Историю Джейсона Ардая сейчас обсуждают многие (например, вот). Коротко для тех, кто не в курсе.

В 2023 году назначение Ардая профессором Кембриджа стало большой вдохновляющей историей. Самый молодой чернокожий профессор в истории университета, с диагностированным в детстве аутизмом, невербальный до 11 лет, научился читать и писать только в 18, а потом сделал академическую карьеру. К этому добавлялись десятки марафонов и миллионы фунтов, собранные на благотворительность. О нем писали BBC, Guardian и другие крупные медиа. Сам Кембридж представлял нового профессора как известного ученого с очень необычной биографией.

Летом 2026 года обвинения в плагиате и вопросы к другим фактам его биографии вышли в публичное поле. Ардай ушел из Кембриджа, а через несколько дней стало известно о его смерти. Теперь семья Ардая говорит о кампании травли и давления, другие отвечают: работа журналистов — проверять факты и писать правду.

Мы тоже все эти дни об этом думаем, но нам здесь интересно поговорить не только о журналистах. Назначение Ардая явно было хорошим информационным поводом и для самого Кембриджа. А самые яркие детали биографии делали историю еще сильнее. Пресс-релиз или официальная страница такого университета для журналиста — источник очень высокого доверия. Поэтому факты из нее вполне естественно переходили в СМИ, а оттуда — из публикации в публикацию.

При этом сомнения появились довольно рано. Еще в 2023 году ученые обратили внимание на возможные заимствования в работах Ардая. Университет, где он защищал докторскую, позже провел проверку и не признал плагиат, объяснив найденные проблемы «добросовестной и разумной ошибкой». На результаты этой проверки впоследствии ссылался и Кембридж, защищая своего профессора.

Но когда летом 2026 года история получила новый виток, проверять стали уже не только академические тексты. И обнаружились вещи гораздо проще. Некоторые заявленные академические позиции другие университеты не подтвердили. В одном университете не нашли сведений о степени, которую Ардай указывал в биографии. Издательство сообщило, что одна из книг, значившаяся опубликованной, на самом деле так и не вышла. Возникли вопросы и к более чем £5 млн, которые он, по его словам, помог собрать на благотворительность.

А история о 600 милях за шесть дней после вопросов журналистов превратилась в 600 миль за 12 дней. Для понимания масштаба: 600 миль — это примерно 966 км. В первоначальной версии получалось больше 160 км каждый день шесть дней подряд. Даже за 12 дней — это около 80 км в день. В любом случае это настолько выдающееся спортивное достижение, что естественно спросить, где оно зафиксировано. Пять миллионов фунтов на благотворительность — сумма, про которую логично уточнить, как она считалась и кто получил деньги.

И это уже вопрос непосредственно к нам, коммуникаторам. Мы постоянно ищем в биографии спикера или в инфоповоде самую яркую деталь, сильную цифру, историю, которую подхватят СМИ. Это наша работа. Но наша же работа — убедиться, что этот красивый факт выдержит проверку. Особенно если за ним стоит репутация бренда с таким уровнем доверия, как Кембридж. Кстати, теперь сам Кембридж начал независимую проверку обстоятельств назначения Ардая и собирается разбираться в том, как сработали его собственные процедуры.

И еще вот о чем думаем. Вряд ли Ардай был совсем уж «пустышкой», человеком без реальных достижений, каким его сейчас пытаются представить. У него действительно была академическая карьера, публикации, преподавательский опыт, общественная деятельность. Возможно, какие-то части своей истории он со временем приукрасил, какие-то стал рассказывать эффектнее, чем они происходили на самом деле. Где была неточность, где самопрезентация, а где сознательная ложь, сегодня понятно далеко не во всех эпизодах. Потому что с этой историей задолго до скандала работали все: сам Ардай, университеты, коммуникаторы, журналисты. И все помогали делать ее больше и ярче.

