Успех — в рабочем письме коллегам представили как идеолога 😎

Про коммуникационный долг

Последние месяцы думаю о том, что некоторые коммуникационные проблемы очень похожи на технический долг.

«Коммуникационный долг» начинает расти, когда в компании вовремя не договорились о базовых вещах, а бизнес, продукты и маркетинг уже понеслись вперед.

Какие базовые вещи я имею в виду:
— кто мы, куда идём и зачем (позиционирование/корпоративный нарратив)?
— кто составляет ядро аудитории и для кого мы создаём ценность в первую очередь?
— как устроена бренд-архитектура?
— какие смыслы являются для нас ключевыми, а какие — второстепенными?

Пока компания небольшая, это может быть почти незаметно — тем более что часто носителями всех этих смыслов остаются лидер или пара ключевых сотрудников. Но по мере роста компании начинает расти и коммуникационный долг.

Как понять, что он у вас копится?

1. Лидеры по-разному отвечают на вопрос «Кто мы и про что мы?»
Попробуйте спросить нескольких руководителей, как они формулируют позиционирование компании. Возможно, вы удивитесь 🙂

2. В компании одновременно живы разные версии её идентичности
Ничего не исчезает (с): следы устаревших смыслов на сайте, в презентациях, выступлениях руководителей, в поисковой выдаче, внутренних документах.

3. На старте каждого проекта приходится заново объяснять базовые вещи
Постоянно возникает вопрос: «А что мы вообще хотим сказать?»

Кстати, ребрендинг или репозиционирование иногда — лучший способ разобраться с коммуникационным легаси. (Но мы помним, что изменения не происходят в одночасье)

Задача стратегических коммуникаций — не только формулировать новые смыслы, но и вовремя замечать накопленный коммуникационный долг. В том числе этим я сейчас и занимаюсь.

Технологии будущего, говорили они.

Как бы хорошо тут полетел PR-стант про объективацию женщин даже в виде роботов, но не представляю, кто из брендов может такое сделать.

Условный «Фонд защиты прав роботов-женщин» выпускает петицию после ПМЭФ:
— не трогайте роботов без согласия;
— роботы не обязаны улыбаться;
— внешний вид робота не должен влиять на оценку его профессиональных качеств.

Вспоминается проект Change the angle от Lux.

Пару лет назад посчастливилось судить Effie (или уже Eplus?)) в команде с Мишей Чернышевым, тогда директором по маркетингу Додо.

Миша выпускает книгу про брендинг — я абсолютно уверена, что это будет полезно и теоретикам, и практикам.

Кстати! А от меня какую книгу вы бы ждали?

Собрала несколько тезисов про коммуникации, которые на первом занятии студентам обычно не рассказывают.

Итак:

PR бесплатный, только если до этого в продукт/«упаковку»/креативную идею вложены бюджеты.

Если за репутацию в компании отвечают только коммуникации, жди проблем.

Личный инфопузырь не равен инфополю — но иногда важнее попасть в инфопузыри конкретных трех человек.

Коммуникационная стратегия иногда не так важна, как мысль, рожденная в беседе с топами — и в которую они поверили.

Посевы — не панацея и не зашквар.

Фреймворк — не гарантия хорошей стратегии или идеи.

Со стороны никогда не видны все условия и ограничения.

___

Предлагайте свои дополнения!

Кажется, что медиатренинги скоро нужны будут не столько для спикеров, сколько для их ИИ-помощников.

Домик ключевых сообщений, репутационные риски, примеры удачных ответов, кейсы — всё, что раньше объясняли топ-менеджерам, теперь нужно вгружать еще и в их нейронки.

#прогнозы

Какая прелесть — пухосос на главной Я пылесосит)

Про реванш коммуникаторов

В маркетинговой вертикали WSJ на днях вышел материал The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite.

Если коротко: коммуникаторы наконец становятся CEO-1 и занимаются не только пресс-релизами, но и управлением доверием. Внутри, конечно, есть некоторая подмена понятий — текст начинается с рассказа о CMO, которая попросила называть ее директор маркетингу и коммуникациям 🙂

Местами кажется, что этот текст писала я: тут и "decades of feeling like the forgotten stepsisters of marketers" (я называю пиар нелюбимым ребенком в маркетинговой семье), и разговор про корпоративный нарратив как инструмент управления, а не набор сообщений.

В целом материал выглядит как сигнал рынку о том, что коммуникаторам нужно платить больше коммуникации — стратегическая функция. Хотя, если честно, для многих из нас это скорее констатация давно очевидного.

Тут важно не перепутать причину и следствие. Речь не о том, что пиарщики вдруг стали заниматься бизнесом, продуктами и технологиями вместо пресс-релизов. Скорее коммуникации стали настолько важной для бизнеса функцией, что за них всё чаще начинают отвечать руководители уровня C-level.

И это уже немного другая история.

Потому что одно дело — «пиарщик вошёл в совет директоров». И совсем другое — когда управление доверием, репутацией и корпоративным нарративом становится задачей, достойной уровня топ-менеджмента.

PS обязательно почитайте фельетон по теме в "Нарративном шуме".