Топ-100 брендов на российских маркетплейсах
Собрал интерактивный рейтинг топ-100 брендов на российских маркетплейсах. 12 категорий, в каждой можно провалиться до товаров.
Данные с sellmonitor.com: топ-20К товаров по продажам и выручке, WB + Ozon, за год.
Полез смотреть и не смог остановиться.
На Ozon покупают автомобили. Я сначала подумал, что мусор в данных, но нет — TENET (российская марка) делает 20,6 млрд оборота, Chery — 20,3 млрд, и дальше по списку Geely, Omoda, Changan, Haval. Категория суммарно — 81 млрд рублей.
Бренд №1 во всём рейтинге — не Samsung и не Xiaomi.
Weissgauff. Бытовая техника, 22 млрд за год. На WB — ноль, всё через Ozon.
Одна посудомойка приносит 372 млн. Я до этого рейтинга вообще не знал, что это настолько крупный бренд.
Зоотовары — 61 млрд (Royal Canin — 12,1 млрд, Pro Plan — 7 млрд).
Продукты для людей — 56 млрд. Я до сих пор не могу объяснить, почему так. Может, люди просто чаще покупают еду для себя офлайн, а корм удобнее заказывать. Но цифра есть цифра.
Несколько вещей, которые зацепили по отдельным категориям.
Электроника: Xiaomi — лидер (20,3 млрд), но 85% его оборота идёт через Ozon. Apple второй. Яндекс третий, 14,6 млрд — и, что интересно, поровну на обеих площадках. Одна карточка PS5 Slim на Ozon — 879 млн за год.
В бытовой технике, помимо Weissgauff, удивил DEMIAND. Это аэрогрили, 8,6 млрд оборота, почти весь на WB. Один аэрогриль — миллиард с карточки. Не знаю, кто столько аэрогрилей покупает, но кто-то покупает.
Красота: MIXIT и VOIS — оба российские, оба с перевесом на WB. Шампунь VOIS — 909 млн с одной карточки. Контактные линзы Acuvue — четвёртое место (3 млрд), что неожиданно для категории «красота».
Synergetic (7,2 млрд) и Grass (6,6 млрд) — два российских бренда бытовой химии выше Gillette, Nivea и Ariel.
Одежда — территория WB: 86 из 100 брендов только там. Лидер — Zella (7,3 млрд). Самый продаваемый товар — набор из 10 пар носков Omsa. Ожидаемо.
Подгузники Momi (6,6 млрд) впереди Pampers и Huggies. Monarch (кофе) — лидер продуктов с 3 млрд, при этом одна банка растворимого — 699 млн.
Матрас FStore — 537 млн с одной карточки.
Протеин «Первый Русский» — 955 млн с одной карточки. Алюминиевая лестница — 234 млн.
Когда смотришь на отдельные товары-рекордсмены, становится понятно, как сильно длинный хвост маркетплейсов зависит от нескольких карточек.
Всего в рейтинге 1 200 брендов, 12 000 позиций, оборот — 1,6 трлн рублей.
Рейтинг по ссылке: https://remarkable-dolphin-d22f79.netlify.app/
Собрал интерактивный рейтинг топ-100 брендов на российских маркетплейсах. 12 категорий, в каждой можно провалиться до товаров.
Данные с sellmonitor.com: топ-20К товаров по продажам и выручке, WB + Ozon, за год.
Полез смотреть и не смог остановиться.
На Ozon покупают автомобили. Я сначала подумал, что мусор в данных, но нет — TENET (российская марка) делает 20,6 млрд оборота, Chery — 20,3 млрд, и дальше по списку Geely, Omoda, Changan, Haval. Категория суммарно — 81 млрд рублей.
Бренд №1 во всём рейтинге — не Samsung и не Xiaomi.
Weissgauff. Бытовая техника, 22 млрд за год. На WB — ноль, всё через Ozon.
Одна посудомойка приносит 372 млн. Я до этого рейтинга вообще не знал, что это настолько крупный бренд.
Зоотовары — 61 млрд (Royal Canin — 12,1 млрд, Pro Plan — 7 млрд).
Продукты для людей — 56 млрд. Я до сих пор не могу объяснить, почему так. Может, люди просто чаще покупают еду для себя офлайн, а корм удобнее заказывать. Но цифра есть цифра.
Несколько вещей, которые зацепили по отдельным категориям.
Электроника: Xiaomi — лидер (20,3 млрд), но 85% его оборота идёт через Ozon. Apple второй. Яндекс третий, 14,6 млрд — и, что интересно, поровну на обеих площадках. Одна карточка PS5 Slim на Ozon — 879 млн за год.
В бытовой технике, помимо Weissgauff, удивил DEMIAND. Это аэрогрили, 8,6 млрд оборота, почти весь на WB. Один аэрогриль — миллиард с карточки. Не знаю, кто столько аэрогрилей покупает, но кто-то покупает.
Красота: MIXIT и VOIS — оба российские, оба с перевесом на WB. Шампунь VOIS — 909 млн с одной карточки. Контактные линзы Acuvue — четвёртое место (3 млрд), что неожиданно для категории «красота».
Synergetic (7,2 млрд) и Grass (6,6 млрд) — два российских бренда бытовой химии выше Gillette, Nivea и Ariel.
Одежда — территория WB: 86 из 100 брендов только там. Лидер — Zella (7,3 млрд). Самый продаваемый товар — набор из 10 пар носков Omsa. Ожидаемо.
Подгузники Momi (6,6 млрд) впереди Pampers и Huggies. Monarch (кофе) — лидер продуктов с 3 млрд, при этом одна банка растворимого — 699 млн.
Матрас FStore — 537 млн с одной карточки.
Протеин «Первый Русский» — 955 млн с одной карточки. Алюминиевая лестница — 234 млн.
Когда смотришь на отдельные товары-рекордсмены, становится понятно, как сильно длинный хвост маркетплейсов зависит от нескольких карточек.
Всего в рейтинге 1 200 брендов, 12 000 позиций, оборот — 1,6 трлн рублей.
Рейтинг по ссылке: https://remarkable-dolphin-d22f79.netlify.app/
🔥20👍17❤3
Рейтинг брендов маркетплейсов России — 2025 (v2)
По немногочисленным просьбам (да что юлить, мне тоже было интересно), покопался с API Mpstats и сделал обновленную версию рейтинга брендов на маркетплейсах.
Первая была на данных Sellmonitor.
Охват: Wildberries + Ozon, 22 товарных категории, 2025 год в сравнении с 2024.
Интерактивный дашборд: https://cosmic-piroshki-5b9f9d.netlify.app/
Что внутри:
— Топ-100 брендов по совокупной выручке (WB + Ozon)
— Рейтинги по каждой из 22 категорий с возможностью провалиться в топ-10 товаров
— Топ-100 растущих брендов
— Топ-100 товаров по выручке и по количеству продаж
Несколько паттернов, которые не были очевидны:
Обувь и спорт — половина топ-20. 11 из 20 крупнейших брендов — это обувь или спортивная одежда. O'SHADE на первом месте (81,4 млрд), Nike на втором (58,5 млрд). Одежда и обувь вместе — больше триллиона.
Wildberries = 78% выручки топ-100. Ozon занимает 22%. Но в нескольких категориях Ozon обгоняет: бытовая техника (Ozon 139 млрд vs WB 67 млрд), автотовары (Ozon 41 vs WB 11 млрд), ремонт и строительство, здоровье и аптека, зоотовары, продукты.
Weissgauff — единственный Ozon-доминантный бренд в топ-100. 26,8 млрд на Ozon и всего 1 млрд на WB. Все остальные крупнейшие бренды либо WB-доминантные, либо на обеих площадках.
Медианный рост топ-100 — +102% год к году. Средний — +168%, но он завышен ракетами типа Kari (+2721%), JOYCITY (+757%) и Marmelad Lady (+765%). Xiaomi — единственный бренд из топ-20, который почти не вырос (+1%).
Самый продаваемый товар по штукам — маска для волос VOIS (1,2 млн штук на WB).
По выручке — матрас FStore на Ozon (0,6 млрд).
Три «новых» бренда ворвались в топ-100 из ниоткуда: Tishka (9,5 млрд, в 2024 — ноль), Calipso (7,0 млрд), NEVERLATE (6,6 млрд). Данных за 2024 по ним нет — либо новые, либо переименованные.
По немногочисленным просьбам (да что юлить, мне тоже было интересно), покопался с API Mpstats и сделал обновленную версию рейтинга брендов на маркетплейсах.
Первая была на данных Sellmonitor.
Охват: Wildberries + Ozon, 22 товарных категории, 2025 год в сравнении с 2024.
Интерактивный дашборд: https://cosmic-piroshki-5b9f9d.netlify.app/
Что внутри:
— Топ-100 брендов по совокупной выручке (WB + Ozon)
— Рейтинги по каждой из 22 категорий с возможностью провалиться в топ-10 товаров
— Топ-100 растущих брендов
— Топ-100 товаров по выручке и по количеству продаж
Несколько паттернов, которые не были очевидны:
Обувь и спорт — половина топ-20. 11 из 20 крупнейших брендов — это обувь или спортивная одежда. O'SHADE на первом месте (81,4 млрд), Nike на втором (58,5 млрд). Одежда и обувь вместе — больше триллиона.
Wildberries = 78% выручки топ-100. Ozon занимает 22%. Но в нескольких категориях Ozon обгоняет: бытовая техника (Ozon 139 млрд vs WB 67 млрд), автотовары (Ozon 41 vs WB 11 млрд), ремонт и строительство, здоровье и аптека, зоотовары, продукты.
