Непростой 2020-й год запомнится рекордным IPO компании Airbnb. В первый же день капитализация превысила $100 млрд. И пока эксперты толкуют о прогнозах и «пузыре», потому что финансовые показатели компании негативные, да и непростой год у рынка туризма и у Airbnb в частности, хочу показать, как у себя на своём блоге коммуницировали новость.

Это могло быть скучное заявление на корпоративном блоге, но не в случае Airbnb. Удачно и удивительно мило обыграли выражение ring the bell 🔔, которое обычно сопровождает выход на IPO

https://news.airbnb.com/thankyou/

#brandcommunication

С большим трепетом делюсь публикациями моих выпускников. Амина училась у меня на курсе, работает PR-менеджером в Ajax.

В статье много ценных советов, как питчить западную прессу для обзора hardware-продукта
https://ain.ua/2020/12/11/kak-pitchit-obzor-produkta-zapadnym-tech-media-7-sovetov-po-produktovomu-pr/

#pitching

Традиционные для этой поры года прогнозы в журналистике на грядущий год от Nieman Lab.
Там и о diversity, об отвественности онлайн-платформ, данных и о доверии.

Мои любимые прогнозы:

📌 Journalists will be kinder to each other — and to themselves

📌 The future of fact-checking is all about structured data

📌 From direct-to-consumer to direct-to-believers

Каждый из прогнозов в материале кликабельный, стоит перейти по нему и почитать детальнее.

https://www.niemanlab.org/collection/predictions-2021/

#journalism

🎄 Каждый раз в период праздников возникает вопрос: дарить ли подарки журналистам; если да, то какие.

🎁 С западными журналистами этот вопрос не всегда однозначный, поскольку у некоторых изданий есть прописанные правила, где указано, что подарки могут расцениваться как взятки и могут влиять на объективность взглядов. А для журналистов, как водится, непредвзятость в высказываниях — соль профессии.

♻️ С ростом экотрендов участились просьбы fashion-изданий не присылать физические семплы или подарки, а делать donations или дарить digital products. Встречала, что журналистам дарят подписку на ☕️ или подписку на полезные сервисы или рассылки.

💵 Прилагаю скриншот из политики New York Times, где разрешено получать в подарок trinkets (безделушки, мелочь) или что-то нейтральное в виде чашки или кепки🧢 с логотипом компании. Обозначенный бюджет до $25. Дорогие подарки рекомендуют вежливо вернуть обратно.

Но если честно, я всегда рекомендую не забывать, что журналисты — люди, и знаки внимания им будут приятны. Найдите время поблагодарить их за совместную работу в этом году и пожелать удачного нового года.

❗️Важно, что не все журналисты празднуют Christmas (исторически это религиозный праздник) в силу разных причин: вера, национальность, мировоззрения. Поэтому используйте нейтральное: Happy holidays!

#media_relations

Прекрасный Twitter thread от журналистов, где они обсуждают требование PR-специалистов поставить ссылки в статьи. Меня умиляют пиарщики, которые маркируют ссылки через utm и настаивают, чтобы их в таком виде журналисты включили в публикации. Запомните: это табу! Если публикация органическая, не платная, этого делать категорически нельзя.

Во-первых, журналист не должен это делать. Он правда не должен включать в материал ссылки, если не посчитал нужным. Единственная причина, по которой вы можете написать автору по поводу ссылки — это если ссылка в статье нерабочая, битая или неверная (например, ведёт не на тот сайт). В таком случае можно написать и попросить исправить.

Во-вторых, для SEO чистая ссылка на ваш сайт, без utm-меток лучше, чем маркированная. Поисковые машины лучше воспринимают чистые ссылки и повышают сайт в выдаче, если есть ссылка (без utm-меток) на него с авторитетного ресурса.

В-третьих, хороший PR-менеджер знает Google Analytics и увидит переходы с публикации как реферальный трафик, а не станет отслеживать их по utm-меткам. Так работодателю (менеджеру/клиенту) и объясните.

В-четвёртых, ориентируйтесь не только на переходы по ссылке, но и на охват, shares, комментарии как ключевые KPI для публикации.

В-пятых, вы же настроили упоминания о бренде и получаете уведомления, когда выходит материал с упоминаниями? На полученной публикации (хоть со ссылкой, хоть без) работа PR не заканчивается, и публикацию нужно дальше распространить через другие каналы: соц сети, рассылки, корпоративный сайт.

