90% преимуществ на рынке ненастоящие. А ваши преимущества реальные или надуманные? Проверяем

Есть очень простой лайфхак, который поможет понять, действительно ли ваши преимущества являются подлинными и выгодно выделяют вас среди общей массы конкурентов. Именно за такие преимущества клиенты готовы доплатить. Если вы не выделяетесь среди конкурентов - вас выберут либо рандомно, либо по цене.

Шаг 1. Формируем собирательный образ конкурента, в среднем по рынку: Что говорят о себе? Что они считают своими преимуществами? Какие отличительные черты их продукта? Сервиса?

Шаг 2. Ваши преимущества - то, что выделяет вас среди конкурентов. База - выделяться среди основной массы конкурентов, роскошный максимум - иметь в основе преимущество, которого нет ни у кого. Соответственно, в среднем по рынку должно быть все противоположное вашим преимуществам. Тогда ваши клиенты не будут так чувствительны к цене - они ведь получат особую ценность.

Так что берем собственные преимущества и меняем их смысл на противоположный. Зачитываем и признаемся себе - эти формулировки можно отнести к большей части конкурентов? У них правда так? Если у них совсем не так - вы промахнулись и это просто стандарт рынка - за это не платят. Если так не у всех - оставляем как доп преимущества. Если обнаружили, что почти у всех так - нащупали золотую жилу, которая может лечь в основу позиционирования.

Давайте опять на примере бань:

2/9 “Потому что это место, где даже пару часов ощущаются как маленький отпуск” -

“Это место, где пару часов не ощущается как отдых”.

3/9 “Потому что из этого бассейна не хочется выходить. Температура настроена так, чтобы тело расслаблялось, а не испытывало стресс после парной” - “Из бассейна хочется сразу выйти. Температура настроена так, что вы ощущаете стресс”.

4/9 “Потому что внутри пространство, где можно лечь, посмотреть в панорамные окна и отключиться от внешней суеты” - “Внутри можно только стоять и нет панорамных окон, невозможно отключиться от суеты”.

5/9 “Потому что из купели сразу в бассейн. Контраст температур без лишних перемещений. Комфорт даже в мелочах.” - “Нет выхода из купели в бассейн, из-за чего приходится ходить и испытывать на себе контраст температур”

6/9 “Потому что парение - это не “посидеть в жаре”. Правильная влажность. Чистый мягкий пар. Комфортная температура для восстановления, а не для испытания.” - “Вы посидите в жаре. Неправильная влажность. Грязный жесткий пар. Температура для испытания, а не восстановления”.

7/9 “Потому что продуман не только интерьер. Все необходимое уже на месте. Чтобы вы думали только об отдыхе” - “Продуман только интерьер. Шампуня и геля нет. Вы не сможете думать только об отдыхе”.

8/9 “Потому что это полностью закрытый формат. Вы арендуете весь домик. Без посторонних. Без чужих компаний. Только свои.” - “Открытый формат банного комплекса. Вы арендуете один этаж домика. Есть посторонние и чужие компании на другом этаже”.

В примере 2, 4 полученные формулировки звучат смешно, а в других примерах - утрировано. Это, кстати, подчеркивает “пустую красивость” исходного поста (когда красивый “премиальный” текст не подтвержден фактами). При этом есть преимущества, которые вроде как отличают от конкурентов, но готовы ли за них платить? Обсудим как нащупать важные для целевой аудитории преимущества в следующем посте.

Каждый день новый виток истерии, связанной с отключением интернета.
Пора бы уже понять:
1. Если нас отрубят от всего мира - мы ничего не можем с этим сделать. От нас это не зависит СОВСЕМ. Можете провести эксперимент - очень сильно истерить сутки и проверить, изменилось ли от этого что-то в мире.

2. Пора перестать верить в страшилки о том, что отключение зарубежных соцсетей это финальный удар по бизнесу. Это не так. Полно каналов кроме инсты, тг и ютуба. Подавляющему числу людей (вашим клиентам) придется перейти в рос. соцсети, потому что у них не будет выбора. А потом этому всему как-то придется расти и развиваться, трансформироваться, как это обычно и происходит. Как это и происходило последние 4 года.

