Про реванш коммуникаторов

В маркетинговой вертикали WSJ на днях вышел материал The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite.

Если коротко: коммуникаторы наконец становятся CEO-1 и занимаются не только пресс-релизами, но и управлением доверием. Внутри, конечно, есть некоторая подмена понятий — текст начинается с рассказа о CMO, которая попросила называть ее директор маркетингу и коммуникациям 🙂

Местами кажется, что этот текст писала я: тут и "decades of feeling like the forgotten stepsisters of marketers" (я называю пиар нелюбимым ребенком в маркетинговой семье), и разговор про корпоративный нарратив как инструмент управления, а не набор сообщений.

В целом материал выглядит как сигнал рынку о том, что коммуникаторам нужно платить больше коммуникации — стратегическая функция. Хотя, если честно, для многих из нас это скорее констатация давно очевидного.

Тут важно не перепутать причину и следствие. Речь не о том, что пиарщики вдруг стали заниматься бизнесом, продуктами и технологиями вместо пресс-релизов. Скорее коммуникации стали настолько важной для бизнеса функцией, что за них всё чаще начинают отвечать руководители уровня C-level.

И это уже немного другая история.

Потому что одно дело — «пиарщик вошёл в совет директоров». И совсем другое — когда управление доверием, репутацией и корпоративным нарративом становится задачей, достойной уровня топ-менеджмента.

PS обязательно почитайте фельетон по теме в "Нарративном шуме".

С интересом наблюдаю за объединением PR-агентств Golin и Ketchum.

Для меня это еще и немного личная история: Golin (а сначала Golin Harris) были нашими международными партнерами, и я больше пяти лет работала с ними — сначала как менеджер в совместных проектах, потом как лидер трансформации российского офиса и позже как исполнительный директор Golin в России.

До сих пор считаю агентство одним из тех, кто сильно повлиял на современный PR — они едва ли не первыми сделали ставку на креатив, потом одними из первых вернулись к статусу именно PR- (а не коммуникационного/интегрированного) агентства.

И что мне особенно нравится в новом агентстве Golin Ketchum — кажется, что за основу взяли ключевые смыслы Golin. Например, сохранилась голиновская фраза We create change that matters. Более того, идея изменений, влияния на культуру и бизнес по-прежнему находится в центре позиционирования.

Вообще это хороший пример того, что сильные нарративы переживают организационные изменения. Компании объединяются, команды меняются, практики трансформируются, но удачные ответы на вопрос «зачем мы существуем?» могут жить десятилетиями.

Еще отдельно любуюсь тем, как западные коллеги умеют «упаковывать» всё что угодно. Можно было бы сказать: объединили практики и клиентов. Но они говорят про изменения, которые имеют значение, про культуру, про влияние, про людей. Любопытно будет посмотреть через несколько лет, какой окажется новая общая ДНК.

Друзья, поделитесь — если вы видите неплохие документы/материалы/тексты, но с явными следами ИИ, просите ли вы коллег отредактировать или готовы выпускать от себя и так? Кажется, что скоро больше времени будет уходить на то, чтобы очистить тексты от ИИшных следов и примеров...)

«The Dad Shift» запустила кампанию под названием «Вещи, которые служат дольше, чем отпуск по уходу за ребенком в Великобритании»😅

Маркетологи сравнивают двухнедельный отпуск (по закону) по уходу за ребенком в Великобритании с предметами, срок службы которых такой же (или даже больше).

Команда использовала наклейки на товарах в супермаркетах (салат, цветы, хлеб, яйца), плакаты на мусорных баках и воздушные шары, размещенные возле парламента Лондона.

Родители помогали распространять и документировать работу, благодаря чему кампания собрала более 1 млн органических просмотров в социальных сетях и мощную поддержку в СМИ.

Очередной хороший PR-стант.
Почему он заметен и имеет потенциал talkability?
1) Есть социальная проблема.
2) Есть "слом нормы" — очень наглядное сравнение: декретный отпуск VS срок годности бананов.
3) Есть понятый визуал, который может жить без объяснений и которым легко поделиться.

Мило: Яндекс.Книги к 150-летию "Тома Сойера" построили в "Переделкине" забор, который можно покрасить.

#однажды я гуляла в пижаме по Тверской, потому что в ночь в Связном мы запускали продажи iPad

AI уже начинает “разучивать” профессионалов. Первые данные не очень хорошие

Nature собрала несколько свежих исследований о deskilling — потере навыков из-за постоянной опоры на AI. Важны не мнения, а цифры.

Врачи. В исследовании в Польше эндоскописты, каждый с опытом не менее 2000 колоноскопий, получили AI-систему, которая в реальном времени подсвечивала аденомы — предраковые поражения кишечника. До внедрения AI врачи находили хотя бы одну аденому в 28,4% процедур. После внедрения, когда AI в отдельные дни был недоступен, показатель без AI упал до 22,4%. То есть навык самостоятельного обнаружения ухудшился уже после нескольких месяцев работы с подсказчиком.

Разработчики. Anthropic провела рандомизированный эксперимент на 52 software engineers. Все выполняли базовую задачу по программированию, но половине предложили использовать AI-ассистента. Потом участники писали тест на понимание того, что они сделали. Средний результат: 50% у группы с AI против 67% у группы без AI. Особенно плохо AI-группа отвечала на вопросы по диагностике ошибок в коде.

Бухгалтеры. В более раннем исследовании 2018 года изучали специалистов, которые более 10 лет пользовались автоматизированной бухгалтерской системой. Когда систему убрали, выяснилось, что часть рутинных профессиональных операций они уже не могут выполнять самостоятельно.

Наука. Проблема шире, чем медицина и кодинг. Доля научных статей, использующих AI, в 20 областях с 2012 по 2022 год выросла в среднем в 4 раза. Но вместе с этим растёт риск методологических ошибок. Например, обзор 415 работ по диагностике COVID-19 по рентгену и КТ показал, что только 62 соответствовали базовым стандартам качества. В некоторых случаях модели фактически отличали взрослых от детей, а не COVID от не-COVID.

AI часто повышает видимую производительность, но может снижать обучение. Человек выполняет задачу лучше, потому что “занимает” навык у машины, но сам этот навык не наращивает.

С AI нужно выстроить новый режим работы: регулярные “ручные” проверки, обучение без ассистента, понимание ограничений модели и обязательный аудит там, где цена ошибки высока — медицина, инженерия, наука, право, безопасность. Иначе мы получим парадокс: профессии станут быстрее, но профессионалы — слабее.

Особое внимание следует уделить при оценке «степени автоматизации профессий/задач». Задача может быть легко автоматизируемой (мы в плюсе), но последствия снижения компетентности профессионала могут негативно перевесить всю пользу от повышения производительности труда.

https://www.nature.com/articles/d41586-026-01947-1