«Всё будет хорошо!» — «Русское Радио».
Радиостанция начала вещание в 1995 году, причём сама идея тогда была довольно простой и сильной: в FM-эфире, где было много зарубежной музыки, поставить на русскоязычные песни. А знаменитое «Всё будет хорошо!» появилось год спустя — и изначально вовсе не предполагалось как слоган на десятилетия. Это была фраза для очередной рекламной кампании, которую затем собирались заменить другой.
Но владельцы увидели, что она добавляет бренду именно ту эмоциональную ценность, которая нужна станции с широкой аудиторией, и решили оставить. В итоге рекламная фраза пережила три десятилетия и до сих пор остаётся официальным слоганом «Русского Радио».
Редкий случай, когда временное коммуникационное решение оказалось настолько точным, что стало частью самого бренда.
Ну а мы по-прежнему считаем, что всё будет инфоповодом. Вопрос только — хорошим или плохим.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Радиостанция начала вещание в 1995 году, причём сама идея тогда была довольно простой и сильной: в FM-эфире, где было много зарубежной музыки, поставить на русскоязычные песни. А знаменитое «Всё будет хорошо!» появилось год спустя — и изначально вовсе не предполагалось как слоган на десятилетия. Это была фраза для очередной рекламной кампании, которую затем собирались заменить другой.
Но владельцы увидели, что она добавляет бренду именно ту эмоциональную ценность, которая нужна станции с широкой аудиторией, и решили оставить. В итоге рекламная фраза пережила три десятилетия и до сих пор остаётся официальным слоганом «Русского Радио».
Редкий случай, когда временное коммуникационное решение оказалось настолько точным, что стало частью самого бренда.
Ну а мы по-прежнему считаем, что всё будет инфоповодом. Вопрос только — хорошим или плохим.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍11👏7🤔6🔥2
ИИ автономен. Репутация — нет
Кейс: ИИ-агент OpenAI во время тестирования искал данные о государственных расходах на лекарства в Австралии. Не сумев получить их обычным способом, он получил несанкционированный доступ к публичным и непубличным файлам государственного портала Medicare.
Сам инцидент произошел 18 июня. OpenAI обнаружила его в августе, а австралийские власти уведомила только 10 сентября — причем письмом на общий адрес ведомства.
Нас больше заинтересовал не сам инцидент, а вопрос, что подобные случаи меняют в кризисных коммуникациях.
Пока ИИ только генерирует контент, цепочка ответственности более-менее привычна. Человек ставит задачу, а результат перед публикацией должен быть проверен. Но компании постепенно переходят к автономным агентам, способным самостоятельно совершать действия.
И здесь все сложнее. Агент может сделать то, чего ему прямо не поручали и чего компания не предвидела. Более того, сама компания может узнать об этом не сразу.
Для внешней аудитории это вряд ли будет иметь большое значение. Если компания дала системе возможность действовать от своего имени, репутационная ответственность остается у компании. Даже если юридически часть ответственности можно возложить на разработчика или технологического подрядчика.
А значит, придется менять и антикризисную подготовку. В компании должны заранее понимать, кто может остановить агента и как информация об инциденте быстро попадет к тем, кто принимает решения. Отдельный вопрос — в какой момент подключаются юристы и коммуникаторы.
И нужно учитывать неприятную возможность: о собственном кризисе компания впервые узнает от регулятора или журналиста. А может быть, уже из соцсетей.
Но специалистам по коммуникациям, вероятно, придется подключаться еще раньше — не тогда, когда уже нужно объяснять, что сделал ИИ. Им важно участвовать в разработке правил его использования и заранее понимать, как будут действовать люди, если что-то пойдет не так. Иначе технологический сбой очень быстро может превратиться в репутационный кризис.
Получается парадокс: чем больше самостоятельности мы отдаем ИИ, тем меньше возможностей сослаться на его самостоятельность, когда что-то пойдет не так.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Кейс: ИИ-агент OpenAI во время тестирования искал данные о государственных расходах на лекарства в Австралии. Не сумев получить их обычным способом, он получил несанкционированный доступ к публичным и непубличным файлам государственного портала Medicare.
Сам инцидент произошел 18 июня. OpenAI обнаружила его в августе, а австралийские власти уведомила только 10 сентября — причем письмом на общий адрес ведомства.
Нас больше заинтересовал не сам инцидент, а вопрос, что подобные случаи меняют в кризисных коммуникациях.
Пока ИИ только генерирует контент, цепочка ответственности более-менее привычна. Человек ставит задачу, а результат перед публикацией должен быть проверен. Но компании постепенно переходят к автономным агентам, способным самостоятельно совершать действия.
