Подумалось, что не только маркетинг в понимании рынка скатился до одного из своих пи, но и пиар часто приравнивается к работе с каналами (media+influencer relations).

Коллеги-читатели, поделитесь, в какой форме у вас уже ИИ внедрен в работу? Персональный помощник / свои агенты / системные корпоративные истории? Что классно, что бесит?

Про ценность маскотов: получила письмо с приглашением в новое кафе. Не открыла бы его, если бы не заголовок "Тебе письмо от какого-то барана Толика".

PS: пересматривала фото, столько, оказывается, связано с "Хачапури" на Шаболовке у меня...

Убыточный бизнес Пушкина

23 апреля 1836 года вышел первый номер «Современника». Александр Пушкин основал литературный журнал, потому что хотел выйти из финансовых трудностей.

Бизнес-модель предполагала годовую подписку — за 50 рублей (тогда это примерно месячная зарплата чиновника среднего уровня) читатель получал четыре номера в год.

Тираж каждого номера был 2400 экземпляров, годовые затраты на производство, включая печать и гонорары авторов, — 48 000 рублей. Пушкин планировал продать все и заработать 120 000 рублей.

Но подписались только 600 человек и Пушкин заработал 30 000 рублей.

Чтобы сэкономить на гонорарах, Пушкин решил сам писать большую часть текстов. И это было трудно из-за жесткой цензуры: тексты запрещали, сокращали, искажали.

Пушкин успел выпустить всего четыре номера. В феврале 1837 года он погиб на дуэли.

Но «Современник» продолжили издавать его друзья, а в 1845 году журнал перешел к Некрасову — и уже при нем стал главным литературным изданием страны.

Такой вот день в истории медиабизнеса сегодня.

Многие эксперты считают этот кейс проколом, уходом от идентичности бренда. И я, честно говоря, была того же мнения, пока не прочла посты Яны Бокаревой ("Напульсник маркетолога"):

пост раз

...как маркетолог, я считаю, что их ключевое сообщение было вполне логичным и полностью вписывается в их позиционирование.
Nike всегда были про performance, про “win at any cost” и про элитарность в спорте.
<...>
Более того, есть ощущение, что Nike скорее укрепили лояльность своей core-аудитории.
Они просто вслух сказали то, что эта аудитория и так думает. Nike традиционно (на то они и Nike) очень хорошо работают с потребительскими инсайтами. И, конечно, это было не просто смело.. , а прям на грани, но я считала это как "мысли вслух", которые и так присутствуют в беговом сообществе.

пост два

Волна обсуждения Nike всё не утихает. Уже завтра стартует Бостонский марафон, официальный спортивный партнёр которого — Adidas. Но все (как в профессиональной среде, так и большинство диванных комментаторов в соц сетях) говорят только про Nike.

Да, многие их критикуют. Но при этом именно Nike полностью заполнили информационное пространство. Одни осуждают, другие восхищаются тем, как какой-то другой бренд сумел себя противопоставить (это я в прошлом посте 😁), но в центре всех этих разговоров снова Nike.

Кто такой нарративный директор?

Увидела у Артёма Мушина-Македонского (рекомендую подписаться!) ссылку на статью про роль нарративного директора. Стоит прочесть материал целиком, а пока поделюсь цитатами.

Итак, чем может заниматься нарративный директор?

Формирует историю компании. Не лозунг на сайте, а живую историю: откуда мы пришли, куда идем, почему это важно. Эта история становится основой для внутренних коммуникаций, обучения, бренда работодателя и внешних сообщений.

Собирает и структурирует истории. Не ждет, пока кто-то расскажет. Создает процессы: опросы, интервью, платформы для обмена опытом. Знает, где в организации рождаются смыслы — и как их «поймать».

Обучает рассказывать. Проводит воркшопы для руководителей, пишет инструкции для менеджеров, помогает командам формулировать свои кейсы так, чтобы они работали на общие цели.