Журналисты слишком дороги и ценны в нашей работе, чтобы лишиться их доверия и партнёрства из-за ссылок 😉

https://twitter.com/matthewhughes/status/1339235990448328705?s=21

#SEO

LinkedIn, Twitter, реже Google images и практически никогда Facebook.
В таком порядке западные журналисты располагают источники фотографий для публикаций.

Фотографии героев историй/интервью по умолчанию должны быть хорошего качества и нести визуальное сообщение, транслируемое брендом. Это важно!

Фото лучше размещать на корпоративном сайте, где их можно легко найти, или в папке, доступ к которой журналист может быстро получить. Журналисты часто жалуются, что СЕО или их команда предоставили фото плохого качества или не предоставили вовсе.

❌ Нельзя ❌
Селфи
Фотографии плохого качества
Групповые фото для одного героя

✅ Нужно ✅
Hi-res фото
Фото с авторскими правами

❗️Важно❗️
Стоит уточнить, какие фото лучше подойдут для материала: горизонтальные или вертикальные. Или сразу предоставить несколько на выбор. Редактор будет признателен.

Если герой или его PR-команда не предоставили фотографии, то журналист ищет их сам. Журналист западного медиа никогда не пойдет искать фотографии в Facebook (чувствуете разницу?) Только LinkedIn. Ну или в крайнем случае Twitter.

Вопросы, которые задаст себе журналист при поиске фото:

1) is it definitely the right person?
2) is the image someone’s copyright?
3) is it high enough resolution?

Журналисты шутят, что СЕО самого большого и дорого fintech стартапа в Европе Klarna, задаёт новые тренды в фотографиях СЕО.

https://twitter.com/jamesliamcook/status/1334911154334928899?s=21

#thoughtleadership

🎧 Послушать #на_выходных

Невозможно заниматься PR и не разбираться в происходящем на медиа рынке.

Отличный подкаст с участием Андрея Боборыкина, автора канала «Медиаборщ», Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення.

Разговор был
- о медиа как продукте
- об эволюции медиа
- о привычках потребления контента
- об алгоритмах платформ

Советую! 🔥

https://sense23.com/podcast/make-sense-124-o-media-kak-produkte-konkurentsii-za-vnimanie-i-rabote-s-privychkami-s-andreem-boborykinym

🇯🇵 Самое ценное, что мы привезли из поездки в Японию, это понимание того, что у нас полное непонимание, как устроены коммуникации в Японии. Правильным решением было привлечь для работы PR-агентство из Токио, сами мы бы не справились. Очень вежливые и учтивые, всегда пунктуальные и старательные, но с ними тоже хватало смешных казусов.

💻 Май 2020. В день выхода CleanMyMac в японском Mac App Store, в 4 утра получаю сообщение с извинениями от японского агентства о том, что они не могут найти кнопку «скачать». Стоит сказать, что мы специально перенесли релиз в Японии на другой день, чтобы получить максимальное освещение новости о запуске продукта в японской прессе. Начинаю в 4 утра разбираться, в чем же дело. С вечера все кнопки были, до 2-х часов ночи ждали, пока CleanMyMac появится в японском App Store, все шло по плану. Прошу прислать скриншот и пытаюсь спросонья понять, куда исчезла кнопка «скачать». 👀
Оказалось, что в японском агентстве сотрудники пытались запустить Mac App Store и найти кнопку «скачать» на своих Windows-компьютерах 😬

А Facebook люблю за напоминания. Статья годичной давности с впечатлениями о Японии и особенностях коммуникации.

https://platfor.ma/topics/knowledge/pres-relizy-faksom-ta-prezentatsiyi-v-papkah-yak-pratsyuyut-komunikatsiyi-v-yaponiyi

#cultures

Перебирала свои записи за этот год и нашла в сохраненных интересный пост: как известные сервисы/приложения привлекли свои первые 1000 пользователей. Опыт Airbnb, Instagram, Lyft, Pinterest, Quora, Slack. Самым "пиарным" кажется пункт 6, но далеко не только он:

https://www.lennyrachitsky.com/p/how-the-biggest-consumer-apps-got

#startups #launch

📢 Этот канал стоило заводить хотя бы ради сегодняшнего поста.
Даже не знаю, что лучше: текст статьи или видео в ней. Советую ознакомиться с содержанием обоих.

В тексте автор рассказывает, что PR — это долго и дорого, но стоит этих усилий по ряду причин (в статье перечислены), а на видео — панель с участием американских журналистов, которые говорят о PR.

Очень плюсую к подходу автора (он сам фаундер) увольнять агентства, если те не показали результат за 60-90 дней работы. К сожалению, агентство (даже американское) не гарантирует качество работы. Порой мне кажется, что площадки для пресс-релизов продолжают жить благодаря тому, что агентствам надо показывать клиенту хоть какой-то результат, а те и продолжают делать press clipping со скриншотами из PRNewswire. Результат ради видимости результата 🙄.

