Помимо маркетинговых активаций в высокий для категории сезон, которые, как правило, рассчитаны на несколько недель, многие бренды успешно используют и потенциал отдельных праздников для роста продаж, например, пасху, хэллоуин, первое сентября и не только.
Такие периоды можно условно назвать «микросезонами», так как от привычных сезонов их отличает гораздо меньшая длительность, порой в 1-2 дня. Но даже на таком коротком временном отрезке можно добиться серьезного роста продаж за счет работы с дистрибуцией, лимитированными новинками и не только.
В карточках рассказываем об основных стратегиях, которые позволяют FMCG-игрокам использовать скрытый потенциал покупательского спроса в «микросезоны».
Такие периоды можно условно назвать «микросезонами», так как от привычных сезонов их отличает гораздо меньшая длительность, порой в 1-2 дня. Но даже на таком коротком временном отрезке можно добиться серьезного роста продаж за счет работы с дистрибуцией, лимитированными новинками и не только.
В карточках рассказываем об основных стратегиях, которые позволяют FMCG-игрокам использовать скрытый потенциал покупательского спроса в «микросезоны».
Одна из причин опережающего восстановления индустрии растительных молочных продуктов — рост ассортимента
На молочном офлайн-рынке, включающем как непосредственно молочные продукты, так и растительные аналоги, за последние 12 месяцев расширение ассортимента в группе последних составило 8% и оказалось на втором месте с точки зрения масштаба, уступив только молочным сливкам с результатом 12%.
На молочном офлайн-рынке, включающем как непосредственно молочные продукты, так и растительные аналоги, за последние 12 месяцев расширение ассортимента в группе последних составило 8% и оказалось на втором месте с точки зрения масштаба, уступив только молочным сливкам с результатом 12%.
Как 2023 год завершился для рынка товаров повседневного спроса?
Офлайн-рынок FMCG
За последние 12 месяцев рынок вырос на 7,2% по сравнению с 2022 годом. При этом, если разложить результат на составляющие, то, 1,2 п.п. роста обеспечено реальным спросом, а 6 п.п. — инфляцией, что можно считать хорошим результатом, так как прошлом году снижение реального спроса вносило отрицательный вклад в динамику. Почти всем крупным группам категорий удалось или вернуться к росту, или зафиксироваться после падения.
Такие цифры основаны на наиболее полных измерениях продаж как в современной, так и в традиционной рознице и с учетом самого широкого спектра категорий, включая табак и алкоголь.
Онлайн-рынок FMCG
Онлайн-рынок продолжает устанавливать рекорды. По итогам 2023 он вырос на 37,4%, и весь его рост был обеспечен реальным спросом на фоне небольшой дефляции. В последние месяцы динамика вернулась к значениям, близким к +50% год к году, а доля установила новый рекорд в 8,8%.
Офлайн-рынок FMCG
За последние 12 месяцев рынок вырос на 7,2% по сравнению с 2022 годом. При этом, если разложить результат на составляющие, то, 1,2 п.п. роста обеспечено реальным спросом, а 6 п.п. — инфляцией, что можно считать хорошим результатом, так как прошлом году снижение реального спроса вносило отрицательный вклад в динамику. Почти всем крупным группам категорий удалось или вернуться к росту, или зафиксироваться после падения.
Такие цифры основаны на наиболее полных измерениях продаж как в современной, так и в традиционной рознице и с учетом самого широкого спектра категорий, включая табак и алкоголь.
Онлайн-рынок FMCG
Онлайн-рынок продолжает устанавливать рекорды. По итогам 2023 он вырос на 37,4%, и весь его рост был обеспечен реальным спросом на фоне небольшой дефляции. В последние месяцы динамика вернулась к значениям, близким к +50% год к году, а доля установила новый рекорд в 8,8%.
Какие категории товаров повседневного спроса сильнее всего повлияли на результаты рынка в 2023 году?