Пора смириться - стабильности не будет уже никогда (а она вообще была?)

Особенный прикол наблюдать за бизнесом, который верит, что его отсутствие в ТГ, Инсте или Ютубе обрушат ему продажи. Продажи обрушит отсутствие позиционирования, вменяемой отстройки от конкурентов и умения демонстрировать ценность своего продукта.

Типичная картина аудита сайта для меня: запрос - перестал работать директ/SEO/любой другой инструмент.
Идем в метрику, на сайт, к конкурентам. И там всегда одно и то же, хоть пиши учебник.
1. Что-то меняется вовне (кризис, новый продукт на рынке, конкуренты начали по цепочке переделывать сайты)
2. Клиент резко становится неконкурентоспособным, потому что он либо:
а) не успел перестроить свои смыслы под новые реалии, поработать над продуктом/сервисом и проч.
б) с самого начала был на границе конкурентоспособности и получал клиентов из-за цены, а низкую конверсию заливал трафиком до тех пор, пока цена клиента не стала совсем неадекватной.
3. Выясняется, что у клиента нет позиционирования, отстройки, реальных преимуществ и многие не уверены в том, на ту ли ца они работают.

За 11 лет я могу по пальцам одной руки посчитать, у скольких клиентов проблема реально была в отсутствии инструментов, а не в отсутствии базовой маркетинговой работы по упаковке.

Мой клиент из 2021 года на упаковку, кстати. Приятно видеть, как он развивается. Особенно приятно, когда видишь, что смыслы из упаковки используются до сих пор

Вебинар от партнеров - консалтингового агентства Dunder: антикризисное управление отделом продаж.

Сейчас для многих актуально увеличение продаж на существующей базе. На вебинаре они расскажут о том, какие практики позволят это сделать и как исправить слабые места в процессе продаж.

Бонус для участников — бесплатная индивидуальная диагностика вашего отдела продаж.

Регистрация по ссылке: https://dundercompany.ru/antikrizisnoe-upravlenie-prodazhami?utm_source=partners&utm_medium=send&utm_campaign=orlova

Как понять, за что готовы заплатить ваши клиенты?

Ответ ужасно разочаровывает, потому что не содержит никаких лайфхаков (я тоже их люблю). Нужно просто узнать у них. Изучить их поведение.

Нужно говорить с РОПами, менеджерами по продажам, продактами. Нужно почитать исследования рынка. Нужно зайти на сайты конкурентов. Нужно провести глубинное интервью десятка клиентов. И из этого всего выстроится образ того, за что они готовы платить.

Чтобы упаковать это в продающие тексты, пересмотрите интервью и вырвите оттуда прямые формулировки клиентов, которыми они описывают свою боль и желания.

Вставляем эти фразы в заголовки, на сайт, в презентации - появляются продажи и даже можно увеличивать чек.

Как увеличить выручку с помощью маркетинга без трафика?

Можно залить в рекламу в 2 раза больше бюджета и не вырасти в выручке. Потому что проблема не в трафике.

Существует несколько вариантов увеличения выручки:

1. Привлекать новых клиентов
2. Возвращать старых клиентов
3. Увеличивать средний чек
4. Расширять целевую аудиторию

Сегодня поговорим о первом варианте. Он кажется самым простым и очевидным - нужно крутить трафик и все будет отлично. Нет трафика - нет продаж.

Но! Есть еще и показатель конверсии. Какая часть этого трафика конвертируется в продажи?

С осознания важности этого вопроса начинается прекрасный путь в масштабирование. До этого аналитику мало кто собирает. Руководствуются ощущениями. Интуитивно понимают, сколько стоит лид. Но “под копот” никто не лезет. Пока есть деньги на трафик - все хорошо. Задача - обеспечить себя потоком новых клиентов. Поэтому для увеличения выручки трафик выкручивается максимально.

Масштабирование начинается с осознания, что выручка не = количеству трафика. Она равна доле трафика, которая превращается в ваших клиентов.

Как увеличить эту долю?

1. Посчитать конверсию сегодня
2. Увеличить ее на каждой ступеньке, которую проходит клиент на пути к покупке. Это может быть реклама, сайт, социальные сети, карточки товаров на маркетплейсах и в интернет-магазинах, коммерческое предложение, каталог, отдел продаж. Вариантов свернуть не туда на пути к кассе - огромное количество.