В видео журналисты Bloomberg, Business Insider, Y Combinator говорят о
- данных как основе для историй
⁃ медиа тренинге
⁃ эксклюзивах
- питчинге

Стоит послушать, если хотите понять, как «устроен мозг журналиста», как отбирают истории, и почему им лучше не звонить.

Модератор панели, Ed Citron, давно занимается PR для технологических компаний, написал даже об этом книгу (для новичков хороша, для опытных оценка 3 из 5). В разговоре Ed вспоминает CES, на котором якобы нереально заполучить его внимание, но именно там я с ним и познакомилась, а самое забавное — поняла уникальный феномен Эда в построении media relations. Но об этом надо отдельный пост писать).

#startups #media_relations #pitching

📝 Сохраняйте себе ссылку на Integrated Evaluation Framework, чтобы планировать PR-активности и их метрики.

2020-й год запомнится для профессионального сообщества обновлёнными Barcelona principles (3.0).
К привычным подходам к метрикам в PR (outputs, outtakes, outcomes) добавился impact для организаций и общества, чему я несказанно рада.

Обещали, что обновлённые принципы focus on inclusion, impact, and integrity. За что люблю PR и коммуникации, так за то, что мы правда можем на это влиять.

#measurement #metrics #planning

📚Знающие люди говорили мне, что подборки книг/подкастов/фильмов в каналах заходит лучше всего. Вот и посмотрим 😊

Не буду выдавать это список за свой, потому что из этого списка читала только 1 книгу. А для списка нужно минимум 2.

Вдруг вы как раз планируете, какие книги по PR будете читать во время новогодних праздников. Список будет кстати.

#books

📯 Непростительно врываться в предновогодние дни с рабочим контентом и прерывать закупки подарков и мандарин с шампанским, но именно с таким контентом можно. Когда как не в конце года?

Коллеги поделились детальным гайдом по планированию и оцениванию коммуникаций. Документ просто золотой для тех, кто сейчас планирует PR-активности на следующий год.

#metrics #measurement #planning

https://ec.europa.eu/info/sites/info/files/communication-evaluation-toolkit_en.pdf

​​Вчера внимание всего мира было приковано к событиям в Вашингтоне. Всегда говорю, что в работе с журналистами необходимо учитывать контекст, и, кроме того, быть достаточно гибкими на него реагировать.

Знаю, что некоторые подписчики этого канала готовятся к CES, крупной выставке электроники, которая состоится онлайн в этом году. Участники сейчас активно работают с прессой, приглашают на виртуальные стенды, питчат свои продукты.

Так вот событие вчерашнего вечера — повод пересмотреть планы на посты в соц сетях и рассылки, даже автоматические, и отменить их на какое-то время. По крайней мере, до того момента, когда ситуация разрешится или накал спадёт.

❌ Неуместно предлагать свой продукт в питче, когда внимание журналиста приковано к событиям другого характера/масштаба. Питч затеряется в лучшем случае, в худшем — бан навсегда.

❌ Неуместно шутить в отложенных SMM-постах, когда всем не до шуток. Брендам лучше в это время молчать или высказаться по поводу событий, если это ложится в tone of voice или в общечеловеческие ценности.

❌ Не начинайте имейл словами Hope you’re doing well in these unprecedented times. Журналисты устали от таких вступлений в письмах ещё в прошлом году, лучше сразу к делу, но когда уже это будет уместно.

Американские журналисты по праву считают себя оплотом демократических ценностей и голосом свободы, поэтому
вчера отдавали предпочтение пристальному мониторингу событий в Вашингтоне, а не питчам о продуктах на CES.

#pitching

​​🇺🇸 Я снова с новостями из Америки.

Под давлением демократов и сотрудников Twitter заблокировал аккаунт Трампа, который тот активно использовал как площадку для своих высказываний. И для тех, что привели к недавним трагическим событиям, тоже 😔.

Интересно наблюдать за реакцией других технологических компаний на ситуацию:

⏺ Shopify заблокировал магазины, где можно было купить официальную символику предвыборной кампании Трампа со слоганом Make America Great Again.

⏺ PayPal заблокировал аккаунт, собирающий деньги для помощи сторонникам президента.

⏺ Discord отключил сервер The Donald, на котором разворачивались обсуждения в поддержку Трампа.

⏺ Reddit заблокировал ветки с протрамповскими высказываниями.