Самые эффектные факты всерьез начали проверять, когда история уже перестала быть вдохновляющей. А ведь критическое мышление нужно не только тогда, когда мы ищем ошибку. Особенно оно нужно тогда, когда перед нами настолько хорошая история, что очень хочется в нее поверить и рассказать всем.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Как гарантировать клиенту публикацию в Forbes? Сделать свой Forbes

Мы привыкли считать фразу «гарантированная публикация в СМИ» довольно надежным маркером того, что перед нами не совсем классический PR. Но история, которую раскопала Press Gazette, выводит эту практику на новый уровень.

Издание обнаружило сайты Forbes Los Angeles и Forbes Liechtenstein, которые выглядели как региональные версии Forbes: знакомый бренд, бизнес-новости, интервью, профили предпринимателей. Только настоящий Forbes подтвердил журналистам, что оба сайта к компании отношения не имеют.

При ближайшем рассмотрении стало еще интереснее. Материалы выходили десятками в день, у некоторых особенно продуктивных «авторов» практически не обнаруживалось цифрового следа, а тексты и изображения во многих случаях выглядели созданными с помощью ИИ. Фотографию одного из «редакторов» сервис Identifai определил как сгенерированную ИИ.

В ходе расследования Press Gazette обнаружила и целый набор связей этой истории с PR-агентством Baden Bower. Агентство размещало у себя ссылки на материалы Forbes Liechtenstein, в которых рассказывалось о самом Baden Bower, а связанная с ним Global Recognition Awards регулярно появлялась в материалах фальшивого Forbes. На ресурсах агентства встречались также ссылки и цитаты из сомнительных «региональных» версий других известных изданий.

Чтобы понять, как работает бизнес-модель, журналист Press Gazette обратился в Baden Bower под видом потенциального клиента. Представитель агентства предложил гарантированное размещение на Forbes LA за $10 000. Заодно можно было податься на Global Recognition Awards и сделать интервью на Bloomberg TV за $9 900.

Baden Bower совершенно открыто строит бизнес на гарантированных публикациях. На своем сайте агентство обещает публикацию или возврат денег и утверждает, что материалы могут выходить как обычные редакционные статьи, то есть без пометок. Более того, среди предлагаемых вариантов на сайте самого агентства до сих пор фигурирует Forbes Liechtenstein как одна из «официальных региональных редакций» Forbes.

Схема получается почти идеальная. Берём доверие, которое десятилетиями создавал известный медиабренд. Делаем сайт, максимально похожий на настоящее СМИ. Наполняем его в том числе дешёвым ИИ-контентом. Затем продаём бизнесу публикацию и вместе с ней право рассказывать клиентам, партнёрам и инвесторам, что компания «появилась в Forbes».

А дальше в цепочку включаются поисковики и нейросети, которым ещё предстоит разобраться, какой Forbes настоящий.

Такие схемы работают во многом потому, что у некоторых клиентов отсутствуют знания о том, как устроены настоящие СМИ, им трудно проверить то, что профессионалу медиарынка кажется очевидным. Клиент может не знать, какие региональные версии Forbes действительно существуют, может не понимать разницы между earned media и платным размещением, да и в принципе не знать, что редакционная публикация в крупном СМИ не должна продаваться вместе с гарантией и обещанием отсутствия рекламной маркировки.

И в этом смысле хочется уточнить старую фразу про «клиент всегда прав», что клиент должен сначала понимать, что именно ему продают.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Кажется, у нашей коллекции «ИИ и контекст» новый экспонат

До этого, напоминаем, были кейсы Starbucks в Корее и «Хрустальной ночи» с хрустящей курочкой в Германии, где ИИ не распознал исторический контекст. А теперь — случай ровно наоборот.

Авторы научной статьи по химии прогнали текст через ИИ, возможно для проверки синонимов или другого редактирования. И совершенно нормальное в химии словосочетание final solution / «конечный раствор» заменили на the mass killing of an ethnic group / «массовое убийство этнической группы», так как нейросеть считала его как устойчивое выражение про «окончательное решение» (еврейского вопроса).

В результате в рецензируемой научной статье появилось примерно следующее: «1 мл массового убийства этнической группы добавили к 20 мл образца кожи». Статью в итоге отозвали.

Похоже, проблема с ИИ и контекстом бывает двух типов: он либо его не знает, либо знает не тот.