По уровню положительного вклада в рост особенно выделяются три категории: энергетические и спортивные напитки, мясо, а также колбасные изделия. Но если первая уже несколько лет крепко удерживает лидерство в качестве драйвера продаж, то мясо и колбасные изделия появились в списке недавно.
Мясные продукты по итогам 2023 года не просто вошли в топ-5 самых быстрорастущих индустрий, но и внесли наибольший вклад в общий результат: из 10,3% роста омниканального рынка в денежном выражении 2,2 п.п. пришлось на них, что больше, чем в любой другой группе.
После снижения в 2022 году продажи и мяса, и колбасных изделий превысили даже уровень 2021 года в абсолютном выражении, а в широком списке сегментов обеих категорий спрос в настоящий момент растет двузначными темпами.
По уровню положительного вклада в рост особенно выделяются три категории: энергетические и спортивные напитки, мясо, а также колбасные изделия. Но если первая уже несколько лет крепко удерживает лидерство в качестве драйвера продаж, то мясо и колбасные изделия появились в списке недавно.
Мясные продукты по итогам 2023 года не просто вошли в топ-5 самых быстрорастущих индустрий, но и внесли наибольший вклад в общий результат: из 10,3% роста омниканального рынка в денежном выражении 2,2 п.п. пришлось на них, что больше, чем в любой другой группе.
После снижения в 2022 году продажи и мяса, и колбасных изделий превысили даже уровень 2021 года в абсолютном выражении, а в широком списке сегментов обеих категорий спрос в настоящий момент растет двузначными темпами.
К концу 2023 года динамика натуральных продаж FMCG в регионах в два раза превысила значения в ЦФО
По итогам прошедших 12 месяцев темпы роста продаж товаров повседневного спроса в два и более раза превысили уровень Центрального ФО. Если же сравнивать их, например, с Москвой или Санкт-Петербургом, то разница оказалась еще выше. Если в Южном, Приволжском, Уральском ФО, в Сибири и на Дальнем Востоке прирост объемов продаж в упаковках составил 10% и более, то в Москве и Санкт-Петербурге — только 1,2% и 0,8% соответственно.
За счет резкого увеличения покупательской активности выросла и доля рынка регионов, и, как следствие, значимость: из 7,9% роста омниканального рынка в натуральном выражении 5,6 п.п. обеспечено именно региональными ФО.
По итогам прошедших 12 месяцев темпы роста продаж товаров повседневного спроса в два и более раза превысили уровень Центрального ФО. Если же сравнивать их, например, с Москвой или Санкт-Петербургом, то разница оказалась еще выше. Если в Южном, Приволжском, Уральском ФО, в Сибири и на Дальнем Востоке прирост объемов продаж в упаковках составил 10% и более, то в Москве и Санкт-Петербурге — только 1,2% и 0,8% соответственно.
За счет резкого увеличения покупательской активности выросла и доля рынка регионов, и, как следствие, значимость: из 7,9% роста омниканального рынка в натуральном выражении 5,6 п.п. обеспечено именно региональными ФО.
Вебинар: результаты года и успешные стратегии на FMCG-рынке
Приглашаем на первый вебинар Нильсен в 2024 году, который состоится 21 февраля в 10:00 по московскому времени.
Мы поговорим об итогах 2023, поделимся свежей аналитикой FMCG-категорий и обзором самых успешных стратегий, которые позволили игрокам опередить конкурентов и увеличить продажи в ушедшем году.
Узнайте больше о ключевых причинах трендов и изменениях, которые ждут рынок в предстоящие 12 месяцев.
Участие в вебинаре бесплатное, требуется регистрация.
Зарегистрироваться
Приглашаем на первый вебинар Нильсен в 2024 году, который состоится 21 февраля в 10:00 по московскому времени.
Мы поговорим об итогах 2023, поделимся свежей аналитикой FMCG-категорий и обзором самых успешных стратегий, которые позволили игрокам опередить конкурентов и увеличить продажи в ушедшем году.
Узнайте больше о ключевых причинах трендов и изменениях, которые ждут рынок в предстоящие 12 месяцев.
