Unit-экономика: что это и нужно ли директологу уметь её считать?
Unit – это единица товара или услуги. Например, один проданный курс, установленная кухня, выполненная грузоперевозка.
Unit-экономика – это расчет выручки с одного unit-а, расходов на его производство и прибыли.
Например, маникюр стоит 2 500 рублей.
Переменные расходы (те, что мы не несем, если маникюр не состоялся):
Зарплата мастеру – 40% от чека – 1 000 рублей
Налог – 6% от чека – 150 рублей
Одноразовая шапочка и перчатки – 12 рублей
Антисептик для рук – 5 рублей
База – 40 рублей
Цвет – 20 рублей
Топ – 20 рублей
Крем – 5 рублей
Апельсиновая палочка – 2 рубля
Салфетки – 2 рубля
Постоянные расходы:
Аренда помещения – 0 рублей (допустим, у нас в собственности)
Зарплата администратора – 160 рублей (делим месячную на количество unit-ов)
И так далее.
Итого: расходы на производство 1 маникюра = 1 416 рублей. Прибыль с unit-а = 2 500 – 1 416 = 1 084 рубля.
Что это значит для нас, специалистов по рекламе? То, что продажа на эту услугу не может стоить дороже этой суммы. Иначе экономика пойдет в минус.
Но мы знаем, что заявка в салоны красоты с той же контекстной рекламы редко стоит сильно дешевле 500 рублей. С учетом конверсий на следующих этапах воронки продажа наверняка выйдет в 1 000+ рублей. Но салоны как-то живут. Всё потому, что unit-ом часто может выступать не 1 чек на отдельно взятую услугу, а клиент. То есть будет учитываться LTV.
Допустим, мы знаем, что если девушка пришла в нашу студию маникюра, то в среднем с неё мы получим 10 чеков (то есть выручка с 1 клиента = 10 маникюров).
Тогда расчет будет выглядеть так:
(2 500 × 10) – (1 416 × 10) = 10 840 рублей
Столько зарабатывает салон с одного клиента. Если на его привлечение потребуется потратить 1-2 тысячи рублей – не вопрос, всё равно идем в плюс.
Должен ли директолог рассчитывать unit-экономику?
Самостоятельно – нет. Просто потому, что это невозможно. Вы понятия не имеете, что требуется для маникюра, сколько стоят апельсиновые палочки и почем нынче сухожары. И это еще относительно простой бизнес. Если брать сложное производство – точно не догадаетесь. Поэтому подобный расчет проводится только с активным участием клиента или его маркетолога. С вас – идея, что так делать нужно, чтобы понять допустимый CPA. Как простыми словами донести это клиенту – здесь.
Unit – это единица товара или услуги. Например, один проданный курс, установленная кухня, выполненная грузоперевозка.
Unit-экономика – это расчет выручки с одного unit-а, расходов на его производство и прибыли.
Например, маникюр стоит 2 500 рублей.
Переменные расходы (те, что мы не несем, если маникюр не состоялся):
Зарплата мастеру – 40% от чека – 1 000 рублей
Налог – 6% от чека – 150 рублей
Одноразовая шапочка и перчатки – 12 рублей
Антисептик для рук – 5 рублей
База – 40 рублей
Цвет – 20 рублей
Топ – 20 рублей
Крем – 5 рублей
Апельсиновая палочка – 2 рубля
Салфетки – 2 рубля
Постоянные расходы:
Аренда помещения – 0 рублей (допустим, у нас в собственности)
Зарплата администратора – 160 рублей (делим месячную на количество unit-ов)
И так далее.
Итого: расходы на производство 1 маникюра = 1 416 рублей. Прибыль с unit-а = 2 500 – 1 416 = 1 084 рубля.
Что это значит для нас, специалистов по рекламе? То, что продажа на эту услугу не может стоить дороже этой суммы. Иначе экономика пойдет в минус.
Но мы знаем, что заявка в салоны красоты с той же контекстной рекламы редко стоит сильно дешевле 500 рублей. С учетом конверсий на следующих этапах воронки продажа наверняка выйдет в 1 000+ рублей. Но салоны как-то живут. Всё потому, что unit-ом часто может выступать не 1 чек на отдельно взятую услугу, а клиент. То есть будет учитываться LTV.
Допустим, мы знаем, что если девушка пришла в нашу студию маникюра, то в среднем с неё мы получим 10 чеков (то есть выручка с 1 клиента = 10 маникюров).
Тогда расчет будет выглядеть так:
(2 500 × 10) – (1 416 × 10) = 10 840 рублей
Столько зарабатывает салон с одного клиента. Если на его привлечение потребуется потратить 1-2 тысячи рублей – не вопрос, всё равно идем в плюс.
Должен ли директолог рассчитывать unit-экономику?
Самостоятельно – нет. Просто потому, что это невозможно. Вы понятия не имеете, что требуется для маникюра, сколько стоят апельсиновые палочки и почем нынче сухожары. И это еще относительно простой бизнес. Если брать сложное производство – точно не догадаетесь. Поэтому подобный расчет проводится только с активным участием клиента или его маркетолога. С вас – идея, что так делать нужно, чтобы понять допустимый CPA. Как простыми словами донести это клиенту – здесь.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
У меня к вам необычный вопрос. Верю, что директологи разбираются во всем на свете🙂
Ситуация: у меня есть мягкая игрушка, заяц, которому уже 25 лет (слева). Он грязненький. Из чистки с ним случался только пылесос. Ткань и швы уже хлипкие. Он мне нереально дорог, как память. Хочу его почистить. Но боюсь сдавать в химчистку: отзывов о чистке мягких игрушек мало + есть случаи, когда испортили. И вручную стирать страшно. Может быть, у вас есть проверенные химчистки? Или вы стирали такие игрушки и знаете, как?
Ситуация: у меня есть мягкая игрушка, заяц, которому уже 25 лет (слева). Он грязненький. Из чистки с ним случался только пылесос. Ткань и швы уже хлипкие. Он мне нереально дорог, как память. Хочу его почистить. Но боюсь сдавать в химчистку: отзывов о чистке мягких игрушек мало + есть случаи, когда испортили. И вручную стирать страшно. Может быть, у вас есть проверенные химчистки? Или вы стирали такие игрушки и знаете, как?
Целевая аудитория: должен ли директолог ее анализировать?
