8 психологических приёмов, которые используют ultra-fast- fashion бренды, чтобы вы покупали одежду, которая вам не нужна и которую вы не хотите:

🟡 1. Иллюзия дефицита и срочности (FOMO)

Что делают:
▪️Ограниченные коллекции (“limited drop”)
▪️Таймеры обратного отсчёта
▪️Баннеры «Последние 3 товара, «Скоро закончится»

Как действует:
Активирует страх упустить возможность. Покупатель реагирует не на реальную потребность, а на эмоциональную угрозу дефицита. Мозг фокусируется на выигрыше (успеть!).

🟡 2. Прайс-якоря и псевдоскидки

Что делают:
▪️Завышают «старую цену» и рядом ставят «скидку»
▪️Показывают перечёркнутые суммы
▪️Подсвечивают «выгоду» в процентах

Как действует:
Даже если вещь не нужна, цена кажется слишком «выгодной», чтобы пройти мимо. Срабатывает эффект “больше за меньше”, хотя изначально в покупке не было рационального смысла.

🟡 3. Нестабильный (переменный) график поощрений

Что делают:
▪️Вводят рандомные скидки
▪️Устраивают вспышки распродаж без логики
▪️Делают “секретные предложения” только для избранных

Как действует:
Похожий механизм используют в казино. Мозг “привыкает” к вознаграждению — но поскольку оно не прогнозируемо, усиливается зависимость от повторения опыта (зайти, проверить, не появилось ли что-то снова). Это закрепляет привычку постоянно «мониторить» сайт или приложение.

🟡 4. Гиперперсонализация и подстройка под слабости

Что делают:
▪️Используют данные поведения: клики, просмотры, время на странице
▪️Показывают «именно то», что вы искали снова и снова
▪️Пушат похожие вещи, “вдруг вы передумали”

Как действует:
Идёт атака на когнитивную нагрузку. Вам не дают “отключиться” от желания, а наоборот подкидывают подсказки, которые делают желание непрерывным. Это превращает случайный просмотр в навязчивую мысль.

🟡 5. Микронаграды и “достижения”

Что делают:
▪️Баллы, кэшбэки
▪️«Поздравляем! Вы получаете бесплатную доставку!»
▪️«Вы открыли уровень Silver/Gold»

Как действует:
Активируются дофаминовые цепочки. Покупка ассоциируется с вознаграждением. Даже небольшие бонусы дают ощущение прогресса и вовлечённости в игру.

🟡 6. Когнитивное перенапряжение и перегрузка выбора

Что делают:
▪️Сотни опций на странице
▪️Быстрая смена коллекций
▪️Категории, фильтры, всплывающие напоминания

Как работает:
Создаёт искусственное давление времени и ощущение редкости. Включается страх упустить выгоду (FOMO), и человек нажимает «купить», чтобы «не потерять», а не потому что хочет.

🟠 7. Низкий порог входа и эффект «мелкой траты»

▪️Цены по 299–599 рублей
▪️Микро-комплекты: «5 пар носков за 199»
▪️Быстрая оплата в 1 клик

Как работает:
Решение принимается без оценки необходимости. Покупка кажется настолько мелкой, что не требует размышлений. Формируется паттерн частых мелких трат, который сложно отследить.


🟠 8. Создание «атмосферы желания»

▪️Эстетика сайта: свет, позы моделей, “реал лайф” визуал
▪️Брендинг, который обыгрывает свободу, лёгкость, женственность, стиль жизни
▪️Интеграция с Instagram, TikTok, Pinterest — через образы, а не логику

Как работает:
Не оставляет места рациональному фильтру. Продаётся не вещь, а образ жизни. И вы хотите стать его частью, даже если вещь вам не идёт, не нужна, и будет пылиться в шкафу.

Люксовые бренды начали каннибализировать друг друга, а медиа больше не формируют вкус. Об этом — новый выпуск подкаста «Мода off the record», которым хочу с вами поделиться. Послушала с огромным удовольствием диалог Алексея Кулакова, директора по маркетингу Lamoda, и медиаменеджера и сооснователя The Blueprint Александра Перепелкина о медиа, люксе, герое нашего времени.

📎Современный человек — мастер адаптации и гибкости.

📎Люксовые холдинги сталкиваются с проблемами сегментации: бренды пытаются охватить всех и начинают каннибализировать друг друга.

📎Еженедельная печатная пресса — самый живучий вид офлайн-изданий.

📎Медиа перестали формировать вкус и во многом ушли под рекламодателей.

📎Маленький герой когда-нибудь станет большим.

📎Маркетинг — проекты вдолгую, а не просто собраться с блогерами полепить :)

📎Люкс когда-то стал ответом на новые деньги нулевых и десятых.

Рекомендую!