Например:

при конверсии сайта 1% и бюджете 100 000 ₽ вы получаете 10 клиентов.

Если поднять конверсию до 2% клиентов станет 20 без увеличения бюджета.

Нужно объективно посмотреть на свою упаковку сегодня: что вы сообщаете своему клиенту? Как он вас воспринимает? Отвечаете ли вы всем его требованиям? Хорошо ли вы продаете? Или ваш сайт и отдел продаж - это просто информбюро, которое вываливает на клиента свойства товара?

Масштабирующиеся компании начинают работать над упаковкой. Она позволяет им получать больше клиентов при тех же тратах на маркетинг. А они, в свою очередь, покупают быстрее, больше и чаще.

Никто не смотрит на маркетинговую упаковку, пока все не становится совсем плохо.

Обычно маркетинговая упаковка бизнеса долго ускользает из внимания до момента Х. Вот как это обычно бывает на примере сайта:

1. Бизнесу нужна реклама продукта. Он идет в веб-студию делать сайт.
2. Веб-студия собирает инфу о продукте, инфу о конкурентах. Прототипист-смысловик (если он есть) смотрит на конкурентов, собирает информацию о продукте. Его задача — нарисовать прототип не хуже, чем у конкурентов, но добавить свою фишку.
3. Бизнес идёт в рекламное агентство. Рекламщики смотрят сайт: технически ок, путь клиента прописан, заявки доходят, не тормозит, выглядит не хуже конкурентов, блоки на месте. Запускаем рекламу.

И далее все идет по одному из сценариев:

Сценарий 1 - провал сразу

Заявок нет или они дорогие. В итоге: сайт классный и современный, очень красивый, написано все по сути, рекламное агентство что-то постоянно меняет в рекламе, предлагает добавить квиз, еще какой-то блок, поменять призыв с “Заказать” на “получить консультацию, потому что так клиенту будет психологически проще. Тот самый момент Х настает сразу.

Сценарий 2 - отсроченный кризис

Все идет хорошо, пока не появляется препятствие. Что-то меняется на рынке, на рынке рекламы, у конкурента. И все. Красивый современный сайт, сделанный по уму больше не генерит заявки. Момент Х настает спустя некоторое время.

Сценарий 3 - скрытая проблема

Есть еще и 3 вариант, когда нет никакого момента Х, потому что заявки есть, цена их вроде норм. Но бизнес не знает, что заявка может стоить не 5 тр, а 3 тр, если усилить упаковку. И никогда не узнает, пока об этом не скажет маркетолог.

Почему так происходит?

Потому что маркетинговой упаковкой никто не занимался, а это основа продаж. Без нее продажи зависят от везения и мощи (немощи) конкурентов.

Поэтому прежде чем думать о трафике, ответьте себе честно на вопросы:

1. Я точно знаю, кто моя целевая аудитория?
2. Я понимаю, чем я отличаюсь от конкурентов?
3. У меня есть реальные преимущества?
4. Клиент понимает ценность моего продукта?

Если вопросы ставят в тупик - приходите на консультацию. Разберём вашу упаковку и найдём, где теряются заявки. 👌

В кризис ваш продукт конкурирует с бензином, едой и отпуском.
Да, это кликбейт, но давайте серьезно.

Клиент всегда выбирает продукт, сравнивая его цену и ценность. Он постоянно спрашивает себя: “А нужно ли мне это сейчас?”. Задача бизнеса ответить: “Да, тебе нужно это прямо сейчас, потому что ты получишь за эти деньги больше, чем ожидаешь/это решит твои серьезные боли/потребности”.

Все знают, что клиент выбирает продукт среди конкурентов, прямых и косвенных. Но в кризис все усложняется. Денег становится меньше у всех (дорожают все услуги и товары, рост доходов мало у кого поспевает за этим процессом). Чтобы поддерживать свой уровень жизни, клиенту нужно от чего-то отказаться, заменить или сократить расходы. И вот тогда регулярный вопрос “А нужно ли мне это сейчас?” становится самым важным при покупке. Ваш продукт начинает соревноваться не только с прямыми и косвенными конкурентами, он начинает соревноваться сначала со всеми сопоставимыми тратами, а затем и с несопоставимыми.