И здесь все сложнее. Агент может сделать то, чего ему прямо не поручали и чего компания не предвидела. Более того, сама компания может узнать об этом не сразу.
Для внешней аудитории это вряд ли будет иметь большое значение. Если компания дала системе возможность действовать от своего имени, репутационная ответственность остается у компании. Даже если юридически часть ответственности можно возложить на разработчика или технологического подрядчика.
А значит, придется менять и антикризисную подготовку. В компании должны заранее понимать, кто может остановить агента и как информация об инциденте быстро попадет к тем, кто принимает решения. Отдельный вопрос — в какой момент подключаются юристы и коммуникаторы.
И нужно учитывать неприятную возможность: о собственном кризисе компания впервые узнает от регулятора или журналиста. А может быть, уже из соцсетей.
Но специалистам по коммуникациям, вероятно, придется подключаться еще раньше — не тогда, когда уже нужно объяснять, что сделал ИИ. Им важно участвовать в разработке правил его использования и заранее понимать, как будут действовать люди, если что-то пойдет не так. Иначе технологический сбой очень быстро может превратиться в репутационный кризис.
Получается парадокс: чем больше самостоятельности мы отдаем ИИ, тем меньше возможностей сослаться на его самостоятельность, когда что-то пойдет не так.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍10🤔7👏5🔥2❤1👌1
Те, кого не видно
Есть профессии, хороший результат которых видят все, а саму работу — почти никто.
Если на сцене правильно выставлен свет, вовремя сработала механика, хороший звук и визуальные эффекты, зритель вряд ли будет думать о людях, которые за всем этим стоят. Он просто увидит хороший спектакль.
Вчера в Большом театре завершился VII сезон ArtMasters — чемпионата, в котором соревнуются в том числе представители тех самых профессий «за кулисами»: художники по свету, операторы механики сцены, звукорежиссеры, VFX-дизайнеры, технические продюсеры.
И мы, конечно, сразу подумали о коммуникациях. Ведь мы тоже часто «мастера закулисья».
Здесь тоже немало работы, которую замечают прежде всего тогда, когда она сделана плохо. Проверенные факты, точная формулировка, подготовленный спикер, вовремя замеченный риск, десяток отброшенных вариантов — всё это исчезает внутри конечного результата.
Наверное, поэтому нам нравится сама идея чемпионата для людей, которые обычно не выходят на поклон. Профессиональному мастерству иногда полезно оказаться на сцене.
Вчера такая сцена была Большой.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
[Ссылка на пост/итоговый ролик ArtMasters]
Есть профессии, хороший результат которых видят все, а саму работу — почти никто.
Если на сцене правильно выставлен свет, вовремя сработала механика, хороший звук и визуальные эффекты, зритель вряд ли будет думать о людях, которые за всем этим стоят. Он просто увидит хороший спектакль.
Вчера в Большом театре завершился VII сезон ArtMasters — чемпионата, в котором соревнуются в том числе представители тех самых профессий «за кулисами»: художники по свету, операторы механики сцены, звукорежиссеры, VFX-дизайнеры, технические продюсеры.
И мы, конечно, сразу подумали о коммуникациях. Ведь мы тоже часто «мастера закулисья».
Здесь тоже немало работы, которую замечают прежде всего тогда, когда она сделана плохо. Проверенные факты, точная формулировка, подготовленный спикер, вовремя замеченный риск, десяток отброшенных вариантов — всё это исчезает внутри конечного результата.
Наверное, поэтому нам нравится сама идея чемпионата для людей, которые обычно не выходят на поклон. Профессиональному мастерству иногда полезно оказаться на сцене.
Вчера такая сцена была Большой.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
[Ссылка на пост/итоговый ролик ArtMasters]
Telegram
ArtMasters
👨👩👦👦 Таким был финал VII сезона ArtMasters в Большом театре!
Семь лет назад ArtMasters стартовал при поддержке гранта Президента России, чтобы талантливые специалисты получили возможность заявить о себе и реализоваться в профессии. Сегодня на сцене главного…
Семь лет назад ArtMasters стартовал при поддержке гранта Президента России, чтобы талантливые специалисты получили возможность заявить о себе и реализоваться в профессии. Сегодня на сцене главного…
👍6👏6🤔4❤🔥3🔥2❤1
Сейчас со всех сторон выбирают слова года, обсуждают кандидатов и спорят, какое из них точнее всего описывает время.
И среди всего этого словесного ажиотажа особенно народ угарает по поводу слова «нишевый». А потом еще мы увидели пост Николая Картозии на эту же тему…
Когда-то «нишевость» была довольно прозаической вещью. У тебя мог быть небольшой круг читателей. Очень специфические профессиональные интересы. Свой взгляд на вещи, который разделяли далеко не все. И ты как-то спокойно с этим жил. Не пытался представить всё это сознательно выбранной стратегией. Не особенно гордился тем, что интересен условным пяти тысячам человек, — просто понимал, что их пять тысяч (на самом деле две, ну да ладно😊).
