Решили вернуть, но при этом немного усложнить игру. Теперь будем иногда брать не только цитаты, но и знаменитые слоганы мировых медиа.
Начнём с этого: Репутация умирает в согласованиях.
Что переделали?
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍7👏5🤔3🔥2👌2
Democracy Dies in Darkness — «Демократия умирает во тьме», слоган The Washington Post. Он появился под логотипом газеты в 2017 году и стал первым официальным слоганом The Washington Post за 140 лет её существования. Причём многие решили, что это ответ газеты Дональду Трампу, который тогда постоянно конфликтовал со СМИ. Но в редакции утверждали, что работу над слоганом начали почти за год до этого.
Сама фраза тоже родилась не в 2017-м. Джефф Безос, владелец The Washington Post, употреблял её раньше и, по его словам, услышал от легендарного журналиста Боба Вудворда. Тот, в свою очередь, говорил, что тоже её не придумал, а когда-то встретил похожую формулировку в судебном решении. Так что даже у знаменитого слогана оказался довольно запутанный провенанс.
А теперь наш любимый факт: прежде чем окончательно выбрать Democracy Dies in Darkness, команда перебрала больше 500 вариантов слогана. Среди них были, например, «Dauntless Defenders of the Truth» («Бесстрашные защитники правды») и лаконичное Yes. Know («Да. Знай», которое на слух звучит почти “Yes. No.”). В итоге вернулись к тому, с чего начали.
Через два года The Washington Post вынесла этот слоган уже на аудиторию Супербоула: в 2019 году газета впервые в своей истории показала там ролик о работе журналистов. Озвучивал его Том Хэнкс.
Так что наша версия про репутацию, которая умирает в согласованиях, тоже в каком-то смысле про свет и скорость реакции. Только уже из нашей профессии.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Сама фраза тоже родилась не в 2017-м. Джефф Безос, владелец The Washington Post, употреблял её раньше и, по его словам, услышал от легендарного журналиста Боба Вудворда. Тот, в свою очередь, говорил, что тоже её не придумал, а когда-то встретил похожую формулировку в судебном решении. Так что даже у знаменитого слогана оказался довольно запутанный провенанс.
А теперь наш любимый факт: прежде чем окончательно выбрать Democracy Dies in Darkness, команда перебрала больше 500 вариантов слогана. Среди них были, например, «Dauntless Defenders of the Truth» («Бесстрашные защитники правды») и лаконичное Yes. Know («Да. Знай», которое на слух звучит почти “Yes. No.”). В итоге вернулись к тому, с чего начали.
Через два года The Washington Post вынесла этот слоган уже на аудиторию Супербоула: в 2019 году газета впервые в своей истории показала там ролик о работе журналистов. Озвучивал его Том Хэнкс.
Так что наша версия про репутацию, которая умирает в согласованиях, тоже в каком-то смысле про свет и скорость реакции. Только уже из нашей профессии.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍8👏6🤔4🔥1
PR растет и процветает?
«Рейтинг Рунета» выпустил большое исследование спроса и затрат на заказные маркетинговые, коммуникационные и цифровые услуги. И сначала скажем главное: коллеги проделали огромную работу — проанализировали 125,5 тысячи проектов для 66,7 тысячи заказчиков из 82 отраслей.
Для нас особенно приятная часть исследования — PR. По оценке РР, эта категория выросла за год на 31,52% — с 10,2 до 13,4 млрд рублей — и дала почти половину прироста всего сегмента коммуникаций и маркетинга. Сам сегмент вырос на 10,86%, тогда как услуги по управлению рекламой и трафиком — всего на 1,36%. А весь исследуемый рынок прибавил 8,68% — меньше инфляции в услугах.
Наши мысли по этому поводу
На фоне других категорий рост PR выглядит особенно хорошо. Но мы бы всё-таки разделяли динамику и абсолютную цифру. Это не просто сумма выручки участников рейтинга. РР берет верифицированные данные своей выборки, сопоставляет их с внешними отраслевыми оценками и экстраполирует на рынок. Это вполне понятный исследовательский подход.