Например, свежие новости: рестораторы рассказывают, что заведения потеряли до 40% выручки, 2ГИС говорит о закрытии 5% кафе и ресторанов за год. Рынок сжимается, потому что каждый клиент теперь выбирает: потратить эту сумму на кафе или заправить машину/ купить футболку. Или вообще перестать питаться в общепите и ту же сумму отложить на отпуск или черный день.

Моя подруга - косметолог недавно подняла цены и рассказала о забавной реакции одной из своих клиенток: “Хорошо, я не перестану ходить к тебе, просто буду меньше тратить на тусовки”. Возвращаясь к кафе и ресторанам - когда клиент только начинает думать о сокращении своих трат на кафешки, он начинает искать подтверждения того, что ему это не надо. Он анализирует, правда ли там вкусно, атмосферно, есть ли там уникальные блюда, которые он не может приготовить сам и т.д. Активизируются возражения. После них приходят подкрепления: “Перестану есть в кафе, начну готовить сам, зато буду лучше следить за составом и наконец похудею”. Если бизнес не работает с этими возражениями - ему конец.

Поэтому кризис обнажает проблему недостатка ценности вашего продукта в глазах клиента. Если вы не можете ее донести или объясняете долго и не на языке клиента - вас просто вычеркнут.

Спонтанному шоппингу конец?

Поговаривают (на самом деле, это очевидно, к бабке не ходи), что конверсия маркетплейсов мощно упала после того, как они порезали трафик с VPN.

Долгие годы маркетплейсы чувствовали себя чудесно настолько, что горы спонтанных покупок, которые опустошают кошелек и лечат менталку, прочно вошли в мем-культуру.

Для успеха нужно было всего несколько ингредиентов:

1. Стабильное финансовое положение клиента.
2. Бесшовный путь клиента.
3. Невысокая цена продукта.
4. Шум вокруг: все покупают на ВБ и Озон и громко рассказывают об этом.

Сейчас все 4 составляющие во всю шатаются. Теперь удар нанесен по пути клиента - отсеялись все сомневающиеся, которые совершают покупку точно спонтанно.

Раньше клиент действовал так: видел какую-то очень крутую штуку в инсте - решал, что ему это внезапно очень надо - шел в МП - видел приемлемую цену - клал в корзину - по системе рекомендаций набирал еще 10 продуктов - платил - плакал (или радовался).

Теперь клиент видит какую-то крутую штуку в инсте - решает, что ему это внезапно очень надо - идет в МП - видит какое-то сообщение про VPN и… Думает. Ему предстоит решить, что важнее: дешевый дофамин от скролинга ленты или какая-то ненужная хрень (или она нужная?). И вот это очень страшно для льющих трафик. Ведь их задача проста - не дать клиенту задуматься о том, нужно ли ему это.

Такие регулярные остановки на “подумать” формируют страшную вещь: привычку. Которая (о ужас), может воспитать еще и финансовую грамотность. А это совсем страшно в кризис. Человек привыкает ко всему. А привычка не покупать ерунду на МП приживется быстро, потому что получит подкрепление в виде сэкономленных денег.

Интересно. Наблюдаем дальше.

От себя могу добавить: нельзя полагаться на такой спонтанный спрос. Нужно растить ядро целевой аудитории, которое в добром уме и здравии заплатит за ваш продукт.

Неочевидное про лид-магниты

Часто контекстологи и маркетологи говорят о том, что нужно облегчать путь клиента и делать призывы к действию, которые заставят его обратиться к вам быстрее. Обычно это делается за доп плюшку (квиз, каталог, чек-лист и проч.) или за счет более "простых" действий (не "заказать", а "получить бесплатную консультацию" и проч.). Это очень действенно с точки зрения лидогенерации. Обращений будет больше, НО!

Когда вы делаете психологически проще первое обращение к вам, вы делаете чуть сложнее продажи на следующем уровне.