Потом слово «нишевый» стало модным. Нишевые медиа, нишевые бренды, нишевые эксперты, нишевые блогеры, нишевые сообщества. В какой-то момент выяснилось, что нишевость — уже не про ограничение, а почти про особое качество. Не маленький — нишевый. Не малоизвестный — нишевый. Не странный — тоже нишевый.
И что тут такого, спросите вы. Забавная проблема... потому что мы-то, собственно, никуда из своей ниши не делись. У нас по-прежнему не самая большая аудитория, довольно специфический круг интересов, возможностей, тем...
Просто теперь слово, которое довольно точно нас описывало, стало означать что-то слегка другое.
Так что да, мы нишевые. Но, пожалуйста, в старом смысле.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
И среди всего этого словесного ажиотажа особенно народ угарает по поводу слова «нишевый». А потом еще мы увидели пост Николая Картозии на эту же тему…
Когда-то «нишевость» была довольно прозаической вещью. У тебя мог быть небольшой круг читателей. Очень специфические профессиональные интересы. Свой взгляд на вещи, который разделяли далеко не все. И ты как-то спокойно с этим жил. Не пытался представить всё это сознательно выбранной стратегией. Не особенно гордился тем, что интересен условным пяти тысячам человек, — просто понимал, что их пять тысяч (на самом деле две, ну да ладно😊).
Потом слово «нишевый» стало модным. Нишевые медиа, нишевые бренды, нишевые эксперты, нишевые блогеры, нишевые сообщества. В какой-то момент выяснилось, что нишевость — уже не про ограничение, а почти про особое качество. Не маленький — нишевый. Не малоизвестный — нишевый. Не странный — тоже нишевый.
И что тут такого, спросите вы. Забавная проблема... потому что мы-то, собственно, никуда из своей ниши не делись. У нас по-прежнему не самая большая аудитория, довольно специфический круг интересов, возможностей, тем...
Просто теперь слово, которое довольно точно нас описывало, стало означать что-то слегка другое.
Так что да, мы нишевые. Но, пожалуйста, в старом смысле.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍8👏6🤔4🐳2❤1💯1
Пока искали слоганы СМИ для нашей рубрики-угадайки, неожиданно обнаружили, что найти действующие гораздо сложнее, чем казалось. Решили посмотреть шире: российские, американские и европейские медиа. И выяснили, что география здесь ни при чем.
Если у медиа вообще есть короткая брендовая формула, то сегодня она существует примерно в трёх вариантах.
Самый очевидный пример: The New York Times с All the News That’s Fit to Print / «Все новости, достойные печати». Этой формуле уже 130 лет, и она до сих пор живёт вместе с газетой.
The Washington Post, наоборот, около 140 лет обходилась без официального слогана и только в 2017 году выбрала Democracy Dies in Darkness / «Демократия умирает во тьме».
У нас похожий пример у «Русское Радио» с «Всё будет хорошо!». Фраза появилась в 1996 году как слоган рекламной кампании, которую предполагалось потом сменить. Но настолько точно попала в бренд, что осталась с ним на десятилетия.
The Guardian по-прежнему связывает себя с формулой своего легендарного редактора С.П. Скотта: Comment is free, but facts are sacred / «Мнения свободны, но факты священны». Это не рекламный слоган, а выражение редакционных принципов.
У Le Figaro исторический девиз — фраза Бомарше: Sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur / «Без свободы порицать нет и лестной похвалы». Он до сих пор остаётся частью редакционной идентичности газеты.
У Associated Press формула Advancing the Power of Facts / «Усиливая влияние фактов» появилась как новое позиционирование бренда, а сегодня уже встроена в миссию агентства: AP пишет, что его задача — to advance the power of facts. Хороший пример того, как рекламная формула со временем может стать частью самой идентичности медиа.
Граница между редакционным кредо и формулой ценности, конечно, условна. Например, Axios постоянно использует Smarter, faster on what matters / «Быстрее и умнее о том, что важно». И сами основатели описывают задачу Axios через почти ту же формулу: помочь читателю быстрее разобраться в том, что действительно имеет значение. Здесь медиа объясняет уже не столько, какое оно, сколько зачем существует, что считает важным или какую ценность обещает читателю.
И вот эта модель, судя по нашей выборке, встречается чаще всего, если медиа вообще прибегает к рекламным слоганам.
У немецкой DIE ZEIT в 2020 году появился слоган DIE ZEIT ist anders / «DIE ZEIT другая». Der Spiegel тогда же вышел с бренд-кампанией Wir halten dieser Welt den Spiegel vor / «Мы держим перед этим миром зеркало».