Подсмотрено здесь.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Как написать правила про ИИ и не написать в них про ИИ

Мы тут сами сейчас много думаем о профессиональных принципах работы с ИИ, поэтому с интересом подсматриваем, как ту же задачу решают коллеги по другую сторону коммуникаций. На днях прошла новость о том, что Союз журналистов России разрабатывает новый кодекс этики российского журналиста, в который войдут рекомендации по использованию искусственного интеллекта в профессиональной деятельности.

По-другому пути идет Американское Society of Professional Journalists, которое впервые с 2014 года пересматривает свой Кодекс этики. В новом тексте, который предлагается на обсуждение, решили не привязывать правила к конкретной технологии и даже сознательно не использовать термин «AI» в самом кодексе. Логика простая: технологии меняются быстрее, чем профессиональные принципы.

Поэтому кодекс формулируют технологически нейтрально: ответственность не зависит от того, каким инструментом ты пользовался.

Кажется, хороший принцип не только для журналистики. Возможно, вместо того чтобы срочно писать отдельные правила для каждой новой технологии, долговечнее договориться о том, за что в любом случае отвечает человек: за источник, точность фактов, смысл и конечный результат.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Ужасы нашего городка (с)

Представьте себе несколько бытовых ситуаций…

— Вы заходите в кофейню, которая специализируется на кофе и круассанах, и очень раздражаетесь, потому что там нет медовика. Более того, объясняете владельцу: вам было бы гораздо удобнее, если бы медовик у них всё-таки появился. Желательно сегодня.

— Покупаете квартиру, получаете ключи, заезжаете, живёте три месяца и только потом переводите деньги продавцу. Потому что у вас такие условия оплаты.

— Вызываете сантехника. Он приезжает, покупает за свои деньги трубы, прокладки, краны и всё необходимое, делает работу. А вы предупреждаете, что оплатите через 60 дней. Или через 90. Так устроена ваша внутренняя бухгалтерия.

— Идёте в кино, смотрите фильм до конца, а на выходе решаете, будете ли покупать билет. Если фильм не понравился — значит, можно не платить.

— Приходите в ресторан, заказываете и оплачиваете бизнес-ланч. А потом просите ещё стейк из основного меню. Бесплатно, конечно: вы же уже заплатили ресторану.

— В магазине пробиваете на кассе чайник, а на выходе забираете кофемашину примерно той же стоимости. Какая разница, сумма-то похожая.

— Наконец, вы обедаете в ресторане, а после еды сообщаете, что платить не будете. Иногда потому, что, пока ели рыбу с тыквой, поняли, что хотели мясо с картошкой, иногда потому, что случайно вспомнили, что у вас вообще-то аллергия на тыкву. А иногда — просто без объяснений.

Все эти ситуации выглядят довольно дико. Трудно представить, чтобы кто-то всерьёз считал их нормой. Самое интересное, что это не гипотетические конструкции, а почти буквальное описание того, с чем коммуникационные агентства регулярно сталкиваются.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Драка началась после слов «Семантика этюдности в прозе Пришвина неоднозначна»…

Последние несколько дней запрещенная соцсеть развлекает нас большим музыковедческим срачем вокруг курса Анны Виленской о музыке Средневековья на платформе «Страдающего Средневековья».

Профессиональные музыковеды нашли в лекциях множество ошибок, неточностей и слишком вольных объяснений. В дискуссии довольно быстро обозначились две важные темы.

Первая — чего мы вообще хотим от научпопа. Потому что популяризация неизбежно предполагает упрощение. Хороший популяризатор не читает широкой аудитории университетскую лекцию, набитую специальной терминологией и оговорками. Он умеет объяснить самое сложное простыми словами, провести неожиданную аналогию, рассмешить, удержать внимание. Артистичность здесь не недостаток, а огромное преимущество. Причём проблема далеко не всегда в злонамеренных фальсификаторах. Иногда гораздо опаснее увлечённые мифотворцы, которые ярко, убедительно и совершенно искренне хотят заразить нас любовью к своему предмету. Можно ради понятности отбрасывать второстепенные подробности, но нельзя менять суть и факты. А ещё, чтобы нарушать правила, надо сначала знать правила, а чтобы объяснять базу простыми словами, надо самому очень хорошо знать эту базу.