До отдела продаж доходят менее подготовленные к покупке люди. Поэтому менеджеры должны работать с ними по-другому, часто даже скрипт для них отдельный. Если у вас нет отдельного скрипта или вы не уверены в менеджерах - не нужно облегчать действие клиенту. Вы получите холодные лиды.

Ваш тон коммуникации определяет то, какие клиенты к вам приходят.
Я обожаю читать блогеров, экспертов, малый бизнес (когда коммуникация еще не причесана), потому что по одному тону их коммуникации я могу рассказать о человеке за текстом много всего:
- степень понимания своего предмета,
- реальность кейсов и опыта,
- степень ответственности (и уравновешенности),
- темперамент,
- успешность бизнеса,
- количество клиентов,
- даже семейное положение и крепость социальных связей.

И тон коммуникации всегда притягивает бизнесу точно таких же людей. Мы подсознательно считываем тексты и определяем, кто для нас автор - свой или чужой.

И тут в поисках новых статей про маркетинг я натыкаюсь на эту статью (см скрин). Это реклама в формате сторителлинга, написанная ИИ про ИИ. В ней ИИ-сервис за 990р противостоит маркетинговому агентству за очень много денег и героически побеждает. Отдельный абзац выделен под главного антипода - маркетолога-стратега, где ей дается подробное нелестное описание.

Это крайне агрессивный текст, который прямо переходит на личности. Он злой, некорректный и непрофессиональный. Но он является рупором для определенной части целевой аудитории. Это владельцы микро-бизнеса, которые испытывают проблемы с деньгами, клиентами. Они либо уже имели негативный опыт, либо не хотят идти в агентство, потому что их шокирует ценник. Но им жизненно необходим результат прямо сейчас. Это вопрос их выживания, а не прихоти. И такой тон резонирует с ними. Более того, он позволяет им легально выплеснуть эмоции (все-таки вслух так немногие готовы обсуждать "Алену"). И пойти искать решение, которое и предлагает ИИ-автор. Был бы автором эксперт из маркетингового агентства, который рекламирует их услуги, я бы спросила: "А ты уверен, что тебе нужен клиент, которому ты пишешь?". Хорошо, что они продают просто ИИ-сервис.

Не хотелось звучать как старая бабка, но это поклонение ИИ уже изрядно достало. И больше всего огорчает, что раздуванием этого культа занимаются маркетологи, которые продают обучения и внедрение ИИ как панацею.

Если вам нужен ИИ для работы, а не для того, чтобы генерить брейнрот про фрукты и белую кошку сомнительной соц ответственности, вам следует учесть:
ИИ это не интеллект в прямом понимании. Он анализирует и строит текст на основе анализа контента, который был создан другими людьми, со всеми его ошибками и неточностями. Он пишет то, что удовлетворит ваш запрос. У него нет критического мышления.
Исходя из этого:
1. ИИ пишет тексты легко и просто для понимания, но использует те же клише, речевые обороты и фишки в стилистике. ИИ текст видно и слышно всегда. Он любит противопоставления, пафос, короткие, обрывистые предложения. Это инфо-стиль на максималках. Откройте 10 объявлений маркетологов на авито и вы увидите, о чем я говорю. А еще по какой-то причине он любит слово "система" и чтобы все было системно).

2. ИИ НЕ АНАЛИЗИРУЕТ РЫНОК И АУДИТОРИЮ. Он может обработать какие-то данные, которые вы ему скармливаете, но он ни за что в жизни не выдаст вам объемную аналитику, на основе которой можно принимать решения. Это будет поверхностный анализ и надерганные из открытых источников выводы. Не ищите там инсайты, за которые обычно платят исследователям.

3. Очевидно, но он часто галлюцинирует.

4. Если у вас узкая ниша, он знает о ней мизерную информацию.

Но, он все еще очень полезен КАК ИНСТРУМЕНТ:

1. Попросить придумать идею - чтобы вдохновиться.
2. Для сбора инфы.
3. Для аналитики уже имеющихся данных (с оговорками)
4. Для написания текста - но чтобы потом его поправить.
5. Для выявления всяческих трендов.
6. Для агрегации, структурирования и разбора информации.

