Расхламление и инсулярность: по мотивам презентации Юли Удовенко
Юля делает прекрасные обзоры трендов дважды в год (прошлый - лето 2025; нынешний - видео, PDF) которые я стараюсь не пропускать. В этот раз до офлайна не добрался, но запись посмотрел. Думаю и верчу три мысли:

1. Ловушка одинаковости

«Пять компаний купили одну базу промптов — получили пять одинаковых решений».
Для меня это не только про AI-тексты, хотя улыбнуло. Мы и без AI специалисты по «пластику»: одинаковые лендинги, «майонезные семьи», похожая до степени смешения наружная реклама.
А когда ты сам в поисках безопасного и «проверенного» решения занимаешься тиражированием пустоты, ИИ только масштабирует это в разы если не на порядки
ИИ — мультипликатор, а не автор.

Здесь же соображение про аутентичность и радость несовершенства:

«Barbie has an image, but Labubu has a market».

Мы так устали от синтетики, что живым кажется только странное, с изъяном, с иронией (главное, чтобы не чересчур «через жопу но с любовью»)

2. Мы закрываемся (Инсулярность)
Балабановское «Найти своих и успокоиться» стало бизнес-моделью.
Рушится доверие к институтам (а в РФ оно никогда не было устойчивым в принципе). Мы уходим в папки, чаты «для своих», локальные сообщества.
На этом фоне охваты становятся метрикой тщеславия, а на первом месте — стать своим (лояльность, удержание/возвращаемость, готовность рекомендовать). Вот только эти метрики напрямую не покупаются и в бюджет кампании не закладываются; их можно только заслужить.
Кстати, работать с закрытым сообществом методами «выжми внимание любой ценой» (пресловутый time spent, проведенное время) нельзя. За спам и кражу внимания в приватной зоне не отписываются — проклинают и бьют по лицу.

3. Прозрачность и мутация поиска
Юля упоминает трансформацию на волне Zero click (бескликового) поиска). Если бренд не создает Single Source of Truth (единый источник достоверности) и не работает с медиа — для нейросети его не существует. Дальше поднимается вопрос AI visibility / AI Share of Voice.
Вот только никто в одиночку не накормит AI контентом (если он не экосистема с безразмерным бюджетом на контент). Мы снова возвращаемся к союзу с медиа, только теперь медиа — способ попасть в «мозг» нейросети. А бизнес-модели и маркетинговые бюджеты к этому не готовы.


Главное слово года для меня после этой презентации — Unshitification (расхламление).
Вычищать фичи из продуктов. Вычищать фальшь из коммуникации.
Победят не те, кто громче кричит. А те, с кем комфортно помолчать в одной комнате.
#коммуникации #рефлексия

Ааа, какой классный слоган у Yandex Cloud теперь! Когда завидуешь, что не ты придумала:

«В ответе за Тех»

Вот и Брайан Моррисси в своём подкасте говорит, что журналистике нужен продуктовый подход.

Идея для новостных СМИ болезненная, а где-то даже революционная. Редакции у нас понимают новости, как коммодитис, а новостной продукт должен быть полезен людям — как и любой другой продукт, который продаётся.

Моррисси беседует с журналистом BBC и они говорят — тут хочу процитировать почти дословно, что «журналистика должна перестать измерять себя объёмом выпуска и начать измерять полезностью».

Блин! Эту мысль я последовательно провожу уже который год, но слышу её отголоски от людей, которые даже не читают по-русски.

На приложенной картинке изображён фреймворк User Needs, который раскладывает редакционный выпуск по нескольким измерениям: обновляй, обучай, давай перспективу, вдохновляй и показывай разоне и держи меня в курсе.

И вот что показывает анализ: редакции в основном производят новостные апдейты — тот самый commodity-контент, который аудитория ценит меньше всего.

Гость подкаста приводит такую статистику: до внедрения продуктового подхода 70% контента составляли собствено новости, которые давали 7% просмотров.

Когда пересобрали редакционную модель — сократили объём новостей на 60% и сместили фокус на образовательный, аналитический и вдохновляющий контент — аудитория выросла в три раза.

Великий (по количеству платных подписчиков) NYT сейчас иногда называют игровой компанией с ньюсрумом. И в этом есть логика: их бандл, куда входят игры, кулинария, Wirecutter и лишь потом новостной фид — похож на набор утилит.

Новости становятся фичей внутри более крупного продукта.

CEO News Corp Роберт Томпсон и вовсе называет своё издание «AI input company» — поставщиком данных для ИИ.

В подкасте прозвучали три мысли, которые стоит зафиксировать:

(1) Формат — на третьем месте. Редакции постоянно пытаются переизобрести лонгрид. Кажется, что успех приходит когда редакционная история связывается с потребностями пользователей и отсюда рождается формат. Именно в таком порядке.

