы занимаемся творческой работой, это не значит, что мы творим. Нужно это понимать и искать способы отвлечься, перегрузиться.

Мне нравится моя работа, я люблю маркетинг. Но чаще я выполняю конкретные заказы, чем придумываю что-то кардинально новое. Отвлечься мне помогают хобби и другие занятия, а творить в своей профессии - исследования, написание статей и ведение этого блога.

Стоит еще раз переосмыслить “творчество” и “творческая профессия” - разница точно есть, не заводите себя в эту мыслительную ловушку 😉

Маркетолог: Вот предложение, от которого невозможно отказаться!
Клиенты:

Продукт ради инфоповода

Не секрет, что интересный инфоповод - крутой инструмент привлечения внимания. Бренды ловят не только интерес аудитории, но и вирусные (бесплатные) охваты в СМИ.

Иногда подобный контент разлетается по пабликам и новостникам с такой скоростью, что никакой коммерческий канал трафика не даст таких результатов.

Но сложность в том, что найти и круто использовать привлекательный инфоповод очень сложно (если вы, конечно, не Авиасэйлс - они могут любую новость сделать своим инфоповодом 😅 ).

Все маркетологи пытаются подгонять свои бренды под громкие новости, однако классно получается это только у виртуозов. Но настоящие гуру идут дальше и создают инфоповоды сами.

Недавний пример: китайский KFC выпустил латте со вкусом фирменной курочки. Напиток лимитированный, с кучей “секретных” специй, будет в ходу ограниченное время.

Вряд ли появление такого странного кофе сделает кассу для такой громадной сети. Вряд ли этот напиток привлечет новую аудиторию от конкурентов. Вряд ли этот латте изменит культурный ген китайцев.

Но вот что точно удалось сделать: получить миллионные охваты практически бесплатно. Сотни (а может и тысячи) СМИ с удовольствием перепечатывают эту новость, блогеры постят у себя в социальных сетях, а миллионы людей читают эти заголовки и видят бренд KFC.

P.S. Эффект настолько вирусный, что даже в Росии об этом пишут (а KFC у нас сейчас нет).

Отгадайте маркетинговую и позиционную загадку

У какой компании такая миссия: “делать повседневную жизнь людей легче”?

Кажется, что это очень сложная загадка, ведь такая миссия подходит очень многим компаниям и брендам. Да и без контекста совсем сложно додуматься. И свои миссии компании, как правило, широко не рассказывают.

Выходит, что это бесполезная фигня? Миссия компаниям не нужна? Конечно, нужна. Миссия - это невидимая сила бренда, которая отвечает на многие вопросы. И, что очень важно, на вопросы не только клиентов, но и сотрудников.

По сути, миссия позволяет быстро ответить на вопрос: “а зачем вообще мы делаем этот бизнес”? Это крутой инструмент для позиционирования компании как работодателя. Это классный негласный “чек-лист” компании для проверки “а это точно нужно делать?”

Ответ на загадку: это миссия компании Яндекс Go, которая, кстати, провела ребрендинг и сменила позиционирование.

Теперь кажется, что все супер-логично: Яндекс Go настоящий суперап, который реально помогает повседневную жизнь делать легче.

Через эту миссию можно отсеивать гипотезы. Поможет такси сделать повседневную жизнь людей легче? Да, поможет. Значит, добавляем. А Яндекс Вебмастер поможет? Вряд ли, поэтому этот сервис не попадет в Go.

Вывод: миссия - крутой инструмент для бизнеса, но работает он только в связке с позиционированием.

Мне, как и почти всем, приходит куча рекламных писем, пушей и смсок. Львиная доля таких сообщений приходит от компаний, в которых я что-то покупал или заказывал (то есть уже клиент). Подобные касания - это часть CRM-маркетинга. Это когда компания общается с “уже клиентами”.

Побуждение повторных заказов всегда дешевле, чем привлечение нового клиента. Поэтому компании, у которых хватает мотивации и знаний (мозгов), аккуратно ведут свои клиентские базы и стараются как-то коммуницировать с ними. Часто это один проверенный канал связи, который используют все клиенты.

Но компании, у которых очень много клиентов и есть ресурсы, используют мощный микс таких каналов. А самые крутые делают каскадные рассылки (начинают с самого дешевого, постепенно переходя к самому дорогому). Например, если e-mail письмо не прочитано за 30 минут, то отправляют сообщение в телеграм, если и там нет прочтения, то отправляют смс.

Работает ли это? Безусловно, да (просто посмотрите на свои входящие). Экономит ли это деньги бизнесу? Конечно, да (смска куда дешевле лида из таргетированной рекламы). Можно ли этим пользоваться маленьким компаниям? Определенно! Это не так дорого и сложно, как может показаться. Только считать эффект от такого маркетинга нужно отдельно (об этом расскажу в следующих постах).

На скрине в первом комментарии пример смсок, которые мне отправляет Купер. Вроде просто навязчивые сообщения, но я четко вижу тестирование: ограничение срока промо-кода, разные смайлы, суммы, поводы, даже сами коды разные (заглавными буквами, строчными, с цифрами). Выходит, что инструмент не просто работает, но и поддается оптимизации и повышению эффективности.

Лекция о стратегии в бизнесе

Давным-давно не выступал оффлайн. Пора исправить это недоразумение))

17 октября в Белорецке в центре “Мой Бизнес” выступлю на мастер-классе с темой “Стратегия в бизнесе”.

Я расскажу о маркетинге и стратегии. Объясню, что стратегия — это не просто модное слово, а жизненно необходимый инструмент для управления бизнесом, помогающий превратить хаотичные действия в целенаправленные шаги к успеху.

