Залипательность продукта
Как понять, что люди любят наш продукт и пользуются им? Почти каждый продакт ответит: «Посмотреть Ретеншн, офк».
Ретеншн — отличная метрика для оценки удержания. Он показывает, сколько пользователей вернулось через день / неделю / месяц / ...
Но развлекательные приложения — соцсети, тиктоки, кинотеарты — процветают не за счёт абсолютного числа вернувшихся пользователей.
Более важным показателем для отдельных категорий будет залипательность или липкость (stickiness).
Чтобы посчитать липкость, нужно разделить среднее число активных пользователей за день (DAU) на число уникальных активных пользователей за месяц (MAU) и умножить на 100%.
Stickiness = DAU/MAU*100%
Представим, что мы развиваем некую соцсеть под кодовым названием «ТикТак». Да, ретеншн играет для нас огромную роль, но также важно понимать, сколько дней в месяц каждый отдельный человек заходит полистать видосики.
Липкость — это в первую очередь про лояльность и про монетизацию.
Подробнее почитайте в статье. 📃
Блеск ✨ #продукт
Как понять, что люди любят наш продукт и пользуются им? Почти каждый продакт ответит: «Посмотреть Ретеншн, офк».
Ретеншн — отличная метрика для оценки удержания. Он показывает, сколько пользователей вернулось через день / неделю / месяц / ...
Но развлекательные приложения — соцсети, тиктоки, кинотеарты — процветают не за счёт абсолютного числа вернувшихся пользователей.
Более важным показателем для отдельных категорий будет залипательность или липкость (stickiness).
Чтобы посчитать липкость, нужно разделить среднее число активных пользователей за день (DAU) на число уникальных активных пользователей за месяц (MAU) и умножить на 100%.
Stickiness = DAU/MAU*100%
Представим, что мы развиваем некую соцсеть под кодовым названием «ТикТак». Да, ретеншн играет для нас огромную роль, но также важно понимать, сколько дней в месяц каждый отдельный человек заходит полистать видосики.
Липкость — это в первую очередь про лояльность и про монетизацию.
Подробнее почитайте в статье. 📃
Блеск ✨ #продукт
tenchat.ru
Stickiness метрика или Sticky Factor. Насколько ваш продукт «залипательный»?
«Липкость» продукта (англ. Stickiness rate) - метрика, которая показывает частоту взаимодействия с продуктом или лояльность аудитории.
Как измерять stickiness?
Обычно считают как отношение активных пользователей за период к активным пользователям за месяц.…
Как измерять stickiness?
Обычно считают как отношение активных пользователей за период к активным пользователям за месяц.…
Как сегментировать аудиторию
На какие группы вы бы сегментировали пользователей цифрового продукта?
Те, кто что-то слышал про сегментацию, назвали бы стандартные группы: по полу, по возрасту, по географии, по уровню дохода и так далее.
Проблема в том, что общепринятая разбивка по демографии не сильно-то помогает в проектировании продукта.
Предположим, что мы развиваем Спотифай.
Как половозрастные группы помогут нам закрыть фундаментальные потребности пользователей и дать им ценность? Какие гипотезы мы сможем построить и какие фичи спроектируем в первую очередь?
Я предлагаю сегментировать аудиторию по «джобам» — небольшим работам, на которые пользователи «нанимают» продукт.
Примеры работ:
• Сделать пробежку приятнее;
• Погрузиться в состояние потока;
• Саморазвиваться, пока едешь в электричке.
Джоба закрывает фундаментальную потребность, и возникает у разных демографических групп.
Студентка третьего курса ВШЭ слушает подкаст про секс по пути в универ, а 40-летний директор по закупкам любит включать интервью про бизнес, пока едет на работу. Для двух совершенно непохожих людей мы спроектируем один функционал — раздел с подкастами.
Блеск ✨ #продукт
На какие группы вы бы сегментировали пользователей цифрового продукта?
Те, кто что-то слышал про сегментацию, назвали бы стандартные группы: по полу, по возрасту, по географии, по уровню дохода и так далее.
Проблема в том, что общепринятая разбивка по демографии не сильно-то помогает в проектировании продукта.
Предположим, что мы развиваем Спотифай.