Работая с научными коммуникациями, мы знаем, что сохранять экспертность в разговоре с самой широкой аудиторией — одна из самых сложных профессиональных задач популяризатора. Не брезговать объяснять элементарное, но и не придумывать вместо сложного объяснения красивую историю. Потому что научпоп и неучпоп отличаются не количеством шуток и мемов. Можно быть великолепным рассказчиком, выдавать прекрасные метафоры и собирать полные залы. Главное — не перейти ту черту, где заканчивается популяризация и начинается вульгаризация и профанация.

И вторая тема. Ошибиться может любой лектор. Гораздо интереснее, как на ошибку реагирует образовательная платформа. Проверяет ли критику? Привлекает ли других специалистов? Исправляет ли курс? Объясняет ли слушателям, что именно было неточно? Мы знаем, что систему характеризует не ошибка, а реакция на неё. И когда официальный аккаунт образовательной платформы в ответ на профессиональную критику хамит и отшучивается, это уже не просто неудачная работа сммщика. В глазах аудитории так отвечает сама платформа и страдает ее репутация, которую выстраивали годами.

А вообще, должны сказать, что яростная перепалка вокруг музыки Средневековья в любом случае наполняет душу гуманитария целительным бальзамом)

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Кино и немцы

Задумывались ли вы, что репрезентация профессии в массовой культуре довольно точно показывает, как общество понимает её роль и значимость? И если посмотреть с этой точки зрения на кино и сериалы, с пиаром обнаруживается странный перекос.

На западном экране коммуникатор часто неприятен, циничен, но почти всегда значим. Он влияет на повестку, тушит кризисы, понимает медиа и находится рядом с центрами власти. В российском кино и сериалах профессия появляется заметно реже, а ее контуры обычно расплываются.

В западной традиции коммуникации давно признаны самостоятельной силой. В «Плутовстве» политический кризис маскируется вымышленной войной. В «Здесь курят» герой защищает токсичную индустрию и превращает слабую позицию в убедительный публичный нарратив. В «Кандидате» политик существует не только как человек с убеждениями, но и как образ, который нужно правильно собрать для избирателя. «Абсолютная власть» устроена как сатира на PR-индустрию: действие разворачивается в вымышленной PR-компании, где доступ к редакторам, политикам и влиятельным людям становится частью ремесла. «Пиарщица» показывает специалистку, которая вытаскивает клиентов из скандалов и репутационных катастроф. «Скандал» строится вокруг кризисного менеджмента на стыке политики и власти. Образ везде драматизирован, но вполне отчетлив: западный пиарщик умный, быстрый, хладнокровный, влиятельный, часто циничный, но точно не второстепенный.

Есть и глянцевая версия профессии. Саманта Джонс из «Секса в большом городе» не стратегический коммуникатор в строгом смысле, а скорее гламурный образ: связи, ивенты, светская тусовка. Да, стереотипно. Но это тоже работает на узнаваемость профессии. Зритель по крайней мере понимает, что такая роль существует.

В российском пространстве картина другая. Проблема не только в негативном образе, а в том, что саму профессию сложнее вычленить. Самый прямой пример — «The Тёлки». Герой вроде связан с PR-миром напрямую, но этот мир показан как пространство цинизма и нечестных тендеров. Это не рассказ о коммуникациях как работе с доверием, сложными решениями и конфликтом интересов. Это просто история о токсичной среде, где PR ассоциируется с чем-то мутным.

А в сериале «Чиновница» отношение к профессии проявляется почти анекдотически: там оперативник легко внедряется в региональный Минздрав под прикрытием начальника пресс-службы — и никого особенно не удивляет, что человек без соответствующего опыта вдруг занимает такую должность в одной из самых сложных для коммуникаций сфер.

Остальные российские примеры чаще уходят в соседние зоны. «День выборов» разворачивается как политтехнологическая комедия вокруг создания избирательной кампании. «Generation П» играет на территории рекламы и производства симулякров. «Спойлер» — снова электоральная технология и управление политическим результатом. То есть без расширения до политтехнологий или рекламы российский образ профессии почти не собирается.

