Про архитектуру коммуникаций

Некоторые симпатичные термины и слова сегодня теряют силу из-за того, что становятся маркером ИИ-текстов.
Эта участь постигла и слово «архитектура» — слишком часто ИИ его пихает в любые обобщения.

Хочется его реабилитировать — поехали!

Что такое архитектура коммуникаций?
Это система сообщений разного уровня, которые компания транслирует своим аудиториям. Базово — Message House, но чем крупнее и разнообразнее компания, тем больше этих «домиков» появляется.

Какие у нас могут быть сообщения?

Брендовые — о том, кто мы, какую ценность создаем и чем отличаемся; от миссии — к конкретике («We create a better everyday life for the many people»).

Корпоративные — о компании, ее стратегии, технологиях, общественной роли и ключевых темах («Мы единственный независимый ритейлер в России»).

Продуктовые — о ценности, преимуществах и отличиях конкретных продуктов и сервисов. («Оплата улыбкой — один из самых безопасных способов оплаты»).

Особняком стоят коммуникационные платформы (Real Beauty, Share a Coke и др.) — большие идеи, вокруг которых строится коммуникационная кампания. Они задают единую рамку и направление, внутри которых рождаются конкретные рекламные сообщения.

При этом на каждом уровне происходит сегментная адаптация: одни и те же сообщения по-разному формулируются для разных аудиторий (клиенты, сотрудники, инвесторы, государство и др.), сохраняя первоначальный смысл.

📌Разберем на примере ASICS:

Сообщение бренда: Мы вдохновляем людей двигаться ради здоровья тела и разума.
Корпоративное сообщение: Мы создаем спортивные технологии на основе научных исследований движения человека.
Продуктовое сообщение: ASICS GEL обеспечивает мягкую амортизацию и комфорт во время длительных пробежек.
Коммуникационная платформа имиджевых коммуникаций: Sound Mind, Sound Body.
Сообщения кампании: Движение помогает не только телу, но и ментальному здоровью. Каждый шаг делает вас сильнее.

📌В архитектуре коммуникаций важен не перечень сообщений, а их логика: каждое новое сообщение наследует смысл более высокого уровня.

Вчера были с сообществом Див @maybebureautalks в гостях у Яндекс.Книг и моей любимой подруги Даши Анжело (CMO Книг).

Даша рассказывала про свой подход к бренду и коммуникациям и показывала разные проекты (в том числе сны Овечкина, ребрендинг, лето сорванцов).

Особенно в этот раз меня покорил проект «100 обложек». Коллеги придумали создать новые обложки для классических книг и предложили нарисовать их дизайнерам разных сервисов Яндекса. Получилась вот такая красота. Единственным условием было сохранить очертания логотипа в виде закладки (его, оказывается, называют Закладыш)).

Почему это классно?
🟢Решалась реальная бизнес-задача — «качать» чтение классики и, предположу, таймспент.
🟢Проект стал по сути и внутрикомовским, и HR-брендовым: дизайнерам дали свободу творчества, где можно не думать про гайды, требования продукта и прочие ТТ.
🟢Результат проекта — художественные артефакты, которые можно выставлять на экспозициях, ставить в офисах и т.п.
🟢А еще его явно можно продолжать!)

Ну и неделя!

Выступила на форуме АКОС «Стратегические коммуникации» — обсудили с легкой руки Вики Прилепской @vp_on_air исследования в коммуникациях.

Мои ключевые тезисы:
🟣Исследования — источник для понимания контекста и аудитории. Что происходит в обществе? Какие тренд-сигналы мы видим?

🟣Исследования — индикатор работы маркетинга/бренда/PR. Трекинг метрик позволяет держать руку на пульсе и вовремя задавать себе, командам и аудитории правильные вопросы.

🟣Исследование может быть самостоятельным коммуникационным продуктом и инфоповодом. Пример — Gender Pain Gap у Нурофена.

🟣Исследование может стать основой продукта. Пример: исследование токсичности в корпоративной среде как основа методологии диагностики, консалтинговых продуктов и программ организационных изменений.

