Павликов про маркетинг
26.7K subscribers
229 photos
3 videos
1 file
249 links
Делаю рекламу с 2011 года. Здесь — делюсь своим опытом.
@alexeypavlikov — по всем вопросам.
Download Telegram
Вот вам ситуативочку в ленту – поулыбайтесь и идите работать:)
Почему обычная реклама больше не работает. Как работает контент-маркетинг.

Лет шесть назад, чтобы реклама работала, часто было достаточно просто хорошо рассказать продукте. Это называется “продажи в лоб” — мы показываем продукт аудитории и сразу же получаем продажи. Сегодня я продвигаю таким образом либо недорогие товары вроде продуктов питания и абонементов в фитнес, либо что-то очень востребованное вроде обучения в вузе. Прямая реклама чего-то дорогого или не очень востребованного перестала окупаться.

Почему продавать “в лоб” стало сложнее?

• Раньше было мало рекламы, а новостные ленты в соцсетях состояли только из постов тех людей и сообществ, на которые человек подписался. Он контролировал то, какой контент попадает ему в ленту, и поэтому лишнего там почти не было — человек внимательно её изучал. Теперь во всех соцсетях, за исключением Телеграма, введены “умные новостные ленты” — человек видит не только то, на что подписан, но и другой контент. При этом минимум 10% контента — это реклама. Теперь человек не читает всё, а быстро листает новостную ленту, изучая лишь то, за что зацепился его взгляд. Естественно, за рекламу взгляд цепляется в последнюю очередь:)

• Товаров стало больше, покупать стали чаще. Какой-то новый продукт или тренинг раньше привлекал внимание за счёт новизны, теперь этого эффекта нет.

• Реклама стала лучше — выросла конкуренция. Легко что-то продать, когда твои конкуренты толком не рекламируются. Когда же в глазах покупателей мы становимся всего лишь одними из многих, продать сложнее.

Обобщая — теперь мы испытываем дефицит внимания и доверия со стороны аудитории. Люди не замечают нашу рекламу, а, замечая, не доверяют (“Опять мне пытаются что-то втюхать...”).

Эта проблема решается через контент-маркетинг. Сначала мы даём людям полезные и интересные материалы, а потом продаём. Когда мы обещаем людям хорошую информацию, мы получаем их внимание. Когда мы даём эту информацию — получаем доверие. А когда у нас нет дефицита внимания и доверия, и мы можем продавать.

Может возникнуть вопрос: “Получается, теперь надо работать в десять раз больше только ради того, чтобы реклама продавала так же, как несколько лет назад?” Лишь отчасти. Контент-маркетинг затратнее традиционной рекламы только в первые месяцы. Дальше, если всё делать грамотно, он становится выгодней, ведь наша аудитория и её симпатия к нам растёт. Если в традиционной рекламе мы постепенно “выжигаем” рынок (чем больше у нас клиентов, тем меньше у нас потенциальных клиентов), то в контент-маркетинге мы постоянно увеличиваем спрос. А значит, чем дальше, тем выгодней становится наша реклама.
Кросс-маркетинг – маркетинг, который мы заслужили.

Как-то так сложились обстоятельства, что с марта этого года я во многих проектах вместо привычной рекламы начал использовать нестандартные решения. Одно из них – партнерство с неконкурирующими компаниями. Это когда, скажем, партнер на своем Телеграм-канале размещает нашу статью с ссылкой на наш блог, а мы – делаем рассылку по нашей базе со скидкой на продукт партнера. Довольны все: мы, партнер, наша аудитория, аудитория партнера. Это называется кросс-маркетингом.

Как и со всяким партнерством, главная сложность тут – чудовищные трудозатраты. Одну такую акцию провести ОТНОСИТЕЛЬНО легко, а если каждую неделю из месяца в месяц, то это ад. Мне в этом сильно помог сервис "Закроссим", с которым я теперь запартнерился. Они сами подбирают партнеров и делают это хорошо – вам не предложат разместить рекламу ваших курсов программирования на канале "Лучшие сливы 18+", там реально хорошие проверенные площадки.

Сейчас можно заказать одну такую рекламную акцию бесплатно, искренне рекомендую затестить – https://zacrossim.ru
Вот пишут в рекламном посте: "Подписывайтесь, чтобы узнавать новости нашей компании!" И реально у себя постят новости компании.