Связывает разрозненные усилия. Маркетинг рассказывает одно, HR — другое, продукт — третье. Нарративный директор следит, чтобы все эти голоса звучали в одной тональности, не противоречили друг другу и усиливали общий эффект.

Измеряет влияние. Не «сколько лайков набрал пост», а «как изменилось понимание миссии после серии историй», «выросла ли вовлеченность», «стали ли сотрудники чаще ссылаться на ценности в принятии решений».

Можно возразить, что это задачи PR/HR. В небольших компаниях, действительно, отдельный нарративист не нужен. На если речь про корпорацию – о, как же там не хватает смысловых связей)
В том числе этим мы сейчас и занимаемся с командой.

Увидела рассуждение про коллаборации как инструмент:

...Если раньше коллаборации работали как «быстрый PR-эффект», то сегодня это самостоятельный продукт с собственной логикой потребления...

Кажется, что такое происходит со всеми инструменами — аналогичный путь от "классно само по себе" до коммодити и "классно, если соблюдены условия X/Y/Z" прошел RTM (он же ньюсджекинг, он же ситуативный PR).

По следам Измени Сознание - 2

На прошлой неделе Женя Шамис (@GuruGenerations) меня спросила: «какие 3 идеи у тебя остались после “Измени Сознание 2026”?». Три не получилось — получилось пять.

1. Горизонт планирования как вклад в доверие — Александр Аузан
Отвечая на наш с Юлей вопрос «что медиа и коммуникации могут сделать, чтобы вырастить внутристрановое доверие», он сказал примерно следующее: «увеличивайте свой горизонт планирования».

Интерпретация: когда бренд консистентен на протяжении длительного периода времени и мы не работаем в логике временщиков и получателей сиюминутной «ренты» — доверие потребителя растет.

2. Трясти ещё будет, но мы ближе к финалу — Михаил Шкляев, Okkam
Мир в острой фазе передела, которая исторически тянется около 20 лет, и «привычного покоя» раньше 2035-го ждать не приходится. Отсюда две новости: 1) трясти ещё будет, и для такой фазы это нормально; 2) похоже, мы не в начале и не в середине, а ближе к последней четверти.

Это разные управленческие поведения — «переждать» и «строить под новый уклад» — привет длинному горизонту планирования от Сан Саныча из первого пункта

3. В застрессованный мозг проще зайти через лёгкость — Юлия Удовенко, RW+
Традиционные медиа работают на Систему 2 (медленное, осознанное мышление) и держат Top of Mind. Цифровые — на Систему 1, автоматическую и быструю, и отвечают уже не за знание бренда, а за то, всплывает ли он в момент выбора. Это разные KPI, разные креативы и разные команды. Доставлять смысл в Систему 1 можно через семиотический разрыв (Liquid Death, Crocs, Nothing — еда как ритуал силы, уродство как красота, прозрачность вместо tech-закрытости) и архетип Трикстера, который в 25/26 доминирует в органике.

Интерпретация: для меня разрыв и Трикстер выглядят не как «приём», а как путь в перегруженный, защищающийся мозг — через юмор, лёгкость и непринуждённость, а не через тяжесть и пафос. Глобальная тряска снаружи — и аудитория, которая уже в этом стрессе живёт => чересчур серьёзная коммуникация бренда в серьёзной среде утыкается в защиту, а более «дружественная» и лёгкая — её проходит.

4. Болельщик — это не клиент — Вячеслав Соловьёв, Спартак
Лояльность клиента зависит от качества продукта; лояльность болельщика — нет, потому что клуб встроен не в корзину, а в «Я». Код держится на двух ядрах — история и герои — и передаётся поколениями. Чуть подробнее — в отдельной зарисовке.

В среде, где трясёт снаружи и защищаются изнутри, логика «не клиент, а болельщик» выглядит более устойчивой для бренда/продукта, но требует усилий и инвестиций в бренд.

