Заранее и особенно люто в этом году проклинаем тех, кто будет завтра шутить в стиле фейковых новостей.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

В эту пятницу 3 апреля состоится экспертная дискуссионная гостиная АКОС — новый формат встреч экспертов отрасли коммуникаций. Первая встреча пройдет в партнерстве с Национальной премией в области коммуникаций «Серебряный Лучник» в пространстве Meeting Point на Охотном ряду.

Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta, руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа будет модерировать сессию про медиатренды, где мы вместе с коллегами обсудим влияние трендов на работу редакций и специалистов по коммуникациям и попробуем сформулировать практические рекомендации для коммуникационных команд.

Программу всего дня можно посмотреть здесь.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Вот лучше бы Монохром не пытался шутить, а то вещи их портятся)

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Коммуникационное фуете

Удивительно, как часто люди извиняются не за то и не туда.

У Додо после истории с бездомной собакой ответом стало «теперь мы pet-friendly». Хотя вопрос, вообще-то, был не в том, можно ли заходить в заведение с питомцем, а в том, почему у входа мерзла беспризорная собака и почему сочувствие сотрудника стало проблемой. В целом, разрулили красиво, но чуть мимо.

С Тимоти Шаламе примерно та же школа антикризиса. Сначала он заявил, что не намерен работать в опере или балете, потому что эти жанры никому не нужны, а потом появились сообщения, что он осваивает балетную подготовку для ремейка про Билли Элиота. То есть арии, видимо, все еще мимо, зато па-де-де и фуете уже в работе🤣

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Ох, уж эти циничные пиарщики

История с украденным грузовиком KitKat интересна не только сама по себе, но и тем, как она была упакована. Ровно поэтому многие, и мы в том числе, до сих пор не исключают, что речь шла не о краже, а об активации в духе Duolingo.

Здесь, по сути, есть две версии. Первая — это реальный инцидент, который бренд при поддержке ведущих мировых медиа очень быстро и очень грамотно превратил в коммуникационный сюжет. Но проблема в том, что отработано это было настолько ловко, что история почти сразу начала восприниматься как постановка, то есть как управляемый PR-stunt/пиар-трюк.

Слишком уж все сошлось: лимитированная партия, шоколадки в форме машинок, предпасхальный сезон, когда продажи шоколада на пике, почти первоапрельский тайминг, трекер украденных батончиков и весь этот чуть нарочито игровой тон.

Интересно, что мы, похоже, вошли в момент, когда реальный инцидент уже почти невозможно отличить от маркетинговой активации. Если бренд умеет быстро думать, не боится иронии и сразу собирает вокруг события механику, то что это было, отработанный кризис или хорошо спланированная креативная кампания, мы не можем определить🤷‍♀️

Может это и неважно, но есть нюанс. Если однажды выяснится, что это все-таки была не кража, а активация, у СМИ и информагентств, которые передавали эту историю как новость, вполне могут возникнуть претензии к бренду. А у самого бренда — вполне ощутимые репутационные издержки. Потому что одно дело — остроумный stunt, и совсем другое — сознательно использовать медиа и новостную повестку как инструмент для бесплатного промо. И тогда вместо премий за лучшие антикризисные коммуникации, кто-то пойдет в суд. В отличие от ситуации с диагональными видео от Rutube, которая не затрагивала продажи, а была чистым фаном.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Мы много лет с интересом следим за тем, как Dove последовательно развивает свою платформу Real Beauty. И, пожалуй, одна из причин, почему за этим действительно интересно наблюдать, в том, что бренд не топчется на одной удачной теме, а каждый раз находит для нее новое, точное и своевременное продолжение.

И вот свежий кейс. В конце марта 2026 года Dove запустил The Beauty Machine в лондонском Waterloo Station как часть кампании против алгоритмической унификации красоты.

Бренд установил инсталляцию, которая вроде бы обещает выбор, но на деле снова и снова выдает одно и то же «идеальное» лицо. Соцсети создают иллюзию разнообразия, хотя алгоритмы нередко продвигают один и тот же тип внешности, один и тот же набор черт, одну и ту же версию нормы.

Хорошо и то, что Dove не ограничился эффектной инсталляцией. Кампания продолжилась через открытый кастинг #DoveOpenCall: бренд предложил женщинам делиться своими фотографиями, чтобы вернуть в публичное пространство реальное разнообразие лиц, а не очередную вариацию одного и того же шаблона.

Вообще, это сильный пример того, как должна работать зрелая бренд-платформа. Раньше разговор о стандартах красоты шел в основном вокруг ретуши, глянца и рекламных образов. Теперь главный редактор красоты — алгоритм. Он решает, что мы будем видеть чаще, а что почти исчезнет из поля зрения.

В этом и сила кейса: Dove не просто повторяет однажды найденный месседж про «настоящую красоту», а заново переводит его на язык текущей повестки. Сегодня этот язык — про алгоритмы, платформы, рекомендательные ленты и их довольно навязчивую власть над представлением о норме.