Account-Based Marketing: воронка наоборот

Вдруг поняла, что никогда не писала тут про ABM (Account-Based Marketing), и удивилась. Исправляюсь)

ABM — это стратегия, в которой маркетинг и продажи работают вместе: выбирают конкретные компании и строят под них персональные коммуникации. Когда я впервые о нём услышала, подумала, что это очень похоже на агентский биздев.

Разница с классическим маркетингом — на иллюстрации.

Как обычно строят ABM:
🟣Определяют список целевых компаний.
🟣Глубоко изучают их: чем живёт бизнес, кто принимает решения, какие есть задачи.
🟣Готовят персонализированные офферы, контент и сценарии общения.
🟣Синхронизируют работу маркетинга и продаж — в ABM это единая команда.

Я делала ставку на ABM, когда разрабатывала маркетинговую стратегию для консалтинговой компании. Как итог — мы начали работать одной большой growth-командой маркетинг + sales.

Для B2B с дорогим и сложным продуктом это часто самый эффективный путь.

Полезные посты и статьи по теме:

https://t.me/fullstackmark/325

https://t.me/trueb2b/96

https://www.carrotquest.io/blog/account-based-marketing/

Аналитическая команда Fashion Buzz представила первое исследование сегмента премиум в России. Спасибо коллегам за приглашение на закрытую презентацию!

📌Факты и цифры:
— Потенциал премиального потребления в РФ — около 8% населения (доход от 250 тыс. рублей на человека).
— В основе — 10 параметров премиальности: от узнаваемости, знаковых моделей и сильного ДНК бренда до, конечно же, соответствующего сервиса.

📌 Кто эти потребители?
Исследование делит их на несколько уровней:

True Premium — ядро, постоянные клиенты (4–6+ покупок в год), где важны культурный капитал и соответствие стилю жизни.

Aspirational Premium — пороговый премиум (1–3 покупки в год), часто на сейлах, где ключевое — социальный эффект.

По мотивации выделены три направления:

Value Premium — качество без логомании.
Status Premium — одежда как язык власти.
Statement Premium — вещи как личное высказывание.

А вместе они формируют 7 типов потребителей премиума:

Тихий знаток *️⃣ Ценный код *️⃣ Смысловой индивидуалист *️⃣ Арт-идентичность *️⃣ Тихий элитарий *️⃣ Публичный иерарх *️⃣Светский кодекс.

⭐️ Изюминка, которая меня покорила, — названия вариантов доступа к отчету:
Balenciaga — полный отчёт;
Margiela — срез рынка и данные;
Ann Demeulemeester — всё о потребителях.

✏️Хотя исследование ориентируется на fashion-рынок, оно будет полезно и в других сферах! В первую очередь за счет глубокого изучения аудитории.
В отчете — портрет потребителя (лайфстайл, ценности, мотивация), рекомендованные каналы коммуникаций и tone of voice для разных сегментов ЦА, параметры «нового премиума», калькулятор премиальности и экспертные рекомендации.

10 параметров премиальности, которые в своем исследовании выявили Fashion Buzz:

🔴Релевантная узнаваемость
🔴Вневременная статусная база
🔴Сильное бренд-DNA
🔴Ассортимент с социальной валидностью
🔴Ценность материалов
🔴Качество пошива и лекал
🔴Знаковая модель
🔴Аура премиального окружения
🔴Адекватная цена за физический уровень
🔴Премиальный сервис

Постом выше в моем микроканале про люкс рассказала об исследовании аудитории премиума и восприятии премиальности.

Спасибо Ольге Штейнберг за приглашение!

Что еще важно, на мой взгляд (впрочем, не только премиальным брендам):
🔴единый подход к brand experience/total experience и общей культуре коммуникаций;
🔴всё, что касается сообществ: комьюнити-менеджмент и комьюнити-маркетинг.

Поняла, что официально не объявляла — в конце января я присоединилась к команде Сбера в роли исполнительного директора по стратегическим коммуникациям. Неожиданно для себя опять чуть ближе к PR, чем к маркетингу)

Всё как я люблю: новая в структуре позиция, кросс-функциональные задачи на стыке разных направлений коммуникаций. А я, как вы помните, верю в синергию подходов, каналов и инструментов. Отвечаю за коммуникационные стратегии, систематизацию процессов, tone of voice, связку с брендом, подключаюсь ad hoc к разным проектам как консультант. Новый масштабный корпоративный опыт — в Яндексе были продукты-почти-стартапы, это заметно отличается.

⚡️Буду рада обменяться опытом с теми, кто работал в коммуникациях/бренде/маркетинге в штаб-квартирах крупных компаний или тесно с ними взаимодействовал — маякните в комментариях! И вторая горячо интересная мне тема — кросс-функциональное лидерство.