При этом считать полученную оценку размером всего агентского PR-рынка мы бы не стали. У «Рейтинга Рунета» PR — отдельная категория внутри более широкого сегмента коммуникаций и маркетинга. SMM, ORM, инфлюенс-маркетинг, события, контент и другие смежные услуги считаются отдельно. Поэтому речь идет прежде всего об оценке конкретной категории в методологии РР.
Есть и вопрос исходной выборки. В НР2К-2026 участвуют 133 коммуникационные компании, АКОС сегодня объединяет 53 агентства, и эти списки лишь частично пересекаются с участниками PR-рейтинга РР. Само по себе это, конечно, не отменяет экстраполяцию. Но напоминает, насколько абсолютная оценка зависит от того, кого мы видим в исходных данных и что именно относим к PR.
По нашим ощущениям и по тому, что мы видим внутри отрасли, реальный объём агентского PR-рынка может быть в несколько раз выше. Но это уже экспертная оценка, а не альтернативный подсчёт.
Поэтому нам в исследовании РР интереснее не столько абсолютная цифра, сколько зафиксированная динамика. Хотя и +31,5% мы воспринимали бы скорее как сильный сигнал, чем как точный показатель роста всей отрасли. По собственным ощущениям и разговорам с коллегами такого повсеместного роста агентский рынок в прошлом году не переживал.
А направление нам нравится. На фоне почти остановившегося рекламного сегмента категория PR в данных РР заметно прибавляет. Исследование не позволяет утверждать, что бюджеты буквально перетекают из рекламы в PR. Но как гипотеза — это очень даже интересно: возможно, бизнесу становится важнее не только покупать контакт с аудиторией, но и работать с отношениями, репутацией и доверием.
Если так — хорошие новости. Но пока с аккуратной звездочкой.
Читать исследование.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
«Рейтинг Рунета» выпустил большое исследование спроса и затрат на заказные маркетинговые, коммуникационные и цифровые услуги. И сначала скажем главное: коллеги проделали огромную работу — проанализировали 125,5 тысячи проектов для 66,7 тысячи заказчиков из 82 отраслей.
Для нас особенно приятная часть исследования — PR. По оценке РР, эта категория выросла за год на 31,52% — с 10,2 до 13,4 млрд рублей — и дала почти половину прироста всего сегмента коммуникаций и маркетинга. Сам сегмент вырос на 10,86%, тогда как услуги по управлению рекламой и трафиком — всего на 1,36%. А весь исследуемый рынок прибавил 8,68% — меньше инфляции в услугах.
Наши мысли по этому поводу
На фоне других категорий рост PR выглядит особенно хорошо. Но мы бы всё-таки разделяли динамику и абсолютную цифру. Это не просто сумма выручки участников рейтинга. РР берет верифицированные данные своей выборки, сопоставляет их с внешними отраслевыми оценками и экстраполирует на рынок. Это вполне понятный исследовательский подход.
При этом считать полученную оценку размером всего агентского PR-рынка мы бы не стали. У «Рейтинга Рунета» PR — отдельная категория внутри более широкого сегмента коммуникаций и маркетинга. SMM, ORM, инфлюенс-маркетинг, события, контент и другие смежные услуги считаются отдельно. Поэтому речь идет прежде всего об оценке конкретной категории в методологии РР.
Есть и вопрос исходной выборки. В НР2К-2026 участвуют 133 коммуникационные компании, АКОС сегодня объединяет 53 агентства, и эти списки лишь частично пересекаются с участниками PR-рейтинга РР. Само по себе это, конечно, не отменяет экстраполяцию. Но напоминает, насколько абсолютная оценка зависит от того, кого мы видим в исходных данных и что именно относим к PR.
По нашим ощущениям и по тому, что мы видим внутри отрасли, реальный объём агентского PR-рынка может быть в несколько раз выше. Но это уже экспертная оценка, а не альтернативный подсчёт.