Мужики, ну ёлы-палы. В ленте читателя над вашим постом находится новость о начале мобилизации, а под вашим постом – реклама с реально хорошим промокодом. Думаете, читатель в такой ситуации будет читать о том, что вы новый офис открыли?

Короче, суровая реальность: читателю интересен он, а не вы. Хотите делать контент-маркетинг – пишите о том, что важно читателю, а не вам. Если вам есть, чем похвастаться – вместо того, чтобы писать пост, напишите об этом маме.
Онлайн-конференция по интернет-маркетингу в недвижимости – пойду, запартнерился и другим советую. Организует Roistat – сервис, которым пользуюсь уже много лет:)

Нормальные чуваки из того же Roistat, Авито, Циан и так далее расскажут и покажут на примере кейсов, как рекламировать недвижимость – самую невыносимую нишу в интернет-маркетинге:)

Бесплатно, и при этом без докладов в стиле "продвигать такое сложно, но если купите наш продукт, то станете миллиардером". Инджой – https://clck.ru/327oDV
"Это должно работать, наши конкуренты так делают!"

Обратились ко мне недавно за рекламой замороченного строительного оборудования. Хотят продвигаться с помощью таргета в ВК. Даю естественный ответ: "Вам бы вложить средства в улучшение сайта и SEO и добиться максимально качественно настроенного Яндекс Директа. А если этого будет мало, можно искать всякие нестандартные пути вроде таргета в ВК". Почему так – пояснять сейчас не буду, не о том пост.

Получаю ответ: "ВК точно работает, наши конкуренты там присутствуют".

Задаю вопрос: "Вы точно знаете, что реклама в ВК у ваших конкурентов работает в плюс?" Вопрос риторический – конечно, никто этого знать не может.

Суровая правда такова: почти все рекламные кампании в России – убыточные. При этом сам бизнес необязательно сам является таковым, просто клиенты могут приходить из других мест. Худшее, что можно делать в такой ситуации – бездумно заимствовать у конкурентов. Нужно понимать, что в большинстве случаев ты заимствуешь то, что не сработало.

А вот заимствовать умно – можно и нужно. Но в таких случаях ты понимаешь, почему то, что ты заимствуешь – хорошо. А не просто считаешь, что конкуренты не могут сделать фигню, ТАМ ЖЕ УМНЫЕ ЛЮДИ СИДЯТ. Это из серии "РАЗ ПО ПЕРВОМУ КАНАЛУ СКАЗАЛИ, ЗНАЧИТ, ТАК И ЕСТЬ, ЗАЧЕМ ИМ ВРАТЬ".
Демонстрационный опрос. Поучаствуйте и убедитесь:)

Вам надо, чтобы блогеры и медиа подстраивали контент под "всю эту ситуацию"? Чтобы посты начинались со слов "Время тяжелое, но всё равно важно..." или "Спорт – лучшее средство от стрессов"?
Anonymous Poll
14%
Надо
86%
Не надо
Есть такой приём повышения кликабельности баннера – поместить на него максимально тупое выражение лица.

Плохая новость – это работает.

Работает вот почему: люди хотят эмоций. Ролик на Ютубе и вообще контент в интернете – это, в целом, так себе эмоции, с реальностью не сравнится. Поэтому надо сильно завысить обещаемый уровень эмоций, поместив на изображение лицо типа "НУ НИХРЕНА Ж СЕБЕ О БОЖЕ МОЙ" или "ВСЁ ТАК СЕРЬЕЗНО ЧТО НУ ВАЩЕ". Так людям покажется, что контент позволит испытать хоть какие-то эмоции.
Почему это так смешно?:))

Чувак, называющий себя "Книжный чел" на серьезных щах с собачкой на коленках дает советы о мобилизации:)

Мужики, я понимаю, что инфоповоды – наше всё, но не надо настолько тупо, ну ёпта.

Правды ради надо признать, что аудитория таких блогеров всё равно не уловит абсурдность ситуации и уровень экспертности эксперта – и понаставит лайков:)
Что не так с предложением на скриншоте? В чем ошибка? Почему это не сработает? Почему слово "инфоповод" тут использовано неправильно?