Целевая аудитория – это люди, у которых есть потребность в продукте (либо у бизнеса есть понимание, как такую потребность сформировать) и возможность его купить.
При настройке контекстной рекламы понимание ЦА важно по 3 причинам:
✔️От ее объема будет зависеть, можно ли вообще приводить трафик из Яндекс на продукт. Чем больше объем, тем обычно проще. Именно поэтому локальные бизнесы, B2B-проекты, товары премиум-сегмента считаются не самыми простыми проектами.
В маркетинге объем считают так:
Студия маникюра находится в ЖК «Мещерский лес». Предполагаем, что ЦА – женщины от 16 до 55, проживающие в жилом комплексе или рядом.
В жилом комплексе 3816 квартир → коэффициент проживающих в квартире 2,5 (можно уточнять с разделением квартир на студии, однушки, двушки и так далее) → это ~ 9 500 человек.
Трудоспособное население – это 56% по данным Росстат → 5 320 человек → из них половина женщины → 2 660 человек.
По уровню дохода можем это количество не сужать, предполагая, что в новом ЖК все могут позволить себе маникюр в салоне. Но можем найти данные опросов, какой % женщин предпочитает делать маникюр самостоятельно. Или добавить иные критерии отбора.
В контекстной рекламе наша оценка объема ЦА может выглядеть проще: мы смотрим частотность фраз по Wordstat. Но «классический» метод тоже в голове держать полезно – например, если настраиваем условия показа на пересечение сегментов или используем точечный геотаргетинг. Иногда ответ на вопрос «почему нет показов» на поверхности, и дело даже не в кривых алгоритмах Яндекс.
✔️Портрет целевой аудитории может нам помочь при выборе условий показа.
Конечно, иногда всё очевидно: чтобы рекламировать «3D принтер Formlabs» по запросу «купить 3D принтер Formlabs» анализ не пригодится. Но бывают более интересные истории: например, реклама обучения для владельцев интернет-магазинов через РСЯ, когда прямой спрос почти отсутствует.
✔️И то, что не обойдется без анализа ЦА никогда – объявления и посадочные страницы. Они должны точно «бить» в желания и закрывать возражения определенной группы людей. На днях как раз был пост на эту тему.
И здесь всплывает главный вопрос: кто должен этим заниматься? Директолог? Маркетолог? Предприниматель?
Мое мнение: целевая аудитория должна быть определена на этапе создания продукта. В малом бизнесе за продукт отвечает предприниматель. Соответственно, он и определяет, для кого делает продукт.
Один и тот же (на первый взгляд) продукт может быть сделан для разных людей. Тот же курс по контексту может продаваться на абсолютно разные аудитории:
— На тех, кто уже работает с директом (тут могут быть под-сегменты по опыту)
— На маркетологов и трафик-менеджеров
— На специалистов по созданию сайтов
— На таргетологов
— На предпринимателей
— На мам в декрете
— На пенсионеров
— На любителей халявы и быстрых денег😁
И во всех случаях будут выделены разные преимущества. И будут созданы абсолютно разные посадочные и тезисы для объявлений. Директолог и маркетолог могут их докрутить по формулировкам (как это сделать – здесь), но описание ЦА – от предпринимателя. Согласны?
Целевая аудитория – это люди, у которых есть потребность в продукте (либо у бизнеса есть понимание, как такую потребность сформировать) и возможность его купить.
При настройке контекстной рекламы понимание ЦА важно по 3 причинам:
✔️От ее объема будет зависеть, можно ли вообще приводить трафик из Яндекс на продукт. Чем больше объем, тем обычно проще. Именно поэтому локальные бизнесы, B2B-проекты, товары премиум-сегмента считаются не самыми простыми проектами.
В маркетинге объем считают так:
Студия маникюра находится в ЖК «Мещерский лес». Предполагаем, что ЦА – женщины от 16 до 55, проживающие в жилом комплексе или рядом.
В жилом комплексе 3816 квартир → коэффициент проживающих в квартире 2,5 (можно уточнять с разделением квартир на студии, однушки, двушки и так далее) → это ~ 9 500 человек.
Трудоспособное население – это 56% по данным Росстат → 5 320 человек → из них половина женщины → 2 660 человек.
По уровню дохода можем это количество не сужать, предполагая, что в новом ЖК все могут позволить себе маникюр в салоне. Но можем найти данные опросов, какой % женщин предпочитает делать маникюр самостоятельно. Или добавить иные критерии отбора.
В контекстной рекламе наша оценка объема ЦА может выглядеть проще: мы смотрим частотность фраз по Wordstat. Но «классический» метод тоже в голове держать полезно – например, если настраиваем условия показа на пересечение сегментов или используем точечный геотаргетинг. Иногда ответ на вопрос «почему нет показов» на поверхности, и дело даже не в кривых алгоритмах Яндекс.
✔️Портрет целевой аудитории может нам помочь при выборе условий показа.
Конечно, иногда всё очевидно: чтобы рекламировать «3D принтер Formlabs» по запросу «купить 3D принтер Formlabs» анализ не пригодится. Но бывают более интересные истории: например, реклама обучения для владельцев интернет-магазинов через РСЯ, когда прямой спрос почти отсутствует.
✔️И то, что не обойдется без анализа ЦА никогда – объявления и посадочные страницы. Они должны точно «бить» в желания и закрывать возражения определенной группы людей. На днях как раз был пост на эту тему.
И здесь всплывает главный вопрос: кто должен этим заниматься? Директолог? Маркетолог? Предприниматель?
Мое мнение: целевая аудитория должна быть определена на этапе создания продукта. В малом бизнесе за продукт отвечает предприниматель. Соответственно, он и определяет, для кого делает продукт.
Один и тот же (на первый взгляд) продукт может быть сделан для разных людей. Тот же курс по контексту может продаваться на абсолютно разные аудитории:
— На тех, кто уже работает с директом (тут могут быть под-сегменты по опыту)
— На маркетологов и трафик-менеджеров
— На специалистов по созданию сайтов
— На таргетологов
— На предпринимателей
— На мам в декрете
— На пенсионеров
— На любителей халявы и быстрых денег😁
И во всех случаях будут выделены разные преимущества. И будут созданы абсолютно разные посадочные и тезисы для объявлений. Директолог и маркетолог могут их докрутить по формулировкам (как это сделать – здесь), но описание ЦА – от предпринимателя. Согласны?