Участие в вебинаре бесплатное, требуется регистрация.
Зарегистрироваться
К началу года индекс потребительского оптимизма вернулся к высокому уровню в 107 пунктов
После небольшого снижения в III квартале в декабре значения снова достигли 107 пунктов, что можно интерпретировать как заметное укрепление потребительских настроений.
Так произошло как благодаря росту одного из компонентов индекса в виде готовности к тратам и приобретению новых вещей (что на FMCG-рынке уже проявилось в виде высоких результатов продаж в декабре и особенно в предновогоднюю неделю), так и традиционному сезонному влиянию новогодних праздников, которые всегда позитивно сказываются на оценках перспектив среди покупателей в конце года.
Индекс потребительского оптимизма может принимать значения от 0 до 200 пунктов. Показатель индекса выше 100 является свидетельством того, что в стране преобладают скорее оптимистичные настроения, а ниже — скорее пессимистичные.
Подробнее о динамике компонентов индекса расскажем в следующей публикации.
После небольшого снижения в III квартале в декабре значения снова достигли 107 пунктов, что можно интерпретировать как заметное укрепление потребительских настроений.
Так произошло как благодаря росту одного из компонентов индекса в виде готовности к тратам и приобретению новых вещей (что на FMCG-рынке уже проявилось в виде высоких результатов продаж в декабре и особенно в предновогоднюю неделю), так и традиционному сезонному влиянию новогодних праздников, которые всегда позитивно сказываются на оценках перспектив среди покупателей в конце года.
Индекс потребительского оптимизма может принимать значения от 0 до 200 пунктов. Показатель индекса выше 100 является свидетельством того, что в стране преобладают скорее оптимистичные настроения, а ниже — скорее пессимистичные.
Подробнее о динамике компонентов индекса расскажем в следующей публикации.
45% покупателей считают, что сейчас «отличное» или «хорошее» время для покупки новых вещей
Ощутимый рост позитивных оценок в данном вопросе стал одной из ключевых причин увеличения индекса потребительского оптимизма по итогам 2023 года. Сильнее всего доля положительных ответов в декабре выросла среди представителей пожилой аудитории (более 55 лет) и респондентов с доходом до 30 000 руб.
Одновременно с этим перспективы трудоустройства считают «отличными» или «хорошими» 66% респондентов, личное материальное положение — 62%. Оба компонента также выросли по сравнению с III кварталом 2023.
Ощутимый рост позитивных оценок в данном вопросе стал одной из ключевых причин увеличения индекса потребительского оптимизма по итогам 2023 года. Сильнее всего доля положительных ответов в декабре выросла среди представителей пожилой аудитории (более 55 лет) и респондентов с доходом до 30 000 руб.
Одновременно с этим перспективы трудоустройства считают «отличными» или «хорошими» 66% респондентов, личное материальное положение — 62%. Оба компонента также выросли по сравнению с III кварталом 2023.
Один из ключевых вопросов последнего года, касающийся восстановления ассортимента товаров на полках, постепенно отходит на второй план.
Во всех группах FMCG он перешел к расширению (за исключением непродовольственных товаров, где динамика составила -0,1%, что также можно считать хорошим результатом для категорий, сужение ассортимента которых годом ранее составляло порядка 20%).
Такой тренд сыграл важную роль в стабилизации динамики продаж, активно привлекая покупательский спрос во многих сегментах рынка. Подробнее об этом в материале ТАСС.
Во всех группах FMCG он перешел к расширению (за исключением непродовольственных товаров, где динамика составила -0,1%, что также можно считать хорошим результатом для категорий, сужение ассортимента которых годом ранее составляло порядка 20%).
Такой тренд сыграл важную роль в стабилизации динамики продаж, активно привлекая покупательский спрос во многих сегментах рынка. Подробнее об этом в материале ТАСС.