(2) Дайте больше власти audience development. Ваш следующий главный редактор должен прийти из департамента развития. Именно эти люди ближе всего к данным об аудитории и продукте. Это ключевая, а не периферийная функция.

(3) Хватит быть универсалами. Журналистика исторически строилась на том, что репортёр должен уметь всё — от криминальной хроники до судебных репортажей. В сегодняшнем объёме информации это путь в никуда. Эффективное издание должно производить контент для целого кластера определенных ниш.

И кстати адаптация к AI начинается с незаменимости. Если редакция производит вторичный контент, если продукт слабый, если аудиторные данные не принимаются во внимание — AI не спасёт.

AI усилит тех, кто полезен своим читателям. А «быть полезным» — основа продуктового подхода.

Всего доброго.

#продуктовыйподходвмедиа

Что самое коварное в gpt-текстах — это то, что на первый взгляд они выглядят очень хорошо.

А потом вчитываешься — а там логика потерялась, или масло масляное, или вода водой.

Друзья-практики (PR, маркетинговые, бренд-коммуникации), поделитесь, пожалуйста, в каком виде вам в реальной жизни нужна коммстратегия?

Готовлюсь к лекции, хочется показать не только теорию и идеальный мир, но и что на самом деле востребовано)

Contagious только что выпустили Radar 2026. Ежегодный отчёт о том, куда движется индустрия. Опросили 100 топов: CMO, CCO, CEO агентств. Люди серьёзные, говорят прямо.

Главный сигнал - тревожный.

67% руководителей считают, что нынешняя модель рекламного бизнеса протянет максимум пять лет. Не "устарела". Не "нуждается в обновлении". А именно жить осталось.

Ещё один факт, который сложно проигнорировать: доля клиентов, считающих что генеративный AI обесценивает агентства, за год выросла в 2,5 раза! С 11% до 28%. Год.

"Добро пожаловать в Холодную войну AI. 2026 это хрупкий баланс автоматизации: гонка, которую двигает эффективность, но над которой нависает экзистенциальная тревога."
Красиво сказано. И точно.

Отчёт выделяет 6 трендов, которые будут определять маркетинг в этом году:

1. The Attention Sink. Внимание аудитории фрагментировано до предела. Netflix, YouTube, TikTok – бесконечный поток контента, в котором бренды тонут. 89% опрошенных топов говорят: единственный выход это качество, а не количество. MrBeast, кстати, сформулировал это лучше всех: "Есть большая разница между тем, кто смотрит пятисекундный клип, и тем, кто смотрит 20-минутное видео и... начинает тебя знать."
Ещё в 1971 году учёный Herbert Simon написал: "A wealth of information creates a poverty of attention" – богатство информации порождает бедность внимания. Полвека прошло. Актуальнее, чем когда-либо.

2. The Nostalgia Industrial Complex - ностальгия стала индустриальным инструментом. Винил, Y2K-эстетика, ретро-упаковки. Работает. Но авторы предупреждают: без переосмысления это быстро превращается в пустой архив.

3. The Loneliness Disconnect. Цифровые коммуникации не заменяют живое общение, и люди это чувствуют. Heineken, Mattel - бренды начинают строить физические сообщества. Интересный разворот.

4. Social as a Vice. Соцсети под давлением регуляторов и общественного скандала. Бренды ищут "более безопасные" среды: подкасты, закрытые сообщества.

5. The Optimisation Obligation. Культура self-improvement дошла до точки, где улучшение себя стало не выбором, а обязанностью. Бренды начинают отвечать на это аутентичностью вместо перфекционизма.

6. The Death of Aspiration. Молодёжь всё реже хочет "большего". Квартира, карьера, статус — недостижимо. Зато micro-indulgences и "живу сейчас" - в норме. IKEA и ASICS уже перестраивают месседжи.

Сегодня работаю в жюри Eplus ✌️
Буду делиться наблюдениями.

Вчера на Грушинской конференции на одной из секций про ИИ (а их было очень много) в финале у спикеров спросили, что практического они посоветовали бы делать каждый день, чтобы сохранить за собой агентность. Советы были простые, но я их перескажу.
Читайте. Особенно научную фантастику. Берите номинантов премии Хьюго (литературная премия в области научной фантастики) за разные годы и читайте, читайте.
Развивайте в себе включённость. Учитесь направлять внимание на тело, на действия, на природу, на созерцание. Направлять внимание мало, нужно ещё учиться его удерживать.
Этот совет показался мне самым интересным. Развивайте в себе научное мышление. И то, что научно (выявляйте новые явления, законы и закономерности).
Пробуйте, прежде чем направить задачу ИИ, самостоятельно её решить, хотя бы предположить, что именно может быть в результате.
Одним словом, нашему мозгу и сознанию должно быть сложно. Мы должны удерживать сложные нелинейные картины реального и воображаемого. И, конечно, всему этому нужно учить детей.