Поэтому нам в исследовании РР интереснее не столько абсолютная цифра, сколько зафиксированная динамика. Хотя и +31,5% мы воспринимали бы скорее как сильный сигнал, чем как точный показатель роста всей отрасли. По собственным ощущениям и разговорам с коллегами такого повсеместного роста агентский рынок в прошлом году не переживал.
А направление нам нравится. На фоне почти остановившегося рекламного сегмента категория PR в данных РР заметно прибавляет. Исследование не позволяет утверждать, что бюджеты буквально перетекают из рекламы в PR. Но как гипотеза — это очень даже интересно: возможно, бизнесу становится важнее не только покупать контакт с аудиторией, но и работать с отношениями, репутацией и доверием.
Если так — хорошие новости. Но пока с аккуратной звездочкой.
Читать исследование.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍9👏8🤔6🔥4👌1
Посмотрите на эту картинку. Вас ничего не удивляет?
Ipsos выпустил свежий Global Trustworthiness Index — ежегодное исследование доверия к представителям разных профессий. В седьмом выпуске индекса в него дополнительно включили технологических предпринимателей и персональных тренеров.
Плюс в этом году к людям впервые добавили еще одного участника — чат-боты с искусственным интеллектом. И они сразу оказались выше рекламщиков и инфлюенсеров!
При этом сами чатботы вовсе не пользуются безоговорочным доверием: 40% опрошенных им не доверяют. То есть дело не в том, что люди вдруг стали верить ИИ. Скорее интересно другое: почему ИИ, который постоянно ловят на ошибках, галлюцинациях и выдуманных фактах, все-таки доверяют больше, чем некоторым людям, профессионально занимающимся коммуникациями?
Есть у нас одна гипотеза. Возможно, дело не столько в достоверности информации, сколько в предполагаемых намерениях того, кто ее сообщает. От рекламщика и инфлюенсера мы заранее ожидаем, что он хочет на нас повлиять или что-то нам продать. А ИИ при всех разговорах о его ненадежности пока может восприниматься как более нейтральный источник.
Мы много говорим, что преимущество человека перед ИИ — личность, опыт, эмпатия, ответственность. Но само по себе человеческое происхождение сообщения доверия не гарантирует, как оказалось🤷♀️
Жаль, что пиарщиков или специалистов по коммуникациям в исследовании не было. Очень интересно, где на этой шкале оказались бы мы)
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Ipsos выпустил свежий Global Trustworthiness Index — ежегодное исследование доверия к представителям разных профессий. В седьмом выпуске индекса в него дополнительно включили технологических предпринимателей и персональных тренеров.
Плюс в этом году к людям впервые добавили еще одного участника — чат-боты с искусственным интеллектом. И они сразу оказались выше рекламщиков и инфлюенсеров!
При этом сами чатботы вовсе не пользуются безоговорочным доверием: 40% опрошенных им не доверяют. То есть дело не в том, что люди вдруг стали верить ИИ. Скорее интересно другое: почему ИИ, который постоянно ловят на ошибках, галлюцинациях и выдуманных фактах, все-таки доверяют больше, чем некоторым людям, профессионально занимающимся коммуникациями?
Есть у нас одна гипотеза. Возможно, дело не столько в достоверности информации, сколько в предполагаемых намерениях того, кто ее сообщает. От рекламщика и инфлюенсера мы заранее ожидаем, что он хочет на нас повлиять или что-то нам продать. А ИИ при всех разговорах о его ненадежности пока может восприниматься как более нейтральный источник.
Мы много говорим, что преимущество человека перед ИИ — личность, опыт, эмпатия, ответственность. Но само по себе человеческое происхождение сообщения доверия не гарантирует, как оказалось🤷♀️
Жаль, что пиарщиков или специалистов по коммуникациям в исследовании не было. Очень интересно, где на этой шкале оказались бы мы)
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍7🤔7👏4😁2🔥1
«Всё будет хорошо!» — «Русское Радио».