Как половозрастные группы помогут нам закрыть фундаментальные потребности пользователей и дать им ценность? Какие гипотезы мы сможем построить и какие фичи спроектируем в первую очередь?
Я предлагаю сегментировать аудиторию по «джобам» — небольшим работам, на которые пользователи «нанимают» продукт.
Примеры работ:
• Сделать пробежку приятнее;
• Погрузиться в состояние потока;
• Саморазвиваться, пока едешь в электричке.
Джоба закрывает фундаментальную потребность, и возникает у разных демографических групп.
Студентка третьего курса ВШЭ слушает подкаст про секс по пути в универ, а 40-летний директор по закупкам любит включать интервью про бизнес, пока едет на работу. Для двух совершенно непохожих людей мы спроектируем один функционал — раздел с подкастами.
Блеск ✨ #продукт
Искусство бить тревогу
Какая самая частая причина авиакатастроф?
Ответ: нечёткая коммуникация и неуверенность экипажа.
«Индекс дистанции власти» показывает, насколько подчинённые почитают начальство в культуре. Догадываетесь, на каких позициях стоит Россия?
Менее опытные ребята боятся чётко доносить свои опасения. Даже если новичок высказывает консёрн, то делает это намёками.
Хуже всего, когда исполнитель боится заказчика или ЛПРа.
Мискоммуникация приводит к проблемам.
Разберем пример:
Новенький менеджер хочет сказать: «Это будет стоить дорого, мы так делать не будем», но размывает месседж:
1. Выражает ложное согласие через «окей»;
2. Высказывает неуверенность — «наверное» и «...»;
3. Снижает критичность — «Посмотрим ... ближе к делу».
Дизайнер игнорирует консёрн.
Результат: менеджер получает по шапке, собирается часовой созвон на три человека с пачкой доработок.
Мы выросли в культуре с высоким ИДВ, и нам особенно важно учиться уверенно доносить мысли.
Блеск ✨ #продукт
Какая самая частая причина авиакатастроф?
Ответ: нечёткая коммуникация и неуверенность экипажа.
«Индекс дистанции власти» показывает, насколько подчинённые почитают начальство в культуре. Догадываетесь, на каких позициях стоит Россия?
Менее опытные ребята боятся чётко доносить свои опасения. Даже если новичок высказывает консёрн, то делает это намёками.
Хуже всего, когда исполнитель боится заказчика или ЛПРа.
Мискоммуникация приводит к проблемам.
Разберем пример:
Новенький менеджер хочет сказать: «Это будет стоить дорого, мы так делать не будем», но размывает месседж:
1. Выражает ложное согласие через «окей»;
2. Высказывает неуверенность — «наверное» и «...»;
3. Снижает критичность — «Посмотрим ... ближе к делу».
Дизайнер игнорирует консёрн.
Результат: менеджер получает по шапке, собирается часовой созвон на три человека с пачкой доработок.
Мы выросли в культуре с высоким ИДВ, и нам особенно важно учиться уверенно доносить мысли.
Блеск ✨ #продукт
Корреляция и каузальность
Представьте, что мы продаём холодные напитки на пляжах Красного моря и отслеживаем динамику продаж.
Допустим, мы вычислили интересную закономерность — чем чаще акулы нападают на людей в море, тем активнее туристы покупают прохладительные напитки.
Предприимчивые продакт менеджеры принимают решение — выпустить в море ещё больше злых голодных акул для увеличения продаж.
Как думаете, сработает такой ход?
Пример тривиальный и смешной, но отлично иллюстрирует самую частую ошибку продуктовых менеджеров и аналитиков, когда корреляцию принимают за причину.
На самом деле, взаимосвязь выглядит следующим образом:
1. Жарко → Больше народу лезет в море, чтобы освежиться → Число инцидентов с акулами растёт;
2. Жарко → Туристы чаще покупают прохладительные напитки.
Да, оба графика растут в жару, но ни одно из событий не зависит от второго. Тем не менее, они связаны одной и той же причиной.
Корреляция окрыляет и подталкивает к принятию провальных решений. Осторожнее с ней.
Блеск ✨ #продукт
Представьте, что мы продаём холодные напитки на пляжах Красного моря и отслеживаем динамику продаж.