Weissgauff — единственный Ozon-доминантный бренд в топ-100. 26,8 млрд на Ozon и всего 1 млрд на WB. Все остальные крупнейшие бренды либо WB-доминантные, либо на обеих площадках.
Медианный рост топ-100 — +102% год к году. Средний — +168%, но он завышен ракетами типа Kari (+2721%), JOYCITY (+757%) и Marmelad Lady (+765%). Xiaomi — единственный бренд из топ-20, который почти не вырос (+1%).
Самый продаваемый товар по штукам — маска для волос VOIS (1,2 млн штук на WB).
По выручке — матрас FStore на Ozon (0,6 млрд).
Три «новых» бренда ворвались в топ-100 из ниоткуда: Tishka (9,5 млрд, в 2024 — ноль), Calipso (7,0 млрд), NEVERLATE (6,6 млрд). Данных за 2024 по ним нет — либо новые, либо переименованные.
👍16🔥7❤1
Qyron: новый BORK для тех, кто не застал старый
Как «Технопарк» строит второй премиальный бренд, и что об этом говорят цифры.
В 2001 году Максим Бирюлин, владелец «Технопарка», решил делать свою технику. Взял первые буквы от «Бирюлин Организация», получил BORG. Кто-то прочитал задом наперёд, вышло неловко.
Переименовали в BORK, придумали красивую этимологию. По опросам, 67% россиян считали бренд немецким. Металл, вес, серьёзность. Техника для квартиры на Кутузовском.
Но поколения меняются.
3 июля 2024 года Роспатент зарегистрировал QYRON. Правообладатель — тот же «ТЕХНОПАРК-Центр». Те же люди. Другой продукт. BORK разговаривал с человеком, который читает «Коммерсантъ» за завтраком. Qyron — с тем, кто листает ленту, пока аэрогриль готовит киноа.
Тостеры, стайлеры, климатические комплексы, пауэрбанки, массажёры. И спортивная сумка с плазменной дезинфекцией, про которую написал BURO 247. Бренд бытовой техники попал в модное издание не за чайник, а за сумку.
Что говорят цифры
Единственные публичные данные — MPSTATS по маркетплейсам. Остальные продажи (розница «Технопарка», qyron.ru, партнёры) закрыты внутри юрлица.
2024: 15,1 млн ₽ (WB + ЯМ + Ozon)
2025: 85,1 млн ₽
Рост в 5,6 раза.
На WB в первый месяц продали 1 штуку. Через полтора года — 1 416 за декабрь при выручке 10,3 млн. Яндекс Маркет добавил ещё 7,8 млн. Средний чек вырос с ~4 300 до ~7 500 ₽ на WB, с ~3 300 до ~9 400 ₽ на ЯМ.
С Ozon отдельная история. В конце 2024-го бренд там выстрелил: ноябрь и декабрь дали по 1 100+ продаж и 3,4 млн выручки. В 2025-м — плавный уход. От 203 штук в январе до 2 в декабре. Видимо, решили сосредоточиться на WB и ЯМ, где рост шёл устойчивее.
Зачем называть его «новым BORK»?
BORK создал жанр: российская техника, которая выглядит как дорогая импортная. Qyron — та же схема с поправкой на время. Лёгкий прибор с Wi-Fi в пастельном корпусе вместо тяжёлого чайника с готическим шрифтом. BORK, пропущенный через Instagram.
85 млн на трёх площадках — масштаб крепкого регионального продавца. Для бренда с амбициями — пока разминка. Но основные продажи идут через собственную розницу «Технопарка» и партнёров (Золотое Яблоко, Lamoda, «Твой Дом»), а эти данные в открытый доступ не попадают.
Место занято. Дальше — посмотрим.
Чуть больше на vc.ru
Как «Технопарк» строит второй премиальный бренд, и что об этом говорят цифры.
В 2001 году Максим Бирюлин, владелец «Технопарка», решил делать свою технику. Взял первые буквы от «Бирюлин Организация», получил BORG. Кто-то прочитал задом наперёд, вышло неловко.
Переименовали в BORK, придумали красивую этимологию. По опросам, 67% россиян считали бренд немецким. Металл, вес, серьёзность. Техника для квартиры на Кутузовском.
Но поколения меняются.
3 июля 2024 года Роспатент зарегистрировал QYRON. Правообладатель — тот же «ТЕХНОПАРК-Центр». Те же люди. Другой продукт. BORK разговаривал с человеком, который читает «Коммерсантъ» за завтраком. Qyron — с тем, кто листает ленту, пока аэрогриль готовит киноа.
Тостеры, стайлеры, климатические комплексы, пауэрбанки, массажёры. И спортивная сумка с плазменной дезинфекцией, про которую написал BURO 247. Бренд бытовой техники попал в модное издание не за чайник, а за сумку.
Что говорят цифры
Единственные публичные данные — MPSTATS по маркетплейсам. Остальные продажи (розница «Технопарка», qyron.ru, партнёры) закрыты внутри юрлица.
2024: 15,1 млн ₽ (WB + ЯМ + Ozon)
2025: 85,1 млн ₽
Рост в 5,6 раза.
На WB в первый месяц продали 1 штуку. Через полтора года — 1 416 за декабрь при выручке 10,3 млн. Яндекс Маркет добавил ещё 7,8 млн. Средний чек вырос с ~4 300 до ~7 500 ₽ на WB, с ~3 300 до ~9 400 ₽ на ЯМ.
С Ozon отдельная история. В конце 2024-го бренд там выстрелил: ноябрь и декабрь дали по 1 100+ продаж и 3,4 млн выручки. В 2025-м — плавный уход. От 203 штук в январе до 2 в декабре. Видимо, решили сосредоточиться на WB и ЯМ, где рост шёл устойчивее.
Зачем называть его «новым BORK»?
BORK создал жанр: российская техника, которая выглядит как дорогая импортная. Qyron — та же схема с поправкой на время. Лёгкий прибор с Wi-Fi в пастельном корпусе вместо тяжёлого чайника с готическим шрифтом. BORK, пропущенный через Instagram.
85 млн на трёх площадках — масштаб крепкого регионального продавца. Для бренда с амбициями — пока разминка. Но основные продажи идут через собственную розницу «Технопарка» и партнёров (Золотое Яблоко, Lamoda, «Твой Дом»), а эти данные в открытый доступ не попадают.
Место занято. Дальше — посмотрим.
Чуть больше на vc.ru
❤10👍8🔥1
Nrav: как косметический бренд с убытком в 100 миллионов заполонил билборды Москвы
В последние месяцы по Москве сложно проехать, не наткнувшись на рекламу Nrav. Садовое, Третье кольцо, метро. Молодой бренд декоративной косметики, который «подчёркивает разнообразие женских характеров», рекламируется так, как обычно рекламируются L’Oréal или Maybelline. Откуда такие бюджеты у компании, которая по документам еле сводит концы с концами?
Что за компания
Nrav принадлежит ООО «Шемеш». Зарегистрирована в январе 2023-го.
Уставный капитал 100 тысяч рублей, гендиректор Анна Лапушкина, единственный учредитель Муминат Ханбалаева.
Аудит не проходит, отчётность утверждению не подлежит. На бумаге — типичная мелкая фирма.
Но есть одна строчка в ЕГРЮЛ: 100% доли Ханбалаевой находится в залоге у Гульнары Керимовой, дочери сенатора Сулеймана Керимова. Того самого Керимова, чьё имя всплыло при объединении Wildberries с группой Russ, крупнейшим оператором наружной рекламы в стране.
Что показывает отчётность
Выручка за 2025 год — 129 миллионов.
Примерно столько делает один неплохой косметический магазин.
Коммерческие расходы при этом — 108 миллионов.
Восемьдесят четыре копейки с каждого заработанного рубля ушли на рекламу.
Общие расходы превысили выручку почти вдвое, убыток — 99,6 миллиона. В восемь раз больше, чем годом раньше.
Долгосрочные займы — 102 миллиона.
Добавочный капитал (прямые вливания от владельцев) за год удвоился, с 52 до 106 миллионов. Кто-то уверенно несёт деньги в бизнес, который пока генерирует только минус. На счетах при этом осталось 8 миллионов вместо прошлогодних 53.
Компания живёт на привлечённые средства и тратит их в основном на рекламу.
При чём тут Керимов и Russ
Группа Russ (бывший Russ Outdoor) управляет тысячами рекламных конструкций по Москве и за её пределами. Руководят братья Роберт и Давид Мирзояны. По данным «Коммерсанта» и The Bell, за Russ стоит сенатор Керимов.
В июле 2024-го Wildberries и Russ создали совместное предприятие «РВБ»: 65% у Wildberries, 35% у Russ. Сделку поддержал лично президент. Татьяна Ким (Бакальчук) возглавила объединённую компанию, Роберт Мирзоян стал исполнительным директором.
После этого сооснователь Wildberries Владислав Бакальчук публично заявил, что бренды Nrav и «Моя Стихия» получают бесплатное продвижение на маркетплейсе. Оба бренда, по его словам, связаны с семьями Мирзоянов и Керимова. Продукция Nrav при минимуме отзывов занимала топ поисковой выдачи Wildberries, обгоняя конкурентов с десятками тысяч отзывов.