Радиостанция начала вещание в 1995 году, причём сама идея тогда была довольно простой и сильной: в FM-эфире, где было много зарубежной музыки, поставить на русскоязычные песни. А знаменитое «Всё будет хорошо!» появилось год спустя — и изначально вовсе не предполагалось как слоган на десятилетия. Это была фраза для очередной рекламной кампании, которую затем собирались заменить другой.
Но владельцы увидели, что она добавляет бренду именно ту эмоциональную ценность, которая нужна станции с широкой аудиторией, и решили оставить. В итоге рекламная фраза пережила три десятилетия и до сих пор остаётся официальным слоганом «Русского Радио».
Редкий случай, когда временное коммуникационное решение оказалось настолько точным, что стало частью самого бренда.
Ну а мы по-прежнему считаем, что всё будет инфоповодом. Вопрос только — хорошим или плохим.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Радиостанция начала вещание в 1995 году, причём сама идея тогда была довольно простой и сильной: в FM-эфире, где было много зарубежной музыки, поставить на русскоязычные песни. А знаменитое «Всё будет хорошо!» появилось год спустя — и изначально вовсе не предполагалось как слоган на десятилетия. Это была фраза для очередной рекламной кампании, которую затем собирались заменить другой.
Но владельцы увидели, что она добавляет бренду именно ту эмоциональную ценность, которая нужна станции с широкой аудиторией, и решили оставить. В итоге рекламная фраза пережила три десятилетия и до сих пор остаётся официальным слоганом «Русского Радио».
Редкий случай, когда временное коммуникационное решение оказалось настолько точным, что стало частью самого бренда.
Ну а мы по-прежнему считаем, что всё будет инфоповодом. Вопрос только — хорошим или плохим.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍10👏7🤔6🔥2
ИИ автономен. Репутация — нет
Кейс: ИИ-агент OpenAI во время тестирования искал данные о государственных расходах на лекарства в Австралии. Не сумев получить их обычным способом, он получил несанкционированный доступ к публичным и непубличным файлам государственного портала Medicare.
Сам инцидент произошел 18 июня. OpenAI обнаружила его в августе, а австралийские власти уведомила только 10 сентября — причем письмом на общий адрес ведомства.
Нас больше заинтересовал не сам инцидент, а вопрос, что подобные случаи меняют в кризисных коммуникациях.
Пока ИИ только генерирует контент, цепочка ответственности более-менее привычна. Человек ставит задачу, а результат перед публикацией должен быть проверен. Но компании постепенно переходят к автономным агентам, способным самостоятельно совершать действия.
И здесь все сложнее. Агент может сделать то, чего ему прямо не поручали и чего компания не предвидела. Более того, сама компания может узнать об этом не сразу.
Для внешней аудитории это вряд ли будет иметь большое значение. Если компания дала системе возможность действовать от своего имени, репутационная ответственность остается у компании. Даже если юридически часть ответственности можно возложить на разработчика или технологического подрядчика.
А значит, придется менять и антикризисную подготовку. В компании должны заранее понимать, кто может остановить агента и как информация об инциденте быстро попадет к тем, кто принимает решения. Отдельный вопрос — в какой момент подключаются юристы и коммуникаторы.
И нужно учитывать неприятную возможность: о собственном кризисе компания впервые узнает от регулятора или журналиста. А может быть, уже из соцсетей.
Но специалистам по коммуникациям, вероятно, придется подключаться еще раньше — не тогда, когда уже нужно объяснять, что сделал ИИ. Им важно участвовать в разработке правил его использования и заранее понимать, как будут действовать люди, если что-то пойдет не так. Иначе технологический сбой очень быстро может превратиться в репутационный кризис.
Получается парадокс: чем больше самостоятельности мы отдаем ИИ, тем меньше возможностей сослаться на его самостоятельность, когда что-то пойдет не так.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
Кейс: ИИ-агент OpenAI во время тестирования искал данные о государственных расходах на лекарства в Австралии. Не сумев получить их обычным способом, он получил несанкционированный доступ к публичным и непубличным файлам государственного портала Medicare.
Сам инцидент произошел 18 июня. OpenAI обнаружила его в августе, а австралийские власти уведомила только 10 сентября — причем письмом на общий адрес ведомства.