Допустим, мы вычислили интересную закономерность — чем чаще акулы нападают на людей в море, тем активнее туристы покупают прохладительные напитки.
Предприимчивые продакт менеджеры принимают решение — выпустить в море ещё больше злых голодных акул для увеличения продаж.
Как думаете, сработает такой ход?
Пример тривиальный и смешной, но отлично иллюстрирует самую частую ошибку продуктовых менеджеров и аналитиков, когда корреляцию принимают за причину.
На самом деле, взаимосвязь выглядит следующим образом:
1. Жарко → Больше народу лезет в море, чтобы освежиться → Число инцидентов с акулами растёт;
2. Жарко → Туристы чаще покупают прохладительные напитки.
Да, оба графика растут в жару, но ни одно из событий не зависит от второго. Тем не менее, они связаны одной и той же причиной.
Корреляция окрыляет и подталкивает к принятию провальных решений. Осторожнее с ней.
Блеск ✨ #продукт
Не лезьте в мою корзину
Пользователи цифровых продуктов воспринимают интерфейс через ментальные модели — стратегии понимания мира, основанные на предыдущем опыте.
Разберём парочку примеров.
Человек знает, что в парке растёт зелень. Дизайнеры и топографы рисуют парки зелёным цветом на картах.
Пользователь воспринимает мобильную клавиатуру как аналог физической, поэтому буквы располагаются в привычном месте, а клавиши реагируют на нажатия.
Точно такой же принцип нужно применять и к корзине в интернет-магазинах.
Когда мы подходим к кассе супермаркета, то ожидаем, что в нашей корзинке будут лежать только те товары, которые мы закинули туда сами.
Цифровая корзина работает по ментальной модели физического её аналога. Если мы закинем пользователю интернет-магазина товар, которого он не добавлял, то юзер будет сбит с толку при переходе на чекаут.
Будьте осторожны с акционными товарами, бонусными блюдами и купонами. Дайте человеку возможность добавить товар собственными ручками.
Блеск ✨ #продукт
Пользователи цифровых продуктов воспринимают интерфейс через ментальные модели — стратегии понимания мира, основанные на предыдущем опыте.
Разберём парочку примеров.
Человек знает, что в парке растёт зелень. Дизайнеры и топографы рисуют парки зелёным цветом на картах.
Пользователь воспринимает мобильную клавиатуру как аналог физической, поэтому буквы располагаются в привычном месте, а клавиши реагируют на нажатия.
Точно такой же принцип нужно применять и к корзине в интернет-магазинах.
Когда мы подходим к кассе супермаркета, то ожидаем, что в нашей корзинке будут лежать только те товары, которые мы закинули туда сами.
Цифровая корзина работает по ментальной модели физического её аналога. Если мы закинем пользователю интернет-магазина товар, которого он не добавлял, то юзер будет сбит с толку при переходе на чекаут.
Будьте осторожны с акционными товарами, бонусными блюдами и купонами. Дайте человеку возможность добавить товар собственными ручками.
Блеск ✨ #продукт
Возьмите мои деньги
Иногда я провожу аудит приложений — смотрю метрики и дизайн. Чаще всего на ревью попадают интернет-магазины.
Самая частая проблема большинства е-комов — это обязательная авторизация на этапе оформления заказа.
Представьте ситуацию в реальном магазине одежды. Вот вы пришли, набрали корзинку шмоток, подходите на кассу, достаёте карточку, а кассир такой:
— Мы вам не продадим эти вещи.
— Почему?
— Сначала нужно заполнить этот бланк, а еще мне потребуется ваш паспорт и СНИЛС.
— А можно я просто оплачу покупку и заберу вещи?
— Нет, нельзя.
Я даже представлять боюсь, сколько денег теряют крупные ритейлеры из-за того, что просто не хотят взять деньги у людей, которые готовы отдать их здесь и сейчас.
Если не знаете, с чего начать улучшать интернет-магазин, то начинайте с конца воронки.
Блеск ✨ #продукт
Иногда я провожу аудит приложений — смотрю метрики и дизайн. Чаще всего на ревью попадают интернет-магазины.
Самая частая проблема большинства е-комов — это обязательная авторизация на этапе оформления заказа.