Как это складывается
Бренд принадлежит компании, чья доля заложена дочери Керимова. Наружка размещается на конструкциях Russ, которую связывают с тем же Керимовым. Продвижение на Wildberries, если верить Бакальчуку, идёт на особых условиях, а Russ — совладелец маркетплейса. Реклама на своих щитах, выдача на своём маркетплейсе, финансирование из займов и капитальных вливаний. При таких вводных можно долго работать в минус — хоть потому, что цель в доле рынка, хоть потому, что рекламные площади обходятся не в рыночную цену.
Nrav позиционирует себя как «этичный» масс-маркет. Продаётся на Wildberries, Lamoda, в «Подружке» и через собственный сайт.
Со стороны выглядит как амбициозный косметический стартап. Но отчётность рисует другую историю: компания с оборотом 129 миллионов и уставным капиталом 100 тысяч рублей заклеивает билбордами Москву, оперирует долгами на сотни миллионов, а корпоративные нити тянутся к одному из крупнейших состояний в стране.
В сравнении с взлетевшим VOIS (здесь писал о том, как они достигли 8 млрд выручки в 2025 году), можно сказать — билборды не работают на продажи.
VOIS сделали ставку на армию блогеров, а щиты наружки используют по остаточному принципу. Кто знает, может в Nrav уже догадались, что наружка не сделает его миллиардным бизнесом и уже строят свой контент-завод.
В последние месяцы по Москве сложно проехать, не наткнувшись на рекламу Nrav. Садовое, Третье кольцо, метро. Молодой бренд декоративной косметики, который «подчёркивает разнообразие женских характеров», рекламируется так, как обычно рекламируются L’Oréal или Maybelline. Откуда такие бюджеты у компании, которая по документам еле сводит концы с концами?
Что за компания
Nrav принадлежит ООО «Шемеш». Зарегистрирована в январе 2023-го.
Уставный капитал 100 тысяч рублей, гендиректор Анна Лапушкина, единственный учредитель Муминат Ханбалаева.
Аудит не проходит, отчётность утверждению не подлежит. На бумаге — типичная мелкая фирма.
Но есть одна строчка в ЕГРЮЛ: 100% доли Ханбалаевой находится в залоге у Гульнары Керимовой, дочери сенатора Сулеймана Керимова. Того самого Керимова, чьё имя всплыло при объединении Wildberries с группой Russ, крупнейшим оператором наружной рекламы в стране.
Что показывает отчётность
Выручка за 2025 год — 129 миллионов.
Примерно столько делает один неплохой косметический магазин.
Коммерческие расходы при этом — 108 миллионов.
Восемьдесят четыре копейки с каждого заработанного рубля ушли на рекламу.
Общие расходы превысили выручку почти вдвое, убыток — 99,6 миллиона. В восемь раз больше, чем годом раньше.
Долгосрочные займы — 102 миллиона.
Добавочный капитал (прямые вливания от владельцев) за год удвоился, с 52 до 106 миллионов. Кто-то уверенно несёт деньги в бизнес, который пока генерирует только минус. На счетах при этом осталось 8 миллионов вместо прошлогодних 53.
Компания живёт на привлечённые средства и тратит их в основном на рекламу.
При чём тут Керимов и Russ
Группа Russ (бывший Russ Outdoor) управляет тысячами рекламных конструкций по Москве и за её пределами. Руководят братья Роберт и Давид Мирзояны. По данным «Коммерсанта» и The Bell, за Russ стоит сенатор Керимов.
В июле 2024-го Wildberries и Russ создали совместное предприятие «РВБ»: 65% у Wildberries, 35% у Russ. Сделку поддержал лично президент. Татьяна Ким (Бакальчук) возглавила объединённую компанию, Роберт Мирзоян стал исполнительным директором.
После этого сооснователь Wildberries Владислав Бакальчук публично заявил, что бренды Nrav и «Моя Стихия» получают бесплатное продвижение на маркетплейсе. Оба бренда, по его словам, связаны с семьями Мирзоянов и Керимова. Продукция Nrav при минимуме отзывов занимала топ поисковой выдачи Wildberries, обгоняя конкурентов с десятками тысяч отзывов.
Как это складывается
Бренд принадлежит компании, чья доля заложена дочери Керимова. Наружка размещается на конструкциях Russ, которую связывают с тем же Керимовым. Продвижение на Wildberries, если верить Бакальчуку, идёт на особых условиях, а Russ — совладелец маркетплейса. Реклама на своих щитах, выдача на своём маркетплейсе, финансирование из займов и капитальных вливаний. При таких вводных можно долго работать в минус — хоть потому, что цель в доле рынка, хоть потому, что рекламные площади обходятся не в рыночную цену.
Nrav позиционирует себя как «этичный» масс-маркет. Продаётся на Wildberries, Lamoda, в «Подружке» и через собственный сайт.
Со стороны выглядит как амбициозный косметический стартап. Но отчётность рисует другую историю: компания с оборотом 129 миллионов и уставным капиталом 100 тысяч рублей заклеивает билбордами Москву, оперирует долгами на сотни миллионов, а корпоративные нити тянутся к одному из крупнейших состояний в стране.
В сравнении с взлетевшим VOIS (здесь писал о том, как они достигли 8 млрд выручки в 2025 году), можно сказать — билборды не работают на продажи.
VOIS сделали ставку на армию блогеров, а щиты наружки используют по остаточному принципу. Кто знает, может в Nrav уже догадались, что наружка не сделает его миллиардным бизнесом и уже строят свой контент-завод.
👍21❤13😁4
Русская IKEA онлайн - Яндекс Фабрика
Написал опус про Яндекс.Фабрику страниц на 10. С редактором VC его прилично порезали, так что в итоговую статью вошло далеко не всё. За бортом осталась целая глава про отзывы покупателей, детальный разбор топ-10 товаров каждого бренда и сводная таблица по всем 11 брендам портфеля.
Но главное на месте.
Яндекс через ООО «Сайберстор» за 2025 год сделал 13,36 млрд рублей выручки на маркетплейсах. Рост ×10,3 за год. При этом MPstats показывал 30 млрд. Я пересчитал все оценки по брендам с коэффициентом 0,44, который вывел из официальной бухотчётности.
Статья на VC: https://vc.ru/2856992/
Примерная выручка по брендам:
▪️ Tuvio — 1,9 млрд ₽ (бытовая техника, ×10)
▪️ Junion — 1,1 млрд (детские товары, ×6)
▪️ Boxbot — 886 млн (инструменты, ×5,8)
▪️ Яндекс — 617 млн (колонки и ТВ, ×23)
▪️ Pragma — 551 млн (товары для дома, ×44!)
▪️ Nocord — 387 млн (электроинструмент)
▪️ Commo — 340 млн (аксессуары)
▪️ Muted — 262 млн (одежда, первый год)
▪️ Lunnen — 162 млн (ноутбуки, первый год)
▪️ Homsly — 151 млн (дом и дача)
▪️ Fizard — 38 млн (спорт, велосипеды, сапборды)
А дальше — самый сок: при выручке 13,4 млрд валовая маржа всего 3,2%. Коммерческие расходы съели всё, чистый убыток 231 млн. Годом ранее при 1,3 млрд были в плюсе. Яндекс осознанно жертвует прибыльностью ради захвата полки. Классический blitzscaling.
Pragma и Tuvio — лидеры портфеля, и из них вырисовывается что-то вроде IKEA. Только Яндекс строит её сначала онлайн. Первый поп-ап Muted в «Авиапарке» уже был. Думаю, на каком-то уровне оборотов мы увидим физическую Яндекс.Фабрику — мини-IKEA с шоурумом Pragma, примеркой Muted и стеной с Tuvio.
Кредиторка 7 млрд при собственном капитале минус 226 млн. Фабрика буквально не вкладывает своих денег — только умы, данные и чужие фабрики. Модель роста без капитальных инвестиций на стероидах.
Кто хочет покопаться в данных — дашборд со всеми графиками к статье: https://yandex-fabrika.netlify.app/
Написал опус про Яндекс.Фабрику страниц на 10. С редактором VC его прилично порезали, так что в итоговую статью вошло далеко не всё. За бортом осталась целая глава про отзывы покупателей, детальный разбор топ-10 товаров каждого бренда и сводная таблица по всем 11 брендам портфеля.
Но главное на месте.
Яндекс через ООО «Сайберстор» за 2025 год сделал 13,36 млрд рублей выручки на маркетплейсах. Рост ×10,3 за год. При этом MPstats показывал 30 млрд. Я пересчитал все оценки по брендам с коэффициентом 0,44, который вывел из официальной бухотчётности.
Статья на VC: https://vc.ru/2856992/
Примерная выручка по брендам:
▪️ Tuvio — 1,9 млрд ₽ (бытовая техника, ×10)
▪️ Junion — 1,1 млрд (детские товары, ×6)
▪️ Boxbot — 886 млн (инструменты, ×5,8)
▪️ Яндекс — 617 млн (колонки и ТВ, ×23)
▪️ Pragma — 551 млн (товары для дома, ×44!)
▪️ Nocord — 387 млн (электроинструмент)
▪️ Commo — 340 млн (аксессуары)
▪️ Muted — 262 млн (одежда, первый год)
▪️ Lunnen — 162 млн (ноутбуки, первый год)
▪️ Homsly — 151 млн (дом и дача)
▪️ Fizard — 38 млн (спорт, велосипеды, сапборды)
А дальше — самый сок: при выручке 13,4 млрд валовая маржа всего 3,2%. Коммерческие расходы съели всё, чистый убыток 231 млн. Годом ранее при 1,3 млрд были в плюсе. Яндекс осознанно жертвует прибыльностью ради захвата полки. Классический blitzscaling.