Нас больше заинтересовал не сам инцидент, а вопрос, что подобные случаи меняют в кризисных коммуникациях.
Пока ИИ только генерирует контент, цепочка ответственности более-менее привычна. Человек ставит задачу, а результат перед публикацией должен быть проверен. Но компании постепенно переходят к автономным агентам, способным самостоятельно совершать действия.
И здесь все сложнее. Агент может сделать то, чего ему прямо не поручали и чего компания не предвидела. Более того, сама компания может узнать об этом не сразу.
Для внешней аудитории это вряд ли будет иметь большое значение. Если компания дала системе возможность действовать от своего имени, репутационная ответственность остается у компании. Даже если юридически часть ответственности можно возложить на разработчика или технологического подрядчика.
А значит, придется менять и антикризисную подготовку. В компании должны заранее понимать, кто может остановить агента и как информация об инциденте быстро попадет к тем, кто принимает решения. Отдельный вопрос — в какой момент подключаются юристы и коммуникаторы.
И нужно учитывать неприятную возможность: о собственном кризисе компания впервые узнает от регулятора или журналиста. А может быть, уже из соцсетей.
Но специалистам по коммуникациям, вероятно, придется подключаться еще раньше — не тогда, когда уже нужно объяснять, что сделал ИИ. Им важно участвовать в разработке правил его использования и заранее понимать, как будут действовать люди, если что-то пойдет не так. Иначе технологический сбой очень быстро может превратиться в репутационный кризис.
Получается парадокс: чем больше самостоятельности мы отдаем ИИ, тем меньше возможностей сослаться на его самостоятельность, когда что-то пойдет не так.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max
👍10🤔7👏5🔥2❤1👌1
Те, кого не видно
Есть профессии, хороший результат которых видят все, а саму работу — почти никто.
Если на сцене правильно выставлен свет, вовремя сработала механика, хороший звук и визуальные эффекты, зритель вряд ли будет думать о людях, которые за всем этим стоят. Он просто увидит хороший спектакль.
Вчера в Большом театре завершился VII сезон ArtMasters — чемпионата, в котором соревнуются в том числе представители тех самых профессий «за кулисами»: художники по свету, операторы механики сцены, звукорежиссеры, VFX-дизайнеры, технические продюсеры.
И мы, конечно, сразу подумали о коммуникациях. Ведь мы тоже часто «мастера закулисья».
Здесь тоже немало работы, которую замечают прежде всего тогда, когда она сделана плохо. Проверенные факты, точная формулировка, подготовленный спикер, вовремя замеченный риск, десяток отброшенных вариантов — всё это исчезает внутри конечного результата.
Наверное, поэтому нам нравится сама идея чемпионата для людей, которые обычно не выходят на поклон. Профессиональному мастерству иногда полезно оказаться на сцене.
Вчера такая сцена была Большой.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤
[Ссылка на пост/итоговый ролик ArtMasters]
Есть профессии, хороший результат которых видят все, а саму работу — почти никто.
Если на сцене правильно выставлен свет, вовремя сработала механика, хороший звук и визуальные эффекты, зритель вряд ли будет думать о людях, которые за всем этим стоят. Он просто увидит хороший спектакль.
Вчера в Большом театре завершился VII сезон ArtMasters — чемпионата, в котором соревнуются в том числе представители тех самых профессий «за кулисами»: художники по свету, операторы механики сцены, звукорежиссеры, VFX-дизайнеры, технические продюсеры.
И мы, конечно, сразу подумали о коммуникациях. Ведь мы тоже часто «мастера закулисья».
Здесь тоже немало работы, которую замечают прежде всего тогда, когда она сделана плохо. Проверенные факты, точная формулировка, подготовленный спикер, вовремя замеченный риск, десяток отброшенных вариантов — всё это исчезает внутри конечного результата.
Наверное, поэтому нам нравится сама идея чемпионата для людей, которые обычно не выходят на поклон. Профессиональному мастерству иногда полезно оказаться на сцене.