5. Следующий найм — человек-оркестратор цифровых сотрудников и людей — Сергей Солонин
Две основных компетенции управленца по Сергею — быть дирижёром сводного оркестра, где половина исполнителей — нейросетки (найм, делегирование, контроль) + ответственность (так как ИИ ни за что не отвечает). Это стало поводом для поста про ИИ и маркетинг 🙂

Если уклад действительно перетряхивается, аудитория действительно в защите и в коконах «своих», то нагрузка маркетолога/коммуникатора растет кратно и без цифровых сотрудников её не вытянуть.

Рамка у всего этого, как кажется — все тот же длинный горизонт планирования: «когда вы думаете о здоровье или об образовании, вы не думаете о котировках или стоимости нефти, вы просто вкладываетесь в свое будущее» © А. Аузан

#коммуникации #наблюдения

Катастрофически не успеваю ничего дельного длинного писать в канал (работа-студенты-разное), поэтому много репостов — простите.

Намечу векторами, что мне сейчас в целом интересно — надеюсь, и контент появится:

-управление коммуникациями/репутацией с точки зрения лидеров/топов, нарративное лидерство;

-единое поле и взаимосвязь метрик PR/бренда/медийных весов/репутации/восприятия, здесь же взаимосвязь опыта взаимодействия и коммуникаций;

-выстраивание системы стратегических коммуникаций в синергии бренда и репутации внутри корпораций;

-культура коммуникаций / культура и коммуникации — управленческий взгляд.

Маякните, что вам ближе из списка (или вне его!)

Придумала ругательство: чтобы тебе питчить пришлось на одну зарплату!

У меня тут первая федеральная кампания потихоньку раскатывается. Попозже расскажу. Интересное чувство — когда наконец видишь на огромных экранах то, что так долго и непросто зарождалось)

Ну а в "Вордшопе" сегодня преддипломный креативный воркшоп — проводим его со Светой @creativeprstunts уже, наверное в пятый или шестой раз.

Задача студентов — использовать креативные приемы, чтобы придумать PR-стант:
-что-нибудь сломать;
-что-нибудь украсть;
-поймать волну.

И так здорово всегда наблюдать, как сначала "пробуют воду" с аккуратными идеями — а потом придумывается что-то эдакое вроде "Кодекса современного фарцовщика".

Теория языковых ожиданий

Увидела интересное у Андрея Скворцова про теорию языковых ожиданий (Language Expectancy Theory, LET).

LET появилась как попытка объяснить убеждение не только через силу аргументов, но и через особенности восприятия. Согласно этой теории, люди оценивают не только содержание сообщения, но и соответствие коммуникации социальным и культурным ожиданиям.

Одна и та же фраза/манера общения могут восприниматься либо как уверенность и лидерство, либо как грубость и нарушение норм — в зависимости от того, как мы относимся к говорящему.

На восприятие влияет:
— кто говорит,
— в каком контексте,
— с каким статусом,
— и насколько такой стиль речи считается уместным для этого человека.

Если переформулировать это для брендов — восприятие ToV бренда зависит от образа самого бренда.

Quod licet Burger King, non licet McDonald's 🤡

Real time от ЦУМа)

А у вас нет ощущения, что попытка всех брендов отработать все календарные события делает всех безликими?

Х к первому июня расспросили мам, Y к первому июня сняли мам, Z к первому июня сделали спецпроект для мам и проч.

И снова: от «классно по факту участия» уходим к «аутентично / необычно», иначе — сливаемся с поздравительной стеной.

Как все зло любят комментировать ребрендинги — особенно чуднО читать ехидные замечания про логотипы у бренд-стратегов.

На лого может поменяться точечка, а под капотом — куча всего.

Что мне было бы интересно узнать: как у компании появилась потребность в ребрендинге? Что изменилось в бизнесе? Как меняется бренд? Какой был к нему бизнес-заказ? Что должно измениться в восприятии? Что компания должна теперь делать иначе в коммуникациях, как изменится total experience? И, конечно, результаты ребрендинга через время — что поменялось? Какие бизнес- и бренд-метрики явно выросли? Как внедряются изменения в команде?

Но обсуждать мы, конечно, будем количество новых пикселей на логотипе))