Прошло 1,5 месяца с тех пор, как мы взяли в команду Junior-специалиста после масштабного отбора
Всё забываю рассказать об итогах. А они фантастические.
Я делю сотрудников и подрядчиков на два типа:
— Те, кто снимает головняк
— Те, кто создает головняк😁
В первый месяц одних от других практически не отличить. Это нормально, что сначала получается головняк. Человека нужно погрузить в процессы компании, со всеми познакомить, выдать регламенты (если они вообще есть), дать несколько задач, дать по ним детальную обратную связь, проверить «работу над ошибками», пройти несколько кругов правок.
Дальше головняк должен начать уходить. И получиться схема: «выдал ТЗ – получил результат – проверил – косяки если и обнаружил, то минимальные – доработали – в следующем круге можно уже не проверять».
Но тот, кто хоть раз пытался построить команду, знает, что так бывает далеко не всегда.
Иногда схема останавливается на «выдал ТЗ – получил результат – переделал сам, потому что на это невозможно смотреть, а клиенту уже горит – в следующем круге надо 100% все проверять, там 99% есть косяки». И так продолжается неделями, месяцами, в запущенных случаях – годами. И начинает казаться, что делегирование – это что-то невероятно сложное.
Я сейчас, кстати, прохожу именно такие круги с подрядчиками вне агентства. У нас есть определенные технические процессы по курсу, которые должны выполняться без моего участия, но пока не находятся кандидаты, которые могут прийти к схеме №1.
А наш Junior-специалист меня очень порадовал. С ним было минимальное количество головняка. Недаром проводили такой сложный отбор. Уже через 2 недели мы пришли к тому, что ставится задача, и есть уверенность, что результат будет на 99% соответствовать ожидаемому. Для новичка это прямо вау. Горжусь. Уверена, карьерный рост будет быстрым💛
Всё забываю рассказать об итогах. А они фантастические.
Я делю сотрудников и подрядчиков на два типа:
— Те, кто снимает головняк
— Те, кто создает головняк😁
В первый месяц одних от других практически не отличить. Это нормально, что сначала получается головняк. Человека нужно погрузить в процессы компании, со всеми познакомить, выдать регламенты (если они вообще есть), дать несколько задач, дать по ним детальную обратную связь, проверить «работу над ошибками», пройти несколько кругов правок.
Дальше головняк должен начать уходить. И получиться схема: «выдал ТЗ – получил результат – проверил – косяки если и обнаружил, то минимальные – доработали – в следующем круге можно уже не проверять».
Но тот, кто хоть раз пытался построить команду, знает, что так бывает далеко не всегда.
Иногда схема останавливается на «выдал ТЗ – получил результат – переделал сам, потому что на это невозможно смотреть, а клиенту уже горит – в следующем круге надо 100% все проверять, там 99% есть косяки». И так продолжается неделями, месяцами, в запущенных случаях – годами. И начинает казаться, что делегирование – это что-то невероятно сложное.
Я сейчас, кстати, прохожу именно такие круги с подрядчиками вне агентства. У нас есть определенные технические процессы по курсу, которые должны выполняться без моего участия, но пока не находятся кандидаты, которые могут прийти к схеме №1.
А наш Junior-специалист меня очень порадовал. С ним было минимальное количество головняка. Недаром проводили такой сложный отбор. Уже через 2 недели мы пришли к тому, что ставится задача, и есть уверенность, что результат будет на 99% соответствовать ожидаемому. Для новичка это прямо вау. Горжусь. Уверена, карьерный рост будет быстрым💛
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Экспериментирую тут с рилсами для инстаграма😁
Неудобные моменты в новом Wordstat, которые могут привести к ошибкам при сборе ядра
✔️Выставлять регион можно только после ввода фразы. Когда выбираешь галочками нужные города, нужно обязательно долистать до кнопки «Выбрать». Если ее не нажать, выбор сбрасывается. Раньше кнопка была в видимой области экрана, а сейчас нужно догадаться, что она там есть.
✔️Минус-слова нельзя добавить в строку ввода большим списком, как в старой версии. Периодически появляется уведомление «Нет подходящих запросов. Попробуйте изменить формулировку». Пока не удалось точно выяснить, от чего зависит его появление. Предположительно, от количества символов в строке ~1500.
✔️Кнопка «Показать еще» периодически пропадает или становится некликабельной даже если до конца списка еще далеко. По невнимательности можно просто не увидеть низкочастотку, а иногда и среднечастотку.
✔️При добавлении минус-слов в строку ввода возникают «дыры» в выдаче запросов. Может перестать отображаться часть запросов, эквивалентная определенной странице. Это легко не заметить в момент сбора. Поэтому после завершения обязательно стоит добавлять собранные фразы в расширение (неважно, какое используете) и пробивать базовые фразы еще раз без минусов, чтобы убедиться, что ничего не пропущено.
✔️Невозможность вернуться на предыдущий шаг в истории браузера. В старой версии, если мы добавили, допустим, некорректное минус-слово, можно было просто нажать стрелку назад. Сейчас придется искать его в строке и убирать.
Грустное: знаю, что некоторые забывают скопировать собранные в строке ввода минус-слова. В старой версии это не было проблемой – возвращаемся в историю и забираем список. Здесь придется чуть помучиться – вернуться на вкладку будет нельзя, «Страница недоступна». Можно скопировать минуса из адресной строки, потом поворожить формулами в Excel, чтобы вернуть пробелы.
Из хороших новостей: большинство расширений начали работать и на новой версии, и на старой версии. Пока не будут исправлены косяки на новой, можно продолжать пользоваться привычным вариантом.
✔️Выставлять регион можно только после ввода фразы. Когда выбираешь галочками нужные города, нужно обязательно долистать до кнопки «Выбрать». Если ее не нажать, выбор сбрасывается. Раньше кнопка была в видимой области экрана, а сейчас нужно догадаться, что она там есть.
✔️Минус-слова нельзя добавить в строку ввода большим списком, как в старой версии. Периодически появляется уведомление «Нет подходящих запросов. Попробуйте изменить формулировку». Пока не удалось точно выяснить, от чего зависит его появление. Предположительно, от количества символов в строке ~1500.
✔️Кнопка «Показать еще» периодически пропадает или становится некликабельной даже если до конца списка еще далеко. По невнимательности можно просто не увидеть низкочастотку, а иногда и среднечастотку.