Вчера такая сцена была Большой.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤
[Ссылка на пост/итоговый ролик ArtMasters]
Telegram
ArtMasters
👨👩👦👦 Таким был финал VII сезона ArtMasters в Большом театре!
Семь лет назад ArtMasters стартовал при поддержке гранта Президента России, чтобы талантливые специалисты получили возможность заявить о себе и реализоваться в профессии. Сегодня на сцене главного…
Семь лет назад ArtMasters стартовал при поддержке гранта Президента России, чтобы талантливые специалисты получили возможность заявить о себе и реализоваться в профессии. Сегодня на сцене главного…
👍6👏6🤔4❤🔥3🔥2❤1
Сейчас со всех сторон выбирают слова года, обсуждают кандидатов и спорят, какое из них точнее всего описывает время.
И среди всего этого словесного ажиотажа особенно народ угарает по поводу слова «нишевый». А потом еще мы увидели пост Николая Картозии на эту же тему…
Когда-то «нишевость» была довольно прозаической вещью. У тебя мог быть небольшой круг читателей. Очень специфические профессиональные интересы. Свой взгляд на вещи, который разделяли далеко не все. И ты как-то спокойно с этим жил. Не пытался представить всё это сознательно выбранной стратегией. Не особенно гордился тем, что интересен условным пяти тысячам человек, — просто понимал, что их пять тысяч (на самом деле две, ну да ладно😊).
Потом слово «нишевый» стало модным. Нишевые медиа, нишевые бренды, нишевые эксперты, нишевые блогеры, нишевые сообщества. В какой-то момент выяснилось, что нишевость — уже не про ограничение, а почти про особое качество. Не маленький — нишевый. Не малоизвестный — нишевый. Не странный — тоже нишевый.
И что тут такого, спросите вы. Забавная проблема... потому что мы-то, собственно, никуда из своей ниши не делись. У нас по-прежнему не самая большая аудитория, довольно специфический круг интересов, возможностей, тем...
Просто теперь слово, которое довольно точно нас описывало, стало означать что-то слегка другое.
Так что да, мы нишевые. Но, пожалуйста, в старом смысле.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤
И среди всего этого словесного ажиотажа особенно народ угарает по поводу слова «нишевый». А потом еще мы увидели пост Николая Картозии на эту же тему…
Когда-то «нишевость» была довольно прозаической вещью. У тебя мог быть небольшой круг читателей. Очень специфические профессиональные интересы. Свой взгляд на вещи, который разделяли далеко не все. И ты как-то спокойно с этим жил. Не пытался представить всё это сознательно выбранной стратегией. Не особенно гордился тем, что интересен условным пяти тысячам человек, — просто понимал, что их пять тысяч (на самом деле две, ну да ладно😊).
Потом слово «нишевый» стало модным. Нишевые медиа, нишевые бренды, нишевые эксперты, нишевые блогеры, нишевые сообщества. В какой-то момент выяснилось, что нишевость — уже не про ограничение, а почти про особое качество. Не маленький — нишевый. Не малоизвестный — нишевый. Не странный — тоже нишевый.
И что тут такого, спросите вы. Забавная проблема... потому что мы-то, собственно, никуда из своей ниши не делись. У нас по-прежнему не самая большая аудитория, довольно специфический круг интересов, возможностей, тем...
Просто теперь слово, которое довольно точно нас описывало, стало означать что-то слегка другое.
Так что да, мы нишевые. Но, пожалуйста, в старом смысле.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤
👍7👏6🤔4🐳2❤1💯1
Пока искали слоганы СМИ для нашей рубрики-угадайки, неожиданно обнаружили, что найти действующие гораздо сложнее, чем казалось. Решили посмотреть шире: российские, американские и европейские медиа. И выяснили, что география здесь ни при чем.
Если у медиа вообще есть короткая брендовая формула, то сегодня она существует примерно в трёх вариантах.
Самый очевидный пример: The New York Times с All the News That’s Fit to Print / «Все новости, достойные печати». Этой формуле уже 130 лет, и она до сих пор живёт вместе с газетой.