Reuters в 2025 году запустил кампанию Pure News, Straight from the Source / «Чистые новости. Прямо из источника», а в сентябре этого года выпустил её вторую волну. Формула решает вполне конкретную задачу: объясняет ценность информации, поступающей непосредственно от источника, на фоне роста дезинформации.
У некоторых российских деловых медиа аналогичный подход.
«Ведомости» начинали с «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске», а в 2013 году запускали кампанию «Прочесть перед решением» с билбордами «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут “Ведомости”».
У «Коммерсанта» были «Новости не выбирают», «Был бы Коммерсантъ, а статья найдётся» и другие рекламные кампании разных лет.
РБК несколько лет назад сделал вместе со SlovoDna «РБК — это про бизнес». Сам медиахолдинг потом называл эту фразу «нашумевшим слоганом».
Получается, для многих медиа слоган — инструмент, который используют под конкретную коммуникационную задачу и меняют вместе с ней.
А у очень многих нет и этого. Мы специально проверили даже наших друзей из Sostav. Действующего официального слогана не нашли. На сайте написано: «ведущее СМИ о рекламе, маркетинге и PR в России». По сути, это вполне ясное позиционирование. А в Telegram и Max они представляются как «Пожалуй, лучший канал о маркетинге» — то есть говорят о себе легче, более неформально.
Изменилась и сама точка встречи читателя с медиа. Раньше мы чаще приходили непосредственно к газете, журналу, телеканалу и вместе с контентом видели бренд целиком: название, логотип, слоган. Сегодня отдельная статья находит нас в поиске или ленте, мы получаем ссылку на нее от знакомых, читаем пересказ, а теперь еще и ответ нейросети со ссылкой на источник. В такой медиасреде постоянному слогану просто реже выпадает возможность работать. Возможно, поэтому сегодня он скорее исключение, а короткие брендовые формулы чаще либо объясняют «зачем мы существуем?», либо решают конкретную задачу: «что нам важно сказать аудитории именно сейчас?»
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍7👏5🤔5🔥4👌2
Коллеги из PR News (член АКОС) представили авторскую модель измерения коммуникаций 5С: Ситуация → Сигнал → Смысл → Сдвиг → След.
Посмотрели — и первая мысль была: очень похоже на AMEC Integrated Evaluation Framework. У AMEC логика примерно та же: исходные цели и ресурсы → действия → коммуникационные результаты → то, что аудитория увидела и поняла → изменения в ее отношении и поведении → итоговый эффект. Международная школа измерения коммуникаций давно ушла от подсчета публикаций и охватов как конечного результата PR. Важно пройти всю цепочку и понять, что происходило на каждом этапе и какой вклад коммуникации внесли в конечный результат.
5С находится в той же профессиональной логике, но собирает ее в более короткую и понятную для повседневной работы конструкцию. Самая удачная, на наш взгляд, часть — это связка «Сигнал — Смысл — Сдвиг».
Сигнал: мы что-то сказали и доставили сообщение аудитории: охват, SOV, целевые медиа, качество размещений.
Смысл: аудитория получила именно то сообщение, которое мы хотели донести. Не просто увидела публикацию, а связала бренд с нужной темой, аргументом, ассоциацией.
Сдвиг: после этого что-то изменилось: доверие, предпочтения, готовность рекомендовать, качество осведомленности.
Здесь особенно хорошо видно преимущество собственной терминологии. В AMEC этим этапам соответствуют outputs, out-takes и outcomes. Но попробуйте без подготовки объяснить заказчику разницу между ними😊
Понятен без дополнительной расшифровки и финальный этап — «След». Это уже вопрос не о том, сколько людей нас увидели и даже не о том, стали ли они лучше к нам относиться, а о том, что в итоге произошло с бизнесом: конверсией, повторной покупкой, поисковым интересом, скоростью сделки и т. д. Причем эти показатели названы бизнес-прокси — без попытки автоматически приписать коммуникациям весь коммерческий результат.
Логично, что модель начинается с «Ситуации»: замеров «до», анализа аудитории и ее барьеров, исходного уровня доверия и осведомленности. Вроде бы очевидно. Но сколько PR-отчетов до сих пор начинаются сразу с количества публикаций.
Еще одна актуальная деталь: анализ ИИ-выдачи встроен сразу в несколько этапов модели, а не вынесен в отдельный KPI.