Получается, что на Западе пиарщик или близкий к нему коммуникатор чаще выступает как влиятельный персонаж: расчетливый, блестящий, хладнокровный, иногда внутренне конфликтный. Западное кино хоть и делает из него циника или манипулятора, но при этом признает его профессиональную субъектность. В России образ менее стратегический и менее ясный, и главное, таких персонажей просто меньше.

Для индустрии это повод не обижаться на сценаристов, а признать проблему. Если общество плохо понимает профессию, а на экране не умеют показывать ее вне карикатуры, значит, над образом пиарщика действительно нужно работать в сторону нормализации и более точного разговора о сути и значимости коммуникаций.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Почасовки — это как AVE / PR-value?

Мы много лет объясняли, что сантиметры публикаций не равны ценности PR. Теперь, возможно, придется объяснять то же самое про часы.

PRWeek снова поднял старую агентскую тему: есть ли будущее у billable hours — модели, где клиент платит за количество часов, потраченных командой.

ИИ только обострил старое противоречие. Если консультант раньше тратил на задачу восемь часов, а теперь благодаря опыту, автоматизации и ИИ решает ее за четыре, агентство стало эффективнее, но при той же почасовой ставке заработает меньше.

В PRWeek эту логику сравнили с AVE. Не потому, что это одно и то же, а потому, что обе модели пытаются измерить ценность через удобный суррогатный показатель: там — через рекламный эквивалент публикации, здесь — через затраченное время.

Но клиент покупает не часы. Он покупает решение задачи, опыт команды, способность избежать ошибки, придумать работающий ход или принять правильное решение в кризисе.

При этом полностью хоронить почасовую модель мы бы не спешили. Есть проекты, где объем работы заранее трудно предсказать и часы остаются вполне понятным способом расчета. В других случаях логичнее оценивать саму услугу, а не время на нее.

ИИ просто делает вопрос заметнее: за что на самом деле должен платить клиент — за время агентства или за ценность результата?

И чем быстрее мы будем работать, тем чаще придется на него отвечать.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Периодически участвуем в папках, потому что для нас это эффективный канал продвижения.

Уверены, что папка с качественными тематическими каналами в одном месте — это мега удобно.

Сохраняйте папку с каналами про PR и Digital. В ней собраны каналы про рынок и тренды, карьеру и управление командами, креатив, медиаправо, аналитику и, конечно, ИИ — в общем, всё то, с чем мы так или иначе сталкиваемся в работе.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Несколько дней следим за тяжелой историей вокруг вакцины для собак «Мультикан-8» компании «Ветбиохим».

В середине августа владельцы начали сообщать о гибели собак после вакцинации. Первые случаи были в Ярославской области, затем сообщения появились и из других регионов. Причина до сих пор официально не установлена, а версия о возможном попадании в вакцину вируса болезни Ауески пока не подтверждена государственными исследованиями.

Нам, как обычно, здесь интересна кризисная коммуникация производителя.

Сначала «Ветбиохим» сообщил, что причинно-следственной связи между вакцинацией и гибелью животных нет, а вакцина прошла положенный контроль качества. Компания отозвала одну серию и начала расследование.

На следующий день линия стала гораздо жестче и, на наш взгляд, довольно рискованной. Производитель заявил о признаках возможного «организованного деструктивного вмешательства третьих лиц». Одновременно попросил не использовать уже четыре серии «Мультикана-8» и «Мультикана-6». Публичных доказательств вмешательства третьих лиц представлено не было.

28 августа позиция заметно смягчилась. Заместитель директора «Ветбиохима» Евгений Шемельков заявил, что, независимо от результатов расследования, компания готова поддерживать людей, потерявших своих животных. Обращения владельцев принимают и обещают рассматривать индивидуально.