В целом, владение ИИ - это мастхэв среди навыков, но в порыве его изучения не нужно забывать, что кто-то должен управлять им и не забывать при этом о наличии собственного интеллекта

Недавно мне задали вопрос: “В 2021 году у нас было полно лидов с поиска почти бесплатно. Сейчас в 3 раза меньше и дорого. Как так вышло?”.

Вот несколько вещей, которые нужно понять:

1. Это было 5 лет назад. С тех пор ситуация на рынке изменилась до неузнаваемости. Маркетинг стал дорогим. В некоторых нишах - очень дорогим. А в некоторых все уже настолько перегрето, что нет смысла заниматься рекламой и нужно искать другие варианты.
2. Эра потока дешевых лидов закончилась. Сейчас за вашего клиента бьются минимум 3 компании. Вы должны выигрывать ценностью, а не объемом лидов, чтобы клиент хотел выбрать именно вас.

Да, я тоже с ностальгией вспоминаю времена, когда новый клиент в медицинский центр, например, обходился в 128 рублей при среднем чеке 3 000 рублей. Ну что ж. Таков бизнес.

Любой адекватный маркетолог, услышав такой вопрос на консультации не кинется рассказывать вам про 101 способ добывать лиды. Это самая поверхность маркетинга. Он спросит: “А какая у вас конверсия в воронке?”. Многие до сих пор ее не знают, а ведь это ключевые цифры для маркетолога, по которым можно понять, что у вас вообще происходит.

Запомните. Мы всегда начинаем чинить воронку с конца и заканчиваем началом, если у вас уже есть поток лидов и это не спам. Почему? Да потому что у вас уже есть поток заинтересованных людей, на покупку интереса которых вы тратите деньги. Потом они просто вылетают из этой воронки, потому что их плохо обработали, уходят к конкурентам и не вспоминают о вас совсем. Поэтому сначала нужно убедиться, что вы уже делаете все возможное для продажи клиенту, прежде чем увеличивать их число в воронке.

Начинаем с конверсии продаж - клиенту донесли ценность? Показали, почему именно ваш продукт ему поможет? А менеджер сам понимает преимущества продукта?

Затем переходим к коммерческим предложениям, презентациям и всем вспомогательным материалам. Они подробно доносят то, что вскользь упомянуто на сайте или менеджером? Есть демонстрация ценности продукта? Кейсы? До/после?

После переходим на сайт. Там представлено то, что рекламируется? На первом экране есть ваше позиционирование, УТП, ключевые преимущества? Клиент понимает и процесс, и результат?

И только после этого. В самом конце мы расширяем вход в воронку. И только тогда вы получите лиды по адекватной цене.

Поступил такой вопрос: "Ирина, расскажите, пжл, по каким критериям нужно оценивать лидогенераторов? Как выбрать стоящего для В2В рынка? Какие гарантии требовать при заключении договора?"
Извините, за поздний ответ, но лучше позже, чем никогда)). Тем более, ответ заслуживает отдельного поста.
Расскажу, как это делаю я. Я не прошу гарантий. Самое важное для меня - понимание моего сегмента и готовность в него погружаться как можно глубже.
Первое, что нужно понимать: лидогенераторов сейчас огромное количество. Поэтому у вас есть бесконечный выбор.
Я отбираю в несколько этапов:
1. Смотрю только на тех, кто работает с моей тематикой. Многие совсем углубляются и предъявляют требования по типу: "Только с опытом работы лидогенерации в продаже термопластавтоматов". Это критически сужает выбор подрядчиков. Мне хватает того, что лидогенератор в целом нишуется на промышленность и В2В.
2. Я смотрю на описанные кейсы и ищу те, что ближе ко мне по сложности продажи. В случае термопластавтоматов, мне интересны те, кто работал со станками и может рассказать об этом опыте.
Когда у меня готов лонг-лист, я начинаю связываться с потенциальными подрядчиками и уже смотрю на качество коммуникации. В первую очередь на то, какие вопросы мне задают - насколько глубоко подрядчик хочет вникнуть в мою задачу и нашу сферу.
В итоге выбираю самого дотошного: у кого есть ремарки, вопросы, какие-то небольшие предложения из опыта.

И напоминаю, лидогенерация начинается с упаковки)