И дополнительно хорошо работает сам принцип упаковки. В фарме, например, сложным клиническим исследованиям давно дают короткие, запоминающиеся названия-аббревиатуры: содержание от этого не упрощается, но ими гораздо легче пользоваться, обсуждать и цитировать. С 5С примерно тот же эффект: пять названий позволяют быстро удержать в голове всю цепочку измерения и пользоваться ею в повседневной работе.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Посмотрели — и первая мысль была: очень похоже на AMEC Integrated Evaluation Framework. У AMEC логика примерно та же: исходные цели и ресурсы → действия → коммуникационные результаты → то, что аудитория увидела и поняла → изменения в ее отношении и поведении → итоговый эффект. Международная школа измерения коммуникаций давно ушла от подсчета публикаций и охватов как конечного результата PR. Важно пройти всю цепочку и понять, что происходило на каждом этапе и какой вклад коммуникации внесли в конечный результат.
5С находится в той же профессиональной логике, но собирает ее в более короткую и понятную для повседневной работы конструкцию. Самая удачная, на наш взгляд, часть — это связка «Сигнал — Смысл — Сдвиг».
Сигнал: мы что-то сказали и доставили сообщение аудитории: охват, SOV, целевые медиа, качество размещений.
Смысл: аудитория получила именно то сообщение, которое мы хотели донести. Не просто увидела публикацию, а связала бренд с нужной темой, аргументом, ассоциацией.
Сдвиг: после этого что-то изменилось: доверие, предпочтения, готовность рекомендовать, качество осведомленности.
Здесь особенно хорошо видно преимущество собственной терминологии. В AMEC этим этапам соответствуют outputs, out-takes и outcomes. Но попробуйте без подготовки объяснить заказчику разницу между ними😊
Понятен без дополнительной расшифровки и финальный этап — «След». Это уже вопрос не о том, сколько людей нас увидели и даже не о том, стали ли они лучше к нам относиться, а о том, что в итоге произошло с бизнесом: конверсией, повторной покупкой, поисковым интересом, скоростью сделки и т. д. Причем эти показатели названы бизнес-прокси — без попытки автоматически приписать коммуникациям весь коммерческий результат.
Логично, что модель начинается с «Ситуации»: замеров «до», анализа аудитории и ее барьеров, исходного уровня доверия и осведомленности. Вроде бы очевидно. Но сколько PR-отчетов до сих пор начинаются сразу с количества публикаций.
Еще одна актуальная деталь: анализ ИИ-выдачи встроен сразу в несколько этапов модели, а не вынесен в отдельный KPI.
И дополнительно хорошо работает сам принцип упаковки. В фарме, например, сложным клиническим исследованиям давно дают короткие, запоминающиеся названия-аббревиатуры: содержание от этого не упрощается, но ими гораздо легче пользоваться, обсуждать и цитировать. С 5С примерно тот же эффект: пять названий позволяют быстро удержать в голове всю цепочку измерения и пользоваться ею в повседневной работе.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
❤7👍5👏4🔥2🤔1💯1
Недавно увидели в двух совершенно разных каналах вроде бы разные посты.
В одном автор проверил, насколько российские СМИ доступны для разных ИИ-моделей. Forbes и РБК оказались среди площадок, которые читаются хуже. Отсюда вывод: если задача — быть заметным для клиентов, партнеров и работодателей, идти туда стоит не в первую очередь.
В другом обсуждали «Ведомости»: издание остается Tier-1, но плохо индексируется, контент закрыт подпиской, возможности для репостов ограничены. Значит, прямой охват невелик. И возникает вопрос: как вообще учитывать такие публикации в KPI?
На первый взгляд темы разные. В одном случае ИИ, в другом — Яндекс, Дзен и охваты. Но логика похожая: если публикацию трудно найти, прочитать или распространить, не становится ли она автоматически менее ценной?
Нам кажется, здесь есть несколько проблем.
Во-первых, даже «видимость для ИИ» не так проста. У разных систем разные механизмы поиска, индексы и правила доступа. И разовая проверка того, открывается ли конкретная страница, вряд ли позволяет судить о видимости издания в целом. Результат может зависеть от модели, запроса, конкретного материала, пейволла и настроек самого сайта.
Есть и другие способы измерения, и они дают совсем другую картину. Например, в рейтинге Pixel Tools, который смотрит, какие СМИ упоминают и рекомендуют разные ИИ-системы, РБК занимает первое место, ТАСС — второе, «Ведомости» тоже входят в первую десятку. Хотя в другой проверке именно эти СМИ оказались среди тех, доступ к которым для ИИ затруднен.
Получается, техническая доступность страницы и присутствие СМИ в ответах ИИ — это разные показатели.
А способность модели прочитать конкретную статью — еще и не то же самое, что способность связать эксперта с определенной темой. Имя, цитаты, тезисы и ссылки на публикацию могут присутствовать во множестве других источников.
Во-вторых, для PR это вообще не новая проблема.