Но потом произошел важный поворот — уже со стороны регулятора. 31 августа глава Россельхознадзора Сергей Данкверт сообщил, что предварительные данные указывают на возможное нарушение технологии при производстве «Мультикана-8», и теперь ведомство уже начало внеплановую проверку «Ветбиохима». Окончательных выводов пока нет, но Данкверт отдельно подчеркнул, что нарушение технологии — серьезная вещь, вплоть до отзыва лицензии.

Траектория кризисной коммуникации выглядит показательно. Сначала заявили «связь не установлена», потом представили версию о вмешательстве неких третьих лиц — все без доказательной базы. Дальше, наконец, случился переход к человеческой эмпатии и работе с пострадавшими. И наконец — заявление регулятора о том, что одной из основных версий уже стало возможное нарушение технологии производства.

В кризисе, когда фактов пока недостаточно, иногда безопаснее не торопиться с версиями и быстрее сделать то, к чему «Ветбиохим» пришел только через десять дней: признать серьезность происходящего, говорить с пострадавшими, предложить им помощь и ждать результатов расследования.

Продолжаем следить.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Когда хвост начинает вилять результатом

Есть известное выражение «хвост виляет собакой». В управлении иногда происходит примерно то же самое: показатель, который придумали для оценки результата, постепенно начинает диктовать, что именно мы делаем.

Один из самых известных примеров случился в Ханое в 1902 году. Французская администрация боролась с крысами и угрозой чумы. Сначала крысоловы получали деньги за количество убитых животных. Цифры быстро пошли вверх: в отдельные дни отчитывались более чем о 10 тысячах уничтоженных крыс, рекорд составил 20 114 за сутки. Но заметно меньше крыс не становилось.

Тогда власти упростили систему: начали платить жителям за каждый принесённый крысиный хвост. Таскать целые тушки было неудобно, а хвост казался вполне надёжным доказательством.

Хвостов стали сдавать тысячи. А на улицах появились живые крысы без хвостов. Люди поняли, что выгоднее отрезать хвост и отпустить крысу размножаться. Потом обнаружились и хозяйства, где крыс специально разводили ради вознаграждения. Программу пришлось закрыть.

Сегодня эту историю часто приводят как классический пример извращённых стимулов: система вознаграждения была устроена так, что в какой-то момент начала работать против собственной цели.

Прошло больше ста лет, но механизм вполне узнаваем. Особенно хорошо это видно там, где KPI подробно зашиты в контракт и к их выполнению привязана оплата. Тогда работа естественным образом начинает оптимизироваться именно под них — даже если по ходу проекта становится понятно, что для реального результата полезнее было бы сделать что-то другое. И это, наверное, главный вопрос к любому KPI: не только можно ли его посчитать, но и будет ли работа на этот показатель по-прежнему вести нас туда, куда мы собирались прийти.

А то отчёт может выглядеть прекрасно, а вокруг бегают крысы без хвостов.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

👉 «Специализация PR-агентства = круто. Но их должно быть несколько»

Эта мысль появилась в комментариях к посту с картой PR-агентств и экспертов, которые специализируются на недвижимости.

Вместе с каналом Айты Лузгиной особый русский digital решили развить ее и посмотреть еще на одну отрасль, где коммуникатору без глубокого погружения в контекст рынка особенно сложно не выжить — фармацевтику и здравоохранение 💊

🔗 В статье по ссылке собрали обзор ключевых агентств, у которых накоплена профильная экспертиза по таким «сложным» клиентам.

Заодно разобрались, зачем фарме вообще нужны заточенные под правильным углом подрядчики, и вдобавок поразмышляли, что на самом деле можно считать признаком настоящей специализации агентства.

📌 И в конце вопрос: что для вас главный признак специализации — количество лет в отрасли, отдельная команда, доля профильных клиентов, кейсы или что-то еще?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Коммуникаторы должны помогать разрабатывать ИИ, а не убирать за ним

У коммуникационной функции есть давняя профессиональная боль: нас нередко подключают тогда, когда решение уже принято и остается только придумать, как его объяснить.

С корпоративным ИИ может повториться та же история. На Asia-Pacific Summit PRovoke Media обсуждали, что, если компании начинают встраивать ИИ не просто в отдельные задачи, а в рабочие процессы и принятие решений, специалисты по коммуникациям должны участвовать в разработке систем искусственного интеллекта в своих организациях, а не подключаться к работе после внедрения технологии, когда последствия неудачных решений уже приходится исправлять.