Pragma и Tuvio — лидеры портфеля, и из них вырисовывается что-то вроде IKEA. Только Яндекс строит её сначала онлайн. Первый поп-ап Muted в «Авиапарке» уже был. Думаю, на каком-то уровне оборотов мы увидим физическую Яндекс.Фабрику — мини-IKEA с шоурумом Pragma, примеркой Muted и стеной с Tuvio.
Кредиторка 7 млрд при собственном капитале минус 226 млн. Фабрика буквально не вкладывает своих денег — только умы, данные и чужие фабрики. Модель роста без капитальных инвестиций на стероидах.
Кто хочет покопаться в данных — дашборд со всеми графиками к статье: https://yandex-fabrika.netlify.app/
yandex-fabrika.netlify.app
Яндекс Фабрика — дашборд: 13 млрд выручки, 11 брендов, топ-10 товаров
Все данные по Яндекс Фабрике в одном месте: помесячные заказы, портфель брендов, P&L из отчётности ООО Сайберстор, топ-10 товаров каждого бренда.
👍21❤13🔥6🤮1
Мой проектор работает. Но он уже устарел
Год назад я купил проектор XGIMI RS10 Plus. На днях зашёл в телеграм-чат, где обсуждают проекторы, и обнаружил, что мой уже считается устаревшим.
Он не сломался. Показывает ровно так же, как в день покупки. Просто у конкурентов теперь тройной лазер, адаптивный HDR и автокоррекция трапеции в реальном времени. А мой стал «прошлогодней моделью».
Два года назад я писал про застой на рынке электроники, но тогда смотрел как продавец: продал холодильник, жди двадцать лет. Сейчас я сам оказался в роли того покупателя, которого аккуратно подталкивают к обновлению. И решил разобраться, как это работает.
Каждый январь CES. Dreame привозит робота, который ходит по лестницам. XGIMI пробивает 3000 люменов. LG обещает яркость в 3,9 раза выше стандартного OLED. Всё это реальные улучшения. Но ощущение, если ты покупатель, — беговая дорожка.
Я эту механику знаю с другой стороны. Мы в Мэдроботс продаём разные устройства, и на каждом созвоне с партнёрами один и тот же вопрос: «когда заведёте новую модель?». Старая продаётся нормально. Но публичная компания обязана показывать рост каждый квартал, не стабильность. А расти получается одним способом: убедить покупателя, что его текущее устройство уже недостаточно хорошо.
И вот что меня занимает: мне кажется, мы приближаемся к потолку.
Со смартфонами это уже случилось. iPhone 2021 года для 90% людей делает то же самое, что 2026-го. Цикл замены растянулся до четырёх-пяти лет, складные экраны не взлетели, камера лучше на 3% никого не убеждает менять телефон. Телевизоры почти там. С проекторами, я думаю, ещё пара лет. Роботы-пылесосы — может, чуть дольше, но тоже упрутся.
Раньше спасала смена категорий: телевизоры насытились, пришли смартфоны, потом умные часы, потом пылесосы. Но что если следующей большой категории пока просто нет? AR-очки и нейроинтерфейсы живут в презентациях, не в продажах. Я смотрел выступление Дмитрия Рыжих из SberDevices про эйцентричные устройства, колец, роботов-дворецких. Слайды красивые. А реальные цифры продаж — нет.
Подписки, ИИ-обновления, регуляторное давление — всё это попытки оттянуть столкновение с потолком. У Лю Цысиня в «Задаче трёх тел» трисоляриане отправляют на Землю софон, частицу, которая блокирует прогресс фундаментальной науки. Технологии вроде развиваются, но каждый следующий шаг значит меньше. У потребительской электроники, кажется, свой софон. Только его никто не отправлял — он вырос сам.
Написал об этом колонку на VC — там подробнее про плановое устаревание, стратегии индустрии и про то, почему «достаточно хорошо» убивает бизнес-модель, которая держится на апгрейдах.
Год назад я купил проектор XGIMI RS10 Plus. На днях зашёл в телеграм-чат, где обсуждают проекторы, и обнаружил, что мой уже считается устаревшим.
Он не сломался. Показывает ровно так же, как в день покупки. Просто у конкурентов теперь тройной лазер, адаптивный HDR и автокоррекция трапеции в реальном времени. А мой стал «прошлогодней моделью».
Два года назад я писал про застой на рынке электроники, но тогда смотрел как продавец: продал холодильник, жди двадцать лет. Сейчас я сам оказался в роли того покупателя, которого аккуратно подталкивают к обновлению. И решил разобраться, как это работает.
Каждый январь CES. Dreame привозит робота, который ходит по лестницам. XGIMI пробивает 3000 люменов. LG обещает яркость в 3,9 раза выше стандартного OLED. Всё это реальные улучшения. Но ощущение, если ты покупатель, — беговая дорожка.
Я эту механику знаю с другой стороны. Мы в Мэдроботс продаём разные устройства, и на каждом созвоне с партнёрами один и тот же вопрос: «когда заведёте новую модель?». Старая продаётся нормально. Но публичная компания обязана показывать рост каждый квартал, не стабильность. А расти получается одним способом: убедить покупателя, что его текущее устройство уже недостаточно хорошо.
И вот что меня занимает: мне кажется, мы приближаемся к потолку.
Со смартфонами это уже случилось. iPhone 2021 года для 90% людей делает то же самое, что 2026-го. Цикл замены растянулся до четырёх-пяти лет, складные экраны не взлетели, камера лучше на 3% никого не убеждает менять телефон. Телевизоры почти там. С проекторами, я думаю, ещё пара лет. Роботы-пылесосы — может, чуть дольше, но тоже упрутся.
Раньше спасала смена категорий: телевизоры насытились, пришли смартфоны, потом умные часы, потом пылесосы. Но что если следующей большой категории пока просто нет? AR-очки и нейроинтерфейсы живут в презентациях, не в продажах. Я смотрел выступление Дмитрия Рыжих из SberDevices про эйцентричные устройства, колец, роботов-дворецких. Слайды красивые. А реальные цифры продаж — нет.
Подписки, ИИ-обновления, регуляторное давление — всё это попытки оттянуть столкновение с потолком. У Лю Цысиня в «Задаче трёх тел» трисоляриане отправляют на Землю софон, частицу, которая блокирует прогресс фундаментальной науки. Технологии вроде развиваются, но каждый следующий шаг значит меньше. У потребительской электроники, кажется, свой софон. Только его никто не отправлял — он вырос сам.
Написал об этом колонку на VC — там подробнее про плановое устаревание, стратегии индустрии и про то, почему «достаточно хорошо» убивает бизнес-модель, которая держится на апгрейдах.
Telegram
Репродуктор Белоусова
Почему на рынке электроники наметился застой
Появление айфона в 2007 году ознаменовало новый виток интереса к рынку электроники.
Сложилось много положительных факторов.
Рынок получил тысячи предпринимателей, которые начали придумывать устройства в мире…
Появление айфона в 2007 году ознаменовало новый виток интереса к рынку электроники.
Сложилось много положительных факторов.
Рынок получил тысячи предпринимателей, которые начали придумывать устройства в мире…
👍28❤4🔥1
Маркет.Трейд: 80 миллиардов выручки, 1,6 миллиарда убытка и 24 тысячи рублей на счету
После колонки про Яндекс.Фабрику и Сайберстор я нашёл второе юрлицо товарного бизнеса Яндекса — ООО «Маркет.Трейд» (ИНН 9705171890). Отчётность у него ещё любопытнее.
Маркет.Трейд — центральный закупщик и импортёр всего, что Яндекс продаёт от своего имени. Именно это юрлицо написано на коробках. Через него идёт всё: бренды Фабрики (Tuvio, Pragma, Commo и ещё 11 марок), чужие бренды в 1P, Яндекс Станции.
Товар уходит двумя путями. Основной — продажи на самом Маркете. Второй — передача в Сайберстор (13,4 млрд выручки), который торгует брендами Фабрики на Ozon и Wildberries. Сайберстор — дистрибьютор Маркет.Трейда для чужих площадок, и всё.
Цифры за 2025 год:
▪️ Выручка — 79,6 млрд ₽ (×1,8 к 2024)
▪️ Себестоимость — 75,1 млрд
▪️ Валовая маржа — 4,5 млрд (5,7%)
▪️ Коммерческие расходы — 4,8 млрд
▪️ Убыток от продаж — 405 млн
▪️ Чистый убыток — 1,59 млрд ₽
В 2024-м убыток был 308 млн. Выручка выросла в 1,8 раза, убыток — в 5. Та же история, что у Сайберстора: гонят обороты, прибыль подождёт.
Теперь баланс — тут начинается самое интересное. На 31 декабря 2024 на счетах лежало 18,2 млрд рублей. На 31 декабря 2025 — 24 тысячи. Не миллиона. Тысячи. 18 миллиардов вернули материнской компании в счёт погашения займов (18,7 млрд). В 2024-м Яндекс залил 20,3 млрд, в 2025-м забрал обратно. Схема: получил деньги — закупил в Китае — продал — вернул.
На складах товара на 12,7 млрд. Кредиторка — 12,4 млрд. Накопленный убыток — минус 6,3 млрд за три года.
Общая картина: весь товарный бизнес Яндекса — два убыточных юрлица. Маркет.Трейд импортирует и продаёт на Маркете (79,6 млрд, убыток 1,6 млрд). Сайберстор продаёт на Ozon и WB (13,4 млрд, убыток 231 млн). Вместе теряют около 1,8 млрд в год.