Ваши варианты:) Свой развернутый ответ дам завтра отдельным постом.
Видели интервью Собчак с Хованским?

Сразу хочу оправдаться: я не подписан на Собчак, не видел ни одного стрима Хованского и ни разу не заходил на порнхаб. Но арест и дело против Хованского сделали своё дело, и я посмотрел видео из трендов – и вам советую, если вас не смутит мат и, местами, копание в грязном белье.

Чем ивью интересно. Там Хованский объясняет очень простую вещь, которую вследствие её простоты отказываются понимать умные контентщики и блогеры. Говорит весьма хаотично, поэтому я позволю себе обобщить и проговорить основную идею.

Аудитории важно не то, что блогер ради неё старается, даёт какой-то супер-контент и как-то её сильно ценит. Аудитории нравится сам человек. При этом, чтобы кому-то нравиться в этих наших интернетах, надо вести себя так, чтобы кому-то сильно не нравиться. Если пытаешься нравиться всем – получается постная фигня, которая не нужна никому. А вот настоящий, неидеальный, но при этом нетривиальный человек – у кого-то точно вызовет симпатию.

Вышеописанное относится не только к развлекательным, но и к экспертным блогам, которым без личности автора, за редким исключением, с каждым годом всё сложнее.
Календарь инфоповодов – УНИВЕРСАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ-ПЛАН НА КАЖДЫЙ ДЕНЬ!!!!!111

В комментах ко вчерашнему посту идею календаря с несуществующими праздниками для контент-маркетинга очень обоснованно уничтожили – мне добавить нечего. Сделаю только акцент на неверно понятом термине "инфоповод". Инфоповод – это что-то, к чему у аудитории есть повышенный интерес. Когда мы используем инфоповод, мы как бы заимствуем интерес аудитории к инфоповоду – он превращается в интерес к нашему материалу. И вот все бегают в мыле по поводу мобилизации, а вы собираетесь привлекать аудиторию поздравлением с "Днем яйца" – серьезно??

Откуда такие календари берутся. Обычно люди задаются вопросами на уровне "Что постить?" Потому что вот у них есть соцсети, и их надо чем-то наполнять. Есть вера, что каким-то таинственным образом сам по себе постинг приведет к появлению покупателей. Именно так видит СММ непрофессионал: вот чуваки размещают в соцсетях какие-то материалы и получают продажи, буду и я так делать. Это всё равно что считать, будто работать – это стучать пальцами по клавиатуре. Моя племянница в 3 года так думала, но когда взрослые дяди и тети мыслят на таком же уровне – это странно.

Но совершенно точно есть смысл задаться вопросом на уровне "А какие потребности у нашей аудитории?" И уже после этого – искать способы эти потребности удовлетворить через контент. Внезапно может оказаться, что поздравление с "Днем яйца" никак не связано с тем, чего хотят люди.

Ни на что не намекаю, но в своей рассылке про СММ я рассказываю, как всё это делать.
Телеграм Эдс или реклама на других каналах?

Можно продвигать свой канал с помощью официальной рекламы Телеграма (Телеграм Эдс), а также заказывая рекламу на других каналах (олдскульные маркетологи называют это посевами). Есть другие способы, но по сравнению с этими они малоэффективны. Ниже я разбираю Телеграм Эдс.

💚 Экономия времени. Посевы – это огромный объем работы по поиску и анализу каналов, переговорам с их владельцами, замерам результатов и всё такое.Телеграм Эдс, когда он уже настроен, занимает несколько меньше получаса в неделю.

💚 Прогнозируемость. В посевах невозможно предсказать, сколько нормальных каналов вы найдете в этом месяце, какая будет стоимость рекламных размещений, и уж тем более – каким окажется прирост аудитории с этой рекламы. Телеграм Эдс дает более-менее стабильные результаты – можно что-то прогнозировать (в России, конечно, нельзя, но это не вина Телеграма).

💚 На длинной дистанции цена подписчика – меньше. Чем больше мы заказываем рекламу в других каналах, тем меньше нормальных каналов остается. Как результат, в посевах цена подписчика постепенно растет. В Телеграм Эдс нет такого стремительного выгорания аудитории.

💔 Надо сразу вложить существенную сумму. Минимальная сумма пополнения рекламного кабинета – около 240 тысяч рублей (зависит от курса евро).