Представьте ситуацию в реальном магазине одежды. Вот вы пришли, набрали корзинку шмоток, подходите на кассу, достаёте карточку, а кассир такой:
— Мы вам не продадим эти вещи.
— Почему?
— Сначала нужно заполнить этот бланк, а еще мне потребуется ваш паспорт и СНИЛС.
— А можно я просто оплачу покупку и заберу вещи?
— Нет, нельзя.
Я даже представлять боюсь, сколько денег теряют крупные ритейлеры из-за того, что просто не хотят взять деньги у людей, которые готовы отдать их здесь и сейчас.
Если не знаете, с чего начать улучшать интернет-магазин, то начинайте с конца воронки.
Блеск ✨ #продукт
Чем больше функций, тем хуже?
Если ваш продукт монетизируется по подписочной системе, то вы как бы продаёте его пользователю заново каждый месяц.
Люди воспринимают продукт с его набором функций как бизнес-ланч.
Вы не закажете комбо даже по приятной цене, если четыре из шести блюд вы есть не собираетесь — они вам не по душе или вы на диете.
Пользователи воспринимают относительную ценность цифрового продукта ниже, если не пользуются большей частью его возможностей.
— Если я плачу $20 в месяц за софт, где пользуюсь одной из десяти функций, значит $18 я трачу впустую.
Такая на первый взгляд смешная логика часто приводит к отмене подписки на сервис.
Если ваши юзеры перестали продлевать подписку на продукт, задумайтесь — не превратился ли сервис в «комбо-6-в-одном».
Блеск ✨ #продукт
Если ваш продукт монетизируется по подписочной системе, то вы как бы продаёте его пользователю заново каждый месяц.
Люди воспринимают продукт с его набором функций как бизнес-ланч.
Вы не закажете комбо даже по приятной цене, если четыре из шести блюд вы есть не собираетесь — они вам не по душе или вы на диете.
Пользователи воспринимают относительную ценность цифрового продукта ниже, если не пользуются большей частью его возможностей.
— Если я плачу $20 в месяц за софт, где пользуюсь одной из десяти функций, значит $18 я трачу впустую.
Такая на первый взгляд смешная логика часто приводит к отмене подписки на сервис.
Если ваши юзеры перестали продлевать подписку на продукт, задумайтесь — не превратился ли сервис в «комбо-6-в-одном».
Блеск ✨ #продукт
Вместо тысячи слов
Примут вашу работу или нет зависит от подачи. Когда я презентую работу, то применяю принцип «Показывай, а не рассказывай».
Вместо описания фичи положите скриншоты конкурентов или схематичный набросок будущего интерфейса.
Покажите несколько состояний одного экрана, а не описывайте поведение словами.
Видос или анимация сработают лучше, чем статичная картинка.
Можете сделать прототип? Запустите его на презентации или дайте клиенту потыкать самому. Если сверстаете прототип в вебе — еще лучше.
Картинка стоит тысячи слов, прототип — тысячи макетов.
Блеск ✨ #продукт
Примут вашу работу или нет зависит от подачи. Когда я презентую работу, то применяю принцип «Показывай, а не рассказывай».
Вместо описания фичи положите скриншоты конкурентов или схематичный набросок будущего интерфейса.
Покажите несколько состояний одного экрана, а не описывайте поведение словами.
Видос или анимация сработают лучше, чем статичная картинка.
Можете сделать прототип? Запустите его на презентации или дайте клиенту потыкать самому. Если сверстаете прототип в вебе — еще лучше.
Картинка стоит тысячи слов, прототип — тысячи макетов.
Блеск ✨ #продукт
Объектно-ориентированный дизайн
Почитайте бодрую статейку от Адобе Дизайн про объектно-ориентированный подход в проектировании интерфейсов.
Кратко:
• Архитектура приложения состоит из объектов — юзеров, плейлистов, альбомов, папок, подборок...
• Объекты обладают свойствами и взаимосвязями;
• Пользователи взаимодействовуют с объектами, изменяя их свойства.
Карты объектов помогают разобраться с архитектурой приложения, выявить проблемы в логике и спроектировать удобные пользовательские сценарии.