✔️При добавлении минус-слов в строку ввода возникают «дыры» в выдаче запросов. Может перестать отображаться часть запросов, эквивалентная определенной странице. Это легко не заметить в момент сбора. Поэтому после завершения обязательно стоит добавлять собранные фразы в расширение (неважно, какое используете) и пробивать базовые фразы еще раз без минусов, чтобы убедиться, что ничего не пропущено.
✔️Невозможность вернуться на предыдущий шаг в истории браузера. В старой версии, если мы добавили, допустим, некорректное минус-слово, можно было просто нажать стрелку назад. Сейчас придется искать его в строке и убирать.
Грустное: знаю, что некоторые забывают скопировать собранные в строке ввода минус-слова. В старой версии это не было проблемой – возвращаемся в историю и забираем список. Здесь придется чуть помучиться – вернуться на вкладку будет нельзя, «Страница недоступна». Можно скопировать минуса из адресной строки, потом поворожить формулами в Excel, чтобы вернуть пробелы.
Из хороших новостей: большинство расширений начали работать и на новой версии, и на старой версии. Пока не будут исправлены косяки на новой, можно продолжать пользоваться привычным вариантом.
Как масштабировать проект без просадки по результатам? Возможно ли это?
Для начала определимся, что такое масштабирование. Масштабирование – это увеличение охвата аудитории, в результате которого мы хотим получать больше лидов. В большинстве случаев сопровождается ростом бюджета. Увеличение количества лидов при текущем охвате и бюджете не относится к масштабированию. Скорее, к оптимизации.
В контекстной рекламе на охват влияют (из управляемых параметров):
✔️Условия показа
✔️Ставки (как заданные на ручном управлении, так и автостратегией или при помощи Bid-correction)
✔️Дневные/недельные ограничения бюджета
Соответственно, любое масштабирование – это изменение этих параметров. Приведет ли оно к росту СРА/ДРР – зависит от ситуации.
Ситуация №1. При текущих ставках и условиях показа мы можем получать больший охват, если повысим ограничение бюджета.
Как вы помните, в Директе сейчас остался один режим расхода бюджета – распределенный. Он «растягивает» показы на весь день, не позволяя «упереться» в лимит. Достигается это за счет того, что объявление не участвует в части аукционов.
Мы не всегда можем сразу заметить, что объявление «пропускает» аукционы → если протестировать повышение лимита без изменения ставок, можем получить масштабирование без роста СРА/ДРР (при сохранении остальных вводных).
Если же после повышения лимита кампания стабильно до него недокручивает, переходим к следующей ситуации.
Ситуация №2. По нашим условиям показа есть потенциал роста, но только при увеличении ставок (или tCPA, tДРР, цены клика в настройках автостратегии).
Смотрим среднюю позицию показа, объем трафика. Помним, что на РСЯ этого нет, там придется «щупать».
Увеличение ставок в большинстве случаев приводит к росту стоимости клика. Что, в свою очередь, приводит к росту СРА или ДРР. Это нормально. Исключение – параллельно с увеличением цены клика растет конверсия сайта. Такое случается, например, в нишах, где по первым позициям показа переходит более теплая аудитория.
Ситуация №3. Текущие условия показа себя исчерпали при любых ставках. Больше трафика получить по ним невозможно.
Тогда ищем варианты «равнозначной» по теплоте аудитории. Например, рекламировали только часть ассортимента магазина → вводим весь. Рекламировали Telegram-канал контекстологов только в РСЯ → добавляем Поиск. Рекламировали только по ключевым фразам → добавляем базы. И так далее. Но рано или поздно «разнозначные» условия показа закончатся.
Тогда идем на более холодную аудиторию. Рекламировали бесплатный курс начинающим директологам → предложим таргетологам и менеджерам маркетплейсов. Рекламировали только модели и бренды мебели → возьмем общие запросы. Зачастую здесь будет расти СРА/ДРР. Аудитория шире → ниже конверсия. Но бывают исключения.
Для всех ситуаций: стараемся действовать плавно, особенно с автостратегиями. Без резких движений с лимитами и настройками. Это не гарантия, что ничего не сломается, но увеличивает шансы.
Расскажите, стоит ли на ваших проектах задача по масштабированию? Какая из ситуаций ваша? Что предпринимаете?
Для начала определимся, что такое масштабирование. Масштабирование – это увеличение охвата аудитории, в результате которого мы хотим получать больше лидов. В большинстве случаев сопровождается ростом бюджета. Увеличение количества лидов при текущем охвате и бюджете не относится к масштабированию. Скорее, к оптимизации.
В контекстной рекламе на охват влияют (из управляемых параметров):
✔️Условия показа
✔️Ставки (как заданные на ручном управлении, так и автостратегией или при помощи Bid-correction)
✔️Дневные/недельные ограничения бюджета
Соответственно, любое масштабирование – это изменение этих параметров. Приведет ли оно к росту СРА/ДРР – зависит от ситуации.
Ситуация №1. При текущих ставках и условиях показа мы можем получать больший охват, если повысим ограничение бюджета.
Как вы помните, в Директе сейчас остался один режим расхода бюджета – распределенный. Он «растягивает» показы на весь день, не позволяя «упереться» в лимит. Достигается это за счет того, что объявление не участвует в части аукционов.
Мы не всегда можем сразу заметить, что объявление «пропускает» аукционы → если протестировать повышение лимита без изменения ставок, можем получить масштабирование без роста СРА/ДРР (при сохранении остальных вводных).
Если же после повышения лимита кампания стабильно до него недокручивает, переходим к следующей ситуации.
Ситуация №2. По нашим условиям показа есть потенциал роста, но только при увеличении ставок (или tCPA, tДРР, цены клика в настройках автостратегии).
Смотрим среднюю позицию показа, объем трафика. Помним, что на РСЯ этого нет, там придется «щупать».
Увеличение ставок в большинстве случаев приводит к росту стоимости клика. Что, в свою очередь, приводит к росту СРА или ДРР. Это нормально. Исключение – параллельно с увеличением цены клика растет конверсия сайта. Такое случается, например, в нишах, где по первым позициям показа переходит более теплая аудитория.
Ситуация №3. Текущие условия показа себя исчерпали при любых ставках. Больше трафика получить по ним невозможно.