В предстоящие весенние праздники покупатели готовы потратить на подарки больше 13 тысяч рублей
Из них примерно 4 тысячи приходится на День святого Валентина, около 3,5 тысяч — на 23 февраля, а порядка 6 тысяч рублей — на 8 марта.
Среди самых популярных подарков — цветы и непродовольственные товары повседневного спроса (уходовые средства, парфюмерия и пр.), а самые высокие расходы, по словам респондентов, могут прийтись на Международный женский день.
О том, кого опрошенные планируют поздравлять в феврале и марте, — в материале Прайм.
Из них примерно 4 тысячи приходится на День святого Валентина, около 3,5 тысяч — на 23 февраля, а порядка 6 тысяч рублей — на 8 марта.
Среди самых популярных подарков — цветы и непродовольственные товары повседневного спроса (уходовые средства, парфюмерия и пр.), а самые высокие расходы, по словам респондентов, могут прийтись на Международный женский день.
О том, кого опрошенные планируют поздравлять в феврале и марте, — в материале Прайм.
Товары FMCG возглавляют для покупателей список самых популярных подарков, если говорить о наиболее распространенных идеях к праздникам в течение года. Речь идет о двадцати крупнейших из них, таких как Новый год, 8 марта, День защитника Отечества, Рождество Христово, Рамадан и других.
При этом каждый из праздников ожидаемо имеет свои особенности. Например, если говорить о предстоящих весенних праздниках, то на День святого Валентина покупатели чаще, чем в среднем, намерены дарить цветы (28%), аксессуары (27%) и ювелирные украшения (26%). Значимость цветов возрастает и на 8 марта — это самый популярный подарок, который в несколько раз опережает остальные варианты ответа (52%).
При этом самый распространенный подарок на День защитника Отечества — непродуктовые товары повседневного спроса (например, средства для ухода за лицом, телом, средства для бритья и т.д.). Этот вариант выбрали 27% респондентов.
При этом каждый из праздников ожидаемо имеет свои особенности. Например, если говорить о предстоящих весенних праздниках, то на День святого Валентина покупатели чаще, чем в среднем, намерены дарить цветы (28%), аксессуары (27%) и ювелирные украшения (26%). Значимость цветов возрастает и на 8 марта — это самый популярный подарок, который в несколько раз опережает остальные варианты ответа (52%).
При этом самый распространенный подарок на День защитника Отечества — непродуктовые товары повседневного спроса (например, средства для ухода за лицом, телом, средства для бритья и т.д.). Этот вариант выбрали 27% респондентов.
В категории пива продолжают меняться не только тренды упаковки, но и ассортимент
Среди алкогольных категорий пиво стало лидером по количеству новых брендов, появившихся в результате запуска новинок и локализации существующих марок в 2023 году. За 12 месяцев их количество достигло почти 750.
Такой процесс привел к тому, что выросло и среднее количество SKU пива на полке, и сама представленность локальных брендов. По итогам 2023 она достигла 63 SKU, что сразу на 5 больше, чем годом ранее.
Среди алкогольных категорий пиво стало лидером по количеству новых брендов, появившихся в результате запуска новинок и локализации существующих марок в 2023 году. За 12 месяцев их количество достигло почти 750.
Такой процесс привел к тому, что выросло и среднее количество SKU пива на полке, и сама представленность локальных брендов. По итогам 2023 она достигла 63 SKU, что сразу на 5 больше, чем годом ранее.
Продолжающаяся трансформация алкогольного рынка проявляется не только в появлении новых ниш и трендов, но и сильно влияет даже на расстановку сил среди крупнейших игроков.
Например, в рейтинге брендов с наибольшей долей рынка в натуральном выражении в категориях виски и водки за последний год у четырех из пяти изменилось место, часть марок выбыли из него, а на их месте появились новые.
Например, в рейтинге брендов с наибольшей долей рынка в натуральном выражении в категориях виски и водки за последний год у четырех из пяти изменилось место, часть марок выбыли из него, а на их месте появились новые.