⏺ Google удалил приложение Parler из Google Play. Parler — это социальная сеть, в которой была очень активная аудитория Трампа. Apple тоже грозит удалить приложение из App Store, если будут агрессивные высказывания со стороны Трампа, и его команда не займётся модерацией контента.

⏺ Pinterest удаляет все хештеги с протрамповским контентом

И пока все шутят, какой платформой воспользуется Трамп для распространения своих идей в дальнейшем, умеет ли он пользоваться имейлом, будет ли он зарабатывать в сервисе Cameo, считаю, что шутка про OnlyFans пока самая смешная.

Очень здорово, что для технологических компаний безопасность страны — не пустой звук.

#brandcommunication

Ух, в Штатах несётся. Вышла статья на Forbes, где автор предупреждает корпоративную Америку, что если компании будут нанимать в команду экс-пресс-офис Трампа, то все их заявления будут восприниматься как лживые и будут требовать дополнительных проверок.

‼️Let it be known to the business world: Hire any of Trump’s fellow fabulists above, and Forbes will assume that everything your company or firm talks about is a lie.

Сейчас это видится как конец их карьеры в коммуникациях. Оцените зрелость общества, когда моральные принципы способны вынести приговор всей карьере 👏

https://www.forbes.com/sites/randalllane/2021/01/07/a-truth-reckoning-why-were-holding-those-who-lied-for-trump-accountable

К слову, когда-то общалась с PR-менеджером National Geographic, она была выходцем из команды Обамы. После окончания срока их команду забирали нарасхват технологические компании в Штатах.

#reputation #career

🎧 Моя самая любимая история с подкастами, когда, года 4 назад, маркетолог приложения Gemini пришёл ко мне с вопросом, что случилось на выходных, и почему произошёл скачек в скачиваниях приложения.

Как правило, пикам в загрузках предшествуют публикации в медиа. Но я точно знала, что никаких статей мы не планировали, и, видимо, была органическая публикация. На тот момент, работать с App Store было сродни работы с чёрным ящиком: совершенно не понятно, откуда пришёл трафик, и требовались усилия, чтобы понять, что же произошло.

Через инструменты мониторинга упоминаний я обнаружила, что название приложения фигурирует в скрипте подкаста ... внимание! ... американского священника. У отче свой подкаст, который он регулярно записывает для своей общины и в блоке вопросы-ответы тот отвечает и даёт рекомендации своим слушателям. Так, на вопрос: чем вы удаляете дубликаты на своём 💻 священник ответил: Gemini 2. Стоит ли говорить, какой авторитет у священника в своём community, и что вся община скачала приложение. Просто эталонный influencer.

📊В США подкасты — уже давно полноценный канал с большими охватами среди платёжеспособной аудитории. Более 51% взрослого населения слушают подкасты, а активные слушатели проводят за этим занятием более 7 часов в неделю.
Замечаю рост популярности канала и у нас (наконец-то), поэтому рекомендую присмотреться к каналу для ваших PR-кампаний.

Как можно работать с каналом:
⁃ Предлагать своего гостя на интервью (не забудьте про медиатренинг спикеру накануне)
⁃ Предлагать свой контент (новости компании, например), если это предусматривает формат подкаста
⁃ Использовать подкаст как рекламную площадку (для трекинга результата лучше всего давать слушателям подкаста уникальное предложение: скидку, длительный триал, промопредлоджение со специальным кодом, чтобы отследить, как сработает подкаст
⁃ Запустить свой подкаст (это сильный commitment, поэтому детально изучите вопрос, составьте бюджет и контент-план, и только потом стартуйте).

📝 Что нужно сделать перед началом работы с подкастами:
⁃ Изучить тематику подкаста и предыдущих гостей
⁃ Понять ЦА подкаста (возраст, географию, интересы)
⁃ Узнать количество скачиваний (не стесняйтесь этот задать вопрос автору подкаста)
⁃ Изучить отзывы о подкасте на платформах (зачастую, но не всегда так можно определить, насколько подкаст популярный среди слушателей)
⁃ Прослушать несколько последних эпизодов, чтобы в письме-питче предлагать не только участие, но и формат участия
⁃ Изучить профиль ведущих подкастов. Почитайте их соц сети, узнайте их интересы и интересы их аудитории.

🛠 Инструменты для работы с подкастами. Я работаю с западным рынком, поэтому делюсь инструментами для работы с ними.

Для поиска подкастов:
Podcast Clout
Listen Notes
Podchaser

Для аналитики
Chartable

Группа на FB, где можно предложить гостя на подкаст:
Podcast guest connection

#podcasts #tools