Тогда ищем варианты «равнозначной» по теплоте аудитории. Например, рекламировали только часть ассортимента магазина → вводим весь. Рекламировали Telegram-канал контекстологов только в РСЯ → добавляем Поиск. Рекламировали только по ключевым фразам → добавляем базы. И так далее. Но рано или поздно «разнозначные» условия показа закончатся.
Тогда идем на более холодную аудиторию. Рекламировали бесплатный курс начинающим директологам → предложим таргетологам и менеджерам маркетплейсов. Рекламировали только модели и бренды мебели → возьмем общие запросы. Зачастую здесь будет расти СРА/ДРР. Аудитория шире → ниже конверсия. Но бывают исключения.
Для всех ситуаций: стараемся действовать плавно, особенно с автостратегиями. Без резких движений с лимитами и настройками. Это не гарантия, что ничего не сломается, но увеличивает шансы.
Расскажите, стоит ли на ваших проектах задача по масштабированию? Какая из ситуаций ваша? Что предпринимаете?
Мы завели прекрасную традицию - проводить бесплатный мини-курс для Middle-специалистов 3 раза в год. Формат: 3 интересных урока с фишками на хайповые темы🙂
Уже начинаем выбирать темы на конец апреля или начало мая (даты проведения курса еще уточняются).
И тут нужна ваша помощь: что оставить из прошлых тем, что новое взять? Напоминаю, что тайминг урока - 1-2 часа. Поэтому разобрать всю аналитику или всё по интернет-магазинам не получится. Нужно что-то ёмкое, как в прошлые разы.
Уже брали: варианты обучения автостратегий на микро и макроконверсиях, сложные корректировки ставок, товарные кампании для неочевидных тематик на примере медицины, ЕПК, фиды.
Уже начинаем выбирать темы на конец апреля или начало мая (даты проведения курса еще уточняются).
И тут нужна ваша помощь: что оставить из прошлых тем, что новое взять? Напоминаю, что тайминг урока - 1-2 часа. Поэтому разобрать всю аналитику или всё по интернет-магазинам не получится. Нужно что-то ёмкое, как в прошлые разы.
Уже брали: варианты обучения автостратегий на микро и макроконверсиях, сложные корректировки ставок, товарные кампании для неочевидных тематик на примере медицины, ЕПК, фиды.
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Доделали, кстати, и рилс про реальный рабочий день в противовес выдуманному. Как и ожидалось, залетел он в разы слабее😂
Что произошло на канале в марте?
— Сходили с командой на корпоративную фотосессию и получили классные снимки. Уже согласовала с дизайнером стилистику сайта, идем уверенными шагами к реализации цели, которая валялась в закромах 3 года.
— Порассуждали о том, что лучше: сотрудничество с фрилансерами и агентствами или инхаус-команда?
— Собрала все варианты по настройке рекламы для локального бизнеса + провела в Яндекс вебинар с предпринимателем, владелицей салона красоты, на эту тему
— Рассказала дикую историю из своего 2017 про заказчика с биржи, который сидел на зоне
— Порадовалась переезду в Раменки, спокойному помещению для записи уроков и близости к танцам и другим локациям
— Подписала дипломы в Политехе для прошлого потока курса по Яндекс
— Привела простой пример расчета unit-экономики + объяснила, чем это полезно директологу
— Разобрала объявление, которое попалось на РСЯ + привела свой взгляд на тезисы, которые доносятся ЦА
— Написала материал про анализ целевой аудитории + рассуждение, стоит ли этим заниматься директологу
— Похвасталась дашбордом по остаткам на аккаунтах
— Подвела итоги первого месяца работы Junior-специалиста, об отборе которого подробно рассказывала в феврале
— Поделилась экспертиментами с Reels: рабочий день в мечтах и наяву
— Предупредила о неудобно-подставных моментах в новом Wordstat
— Подготовила материал о масштабировании проектов: получится ли увеличить количество без просадки по KPI?
— Собрала идеи для бесплатного курса для Middle-специалистов, который будет в начале мая (для новичков – 22 апреля)
Полезные материалы февраля
Не переключайтесь🙂
— Сходили с командой на корпоративную фотосессию и получили классные снимки. Уже согласовала с дизайнером стилистику сайта, идем уверенными шагами к реализации цели, которая валялась в закромах 3 года.
— Порассуждали о том, что лучше: сотрудничество с фрилансерами и агентствами или инхаус-команда?
— Собрала все варианты по настройке рекламы для локального бизнеса + провела в Яндекс вебинар с предпринимателем, владелицей салона красоты, на эту тему
— Рассказала дикую историю из своего 2017 про заказчика с биржи, который сидел на зоне
— Порадовалась переезду в Раменки, спокойному помещению для записи уроков и близости к танцам и другим локациям
— Подписала дипломы в Политехе для прошлого потока курса по Яндекс
— Привела простой пример расчета unit-экономики + объяснила, чем это полезно директологу
— Разобрала объявление, которое попалось на РСЯ + привела свой взгляд на тезисы, которые доносятся ЦА
— Написала материал про анализ целевой аудитории + рассуждение, стоит ли этим заниматься директологу
— Похвасталась дашбордом по остаткам на аккаунтах
— Подвела итоги первого месяца работы Junior-специалиста, об отборе которого подробно рассказывала в феврале
— Поделилась экспертиментами с Reels: рабочий день в мечтах и наяву
— Предупредила о неудобно-подставных моментах в новом Wordstat
— Подготовила материал о масштабировании проектов: получится ли увеличить количество без просадки по KPI?
— Собрала идеи для бесплатного курса для Middle-специалистов, который будет в начале мая (для новичков – 22 апреля)
Полезные материалы февраля
Не переключайтесь🙂
На этой неделе без сил. Сегодня первый нормальный рабочий день из дома.
До этого:
8:00 – подъем
9:00 – сборы
10:00 – записываю уроки в старой квартире
17:00 – заканчиваю
И так по 7 часов 3 дня подряд. Это очень тяжело. Тяжелее, чем просто работать. Потому что нужно постоянно контролировать тело, выражение лица, речь и свои ручки, нажимающие кнопки в кабинете.
