Ну а в "Вордшопе" сегодня преддипломный креативный воркшоп — проводим его со Светой @creativeprstunts уже, наверное в пятый или шестой раз.

Задача студентов — использовать креативные приемы, чтобы придумать PR-стант:
-что-нибудь сломать;
-что-нибудь украсть;
-поймать волну.

И так здорово всегда наблюдать, как сначала "пробуют воду" с аккуратными идеями — а потом придумывается что-то эдакое вроде "Кодекса современного фарцовщика".

Теория языковых ожиданий

Увидела интересное у Андрея Скворцова про теорию языковых ожиданий (Language Expectancy Theory, LET).

LET появилась как попытка объяснить убеждение не только через силу аргументов, но и через особенности восприятия. Согласно этой теории, люди оценивают не только содержание сообщения, но и соответствие коммуникации социальным и культурным ожиданиям.

Одна и та же фраза/манера общения могут восприниматься либо как уверенность и лидерство, либо как грубость и нарушение норм — в зависимости от того, как мы относимся к говорящему.

На восприятие влияет:
— кто говорит,
— в каком контексте,
— с каким статусом,
— и насколько такой стиль речи считается уместным для этого человека.

Если переформулировать это для брендов — восприятие ToV бренда зависит от образа самого бренда.

Quod licet Burger King, non licet McDonald's 🤡

Real time от ЦУМа)

А у вас нет ощущения, что попытка всех брендов отработать все календарные события делает всех безликими?

Х к первому июня расспросили мам, Y к первому июня сняли мам, Z к первому июня сделали спецпроект для мам и проч.

И снова: от «классно по факту участия» уходим к «аутентично / необычно», иначе — сливаемся с поздравительной стеной.

Как все зло любят комментировать ребрендинги — особенно чуднО читать ехидные замечания про логотипы у бренд-стратегов.

На лого может поменяться точечка, а под капотом — куча всего.

Что мне было бы интересно узнать: как у компании появилась потребность в ребрендинге? Что изменилось в бизнесе? Как меняется бренд? Какой был к нему бизнес-заказ? Что должно измениться в восприятии? Что компания должна теперь делать иначе в коммуникациях, как изменится total experience? И, конечно, результаты ребрендинга через время — что поменялось? Какие бизнес- и бренд-метрики явно выросли? Как внедряются изменения в команде?

Но обсуждать мы, конечно, будем количество новых пикселей на логотипе))

Успех — в рабочем письме коллегам представили как идеолога 😎

Про коммуникационный долг

Последние месяцы думаю о том, что некоторые коммуникационные проблемы очень похожи на технический долг.

«Коммуникационный долг» начинает расти, когда в компании вовремя не договорились о базовых вещах, а бизнес, продукты и маркетинг уже понеслись вперед.

Какие базовые вещи я имею в виду:
— кто мы, куда идём и зачем (позиционирование/корпоративный нарратив)?
— кто составляет ядро аудитории и для кого мы создаём ценность в первую очередь?
— как устроена бренд-архитектура?
— какие смыслы являются для нас ключевыми, а какие — второстепенными?

Пока компания небольшая, это может быть почти незаметно — тем более что часто носителями всех этих смыслов остаются лидер или пара ключевых сотрудников. Но по мере роста компании начинает расти и коммуникационный долг.

Как понять, что он у вас копится?

1. Лидеры по-разному отвечают на вопрос «Кто мы и про что мы?»
Попробуйте спросить нескольких руководителей, как они формулируют позиционирование компании. Возможно, вы удивитесь 🙂

2. В компании одновременно живы разные версии её идентичности
Ничего не исчезает (с): следы устаревших смыслов на сайте, в презентациях, выступлениях руководителей, в поисковой выдаче, внутренних документах.

3. На старте каждого проекта приходится заново объяснять базовые вещи
Постоянно возникает вопрос: «А что мы вообще хотим сказать?»

Кстати, ребрендинг или репозиционирование иногда — лучший способ разобраться с коммуникационным легаси. (Но мы помним, что изменения не происходят в одночасье)

Задача стратегических коммуникаций — не только формулировать новые смыслы, но и вовремя замечать накопленный коммуникационный долг. В том числе этим я сейчас и занимаюсь.

Технологии будущего, говорили они.

Как бы хорошо тут полетел PR-стант про объективацию женщин даже в виде роботов, но не представляю, кто из брендов может такое сделать.

Условный «Фонд защиты прав роботов-женщин» выпускает петицию после ПМЭФ:
— не трогайте роботов без согласия;
— роботы не обязаны улыбаться;
— внешний вид робота не должен влиять на оценку его профессиональных качеств.

Вспоминается проект Change the angle от Lux.