#openspace_кейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Йе, йе-йе! Репутация минус деньги

История вокруг ежегодного лондонского Wireless Festival в последние дни развивалась так быстро, что превратилась в показательный кейс про репутационные риски. 1 апреля фестиваль объявил, что все три дня его хедлайнером станет Ye, он же Канье Уэст. Решение сразу вызвало резкую реакцию — из-за его прежних антисемитских высказываний, публичного восхищения нацизмом и других скандалов, которые давно сделали его не просто «сложным артистом», а токсичной фигурой для брендов и публичных площадок.

Дальше началось то, что обычно описывают как очередной виток культуры отмены, но на деле история быстро вышла за рамки морального осуждения. На фестиваль усилилось давление со стороны политиков и еврейских организаций, а следом начали выходить крупные спонсоры, в том числе Pepsi и Diageo. В этот момент кейс переместился из зоны шумного скандала в медиа и соцсетях в зону вполне осязаемых коммерческих последствий.

При этом организаторы поначалу не отступили и пытались публично отстаивать свое решение. Но Канье должен был стать не просто одним из артистов, а хедлайнером всех трех дней. Поэтому развязка наступила быстро. Британские власти отказали ему во въезде в страну, сочтя его присутствие не соответствующим общественным интересам, а после этого Wireless Festival был полностью отменен, с объявлением возврата денег за билеты.

В итоге фестиваль не просто получил волну негатива, а фактически перестал существовать в своей запланированной форме. Заменить артиста, на котором была завязана вся конструкция события, причем сразу на три дня, в такие сроки оказалось нереально. Похоже, организаторы решили, что масштаб артиста перевешивает масштаб связанных с ним рисков, но ошиблись в своих прогнозах. Просчитались, и мы даже знаем, где.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

История с Aviasales и Данилой Поперечным (иноагент)*, конечно, со временем стала совсем отдельным жанром и точно войдет в учебники по рекламе. Сначала была татуировка с логотипом бренда, потом статус иноагента, при котором для брендов любое прямое соседство уже выглядит токсично не только репутационно, но и юридически. А теперь Aviasales вполне изящно появляется во влоге его жены про беременность с его же участием в кадре.

То есть если раньше рынок упражнялся в товарах с названиями, подозрительно похожими на водочные бренды, то теперь рекламная изобретательность вышла на новый уровень. Не лобовая интеграция, не демонстративный жест, а такая аккуратная коммуникационно-нормативная эквилибристика, где все всё понимают, но формально комар носа не подточит.

Что тут сказать, Aviasales, конечно, браво за смелость находчивость.

*Данила Алексеевич Поперечный — лицо, включённое в реестр иностранных агентов

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Но пасаран и поехали!

Есть что-то немного печальное в том, как культурные и исторические феномены превращаются в рекламный ресурс. Не в осознанную цитату, не в уважительное переосмысление, а именно в удобный материал для продвижения и продаж.

Образ Че Гевары давно перестал быть символом революции и стал принтом, который можно тиражировать до бесконечности, почти полностью оторвав от контекста. Знакомые с детства песни, строки, литературные образы, классика, которая вообще-то формировала общий культурный язык, теперь легко «подверстываются» под задачи очередной кампании.

И дело даже не в том, что бизнес трогает «святое». Вопрос, скорее, в масштабе обесценивания. Когда подлинные вещи слишком часто используются как маркетинговый прием, они из культурной памяти и символа времени превращаются в узнаваемый шаблон массовой культуры. В красивую оболочку, из которой как будто вынули исходный смысл, оставив только мгновенно считываемую эмоцию.

Наверное, реклама всегда будет заимствовать самые сильные образы своего времени и прошлого. Это в ее природе. Но разница все-таки есть: одно дело, если работать с культурным кодом тонко и бережно, другое — превращать его в расходник, особенно если при этом еще и меняется смысл. Так происходит и с рекламным сериалом известного банка, в котором все главные проблемы русского человека сведены к финансовому вопросу. И с фразой Гагарина «Поехали», которая когда-то была частью большого исторического момента, а сегодня оказалась встроена в потребительский сценарий — в кнопку заказа и механику покупки ювелирного бренда.

И главное, чем сильнее и подлиннее был исходник (персонаж, произведение, событие), тем легче его сегодня превратить в массово тиражируемый рекламный прием.

