Про архитектуру коммуникаций

Некоторые симпатичные термины и слова сегодня теряют силу из-за того, что становятся маркером ИИ-текстов.
Эта участь постигла и слово «архитектура» — слишком часто ИИ его пихает в любые обобщения.

Хочется его реабилитировать — поехали!

Что такое архитектура коммуникаций?
Это система сообщений разного уровня, которые компания транслирует своим аудиториям. Базово — Message House, но чем крупнее и разнообразнее компания, тем больше этих «домиков» появляется.

Какие у нас могут быть сообщения?

Брендовые — о том, кто мы, какую ценность создаем и чем отличаемся; от миссии — к конкретике («We create a better everyday life for the many people»).

Корпоративные — о компании, ее стратегии, технологиях, общественной роли и ключевых темах («Мы единственный независимый ритейлер в России»).

Продуктовые — о ценности, преимуществах и отличиях конкретных продуктов и сервисов. («Оплата улыбкой — один из самых безопасных способов оплаты»).

Особняком стоят коммуникационные платформы (Real Beauty, Share a Coke и др.) — большие идеи, вокруг которых строится коммуникационная кампания. Они задают единую рамку и направление, внутри которых рождаются конкретные рекламные сообщения.

При этом на каждом уровне происходит сегментная адаптация: одни и те же сообщения по-разному формулируются для разных аудиторий (клиенты, сотрудники, инвесторы, государство и др.), сохраняя первоначальный смысл.

📌Разберем на примере ASICS:

Сообщение бренда: Мы вдохновляем людей двигаться ради здоровья тела и разума.
Корпоративное сообщение: Мы создаем спортивные технологии на основе научных исследований движения человека.
Продуктовое сообщение: ASICS GEL обеспечивает мягкую амортизацию и комфорт во время длительных пробежек.
Коммуникационная платформа имиджевых коммуникаций: Sound Mind, Sound Body.
Сообщения кампании: Движение помогает не только телу, но и ментальному здоровью. Каждый шаг делает вас сильнее.

📌В архитектуре коммуникаций важен не перечень сообщений, а их логика: каждое новое сообщение наследует смысл более высокого уровня.

Вчера были с сообществом Див @maybebureautalks в гостях у Яндекс.Книг и моей любимой подруги Даши Анжело (CMO Книг).

Даша рассказывала про свой подход к бренду и коммуникациям и показывала разные проекты (в том числе сны Овечкина, ребрендинг, лето сорванцов).

Особенно в этот раз меня покорил проект «100 обложек». Коллеги придумали создать новые обложки для классических книг и предложили нарисовать их дизайнерам разных сервисов Яндекса. Получилась вот такая красота. Единственным условием было сохранить очертания логотипа в виде закладки (его, оказывается, называют Закладыш)).

Почему это классно?
🟢Решалась реальная бизнес-задача — «качать» чтение классики и, предположу, таймспент.
🟢Проект стал по сути и внутрикомовским, и HR-брендовым: дизайнерам дали свободу творчества, где можно не думать про гайды, требования продукта и прочие ТТ.
🟢Результат проекта — художественные артефакты, которые можно выставлять на экспозициях, ставить в офисах и т.п.
🟢А еще его явно можно продолжать!)