Уже в эту среду пройдет вебинар «Результаты года и успешные стратегии на FMCG-рынке», на котором мы подведем итоги прошедших 12 месяцев и поговорим об их причинах на примере конкретных шагов и стратегий производителей и ритейлеров в различных категориях товаров.
Ждем вас 21 февраля в 10:00 по московскому времени.
Участие в вебинаре бесплатное, требуется регистрация.
Ждем вас 21 февраля в 10:00 по московскому времени.
Участие в вебинаре бесплатное, требуется регистрация.
Ищем таланты!
Нильсен — настоящая фабрика данных, которая постоянно развивается и растет. Ежегодно мы расширяем покрытие и глубину измерений, запускаем новые продукты, экспериментальные IT-разработки и сотни проектов.
Мы всегда рады принять в команду новые таланты и предоставить возможности для воплощения перспективных идей вне зависимости от профессионального профиля и уровня экспертизы — аудиторам, аналитикам, разработчикам, менеджерам и не только.
Открытые вакансии можно изучить на нашей странице НН или рассказать о себе больше по почте, указанной в описании канала.
Даже если вы не нашли интересующее направление, но хотите развиваться в мире измерений и аналитики FMCG, мы будем рады познакомиться. Возможно, мы ищем именно вас!
Нильсен — настоящая фабрика данных, которая постоянно развивается и растет. Ежегодно мы расширяем покрытие и глубину измерений, запускаем новые продукты, экспериментальные IT-разработки и сотни проектов.
Мы всегда рады принять в команду новые таланты и предоставить возможности для воплощения перспективных идей вне зависимости от профессионального профиля и уровня экспертизы — аудиторам, аналитикам, разработчикам, менеджерам и не только.
Открытые вакансии можно изучить на нашей странице НН или рассказать о себе больше по почте, указанной в описании канала.
Даже если вы не нашли интересующее направление, но хотите развиваться в мире измерений и аналитики FMCG, мы будем рады познакомиться. Возможно, мы ищем именно вас!
Итоги 2023 года: FMCG-рынок стабилизировался, и почти все группы товаров перешли к росту
Такой вывод можно сделать на основе данных продаж товаров повседневного спроса на офлайн-рынке за полный 2023 год. Несмотря на то, что результаты в данной публикации в целях сопоставимости с более ранними периодами не включают электронную торговлю, этот сегмент также вносит ощутимый вклад в динамику, подталкивая уровень еще выше.
С его учетом рост омниканального рынка составил 10,3%, из которых 5,8 п.п. — вклад реального спроса.
Из 20 групп товаров, объединяющих более сотни аудируемых Нильсен категорий на омниканальном рынке, 15 показали рост натуральных продаж, остальные, в основном непродовольственные, — стагнацию на уровне минус 1-3%.
Такой вывод можно сделать на основе данных продаж товаров повседневного спроса на офлайн-рынке за полный 2023 год. Несмотря на то, что результаты в данной публикации в целях сопоставимости с более ранними периодами не включают электронную торговлю, этот сегмент также вносит ощутимый вклад в динамику, подталкивая уровень еще выше.
С его учетом рост омниканального рынка составил 10,3%, из которых 5,8 п.п. — вклад реального спроса.
Из 20 групп товаров, объединяющих более сотни аудируемых Нильсен категорий на омниканальном рынке, 15 показали рост натуральных продаж, остальные, в основном непродовольственные, — стагнацию на уровне минус 1-3%.
2024_02_21_Webinar_NIQ.pdf
4.6 MB
Делимся презентацией с прошедшего в эту среду вебинара. Вы можете скачать полную версию документа выше.
Если вы не смогли подключиться к трансляции, то запись мероприятия будет доступна в течение нескольких дней. Мы поделимся ссылкой на нее в этом канале, а также направим материалы всем зарегистрировавшимся по указанным адресам почты.
Ждем вас на предстоящих событиях!
Если вы не смогли подключиться к трансляции, то запись мероприятия будет доступна в течение нескольких дней. Мы поделимся ссылкой на нее в этом канале, а также направим материалы всем зарегистрировавшимся по указанным адресам почты.