Разберу ключевые принципы позиционирования, изучения конкурентов и анализа целевой аудитории (вплоть до гиперсегментации).

Также обсудим, как оптимизировать каждую точку взаимодействия на карте путешествия клиента, чтобы улучшить клиентский опыт и повысить удовлетворенность. Отдельно поговорим про продвижение бизнеса и рекламные стратегии.

Если вы из Белорецка, то я приглашаю: Записаться и посмотреть программу.

Стратегическая задачка про конкуренцию

Давайте представим вымышленное приложение с медитациями. Продукт уже пару лет на рынке, первые годы - стабильный рост, набор аудитории. Основная целевая аудитория: женщины. Основные причины использования приложения: «уйти от негатива, расслабиться, побыть наедине с собой».

Но в 2024 году наблюдается стагнация, которая граничит с падением популярности приложения. Однако исследования и интервью с ЦА говорят о продолжающемся спросе на снижение стресса, а причин для тревожности не убавилось. Конкурентная среда кардинальных изменений не претерпела.

Вопрос: с чем связана такая ситуация?

Ответ: россияне начали читать на 40% больше любовных романов. 😱

Подождите отписываться! Я объясню! Конкуренты есть прямые (аналогичные продукты), косвенные (продукты со схожими функциями), а есть фундаментальные. Последние могут решать задачу вообще другим способом. Но решают же!

Объяснение популярности любовных романов: желание аудитории «уйти от негатива, расслабиться, побыть наедине с собой». Задачи и мотивы одинаковые, а продукты кардинально разные.

Скорее всего в нашем примере возросший интерес к чтению романов НЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ падение популярности приложения с медитациями, но может СИЛЬНО ВЛИЯТЬ на это.

Поэтому стоит учитывать и фундаментальных конкурентов при адаптации стратегии развития. Особенно, если принимаются антикризисные меры.

Люди ненавидят терять деньги и власть

Это непоколебимая истина, которая сочится в людских повадках с самых древних времен. Все конфликты и войны происходили из-за ресурсов и влияния (в той или иной мере).

С развитием цивилизаций и культуры противостояния ушли от ударов камнями по голове в потребительское поле. Все ресурсы переформатировались в единый и универсальный = деньги. А власть и влияние перешли в пропаганду и управление мнением.

Отсюда и исходит дикое желание многих бизнесменов противостоять конкурентам, отжимать у них доли рынка, выручки, внимания. И все это обосновывается экономическими терминами. Хотя в глубине сияет основная причина: деньги и власть.

Хорошо это или плохо? Никто не знает, такова природа. Но, зная эти процессы внутри человека, можно находить правильные подходы для внедрения классных идей в проекты.

Например, внедрение CRM. Вроде дорого, жалко терять деньги. Но если объяснить, что в течение года получится не только сэкономить пару миллионов, но и получить дополнительную выручку - то желание внедрить CRM заполыхает внутри собственника!

А если объяснить и обосновать фактами, что запуск своего медиа или подкаста - это не просто слив денег в погоне за трендами, но и способ мягко влиять на мнение потребителей, то запуск состоится куда быстрее.

Вывод: базовые людские потребности/желания можно использовать для внедрения инноваций в проекты.

Амбициозный спикер или адреналинщик?

Как-то я писал о типе прокрастинации, который называется "Адреналинщик". Если коротко, то это когда все до самого дедлайна откладывается, а потом начинается веселье. И недавно у меня было такое "веселье".

17 октября я выступал с лекцией "Стратегия в бизнесе". Начал готовиться заранее, аж за две недели. Структурировал все выступление на 4 блока, в каждом расписал тезисы, разделил все это на 28 слайдов. Получилось круто!

Но! 16-ого вечером я сел доделывать слайды и понял, что есть, чем дополнить мою "скудную" структуру 😅. В итоге я смог закончить только 17-ого утром, а презентация из 28 слайдов эволюционировала аж до 73!

Для себя я решил, что я - амбициозный спикер, а вовсе не адреналинщик)))

P.S. Выступление прошло хорошо, преза получилась годная.

Две сущности стратегии и почему всегда лучше уточнять

Пост о том, насколько странный наш язык и человеческая коммуникация в целом. Вот есть слово "стол", и всем понятно, что это такое. На стол можно ставить предметы, за столом сидят, едят, работают, это предмет, который стоит на полу.

Но есть слово "стратегия". В него можно вложить сразу несколько смыслов, вплоть до компьютерной игры в жанре «стратегия». Хорошо, когда можно из контекста понять: про игры мы тут беседуем или про бизнес.

Но ведь и в бизнес-контексте о стратегии можно говорить в разных смыслах. Например, я выделяю минимум две сущности:

- Стратегия как направление движения компании. То есть это тот самый план действий, который приведет к цели. Ее придумали, выбрали, сформулировали и придерживаются.

- И есть вторая сущность: стратегия как документ. Это результат работы над стратегией из первого пункта. Презентация или просто документ, который включает в себя структурированный и четко описанный план. В который включены и дополнительные разделы: исследования, позиционирование, описание ЦА, инструменты, структуры и пр.

Если у простого, но важного слова есть как минимум две сущности в одном контексте (особенно в бизнесе, где все про (за) деньги), то супер-важно в разговорах и обсуждениях уточнять, о какой конкретно сущности идет речь.

Например, задача "запустить рекламу в рамках стратегии" будет меняться:

- По стратегии-направлению (плану) компания должна потратить 5 миллионов на рекламу по ТВ.

- А по стратегии-документу компания должна разделить эти активности на 3 года, с указанием конкретных ТВ-каналов, времени выхода и сообщения, которое должно транслироваться.