Записывала углубленный блок по e-commerce на курс по Яндекс. Уже готовы уроки про:
✔️Категоризацию запросов: в каких случаях используем модельные, брендовые, категорийные, общие, по конкурентам и так далее
✔️Выбор товарных категорий и товаров, на которые будет запускаться реклама
✔️Составление плана работ, расставление приоритетов, согласование с клиентом
✔️Форматы фидов, форматы файлов, типы данных
✔️Аудит фида и составление технического задания
✔️Запуск Динамических объявлений для Поиска и Товарной галереи, варианты структур кампаний
✔️Запуск Смарт-баннеров, их особенности и варианты структур
✔️Товарную кампанию
✔️Аналитику всех товарных форматов
Осталось на десерт (на запись в выходные):
✔️Единая Перфоманс Кампания (ЕПК)
✔️Конверсионный мониторинг на реальном примере по ДРР
Получилось, как отдельный курс в курсе. Уже в третий раз.
Первый раз такое было, когда я сняла блок на кучу часов про поиск и взаимодействие с клиентами. Рассмотрела все источники от фриланс-бирж до запуска рекламы на себя и построения личного бренда с примерами, дала шаблоны отчетов, планов работ, вариантов сообщений, если нужно расторгнуть сотрудничество, повысить цены и так далее.
Второй – наш блок по аналитике на 10+ часов концентрированного материала.
Короче, продукт у нас крутой. А я устала. Даже не знаю, что еще сказать😂
До этого:
8:00 – подъем
9:00 – сборы
10:00 – записываю уроки в старой квартире
17:00 – заканчиваю
И так по 7 часов 3 дня подряд. Это очень тяжело. Тяжелее, чем просто работать. Потому что нужно постоянно контролировать тело, выражение лица, речь и свои ручки, нажимающие кнопки в кабинете.
Записывала углубленный блок по e-commerce на курс по Яндекс. Уже готовы уроки про:
✔️Категоризацию запросов: в каких случаях используем модельные, брендовые, категорийные, общие, по конкурентам и так далее
✔️Выбор товарных категорий и товаров, на которые будет запускаться реклама
✔️Составление плана работ, расставление приоритетов, согласование с клиентом
✔️Форматы фидов, форматы файлов, типы данных
✔️Аудит фида и составление технического задания
✔️Запуск Динамических объявлений для Поиска и Товарной галереи, варианты структур кампаний
✔️Запуск Смарт-баннеров, их особенности и варианты структур
✔️Товарную кампанию
✔️Аналитику всех товарных форматов
Осталось на десерт (на запись в выходные):
✔️Единая Перфоманс Кампания (ЕПК)
✔️Конверсионный мониторинг на реальном примере по ДРР
Получилось, как отдельный курс в курсе. Уже в третий раз.
Первый раз такое было, когда я сняла блок на кучу часов про поиск и взаимодействие с клиентами. Рассмотрела все источники от фриланс-бирж до запуска рекламы на себя и построения личного бренда с примерами, дала шаблоны отчетов, планов работ, вариантов сообщений, если нужно расторгнуть сотрудничество, повысить цены и так далее.
Второй – наш блок по аналитике на 10+ часов концентрированного материала.
Короче, продукт у нас крутой. А я устала. Даже не знаю, что еще сказать😂
Вчера был последний тяжелый день на ближайшее время (ну я надеюсь). Завершила съемки блока по ecommerce + съездила в Яндекс на репетицию вебинара.
Формат непростой: как в прошлый раз, с предпринимателем, но сейчас предприниматель сложнее😁Не самая простая ниша для Директа + перепробовано много идей на достаточно профессиональном уровне + есть свои четкие убеждения + есть ограничения от Яндекс, что сильно перегревать головы сложными инструментами предпринимателям из малого бизнеса на вебе нельзя. Но ничего, прорвемся. Выступать будем в пятницу.
Формат непростой: как в прошлый раз, с предпринимателем, но сейчас предприниматель сложнее😁Не самая простая ниша для Директа + перепробовано много идей на достаточно профессиональном уровне + есть свои четкие убеждения + есть ограничения от Яндекс, что сильно перегревать головы сложными инструментами предпринимателям из малого бизнеса на вебе нельзя. Но ничего, прорвемся. Выступать будем в пятницу.
Что такое «искренняя ставка»? Есть ли у неё практическое применение?
Простыми словами: искренняя ставка – это максимальная списываемая цена за клик, при которой будет выполняться KPI или экономика бизнеса будет складываться в плюс.
Кажется не очень верным, что это понятие назвали именно «ставкой». Потому что ставка – это значение, которое мы задаем в рекламном кабинете, и фактическая цена клика может от нее отличаться. По классике – в меньшую сторону. Но по факту – может и в большую, если сработал Bid-correction (автоматический алгоритм, который может самовольно изменять заданную нами ставку при ручном управлении ставками). Лучше бы назвали показатель «искренней списываемой ценой за клик», чтобы не путать начинающих.
Как рассчитать «искреннюю ставку»?
Довольно легко, если известны вводные. Допустим, товар стоит 1000 рублей. Себестоимость – 500 рублей. Предприниматель хочет зарабатывать с продажи 300 рублей → на рекламные расходы остается 200 рублей.
Мы знаем, что конверсия сайта 10% → клик должен стоить 20 рублей или меньше, чтобы экономика сошлась. Если будет дороже, «выпадем» из KPI.
Итого: 20 рублей – искренняя ставка для этого проекта.
Как это знание применять на практике?
А вот здесь возникают вопросики.
— Во-первых, нет такого проекта, где конверсия сайта всегда одинакова при разных вводных. Мы используем разные типы кампаний, разные условия показа, попадаем в разных пользователей. Для одного сегмента конверсия сайта будет 10%, для второго – 20%, а для третьего – 1%. Искренняя ставка у каждого условия показа и аудитории получится своя.
— Во-вторых, даже если мы рассчитали «искреннюю ставку» (точнее, максимально допустимую списываемую цену за клик), у нас остается вопрос, какую выставлять ставку. Задать максимально допустимую цену клика в качестве ставки мы чаще всего не можем – это просто не позволит нам выигрывать нужное количество аукционов.
Часто разница между ставкой и итоговой списываемой ценой огромна: например, ставка – 1200 рублей, списываемая цена – 150 рублей. Если «искренняя ставка» 200 рублей, то такой вариант нам подходит, но ставку пришлось завысить на свой страх и риск.
Если всё это так бесполезно, зачем этот пост?