Причина проста: технически система может работать безупречно и при этом коммуницировать плохо. Не учитывать культурный контекст, локальные особенности, чувствительность темы, репутационные риски или просто не понимать, что в конкретной ситуации лучше вообще ничего не говорить.

В материале есть еще термин workslop — гладкий с виду ИИ-контент, который экономит время тому, кто его создал, но перекладывает на другого человека работу по осмыслению, проверке и доведению результата до ума. Вместе с этой работой на получателя частично перекладываются и когнитивная нагрузка, и ответственность за качество. Это не только неуважительно к получателю, но и малопродуктивно.

В общем, старая проблема никуда не делась. Раньше PR долго боролся за место за столом, где принимают бизнес-решения. Теперь появляется еще один стол, где решают, что вообще можно позволить машине говорить и решать от имени компании.

Главное — не разорваться между столами)))

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Репетиция коммуникации на неправильных синтетических людях

Крупнейшие зарубежные PR-агентства начинают тестировать коммуникации на людях, которых не существует.

У Edelman есть Archie AI Personas — синтетические модели аудиторий, которые имитируют, как ключевые стейкхолдеры думают, чувствуют и реагируют. Агентство предлагает использовать их для проверки сообщений, идей и коммуникаций до выхода в публичное поле.

Weber Shandwick использует ИИ для моделирования реакции стейкхолдеров, тестирования публичных заявлений и развития нарративов; среди отдельных предложений агентства есть AI-enhanced scenario planning и message testing.

У Ketchum среди аналитических инструментов заявлены Synthetic Audiences — виртуальные ИИ-персоны, созданные на основе анализа целевых аудиторий и предназначенные для моделирования реакции реальных людей и получения обратной связи на идеи.

А на днях Burson купил Limbik — разработчика платформы Decipher, которую агентство совместно с компанией создавало последние два года. Система прогнозирует, как коммуникация будет воспринята аудиториями более чем на 60 рынках, оценивая в том числе убедительность сообщения и потенциал его распространения. У Burson есть и отдельная версия технологии для health-коммуникаций — Decipher Health. Она работает с такими аудиториями, как пациенты, пациентские организации, врачи, люди, принимающие решения в здравоохранении, и аналитики. Burson пишет, что система может прогнозировать их реакцию на нарративы, спикеров и контент для соцсетей. То есть не просто оценить хорошее ли мы придумали сообщение, а понять, что разные стейкхолдеры услышат в том, что мы сказали, как именно считали месседж.

Причём показательно, что сам Burson пока не противопоставляет синтетические аудитории реальным исследованиям. В исследовании отношения поколения Z к здоровью агентство сначала провело обычный опрос 5 000 человек в 10 странах, а затем с помощью Decipher Health проанализировало отдельные результаты и сравнило прогнозируемую убедительность с данными опроса. Сам Burson называет Decipher дополнением к традиционным методам исследования.

И это важное ограничение. Синтетические аудитории тоже ошибаются: результат зависит от данных, на которых построена модель, а реальные люди могут отреагировать иначе. Edelman тоже предупреждает, что точность AI Personas зависит от качества доступных данных, а синтетические исследования должны дополнять другие исследовательские методы и проходить человеческую проверку.

Получается, что сначала мы пытаемся предсказать реакцию людей при помощи ИИ, а затем всё равно должны проверить ИИ при помощи людей.

Пока это инструмент прежде всего для больших бюджетов и больших рисков: масштабных национальных и международных кампаний, множества рынков и аудиторий, ситуаций, где ошибка в ключевом сообщении обходится дорого. Нам до цифровых двойников журналистов и врачей в ежедневной работе ещё далеко, но смотреть, куда движется большой PR, не возбраняется.

Тем более остаётся хороший профессиональный вопрос: если синтетическая аудитория одобрила коммуникацию, а реальные люди в итоге отреагируют совсем иначе — кто отвечает за ошибку?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max