🟣Коммуникаторам важно разбираться в разных типах исследований и понимать, какие инструменты подходят для тех или иных задач.

🟣Самое главное: коммуникаторы должны в том числе сами проводить исследования. Буквально — наблюдения, глубинки. Без этого практически невозможно хорошо понять людей.

Подпишусь на Unlikely CMO!

Автора!

Я человек слова. Поэтому раз в пару лет (а иногда и чаще)) размышляю о том, как себя правильно назвать. Кажется, самые правильные слова сейчас — это автор и куратор.

Давайте знакомиться заново — заодно обновим закреп)

Я Галина Хатиашвили, помогаю компаниям и лидерам превращать стратегию в понятные смыслы, а смыслы — в изменения.

💳Последние полтора года руковожу направлением страткоммуникаций в большом зелёном финтехе. Строим с командой центр компетенций. Систематизируем смыслы, связываем стратегию, бренд и коммуникации в последовательные нарративы. Курирую отдельные проекты, в том числе имиджевые.

💼Отвечала за маркетинг и B2B-направление Яндекс.Кью и отчасти Коллекций, маркетинг и коммуникации Invisible Force (ребрендинг — моё детище), возглавляла издание The Challenger, 10 лет работала в разных ролях в коммуникационных агентствах (Comunica/Golin и PBN). В общем, за 18+ лет успела посмотреть на рынок со стороны агентств, медиа, консалтинга и корпораций.

🎓Преподаю — автор курсов, спикер, тренер (Wordshop, SE, Skillbox, Нетология, СберУниверситет).

💎Изредка и по большой любви консультирую лидеров, команды и компании: позиционирование, коммстратегии, концепции медиа/комьюнити и пр. Я хороший партнер, чтобы вместе поразмышлять.

🧩Верю в коммуникации как инструмент управления и часть total experience — и очень не люблю делить их на PR/SMM/подставьте нужное.

😀Здесь пишу про коммуникации, бренд, корпоративные нарративы, лидерские коммуникации, репутацию и всё, что находится на стыке бизнеса, смыслов и управления.

🎙Зовите модерировать/дискутировать/прогнозировать)


#popupнедели — выбираю красивые и понравившиеся мне поп-апы
#unlikelyкбез — беру мини-интервью у интересных мне людей
#отчетыкакинфоповод — показываю исследования, которые становятся инфоповодами
#разбираяархивы — делюсь полезными материалами, которые всплывают в чертогах разума
#личныйбренд — рассказываю про работу с личным брендом
#голосбренда — рассказываю, как описать голос бренда
#манифестнедели — классные примеры манифестов брендов
#однажды — рабочие (и не только) байки

Про модель корпоративного сторителлинга

Наткнулась на интересную статью под заголовком Four Dimensions of Brand Storytelling. Авторы предлагают оценивать бренд-сторителлинг по четырём параметрам:

🔘История — есть ли у бренда последовательный нарратив: герой, сюжет, время действия, культурный контекст.

🔘Смыслы — передает ли история ценности, миссию и предназначение бренда. Помогает ли аудитории понять, что представляет собой бренд и почему он существует.

🔘Ритуалы — существуют ли действия, традиции или повторяющиеся практики, через которые люди могут «проживать» бренд, чувствовать принадлежность к нему и регулярно взаимодействовать с ним.

🔘Трансмедийность — развивается ли история последовательно в разных каналах, где каждый формат раскрывает новую грань бренда, а не просто повторяет одно и то же сообщение.

Авторы проанализировали коммуникации 39 крупных брендов и обнаружили, что большинство компаний ограничиваются только первыми двумя уровнями: историей и смыслами.

А ритуалы и трансмедийность почти не используются, хотя именно они превращают сторителлинг из красивого текста на странице «О компании» в систему управления брендом.

Такой разрыв между планированием и собственно реализацией я часто наблюдаю. Особенно это заметно, когда меняешь роли — от консультанта в инхаус и наоборот.