Читать статю: https://adobe.design/stories/leading-design/why-ux-designers-should-create-object-maps-and-how-to-start
Блеск ✨ #продукт
Почитайте бодрую статейку от Адобе Дизайн про объектно-ориентированный подход в проектировании интерфейсов.
Кратко:
• Архитектура приложения состоит из объектов — юзеров, плейлистов, альбомов, папок, подборок...
• Объекты обладают свойствами и взаимосвязями;
• Пользователи взаимодействовуют с объектами, изменяя их свойства.
Карты объектов помогают разобраться с архитектурой приложения, выявить проблемы в логике и спроектировать удобные пользовательские сценарии.
Читать статю: https://adobe.design/stories/leading-design/why-ux-designers-should-create-object-maps-and-how-to-start
Блеск ✨ #продукт
Спрашивать разрешения вовремя
Почти каждое приложение спрашивает доступ к моим приватным данным и системным функциям телефона. Большинство делают это не вовремя.
Пермишены вываливаются кучей пользователю на голову, беспардонно и совсем неизящно.
Крутые ребята научились:
а) Спрашивать системные доступы в правильном контексте;
б) Объяснять, зачем спрашивают.
Примеры.
• Доступ к геолокации запрашиваем там, где речь идёт о доставке;
• Пуш-уведомления — заботимся о том, чтобы покупатель не потерял заказ;
• Отслеживать активность пользователя хотим ради удобства приложения.
Блеск ✨ #продукт
Почти каждое приложение спрашивает доступ к моим приватным данным и системным функциям телефона. Большинство делают это не вовремя.
Пермишены вываливаются кучей пользователю на голову, беспардонно и совсем неизящно.
Крутые ребята научились:
а) Спрашивать системные доступы в правильном контексте;
б) Объяснять, зачем спрашивают.
Примеры.
• Доступ к геолокации запрашиваем там, где речь идёт о доставке;
• Пуш-уведомления — заботимся о том, чтобы покупатель не потерял заказ;
• Отслеживать активность пользователя хотим ради удобства приложения.
Блеск ✨ #продукт
Доставка в тачку
На каждую 1000 человек в Америке приходится 800 автомобилей.
Огромное число личных авто спровоцировало появление «drive-in» — обслуживания в тачке. Водители смотрят кино, заказывают ланч и получают банковские услуги не выходя из машины.
Делаю анализ конкурентов для сети магазинов стройматериалов. Заметил в нескольких крупных американских е-комах чисто американскую услугу — доставку покупок в машину.
Работает так:
1. Оформляем самовывоз из магазина;
2. Выбираем дату и время;
3. Приложение показывает, где припарковаться;
4. Сотрудник магазина загружает новый холодильник или 4К-телек в наш пикап.
Фича выглядит свежо для нашего рынка. Бери и внедряй в приложения гипермаркетов и магазинов бытовой техники.
Блеск ✨ #продукт
На каждую 1000 человек в Америке приходится 800 автомобилей.
Огромное число личных авто спровоцировало появление «drive-in» — обслуживания в тачке. Водители смотрят кино, заказывают ланч и получают банковские услуги не выходя из машины.
Делаю анализ конкурентов для сети магазинов стройматериалов. Заметил в нескольких крупных американских е-комах чисто американскую услугу — доставку покупок в машину.
Работает так:
1. Оформляем самовывоз из магазина;
2. Выбираем дату и время;
3. Приложение показывает, где припарковаться;
4. Сотрудник магазина загружает новый холодильник или 4К-телек в наш пикап.
Фича выглядит свежо для нашего рынка. Бери и внедряй в приложения гипермаркетов и магазинов бытовой техники.
Блеск ✨ #продукт
Портрет ЦА
Сейчас раскрою страшный секрет, не показывайте это сообщение маркетологам.
«Женщины 18–45 лет со средним заработком» — это не портрет целевой аудитории.
Такие формулировки часто встречаются в бизнес-планах и брифах и существуют для того, чтобы маркетинговая команда получила зарплату. Применить подобный инсайт на практике невозможно.
Аудиторию стоит сегментировать по джобам и сценариями использования. Для этого нужно разговаривать с реальными людьми, что долго, дорого и сложно.
Хотите побольше узнать про ЦА и сегментирование, про портреты пользователей?