Закрытые ленты «Интерфакса», например, доступны только в СКАН. Но из того, что конкретная система мониторинга не имеет доступа к части контента «Интерфакса», мы же не делаем вывод, что само агентство стало менее ценным или влиятельным.
Ограничения инструмента измерения говорят прежде всего об инструменте. И только потом — об объекте, который мы пытаемся с его помощью измерить.
Наконец, ценность Tier-1 СМИ вообще не сводится к прямому охвату или технической доступности.
Такие публикации могут давать репутационный статус, доверие нужной аудитории, доступ к людям, принимающим решения, влиять на другие редакции, подтверждать экспертность и работать как внешний знак легитимности — в переговорах, презентациях, на сайте, в соцсетях.
Поэтому публикация в «Ведомостях» может иметь небольшой измеримый digital-охват и при этом быть очень ценной для конкретной задачи.
И если такую публикацию трудно «засчитать» в KPI только потому, что KPI построен в основном на охватах, возможно, пересматривать нужно не ценность «Ведомостей», а сам KPI. Охват показывает масштаб контакта, но не статус площадки, качество аудитории, репутационный эффект или влияние на тех, для кого эта публикация вообще делалась.
Проблема, скорее, в том, что мы снова пытаемся найти один универсальный показатель ценности СМИ. Раньше им был охват. Теперь к нему добавилась видимость для ИИ.
Логичнее оценивать вклад конкретной публикации в задачу: отдельно смотреть на охват, статус площадки, доступ к нужной аудитории, цитируемость, поисковую и ИИ-видимость. Тогда Forbes или «Ведомости» не становятся хуже только потому, что один из этих показателей у них ниже.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
В одном автор проверил, насколько российские СМИ доступны для разных ИИ-моделей. Forbes и РБК оказались среди площадок, которые читаются хуже. Отсюда вывод: если задача — быть заметным для клиентов, партнеров и работодателей, идти туда стоит не в первую очередь.
В другом обсуждали «Ведомости»: издание остается Tier-1, но плохо индексируется, контент закрыт подпиской, возможности для репостов ограничены. Значит, прямой охват невелик. И возникает вопрос: как вообще учитывать такие публикации в KPI?
На первый взгляд темы разные. В одном случае ИИ, в другом — Яндекс, Дзен и охваты. Но логика похожая: если публикацию трудно найти, прочитать или распространить, не становится ли она автоматически менее ценной?
Нам кажется, здесь есть несколько проблем.
Во-первых, даже «видимость для ИИ» не так проста. У разных систем разные механизмы поиска, индексы и правила доступа. И разовая проверка того, открывается ли конкретная страница, вряд ли позволяет судить о видимости издания в целом. Результат может зависеть от модели, запроса, конкретного материала, пейволла и настроек самого сайта.
Есть и другие способы измерения, и они дают совсем другую картину. Например, в рейтинге Pixel Tools, который смотрит, какие СМИ упоминают и рекомендуют разные ИИ-системы, РБК занимает первое место, ТАСС — второе, «Ведомости» тоже входят в первую десятку. Хотя в другой проверке именно эти СМИ оказались среди тех, доступ к которым для ИИ затруднен.
Получается, техническая доступность страницы и присутствие СМИ в ответах ИИ — это разные показатели.
А способность модели прочитать конкретную статью — еще и не то же самое, что способность связать эксперта с определенной темой. Имя, цитаты, тезисы и ссылки на публикацию могут присутствовать во множестве других источников.
Во-вторых, для PR это вообще не новая проблема.
Закрытые ленты «Интерфакса», например, доступны только в СКАН. Но из того, что конкретная система мониторинга не имеет доступа к части контента «Интерфакса», мы же не делаем вывод, что само агентство стало менее ценным или влиятельным.
Ограничения инструмента измерения говорят прежде всего об инструменте. И только потом — об объекте, который мы пытаемся с его помощью измерить.
Наконец, ценность Tier-1 СМИ вообще не сводится к прямому охвату или технической доступности.
Такие публикации могут давать репутационный статус, доверие нужной аудитории, доступ к людям, принимающим решения, влиять на другие редакции, подтверждать экспертность и работать как внешний знак легитимности — в переговорах, презентациях, на сайте, в соцсетях.
Поэтому публикация в «Ведомостях» может иметь небольшой измеримый digital-охват и при этом быть очень ценной для конкретной задачи.
И если такую публикацию трудно «засчитать» в KPI только потому, что KPI построен в основном на охватах, возможно, пересматривать нужно не ценность «Ведомостей», а сам KPI. Охват показывает масштаб контакта, но не статус площадки, качество аудитории, репутационный эффект или влияние на тех, для кого эта публикация вообще делалась.