Всё это работает ровно до тех пор, пока Яндекс с триллионной выручкой готов за это платить. Но в какой-то момент нужно начинать зарабатывать.
После колонки про Яндекс.Фабрику и Сайберстор я нашёл второе юрлицо товарного бизнеса Яндекса — ООО «Маркет.Трейд» (ИНН 9705171890). Отчётность у него ещё любопытнее.
Маркет.Трейд — центральный закупщик и импортёр всего, что Яндекс продаёт от своего имени. Именно это юрлицо написано на коробках. Через него идёт всё: бренды Фабрики (Tuvio, Pragma, Commo и ещё 11 марок), чужие бренды в 1P, Яндекс Станции.
Товар уходит двумя путями. Основной — продажи на самом Маркете. Второй — передача в Сайберстор (13,4 млрд выручки), который торгует брендами Фабрики на Ozon и Wildberries. Сайберстор — дистрибьютор Маркет.Трейда для чужих площадок, и всё.
Цифры за 2025 год:
▪️ Выручка — 79,6 млрд ₽ (×1,8 к 2024)
▪️ Себестоимость — 75,1 млрд
▪️ Валовая маржа — 4,5 млрд (5,7%)
▪️ Коммерческие расходы — 4,8 млрд
▪️ Убыток от продаж — 405 млн
▪️ Чистый убыток — 1,59 млрд ₽
В 2024-м убыток был 308 млн. Выручка выросла в 1,8 раза, убыток — в 5. Та же история, что у Сайберстора: гонят обороты, прибыль подождёт.
Теперь баланс — тут начинается самое интересное. На 31 декабря 2024 на счетах лежало 18,2 млрд рублей. На 31 декабря 2025 — 24 тысячи. Не миллиона. Тысячи. 18 миллиардов вернули материнской компании в счёт погашения займов (18,7 млрд). В 2024-м Яндекс залил 20,3 млрд, в 2025-м забрал обратно. Схема: получил деньги — закупил в Китае — продал — вернул.
На складах товара на 12,7 млрд. Кредиторка — 12,4 млрд. Накопленный убыток — минус 6,3 млрд за три года.
Общая картина: весь товарный бизнес Яндекса — два убыточных юрлица. Маркет.Трейд импортирует и продаёт на Маркете (79,6 млрд, убыток 1,6 млрд). Сайберстор продаёт на Ozon и WB (13,4 млрд, убыток 231 млн). Вместе теряют около 1,8 млрд в год.
Всё это работает ровно до тех пор, пока Яндекс с триллионной выручкой готов за это платить. Но в какой-то момент нужно начинать зарабатывать.
Telegram
Репродуктор Белоусова
Русская IKEA онлайн - Яндекс Фабрика
Написал опус про Яндекс.Фабрику страниц на 10. С редактором VC его прилично порезали, так что в итоговую статью вошло далеко не всё. За бортом осталась целая глава про отзывы покупателей, детальный разбор топ-10 товаров…
Написал опус про Яндекс.Фабрику страниц на 10. С редактором VC его прилично порезали, так что в итоговую статью вошло далеко не всё. За бортом осталась целая глава про отзывы покупателей, детальный разбор топ-10 товаров…
👍12❤6🔥5
5 вопросов к плану Бакальчука
Владислав Бакальчук (основатель ВБ) дал большое интервью про трансформацию МВидео. Маркетплейс со всеми категориями, платформа по-китайски, магазины-склады, триллион за три года. У меня пять вопросов, на которые ответов нет, в том числе, скорее всего и у Владислава.
Откуда трафик?
Озон и ВБ тратят десятки миллиардов в год на маркетинг. Уже сформирована привычка — люди открывают приложение на автомате. МВидео открывают, когда ломается чайник. Перевести пользователя из "зашёл за холодильником" в "листаю кроссовки" — задача, которую Бакальчук вообще не затронул. А без трафика всё остальное — фантазия.
На какие деньги?
За первое полугодие 2025-го МВидео потеряло 15% выручки год к году (171 млрд vs 202 млрд). Убыток — 25 млрд, вдвое больше прошлогоднего. Проценты банкам: 26,6 млрд при валовой прибыли 27 млрд. Компания работает на банки, а не на себя. Капитал отрицательный, ковенанты нарушены, кэш за полгода упал с 22,7 до 5,9 млрд. Докапитализация от акционера на 30 млрд — по сути единственное, что удерживает конструкцию.
Озон при этом впервые за 27 лет в прибыли: GMV 4,16 трлн, выручка почти триллион.
Goods имел деньги Сбера — не помогло. У МВидео денег меньше, а задача та же.
Весь ресурс — один акционер. Сколько раз он готов докидывать?
Магазины как склады
Тут арифметика простая. Квадрат в ТЦ стоит дорого. Квадрат на складе — дёшево. Даркстор в торговом зале — это склад по цене бутика. Бакальчук сам признал, что оборачиваемость в магазинах низкая. Чтобы переформатировать площади, надо передоговариваться с арендодателями. Кто работал с ТЦ, знает, как это бывает.
"Всё сразу"
Вот что меня смущает больше всего. Бакальчук хочет быть и продавцом, и витриной, и логистом, и оператором. При этом восхищается китайской моделью JD.com, которая работает ровно потому, что роли разделены. Площадка + продавец в одном лице — это то, за что селлеры ненавидят Amazon. Зачем продавцу идти туда, где хозяин площадки торгует тем же товаром?
ДНС не собирается падать
Бакальчук говорит, что офлайн-рынок сжимается и очередь ДНС скоро настанет. Но отчётность ДНС Ритейл за 2025 год рисует другую картину: выручка 781 млрд (+2,8%), чистая прибыль 22,6 млрд, на балансе 239 млрд накопленной нераспределённой прибыли. Компания одновременно гасит кредиты (долг сократился с 58 до 25 млрд), утроила капзатраты (с 2 до 6,9 млрд) и платит дивиденды. У МВидео только за первое полугодие — убыток 25 млрд и отрицательный капитал.
Бакальчук прав — офлайн бытовой техники умирает. По данным Data Insight, около 80% рынка уже в онлайне. Но деньги-то ушли к Озону, ВБ и онлайн-каналу ДНС. Бытовая техника на маркетплейсах растёт — у тех, кто там давно. М.Видео с 27% онлайн выручки (и пока только в январе, самом низком месяце года) — наблюдатель.
Офлайн закрывать надо. Вопрос — куда идти, если в онлайне тебе уже не рады.
Владислав Бакальчук (основатель ВБ) дал большое интервью про трансформацию МВидео. Маркетплейс со всеми категориями, платформа по-китайски, магазины-склады, триллион за три года. У меня пять вопросов, на которые ответов нет, в том числе, скорее всего и у Владислава.
Откуда трафик?
Озон и ВБ тратят десятки миллиардов в год на маркетинг. Уже сформирована привычка — люди открывают приложение на автомате. МВидео открывают, когда ломается чайник. Перевести пользователя из "зашёл за холодильником" в "листаю кроссовки" — задача, которую Бакальчук вообще не затронул. А без трафика всё остальное — фантазия.
На какие деньги?
За первое полугодие 2025-го МВидео потеряло 15% выручки год к году (171 млрд vs 202 млрд). Убыток — 25 млрд, вдвое больше прошлогоднего. Проценты банкам: 26,6 млрд при валовой прибыли 27 млрд. Компания работает на банки, а не на себя. Капитал отрицательный, ковенанты нарушены, кэш за полгода упал с 22,7 до 5,9 млрд. Докапитализация от акционера на 30 млрд — по сути единственное, что удерживает конструкцию.
Озон при этом впервые за 27 лет в прибыли: GMV 4,16 трлн, выручка почти триллион.
Goods имел деньги Сбера — не помогло. У МВидео денег меньше, а задача та же.
Весь ресурс — один акционер. Сколько раз он готов докидывать?
Магазины как склады
Тут арифметика простая. Квадрат в ТЦ стоит дорого. Квадрат на складе — дёшево. Даркстор в торговом зале — это склад по цене бутика. Бакальчук сам признал, что оборачиваемость в магазинах низкая. Чтобы переформатировать площади, надо передоговариваться с арендодателями. Кто работал с ТЦ, знает, как это бывает.
"Всё сразу"
Вот что меня смущает больше всего. Бакальчук хочет быть и продавцом, и витриной, и логистом, и оператором. При этом восхищается китайской моделью JD.com, которая работает ровно потому, что роли разделены. Площадка + продавец в одном лице — это то, за что селлеры ненавидят Amazon. Зачем продавцу идти туда, где хозяин площадки торгует тем же товаром?
ДНС не собирается падать
Бакальчук говорит, что офлайн-рынок сжимается и очередь ДНС скоро настанет. Но отчётность ДНС Ритейл за 2025 год рисует другую картину: выручка 781 млрд (+2,8%), чистая прибыль 22,6 млрд, на балансе 239 млрд накопленной нераспределённой прибыли. Компания одновременно гасит кредиты (долг сократился с 58 до 25 млрд), утроила капзатраты (с 2 до 6,9 млрд) и платит дивиденды. У МВидео только за первое полугодие — убыток 25 млрд и отрицательный капитал.
Бакальчук прав — офлайн бытовой техники умирает. По данным Data Insight, около 80% рынка уже в онлайне. Но деньги-то ушли к Озону, ВБ и онлайн-каналу ДНС. Бытовая техника на маркетплейсах растёт — у тех, кто там давно. М.Видео с 27% онлайн выручки (и пока только в январе, самом низком месяце года) — наблюдатель.