✔️Вопросы про искреннюю ставку очень любят задавать агентства на собеседованиях. Так что повторить логику расчета не помешает.
✔️Забавный факт: Яндекс не учитывает «искреннюю ставку» в своих алгоритмах автостратегий. Хотя иногда не помешало бы🙂 Алгоритм не смущает, что он выставляет ставку 1200, когда целевой СРА, заданный в настройках кампании – 300 рублей. Нам известно, что ставка может быть выше списываемой цены за клик в разы, но я бы не завышала ее резко в 40 раз.
И давайте задачку: себестоимость товара – 800 рублей, цена реализации – 2000 рублей. Предприниматель не хочет тратить на рекламу больше, чем 50% маржи. Конверсия из заявки в продажу 50%. Чему равна искренняя ставка, если конверсия сайта в заявку – 5%?
Простыми словами: искренняя ставка – это максимальная списываемая цена за клик, при которой будет выполняться KPI или экономика бизнеса будет складываться в плюс.
Кажется не очень верным, что это понятие назвали именно «ставкой». Потому что ставка – это значение, которое мы задаем в рекламном кабинете, и фактическая цена клика может от нее отличаться. По классике – в меньшую сторону. Но по факту – может и в большую, если сработал Bid-correction (автоматический алгоритм, который может самовольно изменять заданную нами ставку при ручном управлении ставками). Лучше бы назвали показатель «искренней списываемой ценой за клик», чтобы не путать начинающих.
Как рассчитать «искреннюю ставку»?
Довольно легко, если известны вводные. Допустим, товар стоит 1000 рублей. Себестоимость – 500 рублей. Предприниматель хочет зарабатывать с продажи 300 рублей → на рекламные расходы остается 200 рублей.
Мы знаем, что конверсия сайта 10% → клик должен стоить 20 рублей или меньше, чтобы экономика сошлась. Если будет дороже, «выпадем» из KPI.
Итого: 20 рублей – искренняя ставка для этого проекта.
Как это знание применять на практике?
А вот здесь возникают вопросики.
— Во-первых, нет такого проекта, где конверсия сайта всегда одинакова при разных вводных. Мы используем разные типы кампаний, разные условия показа, попадаем в разных пользователей. Для одного сегмента конверсия сайта будет 10%, для второго – 20%, а для третьего – 1%. Искренняя ставка у каждого условия показа и аудитории получится своя.
— Во-вторых, даже если мы рассчитали «искреннюю ставку» (точнее, максимально допустимую списываемую цену за клик), у нас остается вопрос, какую выставлять ставку. Задать максимально допустимую цену клика в качестве ставки мы чаще всего не можем – это просто не позволит нам выигрывать нужное количество аукционов.
Часто разница между ставкой и итоговой списываемой ценой огромна: например, ставка – 1200 рублей, списываемая цена – 150 рублей. Если «искренняя ставка» 200 рублей, то такой вариант нам подходит, но ставку пришлось завысить на свой страх и риск.
Если всё это так бесполезно, зачем этот пост?
✔️Вопросы про искреннюю ставку очень любят задавать агентства на собеседованиях. Так что повторить логику расчета не помешает.
✔️Забавный факт: Яндекс не учитывает «искреннюю ставку» в своих алгоритмах автостратегий. Хотя иногда не помешало бы🙂 Алгоритм не смущает, что он выставляет ставку 1200, когда целевой СРА, заданный в настройках кампании – 300 рублей. Нам известно, что ставка может быть выше списываемой цены за клик в разы, но я бы не завышала ее резко в 40 раз.
И давайте задачку: себестоимость товара – 800 рублей, цена реализации – 2000 рублей. Предприниматель не хочет тратить на рекламу больше, чем 50% маржи. Конверсия из заявки в продажу 50%. Чему равна искренняя ставка, если конверсия сайта в заявку – 5%?
Через полчаса начинаем. Если захотите, можете присоединяться здесь.
Директологи: принудительная ЕПК с 22 мая, ужас, как с этим работать!
Полина: работать-то станет лучше, но мне переписывать абсолютно новые блоки на курсе за что🥲
В тему вспомнилась история.
Однажды беседовали с коллегой. Коллега опытный, в профессии 10 лет, работает руководителем в ведущем агентстве, в рекламных инструментах прекрасно разбирается. Зашел разговор о том, чтобы в будущем сделать какой-то проект в партнерстве.
Я к этой идее отнеслась 50/50. С одной стороны, может получиться действительно интересно, коллега – и правда крутой спец. С другой – не люблю, когда в продукте есть процессы, на которые я не влияю. Если коллега задумает слиться – что я скажу аудитории?
Поэтому начала «прощупывать» почву. Спрашивать, как он видит: какой длительности будет проект, какой длины уроки, когда и в каком виде обратная связь, кто и что будет снимать. И уже на этом этапе, к сожалению, стало понятно, что коллега абсолютно не понимает, о чем говорит.
Основной посыл был такой:
— Курс хочу месяца на 3, в неделю выходит по блоку
— 2 раза в неделю вебинары с обратной связью
— Возьму отпуск на неделю, чтобы снять уроки
— 4 часа в день буду готовить материал, 4 часа – снимать
— Остальное досниму в процессе курса
Когда я это слушала, у меня была готова потечь слеза умиления. Ну что ж, видимо, так представляют бизнес в сфере онлайн-образования: сел на недельку, полдня накидываешь презы, полдня пишешь. Профит – у тебя на руках 3-месячный курс, который можно продавать.
А теперь не мир розовых пони, а реальность:
🟡 1 блок курса – это минимум 3 часа чистого материала. Иногда 10 часов. 1 час чистого материала = 3 часа записи в среднем. Итого – 9–30 часов в неделю чистой записи.
Почему 3? Потому что с одного дубля вы не запишете. Если, конечно, вы не сверхопытный спикер, который собаку съел на вебинарах. Хотя я даже спустя 3 года активной работы не продвинулась сильно дальше 3-1. Все равно будут глюки кабинета, из-за которых нужно переснимать, сверлящие соседи, прыгающие коты, банальные заминки в речи.
Можно, конечно, пойти по пути «нагрузи своего монтажера» - снимать кусочки по 2 минуты и склеивать их. Но это ОЧЕНЬ заметно. И не всегда спасает: некоторые вещи можно показать лишь с первого дубля, либо начинать сначала.