💔 На короткой дистанции цена подписчика – больше. Когда мы только начинаем продвигать свой канал, мы можем заказать рекламу в хороших каналах нашей тематики, и цена подписчика с такой рекламы будет меньше, чем в Телеграм Эдс.

Что выбрать?

Я делаю так:
- Сначала продвигаемся посевами
- Когда кончаются нормальные каналы – подключаем Телеграм Эдс
- Раз в месяц с помощью сервиса ТГ Стат проверяем, не появились ли классные каналы. Если что – заказываем у них рекламу

Дополнительные видеоруководства:
- Телеграм Эдс
- Посевы в Телеграме, ТГ Стат
- Монетизация Телеграм-канала
Пассивную агрессию в переписке заказывали?

Есть такое пассивно-агрессивное проявление как "Напоминаю".

Например, можно написать: "С такими вопросами обращайся к Маше".

А можно не полениться и написать длиннее: "Как я уже говорил, с такими вопросами обращайся к Маше".

Это переводится с пассивно-агрессивного на русский так: "Как же ты и такие как ты меня задолбали. Я вам всё по десять раз писать должен? Значит так, дебил, последний раз тебе повторяю..."

Кто-то скажет: ну правильно, так и надо, нефиг одно и то же спрашивать!

На это я отвечу: конечно, нефиг. Тем более, что ты, дорогой Кто-то, являешься идеальным человеком и никогда ничего не забывал. Проблема в том, что пассивная агрессия – признак слабости. Человек боится или ему по должности не положено прямо сказать: "Слушай, я про это уже позавчера говорил. Ничего личного, но такие штуки зазря тратят мое время. В будущем решай такие вопросы без меня". Возможно, человек даже не видит возможности написать так и считает, что единственный вариант кроме пассивной агрессии – это написать "Пошел нахер". Но даже такой вариант может быть лучше пассивной агрессии, поскольку он обнажает конфликт и дает шанс на примирение. А пассивная агрессия – называет конфликт спецоперацией по помощи коллеге и придает происходящей жести в отношениях приличный вид.
Обучение, как делать маркетинг в условиях текущего кризиса. На основании опыта десяти других кризисов последних пары лет:)

Норм обучение от моих партнеров – норм чуваков, которые реально эти кризисы преодолевали. Это не Инста-блогеры, которые всегда учили только "прогревать аудиторию через сториз", а в марте 2022 внезапно стали экспертами по продажам в Телеграме и ВКонтакте. Ребята рассказывают и показывают свой опыт, а не делятся теоретической теорией и мотивационной мотивацией. Подойдет и маркетологам, и предпринимателям – поскольку ребята пояснят и за конкретные маркетинговые решения, и за стратегию.

В общем, толковое обучение за, по нынешним временам, символические деньги (первый урок – бесплатный). Инджой – https://clck.ru/32ETpU
Терпеть ненавижу выражения "дожать до покупки" и "надавить на боль". Типа "рассылкой дожимаем людей до покупки" или "в объявлении давим на боли аудитории". Эти выражения показывают отношение к людям и к своей работе — надо не показать преимущества продукта и найти тех, кому он полезен, а, "надавив на боли", заманить людишек в воронку и "дожать их до покупки".

У этого есть и забавная сторона — обычно так выражаются совсем юные стесняющиеся мальчики и девочки. Они боятся неодобрительного взгляда, но в интернетах они "давят на боли и дожимают до покупки". Деточки, единственное, что вы можете дожать — это апельсин, да и то с помощью соковыжималки.
Вот Илона Маска всё-таки либо консультируют по СММ, либо он сам шарит.

Остальные публичные чуваки даже если постят в соцсетях что-то, разлетающееся по новостям, делают это так, как могли бы делать где угодно ещё – например, в интервью. А Маск высказывается о том, как может выглядеть мир между Россией и Украиной, и прикрепляет к этому посту по сути бессмысленный опрос типа "Вы со мной согласны?" Естественно, миллионы людей считают нужным высказать своё авторитетное мнение по этому вопросу – и охваты растут.

Учитесь, публичные чуваки. Двадцатые годы на дворе, с аудиторией надо взаимодействовать, а не вещать, как говорящая голова в телевизоре.