Офлайн закрывать надо. Вопрос — куда идти, если в онлайне тебе уже не рады.
Telegram
Федор Вирин про рынки и цифры
Влад Бакальчук сегодня - генеральный директор Мвидео-Эльдорадо.
Мвидео сейчас сложно - рынок сжимается, розница очень дорогая, закредитованность высокая, кредиты стоят конских денег.
Выхода из этого простого нет. И Влад перестраивает компанию, делая из нее…
Мвидео сейчас сложно - рынок сжимается, розница очень дорогая, закредитованность высокая, кредиты стоят конских денег.
Выхода из этого простого нет. И Влад перестраивает компанию, делая из нее…
👍14❤9🔥2
Как маркетплейсы и займы сожрали Kitfort
Kitfort — бренд петербургского ООО «АЭРО-ТРЕЙД». 2200 наименований мелкой бытовой техники, топ-3 в десятках категорий на Ozon и Wildberries.
Выручка за пять лет — с 4,7 до 12,9 млрд рублей. CAGR за 20%. Для продавца бытовой техники это, в общем, космос.
А теперь один график, после которого остальные можно не смотреть. Две линии: валовая маржа и доля коммерческих расходов в выручке. В 2020-м между ними пропасть. К 2025-му они сошлись почти вплотную.
Маржа: 33,6% → 38,2%. Росла!
Коммерческие расходы: 14,5% → 33,4%
Операционная маржа: 19,1% → 4,8%
Компания всё это время училась закупать дешевле, уходила в более маржинальные категории — и всё равно не успевала. Съедали комиссии маркетплейсов, логистика, платное продвижение карточек, акции. Короче, всё, без чего твою коробку с пароваркой никто никогда не увидит.
В 2020-м рубль валовой прибыли стоил 43 копейки коммерческих расходов. В 2025-м — 87. Ещё немного, и рубль прибыли будет стоить ровно рубль.
Параллельно рос долг. За шесть лет набрали 27 млрд заёмных средств. Пока ставка была низкой, схема работала. Покрытие процентов рухнуло с 12,3x до 0,7x. Это значит, что в 2025-м банки забирают больше, чем компания зарабатывает от операций. Буквально.
Итог года: выручка — 11,9 млрд (упала), убыток 313 млн, на счетах 21 млн. Меньше дневной выручки. Один сбой у поставщика или у банка — и нечем платить.
И дело не в Kitfort. Десятки российских брендов идут тем же маршрутом: сначала взлёт на маркетплейсах, потом кредиты, потом каждый год всё более дорогое продвижение. Маркетплейс — не канал продаж, как многие до сих пор думают. Это партнёр, который с каждым годом забирает больше. В 2020-м — 14 копеек с рубля, в 2025-м — 33. Что в 2026-м будет дешевле, не верит, кажется, уже никто.
Разобрал отчётность ФНС и данные mpstats по трём площадкам.
Графики, таблицы, хронология — в полной версии: https://vc.ru/2865943
Kitfort — бренд петербургского ООО «АЭРО-ТРЕЙД». 2200 наименований мелкой бытовой техники, топ-3 в десятках категорий на Ozon и Wildberries.
Выручка за пять лет — с 4,7 до 12,9 млрд рублей. CAGR за 20%. Для продавца бытовой техники это, в общем, космос.
А теперь один график, после которого остальные можно не смотреть. Две линии: валовая маржа и доля коммерческих расходов в выручке. В 2020-м между ними пропасть. К 2025-му они сошлись почти вплотную.
Маржа: 33,6% → 38,2%. Росла!
Коммерческие расходы: 14,5% → 33,4%
Операционная маржа: 19,1% → 4,8%
Компания всё это время училась закупать дешевле, уходила в более маржинальные категории — и всё равно не успевала. Съедали комиссии маркетплейсов, логистика, платное продвижение карточек, акции. Короче, всё, без чего твою коробку с пароваркой никто никогда не увидит.
В 2020-м рубль валовой прибыли стоил 43 копейки коммерческих расходов. В 2025-м — 87. Ещё немного, и рубль прибыли будет стоить ровно рубль.
Параллельно рос долг. За шесть лет набрали 27 млрд заёмных средств. Пока ставка была низкой, схема работала. Покрытие процентов рухнуло с 12,3x до 0,7x. Это значит, что в 2025-м банки забирают больше, чем компания зарабатывает от операций. Буквально.
Итог года: выручка — 11,9 млрд (упала), убыток 313 млн, на счетах 21 млн. Меньше дневной выручки. Один сбой у поставщика или у банка — и нечем платить.
И дело не в Kitfort. Десятки российских брендов идут тем же маршрутом: сначала взлёт на маркетплейсах, потом кредиты, потом каждый год всё более дорогое продвижение. Маркетплейс — не канал продаж, как многие до сих пор думают. Это партнёр, который с каждым годом забирает больше. В 2020-м — 14 копеек с рубля, в 2025-м — 33. Что в 2026-м будет дешевле, не верит, кажется, уже никто.
Разобрал отчётность ФНС и данные mpstats по трём площадкам.
Графики, таблицы, хронология — в полной версии: https://vc.ru/2865943
👍30🔥13❤3😱1
Мулин Вилла, или Как нагреть инвесторов и кредиторов на 2 млрд рублей. Финал
В 2023 году я писал про Мулин Вилла — компанию, которая продаёт сковородки и умные весы, и которую я тогда назвал «зомби-компанией». Напомню кратко: вложено более 1 млрд рублей акционерных денег, ещё 1 млрд заёмных, на выходе — выручка 1,3 млрд и жалкие 48 млн чистой прибыли. Долг/EBITDA больше 5, «хоккейная клюшка» только в планах, а на балансе — Maybach S560.
Тогда я закончил пост прогнозом:
Я ошибся. Всё оказалось значительно хуже.
Что произошло
В июле 2024 года основателя Мулин Вилла Илью Петрова задержали. Обвинение — мошенничество в особо крупном размере (ч. 4 ст. 159 УК РФ, до 10 лет лишения свободы). Суд назначил домашний арест.
В инвестиционных документах на Rounds я еще тогда обратил внимание на странную деталь — банк «Солидарность» владел 1% компании, и я не мог понять, зачем? Теперь картина сложилась. Банк открыл для Мулин Вилла кредитную линию на 530 млн рублей под 15% годовых, а Петров лично выступил поручителем. Чтобы получать транши, он отправлял банку данные о поставках продукции на склады Wildberries и Ozon. Только данные эти были фиктивными — объёмы отгрузок завышались, а деньги шли на обслуживание старых долгов и, видимо, на содержание Майбаха.
Новыми кредитами гасим старые. В отчётности всё красиво, инвесторам показываем ту самую «хоккейную клюшку». Знакомо?
Домино посыпалось
Дальше всё пошло быстро.
Декабрь 2024 — ФНС подала заявление о банкротстве АО «Мулин Вилла». Общий объём долгов компании к тому моменту превысил 1,3 млрд рублей.
Февраль 2025 — Арбитражный суд Московской области признал самого Петрова банкротом. Банк «Солидарность» предъявил ему как поручителю иск на 306 млн рублей — и выиграл его ещё в октябре 2024-го.
Январь 2026 — второе уголовное дело. Снова мошенничество. Видимо, следствие нашло ещё одну партию фиктивных накладных.
Побег
Первые месяцы после задержания Петров исправно ходил на заседания Мещанского районного суда. А в феврале 2026-го перестал появляться. Пришли проверить — никого. Браслет ФСИН снят, подсудимый растворился.
В марте судья Мещанского суда Елена Каракешишева объявила его в федеральный розыск. Как именно человек под домашним арестом с электронным браслетом умудрился испариться — загадка, которую я бы с интересом послушал от самой ФСИН.
Что в сухом остатке
Давайте посчитаем, что осталось после основателя с «хоккейной клюшкой» в финмодели:
- 1,1 млрд рублей акционерных денег — сгорели;
- 1,3 млрд долгов компании — повисли;
- 530 млн кредитной линии «Солидарности» — выданы под фиктивные отгрузки;
- два уголовных дела;
- личное банкротство основателя;
- побег из-под домашнего ареста и федеральный розыск.
И где-то там Майбах. Интересно, он тоже в розыске?
Все такие истории заканчиваются одинаково. Меняются имена, суммы и марка машины на балансе.
Красные флаги торчали уже в 2022-м: безумный леверидж, прибыль на уровне статистической погрешности, финмодель из области научной фантастики. Но кто-то всё равно дал денег. Кто-то всегда даёт.
Если ваш бизнес приносит 48 млн чистой прибыли, а долгов у вас на 1,3 млрд — вы не предприниматель. Вы просто ещё не пойманный заёмщик.
В 2023 году я писал про Мулин Вилла — компанию, которая продаёт сковородки и умные весы, и которую я тогда назвал «зомби-компанией». Напомню кратко: вложено более 1 млрд рублей акционерных денег, ещё 1 млрд заёмных, на выходе — выручка 1,3 млрд и жалкие 48 млн чистой прибыли. Долг/EBITDA больше 5, «хоккейная клюшка» только в планах, а на балансе — Maybach S560.
Тогда я закончил пост прогнозом:
«Планы о кратном росте компании не сбудутся, а генеральный директор продолжит втирать акционерам про непредвиденные сложности, разъезжая на Майбахе с личным водителем. Может, Айфон 15 Про Макс за счёт компании купит и тоже поставит на баланс.»
Я ошибся. Всё оказалось значительно хуже.