Ждем вас на предстоящих событиях!
За последний год наибольший рост доли частных марок произошел в непродовольственных категориях FMCG
За 12 месяцев 2023 года он вырос сразу на 1,9 п.п. до 15,4%, что стало самым высоким результатом среди всех индустрий товаров повседневного спроса (продовольствия, алкоголя, детских товаров, товаров для животных).
Несмотря на замедление динамики по мере развития и насыщения сегмента, темпы роста продаж непродовольственных СТМ все еще значительно опережают брендированные товары в своих категориях.
Примечательно, что в прошлом году на фоне активного брендозамещения сократилась доля СТМ сразу в двух других индустриях — алкоголе (с 6% до 5,8% в денежном выражении) и товарах для животных (с 7,5 до 6,9%).
За 12 месяцев 2023 года он вырос сразу на 1,9 п.п. до 15,4%, что стало самым высоким результатом среди всех индустрий товаров повседневного спроса (продовольствия, алкоголя, детских товаров, товаров для животных).
Несмотря на замедление динамики по мере развития и насыщения сегмента, темпы роста продаж непродовольственных СТМ все еще значительно опережают брендированные товары в своих категориях.
Примечательно, что в прошлом году на фоне активного брендозамещения сократилась доля СТМ сразу в двух других индустриях — алкоголе (с 6% до 5,8% в денежном выражении) и товарах для животных (с 7,5 до 6,9%).
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Если вы не смогли подключиться к трансляции нашего вебинара на прошлой неделе или хотите пересмотреть отдельные части выступлений спикеров, то запись мероприятия уже доступна на нашем сайте вместе с кратким обзором ключевых трендов.
Ждем вас на предстоящих событиях!
Ждем вас на предстоящих событиях!
Тренды промо: как меняется ситуация?
Один из ключевых трендов в данный момент — продолжающееся усиление EDLP («низкие цены каждый день»). Доля такой механики увеличивается большими темпами и в ряде категорий уже доходит до 30–40% и более. Если же говорить о механике High-Low, то ее доля пропорционально сокращается, а специфика на онлайн- и офлайн-рынках приобретает все больше отличий.
Офлайн-рынок
По итогам 2023 года средний уровень продаж по акциям на офлайн-рынке FMCG остался на прежнем уровне (47%, –1,8 п.п.). Однако в группе товаров с самой высокой долей промо иной тренд: она продолжила увеличиваться у 7 из 10 таких категорий. Среди них самый большой рост в категории туалетной бумаги (+10 п.п.), вафель, покрытых шоколадом, (+8 п.п.) и майонеза (+7 п.п.).
Онлайн-рынок
В 2023 году уже 7 из 10 товаров на онлайн-рынке FMCG были куплены со скидками. При этом увеличилась и средняя глубина скидки, составив почти 24%, в то время как годом ранее она находилась на уровне 21,8%.
Один из ключевых трендов в данный момент — продолжающееся усиление EDLP («низкие цены каждый день»). Доля такой механики увеличивается большими темпами и в ряде категорий уже доходит до 30–40% и более. Если же говорить о механике High-Low, то ее доля пропорционально сокращается, а специфика на онлайн- и офлайн-рынках приобретает все больше отличий.
Офлайн-рынок
По итогам 2023 года средний уровень продаж по акциям на офлайн-рынке FMCG остался на прежнем уровне (47%, –1,8 п.п.). Однако в группе товаров с самой высокой долей промо иной тренд: она продолжила увеличиваться у 7 из 10 таких категорий. Среди них самый большой рост в категории туалетной бумаги (+10 п.п.), вафель, покрытых шоколадом, (+8 п.п.) и майонеза (+7 п.п.).
Онлайн-рынок
В 2023 году уже 7 из 10 товаров на онлайн-рынке FMCG были куплены со скидками. При этом увеличилась и средняя глубина скидки, составив почти 24%, в то время как годом ранее она находилась на уровне 21,8%.