🟡Сидеть 4 часа и бесперебойно записывать – на грани фантастики. Отвалится спина и горло. Несколько дней подвига выдержать можно, но на постоянке – сойдете с ума.
🟡Подготовка презентацией занимает сильно больше 4 часов. Сначала это черновой материал, потом работа со структурой, потом чистовой материал. Потом добавление визуализаций, поиск картинок, графиков. Потом (возможно) работа дизайнера, если хотеть прямо красиво. После дизайнера – финальная вычитка. Если проскочит ошибка, править после записи будет тяжелее.
🟡В процессе работы над материалом возникают вопросы, которыми ты не озадачивался в работе. Сказать неправильно нельзя. Идешь уточнять, порой это может задержать на несколько дней.
🟡Курс – это не только производство продукта. В нем есть обратная связь. Даже если она «лайтовая» в виде общих вебинаров, а не индивидуальная, это труд. Работы учеников нужно посмотреть заранее. Вебинар будет длиться минимум час, а скорее всего, 2-4 часа, если на курсе не 5 человек. И все равно останутся те, кто не понял, и продолжит уточнять в чате.
🟡Уроки должны где-то размещаться. Кто-то должен выбрать онлайн-платформу. Заключить с ней договор. Залить туда уроки, оформить домашние задания, добавить тесты, презентации и прочие материалы. Если этот кто-то – не вы, то его нужно сначала найти и убедиться в адекватности.
🟡Нужно создать «внешнюю» упаковку продукта. Описать программу, написать тексты на сайт, прописать блоки, дать ТЗ дизайнеру. Если совсем бюджетно – собрать сайт самому. Подключить к нему онлайн-кассу, заключить с ней договор. В идеале заключить договоры с банками, чтобы была возможность беспроцентных рассрочек.
Перечислять пункты можно бесконечно. На мой взгляд, этот пласт работы более тяжелый, чем ведение клиентов в агентстве.
Зачем я вам это рассказала? Да просто так. ЕПК навеяла😂
Полина: работать-то станет лучше, но мне переписывать абсолютно новые блоки на курсе за что🥲
В тему вспомнилась история.
Однажды беседовали с коллегой. Коллега опытный, в профессии 10 лет, работает руководителем в ведущем агентстве, в рекламных инструментах прекрасно разбирается. Зашел разговор о том, чтобы в будущем сделать какой-то проект в партнерстве.
Я к этой идее отнеслась 50/50. С одной стороны, может получиться действительно интересно, коллега – и правда крутой спец. С другой – не люблю, когда в продукте есть процессы, на которые я не влияю. Если коллега задумает слиться – что я скажу аудитории?
Поэтому начала «прощупывать» почву. Спрашивать, как он видит: какой длительности будет проект, какой длины уроки, когда и в каком виде обратная связь, кто и что будет снимать. И уже на этом этапе, к сожалению, стало понятно, что коллега абсолютно не понимает, о чем говорит.
Основной посыл был такой:
— Курс хочу месяца на 3, в неделю выходит по блоку
— 2 раза в неделю вебинары с обратной связью
— Возьму отпуск на неделю, чтобы снять уроки
— 4 часа в день буду готовить материал, 4 часа – снимать
— Остальное досниму в процессе курса
Когда я это слушала, у меня была готова потечь слеза умиления. Ну что ж, видимо, так представляют бизнес в сфере онлайн-образования: сел на недельку, полдня накидываешь презы, полдня пишешь. Профит – у тебя на руках 3-месячный курс, который можно продавать.
А теперь не мир розовых пони, а реальность:
🟡 1 блок курса – это минимум 3 часа чистого материала. Иногда 10 часов. 1 час чистого материала = 3 часа записи в среднем. Итого – 9–30 часов в неделю чистой записи.
Почему 3? Потому что с одного дубля вы не запишете. Если, конечно, вы не сверхопытный спикер, который собаку съел на вебинарах. Хотя я даже спустя 3 года активной работы не продвинулась сильно дальше 3-1. Все равно будут глюки кабинета, из-за которых нужно переснимать, сверлящие соседи, прыгающие коты, банальные заминки в речи.
Можно, конечно, пойти по пути «нагрузи своего монтажера» - снимать кусочки по 2 минуты и склеивать их. Но это ОЧЕНЬ заметно. И не всегда спасает: некоторые вещи можно показать лишь с первого дубля, либо начинать сначала.
🟡Сидеть 4 часа и бесперебойно записывать – на грани фантастики. Отвалится спина и горло. Несколько дней подвига выдержать можно, но на постоянке – сойдете с ума.
🟡Подготовка презентацией занимает сильно больше 4 часов. Сначала это черновой материал, потом работа со структурой, потом чистовой материал. Потом добавление визуализаций, поиск картинок, графиков. Потом (возможно) работа дизайнера, если хотеть прямо красиво. После дизайнера – финальная вычитка. Если проскочит ошибка, править после записи будет тяжелее.
🟡В процессе работы над материалом возникают вопросы, которыми ты не озадачивался в работе. Сказать неправильно нельзя. Идешь уточнять, порой это может задержать на несколько дней.
🟡Курс – это не только производство продукта. В нем есть обратная связь. Даже если она «лайтовая» в виде общих вебинаров, а не индивидуальная, это труд. Работы учеников нужно посмотреть заранее. Вебинар будет длиться минимум час, а скорее всего, 2-4 часа, если на курсе не 5 человек. И все равно останутся те, кто не понял, и продолжит уточнять в чате.
🟡Уроки должны где-то размещаться. Кто-то должен выбрать онлайн-платформу. Заключить с ней договор. Залить туда уроки, оформить домашние задания, добавить тесты, презентации и прочие материалы. Если этот кто-то – не вы, то его нужно сначала найти и убедиться в адекватности.
🟡Нужно создать «внешнюю» упаковку продукта. Описать программу, написать тексты на сайт, прописать блоки, дать ТЗ дизайнеру. Если совсем бюджетно – собрать сайт самому. Подключить к нему онлайн-кассу, заключить с ней договор. В идеале заключить договоры с банками, чтобы была возможность беспроцентных рассрочек.
Перечислять пункты можно бесконечно. На мой взгляд, этот пласт работы более тяжелый, чем ведение клиентов в агентстве.
Зачем я вам это рассказала? Да просто так. ЕПК навеяла😂