Что произошло
В июле 2024 года основателя Мулин Вилла Илью Петрова задержали. Обвинение — мошенничество в особо крупном размере (ч. 4 ст. 159 УК РФ, до 10 лет лишения свободы). Суд назначил домашний арест.
В инвестиционных документах на Rounds я еще тогда обратил внимание на странную деталь — банк «Солидарность» владел 1% компании, и я не мог понять, зачем? Теперь картина сложилась. Банк открыл для Мулин Вилла кредитную линию на 530 млн рублей под 15% годовых, а Петров лично выступил поручителем. Чтобы получать транши, он отправлял банку данные о поставках продукции на склады Wildberries и Ozon. Только данные эти были фиктивными — объёмы отгрузок завышались, а деньги шли на обслуживание старых долгов и, видимо, на содержание Майбаха.
Новыми кредитами гасим старые. В отчётности всё красиво, инвесторам показываем ту самую «хоккейную клюшку». Знакомо?
Домино посыпалось
Дальше всё пошло быстро.
Декабрь 2024 — ФНС подала заявление о банкротстве АО «Мулин Вилла». Общий объём долгов компании к тому моменту превысил 1,3 млрд рублей.
Февраль 2025 — Арбитражный суд Московской области признал самого Петрова банкротом. Банк «Солидарность» предъявил ему как поручителю иск на 306 млн рублей — и выиграл его ещё в октябре 2024-го.
Январь 2026 — второе уголовное дело. Снова мошенничество. Видимо, следствие нашло ещё одну партию фиктивных накладных.
Побег
Первые месяцы после задержания Петров исправно ходил на заседания Мещанского районного суда. А в феврале 2026-го перестал появляться. Пришли проверить — никого. Браслет ФСИН снят, подсудимый растворился.
В марте судья Мещанского суда Елена Каракешишева объявила его в федеральный розыск. Как именно человек под домашним арестом с электронным браслетом умудрился испариться — загадка, которую я бы с интересом послушал от самой ФСИН.
Что в сухом остатке
Давайте посчитаем, что осталось после основателя с «хоккейной клюшкой» в финмодели:
- 1,1 млрд рублей акционерных денег — сгорели;
- 1,3 млрд долгов компании — повисли;
- 530 млн кредитной линии «Солидарности» — выданы под фиктивные отгрузки;
- два уголовных дела;
- личное банкротство основателя;
- побег из-под домашнего ареста и федеральный розыск.
И где-то там Майбах. Интересно, он тоже в розыске?
Все такие истории заканчиваются одинаково. Меняются имена, суммы и марка машины на балансе.
Красные флаги торчали уже в 2022-м: безумный леверидж, прибыль на уровне статистической погрешности, финмодель из области научной фантастики. Но кто-то всё равно дал денег. Кто-то всегда даёт.
Если ваш бизнес приносит 48 млн чистой прибыли, а долгов у вас на 1,3 млрд — вы не предприниматель. Вы просто ещё не пойманный заёмщик.
Telegram
Репродуктор Белоусова
Мулин вилла или как нагреть инвесторов и кредиторов на 2 млрд рублей
Дисклеймер
Мне нравится копаться во внутренней кухне других компаний, так я оцениваю насколько эффективно выстроены те или иные процессы в бизнесе.
Считайте, что я та версия бабки у подъезда…
Дисклеймер
Мне нравится копаться во внутренней кухне других компаний, так я оцениваю насколько эффективно выстроены те или иные процессы в бизнесе.
Считайте, что я та версия бабки у подъезда…
👍22❤6😁3😱1
«Делаю аналог Авито» — главный жанр бизнес-рилсов 2026 года
Моя лента в Инстаграм превратилась в бесконечный стартаперский сериал. Открываю — парень с бородой за рулём кроссовера запускает «Авирону», площадку без комиссий, альтернативу Авито. 28 тысяч лайков. Свайп — Алексей Рогозинский, в био «Делаю аналог Авито», рилсы-дневник на 5–6 тысяч просмотров каждый. Свайп — «День 12/100 создания конкурента Авито», 32,9 тысячи лайков. Свайп — bocharov.xo, девять рилсов подряд: «День 20», «День 21», «День 28». Свайп — «Новый Маркет», 218 тысяч просмотров, «День 12», «День 11», «День 10».
Инстаграм сам подогревает формат build in public, когда ты создаешь сериал из ежедневных рилсов с отчетом о том, что произошло за день.
Предприниматели радуются - вот же бесплатный источник трафика. Только после нескольких десятков дней ежедневных видео становится всё сложнее находить в себе силы продолжать, да и зрителям становится скучно.
Отдельная история — мессенджеры. На волне ограничений Телеграма на vc.ru появляются «Сова» и «Стая» — самописные мессенджеры с автопереводом и звонками без VPN. Параллельно россияне в панике качают корейский KakaoTalk (+82%, 436 тысяч пользователей за март) и турецкий BiP (+105%, 1,68 млн), который обошёл Телеграм в российском App Store.
Я смотрю на всё это и не могу определиться.
Потому что инструменты правда стали другими. Вайбкодинг стал массовым: описываешь задачу обычным языком, нейросеть пишет код. Четверть стартапов из зимнего набора Y Combinator — с кодовой базой, на 95% сгенерированной ИИ. Cursor, Lovable, Claude Code — и рабочий прототип собирается за выходные, без шуток. За первый квартал 2026 в App Store подали 235 800 заявок, на 84% больше, чем год назад. До этого показатель восемь лет подряд только падал.
Создавать стало легко.
Но ребята, серьёзно, у вас совсем нет фантазии?
Я пишу это как человек, который десять лет запускает продукты и знает, каково упираться в стену между прототипом и бизнесом. У меня целая коллекция проектов, которые не взлетели. Я не сверху говорю, я рядом. Но именно поэтому хочется схватить каждого из этих парней за плечи и сказать: остановись. Подумай. Ты тратишь месяцы жизни на то, чтобы скопировать вещь, которая уже существует и работает в масштабе, который тебе и не снился.
Доска объявлений, маркетплейс, мессенджер — это двусторонний рынок. Покупатели идут туда, где продавцы. Пользователи мессенджера идут туда, где их друзья. Без критической массы платформа не «развивается медленно». Она мертва.
Авито — 100+ миллионов уников в месяц. Самый вирусный ролик «Нового Маркета» — 218 тысяч просмотров. Допустим, 1% перешёл в био, 10% зарегистрировались — 218 человек. Чтобы выйти на объёмы Авито, нужно повторять такой хит каждый день 1250 лет. Авито решил эту задачу сотнями миллионов долларов от шведского фонда. У парня в красном свитере под надписью «День 28» этого нет и не будет.
«Стая» и «Сова» — тот же тупик. Мессенджер без аудитории — это комната, в которой ты разговариваешь сам с собой. Даже KakaoTalk с 436 тысячами российских пользователей — статистическая погрешность на фоне десятков миллионов, которые нужны мессенджеру для жизни.
Вот что обидно. Инструменты позволяют за вечер собрать то, на что раньше нужна была команда и полгода. А люди берут эти инструменты — и копируют Авито. Или Яндекс Маркет. Или Телеграм. Вместо того чтобы придумать задачу, которую до них никто не решал.
Прогноз: 99,9% этих сервисов исчезнут за полгода-год. Контент про «День 145» снимать тяжелее, чем про «День 12», просмотры падают. Потом основатель посмотрит на 4 800 регистраций, из которых 4 200 — боты. Домены отвалятся. Telegram-каналы заглохнут на «Дне 67». Аппки превратятся в цифровые надгробия.
Собрать клон Авито сегодня может школьник за выходные. Придумать что-то, чего ещё нет, по-прежнему почти никто. А деньги именно там.
Моя лента в Инстаграм превратилась в бесконечный стартаперский сериал. Открываю — парень с бородой за рулём кроссовера запускает «Авирону», площадку без комиссий, альтернативу Авито. 28 тысяч лайков. Свайп — Алексей Рогозинский, в био «Делаю аналог Авито», рилсы-дневник на 5–6 тысяч просмотров каждый. Свайп — «День 12/100 создания конкурента Авито», 32,9 тысячи лайков. Свайп — bocharov.xo, девять рилсов подряд: «День 20», «День 21», «День 28». Свайп — «Новый Маркет», 218 тысяч просмотров, «День 12», «День 11», «День 10».
Инстаграм сам подогревает формат build in public, когда ты создаешь сериал из ежедневных рилсов с отчетом о том, что произошло за день.
Предприниматели радуются - вот же бесплатный источник трафика. Только после нескольких десятков дней ежедневных видео становится всё сложнее находить в себе силы продолжать, да и зрителям становится скучно.
Отдельная история — мессенджеры. На волне ограничений Телеграма на vc.ru появляются «Сова» и «Стая» — самописные мессенджеры с автопереводом и звонками без VPN. Параллельно россияне в панике качают корейский KakaoTalk (+82%, 436 тысяч пользователей за март) и турецкий BiP (+105%, 1,68 млн), который обошёл Телеграм в российском App Store.
Я смотрю на всё это и не могу определиться.
Потому что инструменты правда стали другими. Вайбкодинг стал массовым: описываешь задачу обычным языком, нейросеть пишет код. Четверть стартапов из зимнего набора Y Combinator — с кодовой базой, на 95% сгенерированной ИИ. Cursor, Lovable, Claude Code — и рабочий прототип собирается за выходные, без шуток. За первый квартал 2026 в App Store подали 235 800 заявок, на 84% больше, чем год назад. До этого показатель восемь лет подряд только падал.
Создавать стало легко.