Проблема, скорее, в том, что мы снова пытаемся найти один универсальный показатель ценности СМИ. Раньше им был охват. Теперь к нему добавилась видимость для ИИ.
Логичнее оценивать вклад конкретной публикации в задачу: отдельно смотреть на охват, статус площадки, доступ к нужной аудитории, цитируемость, поисковую и ИИ-видимость. Тогда Forbes или «Ведомости» не становятся хуже только потому, что один из этих показателей у них ниже.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍8👏5🤔4💯2❤1
Что на самом деле покупают у PR-агентства?
Американский PR Council выпустил новые рекомендации для компаний и закупочных подразделений о том, как выбирать PR-агентства и выстраивать отношения с ними.
Там есть фраза, которая нам особенно понравилась: you’re not comparing specs, you’re hiring judgment. То есть PR нельзя покупать как стандартизированный товар, сравнивая одинаковый набор технических характеристик. По сути, клиент покупает профессиональное суждение, способность людей принимать взвешенные решения в коммуникациях.
Отсюда и главный принцип рекомендаций: покупать результат, а не только объем произведенных действий. А экспертизу агентства считать частью самого продукта.
Недавно сразу шесть наших профессиональных объединений присоединились к «Кодексу практик добросовестного взаимодействия заказчиков и исполнителей», разработанному АКОС вместе с представителями заказчиков PR-услуг. В Кодексе специфика PR-услуг описана именно через их интеллектуальную и креативную составляющую. Ее вес невозможно заранее задать формально: он зависит от самой задачи, контекста и уровня экспертизы исполнителя.
Поэтому формальное соответствие техническому заданию и меньшая цена еще не означают лучшее предложение. Кодекс предлагает оценивать агентства комплексно, а вес неценовых критериев — релевантного опыта, команды, экспертизы — может составлять не менее половины общей оценки.
Но есть и обратная сторона. Если клиент действительно покупает профессиональное суждение, агентству нужно дать возможность его применить. Именно поэтому в Кодексе такой большой раздел посвящен качеству технического задания. Хороший бриф должен не просто перечислять, что нужно сделать. Он должен давать агентству возможность понять контекст и то, какого результата хочет заказчик. Плохо поставленная или двусмысленная задача в итоге снижает качество самого решения.
Коллеги из Greative недавно сформулировали эту мысль еще прямее в «8 принципах хорошего брифа»: если от агентства нужны только «руки», лучше так и сказать. Если его привлекают как эксперта, нужно оставить ему возможность не согласиться с исходной постановкой задачи и предложить другой путь.
Получается, профессиональное суждение — продукт агентства. Но возможность его применить зависит уже от обеих сторон: агентство должно быть способно предложить решение, а заказчик — создать условия, в которых эту экспертизу можно проявить и услышать.
И любопытно, что по разные стороны океана профессиональные ассоциации сейчас пытаются решить одну и ту же проблему.
PR все еще нередко закупают по процедурам, которые хорошо умеют сравнивать цену и формальные параметры. Но гораздо хуже умеют оценивать то, ради чего агентство, собственно, и нанимают: насколько хорошо оно понимает ситуацию и какое решение способно предложить. А оценивать это, видимо, нужно там, где профессиональное суждение действительно проявляется: в предыдущем опыте агентства, рекомендациях клиентов и, главное, в том, как команда думает и защищает свое решение на тендере. Только вот «зашить» все это в иксель-строчки гораздо сложнее.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Американский PR Council выпустил новые рекомендации для компаний и закупочных подразделений о том, как выбирать PR-агентства и выстраивать отношения с ними.
Там есть фраза, которая нам особенно понравилась: you’re not comparing specs, you’re hiring judgment. То есть PR нельзя покупать как стандартизированный товар, сравнивая одинаковый набор технических характеристик. По сути, клиент покупает профессиональное суждение, способность людей принимать взвешенные решения в коммуникациях.
Отсюда и главный принцип рекомендаций: покупать результат, а не только объем произведенных действий. А экспертизу агентства считать частью самого продукта.
Недавно сразу шесть наших профессиональных объединений присоединились к «Кодексу практик добросовестного взаимодействия заказчиков и исполнителей», разработанному АКОС вместе с представителями заказчиков PR-услуг. В Кодексе специфика PR-услуг описана именно через их интеллектуальную и креативную составляющую. Ее вес невозможно заранее задать формально: он зависит от самой задачи, контекста и уровня экспертизы исполнителя.
Поэтому формальное соответствие техническому заданию и меньшая цена еще не означают лучшее предложение. Кодекс предлагает оценивать агентства комплексно, а вес неценовых критериев — релевантного опыта, команды, экспертизы — может составлять не менее половины общей оценки.
