По следам Измени Сознание - 2

На прошлой неделе Женя Шамис (@GuruGenerations) меня спросила: «какие 3 идеи у тебя остались после “Измени Сознание 2026”?». Три не получилось — получилось пять.

1. Горизонт планирования как вклад в доверие — Александр Аузан
Отвечая на наш с Юлей вопрос «что медиа и коммуникации могут сделать, чтобы вырастить внутристрановое доверие», он сказал примерно следующее: «увеличивайте свой горизонт планирования».

Интерпретация: когда бренд консистентен на протяжении длительного периода времени и мы не работаем в логике временщиков и получателей сиюминутной «ренты» — доверие потребителя растет.

2. Трясти ещё будет, но мы ближе к финалу — Михаил Шкляев, Okkam
Мир в острой фазе передела, которая исторически тянется около 20 лет, и «привычного покоя» раньше 2035-го ждать не приходится. Отсюда две новости: 1) трясти ещё будет, и для такой фазы это нормально; 2) похоже, мы не в начале и не в середине, а ближе к последней четверти.

Это разные управленческие поведения — «переждать» и «строить под новый уклад» — привет длинному горизонту планирования от Сан Саныча из первого пункта

3. В застрессованный мозг проще зайти через лёгкость — Юлия Удовенко, RW+
Традиционные медиа работают на Систему 2 (медленное, осознанное мышление) и держат Top of Mind. Цифровые — на Систему 1, автоматическую и быструю, и отвечают уже не за знание бренда, а за то, всплывает ли он в момент выбора. Это разные KPI, разные креативы и разные команды. Доставлять смысл в Систему 1 можно через семиотический разрыв (Liquid Death, Crocs, Nothing — еда как ритуал силы, уродство как красота, прозрачность вместо tech-закрытости) и архетип Трикстера, который в 25/26 доминирует в органике.

Интерпретация: для меня разрыв и Трикстер выглядят не как «приём», а как путь в перегруженный, защищающийся мозг — через юмор, лёгкость и непринуждённость, а не через тяжесть и пафос. Глобальная тряска снаружи — и аудитория, которая уже в этом стрессе живёт => чересчур серьёзная коммуникация бренда в серьёзной среде утыкается в защиту, а более «дружественная» и лёгкая — её проходит.

4. Болельщик — это не клиент — Вячеслав Соловьёв, Спартак
Лояльность клиента зависит от качества продукта; лояльность болельщика — нет, потому что клуб встроен не в корзину, а в «Я». Код держится на двух ядрах — история и герои — и передаётся поколениями. Чуть подробнее — в отдельной зарисовке.

В среде, где трясёт снаружи и защищаются изнутри, логика «не клиент, а болельщик» выглядит более устойчивой для бренда/продукта, но требует усилий и инвестиций в бренд.

5. Следующий найм — человек-оркестратор цифровых сотрудников и людей — Сергей Солонин
Две основных компетенции управленца по Сергею — быть дирижёром сводного оркестра, где половина исполнителей — нейросетки (найм, делегирование, контроль) + ответственность (так как ИИ ни за что не отвечает). Это стало поводом для поста про ИИ и маркетинг 🙂

Если уклад действительно перетряхивается, аудитория действительно в защите и в коконах «своих», то нагрузка маркетолога/коммуникатора растет кратно и без цифровых сотрудников её не вытянуть.

Рамка у всего этого, как кажется — все тот же длинный горизонт планирования: «когда вы думаете о здоровье или об образовании, вы не думаете о котировках или стоимости нефти, вы просто вкладываетесь в свое будущее» © А. Аузан

#коммуникации #наблюдения

Катастрофически не успеваю ничего дельного длинного писать в канал (работа-студенты-разное), поэтому много репостов — простите.

Намечу векторами, что мне сейчас в целом интересно — надеюсь, и контент появится:

-управление коммуникациями/репутацией с точки зрения лидеров/топов, нарративное лидерство;

-единое поле и взаимосвязь метрик PR/бренда/медийных весов/репутации/восприятия, здесь же взаимосвязь опыта взаимодействия и коммуникаций;

-выстраивание системы стратегических коммуникаций в синергии бренда и репутации внутри корпораций;

-культура коммуникаций / культура и коммуникации — управленческий взгляд.

Маякните, что вам ближе из списка (или вне его!)

Придумала ругательство: чтобы тебе питчить пришлось на одну зарплату!

У меня тут первая федеральная кампания потихоньку раскатывается. Попозже расскажу. Интересное чувство — когда наконец видишь на огромных экранах то, что так долго и непросто зарождалось)

Ну а в "Вордшопе" сегодня преддипломный креативный воркшоп — проводим его со Светой @creativeprstunts уже, наверное в пятый или шестой раз.

Задача студентов — использовать креативные приемы, чтобы придумать PR-стант:
-что-нибудь сломать;
-что-нибудь украсть;
-поймать волну.

И так здорово всегда наблюдать, как сначала "пробуют воду" с аккуратными идеями — а потом придумывается что-то эдакое вроде "Кодекса современного фарцовщика".

Теория языковых ожиданий

Увидела интересное у Андрея Скворцова про теорию языковых ожиданий (Language Expectancy Theory, LET).

LET появилась как попытка объяснить убеждение не только через силу аргументов, но и через особенности восприятия. Согласно этой теории, люди оценивают не только содержание сообщения, но и соответствие коммуникации социальным и культурным ожиданиям.

Одна и та же фраза/манера общения могут восприниматься либо как уверенность и лидерство, либо как грубость и нарушение норм — в зависимости от того, как мы относимся к говорящему.

На восприятие влияет:
— кто говорит,
— в каком контексте,
— с каким статусом,
— и насколько такой стиль речи считается уместным для этого человека.

Если переформулировать это для брендов — восприятие ToV бренда зависит от образа самого бренда.

Quod licet Burger King, non licet McDonald's 🤡

Real time от ЦУМа)

А у вас нет ощущения, что попытка всех брендов отработать все календарные события делает всех безликими?

Х к первому июня расспросили мам, Y к первому июня сняли мам, Z к первому июня сделали спецпроект для мам и проч.

И снова: от «классно по факту участия» уходим к «аутентично / необычно», иначе — сливаемся с поздравительной стеной.

Как все зло любят комментировать ребрендинги — особенно чуднО читать ехидные замечания про логотипы у бренд-стратегов.

На лого может поменяться точечка, а под капотом — куча всего.

Что мне было бы интересно узнать: как у компании появилась потребность в ребрендинге? Что изменилось в бизнесе? Как меняется бренд? Какой был к нему бизнес-заказ? Что должно измениться в восприятии? Что компания должна теперь делать иначе в коммуникациях, как изменится total experience? И, конечно, результаты ребрендинга через время — что поменялось? Какие бизнес- и бренд-метрики явно выросли? Как внедряются изменения в команде?

Но обсуждать мы, конечно, будем количество новых пикселей на логотипе))

Успех — в рабочем письме коллегам представили как идеолога 😎