Кидайте реакции 👇
Блеск ✨ #продукт
Сейчас раскрою страшный секрет, не показывайте это сообщение маркетологам.
«Женщины 18–45 лет со средним заработком» — это не портрет целевой аудитории.
Такие формулировки часто встречаются в бизнес-планах и брифах и существуют для того, чтобы маркетинговая команда получила зарплату. Применить подобный инсайт на практике невозможно.
Аудиторию стоит сегментировать по джобам и сценариями использования. Для этого нужно разговаривать с реальными людьми, что долго, дорого и сложно.
Хотите побольше узнать про ЦА и сегментирование, про портреты пользователей?
Кидайте реакции 👇
Блеск ✨ #продукт
Про сегментацию
Спасибо за кучу реакций под предыдущим постом. Открываю секрет сегментации ЦА, как и обещал.
Мы не можем делать продукт для всех, если у нас нет бездонного мешка с баблом. «Женщины 18–45 лет» — это почти половина финансово активного населения планеты. Такой сегмент нам не подходит.
Задача — стать лучшими для конкретных людей вместо попытки угодить всем.
Правильные сегменты основаны на джобах из фреймворка JTBD. Джоба — это работа, на которую человек нанимает наш продукт для удовлетворения фундаментальной потребности.
Знание сценариев взаимодействия пользователей с продуктом помогает адаптировать его для конкретных людей. Так люди понесут к нам деньги.
Пример: сегмент борцов с бессонницей в видео-сервисе.
Пользователи включают монотонный бубнёж на фон, чтобы побыстрее уснуть. Общаемся с этими ребятами. Выясняем, что их бесит разряженный телефон поутру. Добавляем таймер отложенной остановки видео.
Ещё пример: владельцы автобусных парков в приложении для совместных поездок.
Автобусные перевозчики используют наш «Ла-Ла Кар» не по назначению — организуют регулярные междугородние маршруты. Им не хватает интерфейса для создания повторяющихся поездок. Добавляем фичу в ближайший спринт.
Каждый из примеров мог бы быть «мужчинами 30–50 лет среднего класса», но приблизило наш продукт ни на копейку к финансовому успеху.
Сегментацию по джобам использует ВкусВилл — микро-пачки еды со слоганом «возьми с собой» или отдельный сервис «ВкусВилл Праздник».
Теперь вы будете замечать хорошую сегментацию повсюду. На ней строится и позиционированние, но про это в другой раз.
Блеск ✨ #продукт
Спасибо за кучу реакций под предыдущим постом. Открываю секрет сегментации ЦА, как и обещал.
Мы не можем делать продукт для всех, если у нас нет бездонного мешка с баблом. «Женщины 18–45 лет» — это почти половина финансово активного населения планеты. Такой сегмент нам не подходит.
Задача — стать лучшими для конкретных людей вместо попытки угодить всем.
Правильные сегменты основаны на джобах из фреймворка JTBD. Джоба — это работа, на которую человек нанимает наш продукт для удовлетворения фундаментальной потребности.
Знание сценариев взаимодействия пользователей с продуктом помогает адаптировать его для конкретных людей. Так люди понесут к нам деньги.
Пример: сегмент борцов с бессонницей в видео-сервисе.
Пользователи включают монотонный бубнёж на фон, чтобы побыстрее уснуть. Общаемся с этими ребятами. Выясняем, что их бесит разряженный телефон поутру. Добавляем таймер отложенной остановки видео.
Ещё пример: владельцы автобусных парков в приложении для совместных поездок.
Автобусные перевозчики используют наш «Ла-Ла Кар» не по назначению — организуют регулярные междугородние маршруты. Им не хватает интерфейса для создания повторяющихся поездок. Добавляем фичу в ближайший спринт.
Каждый из примеров мог бы быть «мужчинами 30–50 лет среднего класса», но приблизило наш продукт ни на копейку к финансовому успеху.
Сегментацию по джобам использует ВкусВилл — микро-пачки еды со слоганом «возьми с собой» или отдельный сервис «ВкусВилл Праздник».
Теперь вы будете замечать хорошую сегментацию повсюду. На ней строится и позиционированние, но про это в другой раз.
Блеск ✨ #продукт