Но есть и обратная сторона. Если клиент действительно покупает профессиональное суждение, агентству нужно дать возможность его применить. Именно поэтому в Кодексе такой большой раздел посвящен качеству технического задания. Хороший бриф должен не просто перечислять, что нужно сделать. Он должен давать агентству возможность понять контекст и то, какого результата хочет заказчик. Плохо поставленная или двусмысленная задача в итоге снижает качество самого решения.
Коллеги из Greative недавно сформулировали эту мысль еще прямее в «8 принципах хорошего брифа»: если от агентства нужны только «руки», лучше так и сказать. Если его привлекают как эксперта, нужно оставить ему возможность не согласиться с исходной постановкой задачи и предложить другой путь.
Получается, профессиональное суждение — продукт агентства. Но возможность его применить зависит уже от обеих сторон: агентство должно быть способно предложить решение, а заказчик — создать условия, в которых эту экспертизу можно проявить и услышать.
И любопытно, что по разные стороны океана профессиональные ассоциации сейчас пытаются решить одну и ту же проблему.
PR все еще нередко закупают по процедурам, которые хорошо умеют сравнивать цену и формальные параметры. Но гораздо хуже умеют оценивать то, ради чего агентство, собственно, и нанимают: насколько хорошо оно понимает ситуацию и какое решение способно предложить. А оценивать это, видимо, нужно там, где профессиональное суждение действительно проявляется: в предыдущем опыте агентства, рекомендациях клиентов и, главное, в том, как команда думает и защищает свое решение на тендере. Только вот «зашить» все это в иксель-строчки гораздо сложнее.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍8👏5🤔4🔥1💯1
За русский язык замолвите слово
Есть три прилагательных, которые в последнее время действуют на нас почти физически. Причем объединяет их не только раздражающая модность. Во-первых, они как будто немного искажают русский язык. А во-вторых, заранее сообщают читателю, что именно он должен думать о предмете.
Трендовый рецепт
Похоже на кальку из маркетингового языка. Трендовым может быть направление, стиль, цвет, формат. Рецепт скорее популярный, модный, вирусный. «Трендовый рецепт» звучит так, будто тренд — это уже свойство самого рецепта, а не то, что с ним произошло: его стали массово готовить, обсуждать и показывать в соцсетях.
Дофаминовое мероприятие
«Дофаминовый» — вполне нормальное прилагательное в медицинском и нейробиологическом контексте: дофаминовые рецепторы, дофаминовая система. Но после «дофаминового интерьера», «дофаминовой одежды», «дофаминовой вечеринки» и прочего «дофаминового всего» оно почти перестало что-либо объяснять. Теперь это примерно новый синоним всего приятного, цветастого и эмоционального.
Топовый эксперт
Грамматически здесь, кажется, придраться не к чему. Зато стилистически сочетание мгновенно меняет образ эксперта. Человек, возможно, действительно отличный специалист. Но стоит назвать его «топовым экспертом», как веет инфоцыганщиной, и где-то уже начинает загружаться лендинг курса «Как выйти на новый уровень за три дня».
Короче, есть ощущение, что это тот случай, когда одно прилагательное способно испортить нормальное существительное.
У вас есть такие?
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Есть три прилагательных, которые в последнее время действуют на нас почти физически. Причем объединяет их не только раздражающая модность. Во-первых, они как будто немного искажают русский язык. А во-вторых, заранее сообщают читателю, что именно он должен думать о предмете.
Трендовый рецепт
Похоже на кальку из маркетингового языка. Трендовым может быть направление, стиль, цвет, формат. Рецепт скорее популярный, модный, вирусный. «Трендовый рецепт» звучит так, будто тренд — это уже свойство самого рецепта, а не то, что с ним произошло: его стали массово готовить, обсуждать и показывать в соцсетях.
Дофаминовое мероприятие
«Дофаминовый» — вполне нормальное прилагательное в медицинском и нейробиологическом контексте: дофаминовые рецепторы, дофаминовая система. Но после «дофаминового интерьера», «дофаминовой одежды», «дофаминовой вечеринки» и прочего «дофаминового всего» оно почти перестало что-либо объяснять. Теперь это примерно новый синоним всего приятного, цветастого и эмоционального.
Топовый эксперт
Грамматически здесь, кажется, придраться не к чему. Зато стилистически сочетание мгновенно меняет образ эксперта. Человек, возможно, действительно отличный специалист. Но стоит назвать его «топовым экспертом», как веет инфоцыганщиной, и где-то уже начинает загружаться лендинг курса «Как выйти на новый уровень за три дня».
Короче, есть ощущение, что это тот случай, когда одно прилагательное способно испортить нормальное существительное.
У вас есть такие?
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍6👏4🤔3😁2👌1💯1