The Washington Post, наоборот, около 140 лет обходилась без официального слогана и только в 2017 году выбрала Democracy Dies in Darkness / «Демократия умирает во тьме».
У нас похожий пример у «Русское Радио» с «Всё будет хорошо!». Фраза появилась в 1996 году как слоган рекламной кампании, которую предполагалось потом сменить. Но настолько точно попала в бренд, что осталась с ним на десятилетия.
The Guardian по-прежнему связывает себя с формулой своего легендарного редактора С.П. Скотта: Comment is free, but facts are sacred / «Мнения свободны, но факты священны». Это не рекламный слоган, а выражение редакционных принципов.
У Le Figaro исторический девиз — фраза Бомарше: Sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur / «Без свободы порицать нет и лестной похвалы». Он до сих пор остаётся частью редакционной идентичности газеты.
У Associated Press формула Advancing the Power of Facts / «Усиливая влияние фактов» появилась как новое позиционирование бренда, а сегодня уже встроена в миссию агентства: AP пишет, что его задача — to advance the power of facts. Хороший пример того, как рекламная формула со временем может стать частью самой идентичности медиа.
Граница между редакционным кредо и формулой ценности, конечно, условна. Например, Axios постоянно использует Smarter, faster on what matters / «Быстрее и умнее о том, что важно». И сами основатели описывают задачу Axios через почти ту же формулу: помочь читателю быстрее разобраться в том, что действительно имеет значение. Здесь медиа объясняет уже не столько, какое оно, сколько зачем существует, что считает важным или какую ценность обещает читателю.
И вот эта модель, судя по нашей выборке, встречается чаще всего, если медиа вообще прибегает к рекламным слоганам.
У немецкой DIE ZEIT в 2020 году появился слоган DIE ZEIT ist anders / «DIE ZEIT другая». Der Spiegel тогда же вышел с бренд-кампанией Wir halten dieser Welt den Spiegel vor / «Мы держим перед этим миром зеркало».
Reuters в 2025 году запустил кампанию Pure News, Straight from the Source / «Чистые новости. Прямо из источника», а в сентябре этого года выпустил её вторую волну. Формула решает вполне конкретную задачу: объясняет ценность информации, поступающей непосредственно от источника, на фоне роста дезинформации.
У некоторых российских деловых медиа аналогичный подход.
«Ведомости» начинали с «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске», а в 2013 году запускали кампанию «Прочесть перед решением» с билбордами «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут “Ведомости”».
У «Коммерсанта» были «Новости не выбирают», «Был бы Коммерсантъ, а статья найдётся» и другие рекламные кампании разных лет.
РБК несколько лет назад сделал вместе со SlovoDna «РБК — это про бизнес». Сам медиахолдинг потом называл эту фразу «нашумевшим слоганом».
Получается, для многих медиа слоган — инструмент, который используют под конкретную коммуникационную задачу и меняют вместе с ней.
А у очень многих нет и этого. Мы специально проверили даже наших друзей из Sostav. Действующего официального слогана не нашли. На сайте написано: «ведущее СМИ о рекламе, маркетинге и PR в России». По сути, это вполне ясное позиционирование. А в Telegram и Max они представляются как «Пожалуй, лучший канал о маркетинге» — то есть говорят о себе легче, более неформально.
Изменилась и сама точка встречи читателя с медиа. Раньше мы чаще приходили непосредственно к газете, журналу, телеканалу и вместе с контентом видели бренд целиком: название, логотип, слоган. Сегодня отдельная статья находит нас в поиске или ленте, мы получаем ссылку на нее от знакомых, читаем пересказ, а теперь еще и ответ нейросети со ссылкой на источник. В такой медиасреде постоянному слогану просто реже выпадает возможность работать. Возможно, поэтому сегодня он скорее исключение, а короткие брендовые формулы чаще либо объясняют «зачем мы существуем?», либо решают конкретную задачу: «что нам важно сказать аудитории именно сейчас?»
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍6👏5🤔5🔥3👌2