Интересно было бы послушать гуру креатива по этому поводу.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Куда несется птица-тройка российских коммуникаций

Почему медиатренды — это не теория, а рабочая реальность для PR-специалистов

Разговоры о медиатрендах в индустрии давно стали чем-то вроде обязательного ритуала: их обсуждают на конференциях, пересылают в чатах и быстро откладывают, возвращаясь к привычной рутине

Изменения в медиа — это среда, в которой ежедневно работают коммуникаторы. И если она меняется, то меняется и сама логика работы: от того, как формируются инфоповоды, до того, как выстраиваются отношения с редакциями и аудиторией

Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta и руководитель Комитета АКОС по взаимодействию с медиа, размышляет для Sostav о том, зачем на самом деле исследовать медиатренды и как они влияют на повседневную практику PR-специалистов

Читать

Ах если бы, ах если бы:

В «Медиалистах» в СКАНе можно получить рекомендации именно по вашей компании и вашим пресс-релизам, в каких СМИ действительно могла бы появиться та или иная новость. Мы добавили искусственный интеллект прямо в систему. Вы можете задать промпт, а ИИ сам напишет пресс-релиз и выдаст перечень СМИ, в которых этот пресс-релиз мог бы выйти. Вам останется только отправить его.

Ага, останется только добиться того, чтобы в результате действительно появились публикации и появились именно в этих СМИ. Но это, как говорится, мелочи.

Начнем волноваться, когда в систему встроят автоматическую рассылку написанного таким образом пресс-релиза, который должен еще быть согласован со всеми инстанциями внутри компании, а также в договор с сервисом впишут конкретные показатели эффективности в виде публикаций в указанном перечне СМИ. Вот тогда да, останется только закрыть данное направление😏

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Второй день думаем про идею Национальной новостной платформы. По сути, предлагается создать единый новостной блок на базе «Дзена» и обязать крупные цифровые платформы (от соцсетей и поисковиков до маркетплейсов и видеосервисов) встраивать его в свои интерфейсы. То есть новости должны прийти туда, где аудитория сегодня и так проводит много времени. Речь не о партнерстве платформ с издателями, не о коммерческих соглашениях и не о переговорах за трафик, а о попытке заново встроить новостную повестку в повседневные цифровые маршруты аудитории. И заодно — перераспределить рекламную выручку.

Почитали про зарубежный опыт и, похоже, прямых аналогов у такой модели почти нет. Даже в странах, где регулирование медиасреды куда жестче и централизованнее, конструкция обычно выглядит иначе. В Китае государство давно определяет, кто имеет право распространять новостной контент, какие источники считаются легитимными и как в принципе может быть устроена новостная дистрибуция внутри платформ. Но даже там речь шла скорее о лицензировании, контроле источников и ограничении доступа к новостному распространению, а не об обязательном едином виджете, встроенном сразу во все крупные цифровые сервисы. Другими словами, создание Национальной новостной платформы выглядит не просто как очередная инициатива, а как вполне реальная новация.

Мы, конечно, смотрим на такие новости прежде всего с точки зрения внешних коммуникаций и клиентских ожиданий. И как пиарщики видим одновременно и шансы, и риски, но последних, на наш взгляд, больше. Хорошая сторона в том, что, если такой виджет реально станет массовой точкой входа в новости, у брендов появится еще один короткий маршрут к большой аудитории. Для клиентов это будет выглядеть очень привлекательно: одна удачная новость или один сильный сюжет — и ты получаешь не только редакционный охват, но и дополнительную видимость внутри экосистем, куда аудитория заходит вообще не за новостями.

Но именно здесь и начинается зона риска. Как только у рынка появляется новая заметная точка входа к массовой аудитории, почти неизбежно возникает соблазн воспринимать ее как новую задачку (со звездочкой) для брендов. С высокой вероятностью довольно быстро появится клиентский запрос не просто на публикации в медиа и даже не на публикации в конкретных медиа, а на попадание в топ этого виджета.

А как только новый канал становится дефицитным и заметным, он быстро превращается в символ успеха. Для части клиентов это почти автоматически станет новой метрикой эффективности PR, причем очень понятной и наглядной. Такие показатели хорошо продаются внутри компаний, легко демонстрируются руководству и создают иллюзию управляемости. Проблема только в том, что к реальной коммуникационной эффективности они имеют весьма опосредованное отношение.

Отдельный вопрос про клиентские ожидания. В классической медийной работе многое зависит от качества темы, отношений со СМИ, репутации спикера, общего контекста. Здесь же поверх всего этого появляются еще и правила платформы, принципы отбора и ограничения самого механизма дистрибуции. Иными словами, зависимость от внешней инфраструктуры будет только расти, а ощущение у клиента, наоборот, может быть таким, будто это просто еще один канал, в который PR должен научиться попадать. Отсюда очень короткий путь к завышенным ожиданиям и хроническому недовольству результатом.

В более широком смысле для профессии это выглядит как шаг назад. Качество повестки, точность позиционирования, создание сильного экспертного присутствия и репутационный эффект начинают отступать на второй план. На первый выходит тактическая гонка за быстрым и наглядным охватом, а вместе с ней и логика «давайте делать такие новости, которые способны попасть в административно привилегированную дистрибуцию».

Мы только начали разбираться с новой одержимостью вокруг попадания в выдачу нейросетей, а на горизонте, похоже, уже возникает еще один соблазнительный «показатель успеха».

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta