Как начинался мерчандайзинг и когда он пришел в Россию
Делимся интересной исторической заметкой канала Foodovik

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – ОТ ИСТОКОВ К СОВРЕМЕННОСТИ

Профессиональное оформление торговых площадок с целью лучшей продажи товаров знает множество случаев, когда грамотный и точно выверенный подход к делу являлся в конечном итоге первым шагом в продвижении брендов, широко известных на сегодняшний день. Например, в столице Массачусетса Бостоне в середине 30-х годов можно было наблюдать в витрине одного из магазинчиков фигурки солдат в форме, которые протягивали друг другу зажигалку ZIPPO, символизирующую мужество, отвагу и верность традициям. Несколько лет спустя бренд нашел распространение в Европе, а также на Дальнем и Ближнем Востоке. Апофеозом масштабного захвата рынка торговой маркой послужило вступление в Европу союзнических войск США после Второй мировой войны. Никакой другой бренд американских зажигалок не ассоциировался настолько зримо с исторической победой.

Зачатки мерчендайзинга увидели свет в далекие незапамятные времена, когда люди еще не пользовались деньгами. При меновых экономических отношениях наличие навыков правильно и вместе с тем эффектно продемонстрировать свой товар и организовать рабочее место давало ощутимые результаты по стимулированию покупательского спроса. Древним «предпринимателям» было гораздо сложнее, чем их потомкам, а все потому, что они зачастую говорили на различных языках, непонятных клиентам. С тех пор одним из принципов мерчендайзинга признается интуитивное размещение товаров, не нуждающееся даже в минимальном пояснении продавца. Все дальнейшие столетия торговцы модернизировали возможности выкладки и презентации продукции, делая их индивидуальными и оригинальными.

История мерчендайзинга (в его нынешнем понимании) началась во время Великой депрессии в Соединенных Штатах (1929-1933 гг.) задолго до расцвета аутстаффинга сотрудников в 90-е годы. Тогда велись активные поиски средств, гарантирующих выживание компаний в острой конкурентной борьбе, а затем выведение их на более высокий уровень для стабильного сосуществования на рынке. В тот момент стало, как никогда, очевидно, что дизайн торговых помещений должен быть не только эстетичным и комфортным, но и функциональным, чтобы каждый кв.м площади приносил максимальную прибыль. Мерчендайзинг развивался достаточно медленно вплоть до 60-х, когда рынок продавцов плавно перешел в рынок покупателей. С наступлением 70-х годов его приемы изучаются и применяются производителями, при этом инициатива исходит от ведущих сетей супермаркетов.

Выделение мерчендайзинга в отдельную науку и появление крупных точек способствовали глобальному внедрению подобной маркетинговой схемы в жизнь. Владельцы магазинов и другого бизнеса довольно быстро обнаружили, что новейшая система серьезно воздействует на объемы продаж в сторону их увеличения. К концу XX века рынок становится инструментом удовлетворения запросов в первую очередь потребителей. Большие компании розничной торговли приходят к осознанию, что прежние пробные эксперименты ведут к положительным результатам. Благодаря регулярному повышению практического опыта и оптимизации сформировавшихся методик удалось закрепить базисные основы процесса.

Представляя собой теоретические наработки и разные ноу-хау, взятые из общемировой практики в области продаж, новые правила были предложены мультинациональными корпорациями – изготовителями товаров повседневного спроса (FMCG). Но для роста конкурентоспособности требовалась как определенная методика, так и люди, которые бы ее продвигали. Хорошо обученные специалисты при помощи конкретных мероприятий и манипуляций обеспечивали расширение потенциала сбыта: к примеру, упаковки сока или банки кофе продавались на порядок быстрее при изменении их места расположения. Достижения от мерчендайзингового вмешательства не заставили себя ждать: бизнес усиленно прогрессировал, доходы предприятия возрастали. Таким образом, стратегия манипуляции продуктами в рамках торгового пространства понравилась многим компаниям, которые захотели ее применять.

В России мерчендайзинг стал использоваться в 90-х годах прошлого века. Первыми в нашей стране на него обратили внимание розничные продавцы, а не супермаркеты. Они старались приходить на работу пораньше, чтобы расставить товар «красиво», чем привлечь и заинтересовать покупателей. «Советское» оформление отечественных витрин любовно называлось «дурилкой картонной», поскольку в эпоху тотального дефицита экспонировать на витрине реальную нехватку было просто опасно.

Позже многие дистрибьюторы решили объединять квалифицированных мерчендайзеров, создавая тем самым собственные команды. Следующим шагом, направленным на совершенствование маркетинговых усилий в магазинах, считается открытие для производителей и дилеров BTL-агентств, занимающихся оказанием услуг мерчендайзинга. Спрос на них возник в 2000-х годах, когда появились фирмы, обладающие профессиональной подготовленностью и технологиями, а также призванные взять на себя заботы о продуктах в рознице, избавив компании от инвестиций в непрофильные сферы.

На днях компания NielsenIQ провела свою ежегодную конференцию, на которой поделилась своими наблюдениям за тенденциями потребительского рынка в России и мире.
Решили поделиться с нашими подписчиками 10 ключевыми тезисами спикеров, которые характеризуют текущую ситуацию.

1️⃣ Глобальный тренд всего рынка FMCG – это инфляция. И наиболее быстрый рост цен в 2022 году наблюдается в Европе.
Меньше всего инфляция затронула страны Азии.

2️⃣ Практически во всем мире можно наблюдать схожие стратегии по сокращению расходов. Покупатели при принятии решения о покупке, в первую очередь, обращают внимание на доступность товара.
Кроме того, потребители экономят на питании вне дома, заказе еды на дом и выбирают более дешевые бренды.

3️⃣ Однако, несмотря на кризис во многих областях ритейла, FMCG - рынок остается наиболее стабильным по сравнению с другими индустриями. Наблюдается позитивная динамика в продажах.

4️⃣ Основные стратегии экономии российских потребителей связаны с ценами и промо-акциями.

5️⃣ Продолжается рост числа торговых точек сегмента «хард-дискаунтеры», их посещаемость покупателями достигла 3-4 раз в месяц и, в основном, для покупки продовольственных товаров.

6️⃣ Несмотря на снижение покупательского спроса, в 2022 году на рынок было выпущено 28 тысяч новинок. И новые товары пользуются у покупателей заметным интересом.

7️⃣ Большое количество новинок появилось в категории «газированные напитки», где 5 из 8 растущих брендов представлены российскими производителями.

8️⃣ Говоря о ритейле, эксперты NielsenIQ подсветили несколько существенных трендов.
Тренд № 1 – рост инвестиций в промо-активности.

Тренд № 2 – Рост значимости регулярной цены

9️⃣ В текущем году наблюдается ускорение ротации продуктов на полке офлайн-магазинов.

🔟 При этом, даже при сокращении товаров во многих категориях, растет количество товаров собственных торговых марок сетей.

❗️Open Group вошла в состав рабочей группы по развитию направления аутсорсинга продаж брендов производителей электроники
 
Группа создана в рамках Ассоциации Торгового Маркетинга (АТМ).

Цели:

📈 повышение уровня конкурентоспособности 
производителей электроники;
⤴️ усиление эффективности в продвижении бренда;
🛒 рост продаж;
📲 совершенствование качества обслуживания клиентов.
 
В ее состав вошли представители топовых трейд-маркетинговых агентств, производители электроники, торговые сети.
 
➡️ Уже состоялась первая рабочая встреча участников, где АТМ и ряд крупнейших игроков рынка обозначали отраслевые проблемы торгового маркетинга у части работы продавцов-консультантов.

✅ Изучили накопившийся опыт и проблематику рынка, сформулировали приоритетные задачи и направления для дальнейшей работы.

За последний год на российском FMCG-рынке появилось 10 460 новых марок 
 
➡️ По данным NielsenIQ, всего за несколько месяцев после запуска оборот продаж таких брендов достиг 1% рынка и составил более 65 млрд рублей. Такие масштабы говорят о том, насколько эффективно игрокам удалось использовать открывшиеся возможности.
 
Большинство запусков отмечается в продовольственном сегменте – 9 из 10.
Наиболее результативными стали производители товаров в категориях:
🧋прохладительные напитки;
🍷 алкоголь;
🥛 молочные продукты;
🍩 кондитерские изделия.
 
В этих индустриях появилось сразу 80% всех новинок 2022 года.
 
С точки зрения объема продаж лидируют вафли в шоколаде, глазированные сырки и орехи. Их доля составляет 10% оборота новых FMCG-брендов, 9,3% - безалкогольные газированные напитки.
 
🚻 Не осталась незамеченной и лояльность покупателей.
 
47% россиян полностью перешли или стали чаще покупать бренды российского производства.
65% потребителей целенаправленно обращают внимание на отечественные товары на полках магазинов.