Но ребята, серьёзно, у вас совсем нет фантазии?
Я пишу это как человек, который десять лет запускает продукты и знает, каково упираться в стену между прототипом и бизнесом. У меня целая коллекция проектов, которые не взлетели. Я не сверху говорю, я рядом. Но именно поэтому хочется схватить каждого из этих парней за плечи и сказать: остановись. Подумай. Ты тратишь месяцы жизни на то, чтобы скопировать вещь, которая уже существует и работает в масштабе, который тебе и не снился.
Доска объявлений, маркетплейс, мессенджер — это двусторонний рынок. Покупатели идут туда, где продавцы. Пользователи мессенджера идут туда, где их друзья. Без критической массы платформа не «развивается медленно». Она мертва.
Авито — 100+ миллионов уников в месяц. Самый вирусный ролик «Нового Маркета» — 218 тысяч просмотров. Допустим, 1% перешёл в био, 10% зарегистрировались — 218 человек. Чтобы выйти на объёмы Авито, нужно повторять такой хит каждый день 1250 лет. Авито решил эту задачу сотнями миллионов долларов от шведского фонда. У парня в красном свитере под надписью «День 28» этого нет и не будет.
«Стая» и «Сова» — тот же тупик. Мессенджер без аудитории — это комната, в которой ты разговариваешь сам с собой. Даже KakaoTalk с 436 тысячами российских пользователей — статистическая погрешность на фоне десятков миллионов, которые нужны мессенджеру для жизни.
Вот что обидно. Инструменты позволяют за вечер собрать то, на что раньше нужна была команда и полгода. А люди берут эти инструменты — и копируют Авито. Или Яндекс Маркет. Или Телеграм. Вместо того чтобы придумать задачу, которую до них никто не решал.
Прогноз: 99,9% этих сервисов исчезнут за полгода-год. Контент про «День 145» снимать тяжелее, чем про «День 12», просмотры падают. Потом основатель посмотрит на 4 800 регистраций, из которых 4 200 — боты. Домены отвалятся. Telegram-каналы заглохнут на «Дне 67». Аппки превратятся в цифровые надгробия.
Собрать клон Авито сегодня может школьник за выходные. Придумать что-то, чего ещё нет, по-прежнему почти никто. А деньги именно там.
❤32👍13🔥10😁2
Бомббар: 42 миллиарда на «правильных сладостях» за пять лет
Пять лет назад «Бомббар» из Тольятти торговал протеиновыми батончиками через спортзалы. В 2025-м — 41,85 млрд ₽ выручки, поставки в 34 страны, топ-3 среди российских производителей батончиков. Рост ×15 за пять лет.
Выручка по годам (ГИР БО, млрд ₽):
2020 — 2,77
2021 — 5,38 (×1,9)
2022 — 7,54 (×1,4)
2023 — 14,96 (×2,0)
2024 — 34,52 (×2,3)
2025 — 41,85 (×1,2)
Пик ускорения — 2023–2024, когда компания два года подряд удваивалась. В 2025-м темп замедлился, но это нормально для любого бизнеса, перевалившего за 40 миллиардов.
Чистая прибыль и маржа (млрд ₽):
2020 — 0,54 (маржа 19,4%)
2021 — 1,14 (21,2%)
2022 — 1,29 (17,1%)
2023 — 2,53 (16,9%)
2024 — 3,89 (11,3%) ← рекорд
2025 — 3,68 (8,8%)
Маржа падает почти линейно — с 19 до 9%. Это плата за превращение из премиум-ниши в массовый кондитерский бизнес. Батончик за 150 рублей в зале и «сладость без вины» за 90 рублей в «Пятёрочке» — два разных экономических режима. Компания явно выбрала второй.
Маркетплейсы: 8 миллиардов на полке
МПстатс по трём брендам (с поправкой на то, что они обычно завышают процентов на 15–20):
• 2024 — 5,4 млрд ₽ (16% всей выручки)
• 2025 — 8,0 млрд ₽ (19%), +49% за год
Маркетплейсы растут быстрее самой компании: +49% против +21%. Внутри этих 8 миллиардов:
• Bombbar — 73% (5,83 млрд). Флагман, собирает весь трафик.
• Snaq Fabriq — 17% (1,40 млрд). «Сладость без вины» для массового покупателя.
• Chikalab — 10% (0,77 млрд). Премиум «для ленты».
Главный канал — Ozon, не Wildberries
Это меня удивило. WB же вдвое крупнее, но видимо силен не всех категориях. А тут на Ozon в 1,5 раза больше: 4,84 против 3,16 млрд. Отдельно стоит магазин на Ozon Express (доставка за 15 минут): 7,8 → 132,5 млн ₽. В 17 раз за год. Если такой темп удержат ещё хотя бы сезон — это полноценный четвёртый канал, а не сноска в презентации.
Что именно продаётся
Не батончик. Топовые SKU 2025-го:
• WB №1 — протеиновое печенье «Брауни» 12×40 г: 83,5 млн ₽, 113 672 упаковки, 1,36 млн отдельных печенек
• Ozon №1 — Bombbar Whey Protein Pro «Шоколад» 900 г: 90,1 млн ₽
• Ozon №2 — Snaqer «Арахис, изюм и карамель»: 83,9 млн ₽
Пачка по 10–12 штук — это, на мой взгляд, главный трюк. Берёшь раз в месяц, десять перекусов лежат в тумбочке, и мозг по дороге аккуратно забывает, что ты ел шоколад. Формально ведь не ел: «без сахара», «с протеином».
R&D, на котором всё и держится
Пожалуй, самое любопытное. За 2025 год на маркетплейсах появилось 2 088 новых артикулов — они дали 804 млн ₽, десятую часть выручки канала. Одновременно ушло 1 059 SKU, но их вклад в 2024-м был всего 5,7 млн ₽. Хвост действительно работает, а не просто висит.
Самый наглядный кейс — осень 2024-го, когда соцсети распробовали дубайский шоколад с фисташкой и катаифи. «Бомббар» за несколько недель выкатил 21 SKU под всеми тремя брендами. В выгрузке 2024-го этих позиций нет вообще — весь объём родился в 2025-м и принёс 460 млн ₽ (5,7% маркетплейсной выручки). Пока большие FMCG согласовывали поставщиков фисташковой пасты через три уровня юристов, тольяттинцы уже стояли на полке.
Что из этого следует
Три бренда, маркетплейсы, розница, кофейни, фитнес-клубы, экспорт в 34 страны, вендинг — у продукта всегда есть куда встать. Просел один канал, подтягивают остальные. У спортпита десять лет назад такой конструкции просто не было, поэтому «Бомббар» и вылез за пределы ниши: 79% выручки — уже кондитерка, а не протеин.
Вопрос тут не к «Бомббару», они-то молодцы. Вопрос к Mars, Nestlé и «Красному Октябрю»: коллеги, вы правда не заметили, как мимо вас за пять лет проехала компания из Тольятти с годовой выручкой 42 миллиарда, которая сейчас забирает треть сладкой полки Ozon Express? По отчётности — как будто не заметили.
Пять лет назад «Бомббар» из Тольятти торговал протеиновыми батончиками через спортзалы. В 2025-м — 41,85 млрд ₽ выручки, поставки в 34 страны, топ-3 среди российских производителей батончиков. Рост ×15 за пять лет.
Выручка по годам (ГИР БО, млрд ₽):
2020 — 2,77
2021 — 5,38 (×1,9)
2022 — 7,54 (×1,4)
2023 — 14,96 (×2,0)
2024 — 34,52 (×2,3)
2025 — 41,85 (×1,2)
Пик ускорения — 2023–2024, когда компания два года подряд удваивалась. В 2025-м темп замедлился, но это нормально для любого бизнеса, перевалившего за 40 миллиардов.
Чистая прибыль и маржа (млрд ₽):
2020 — 0,54 (маржа 19,4%)
2021 — 1,14 (21,2%)
2022 — 1,29 (17,1%)
2023 — 2,53 (16,9%)
2024 — 3,89 (11,3%) ← рекорд
2025 — 3,68 (8,8%)
Маржа падает почти линейно — с 19 до 9%. Это плата за превращение из премиум-ниши в массовый кондитерский бизнес. Батончик за 150 рублей в зале и «сладость без вины» за 90 рублей в «Пятёрочке» — два разных экономических режима. Компания явно выбрала второй.
Маркетплейсы: 8 миллиардов на полке
МПстатс по трём брендам (с поправкой на то, что они обычно завышают процентов на 15–20):
• 2024 — 5,4 млрд ₽ (16% всей выручки)
• 2025 — 8,0 млрд ₽ (19%), +49% за год
Маркетплейсы растут быстрее самой компании: +49% против +21%. Внутри этих 8 миллиардов:
• Bombbar — 73% (5,83 млрд). Флагман, собирает весь трафик.
• Snaq Fabriq — 17% (1,40 млрд). «Сладость без вины» для массового покупателя.
• Chikalab — 10% (0,77 млрд). Премиум «для ленты».
Главный канал — Ozon, не Wildberries
Это меня удивило. WB же вдвое крупнее, но видимо силен не всех категориях. А тут на Ozon в 1,5 раза больше: 4,84 против 3,16 млрд. Отдельно стоит магазин на Ozon Express (доставка за 15 минут): 7,8 → 132,5 млн ₽. В 17 раз за год. Если такой темп удержат ещё хотя бы сезон — это полноценный четвёртый канал, а не сноска в презентации.
Что именно продаётся
Не батончик. Топовые SKU 2025-го:
• WB №1 — протеиновое печенье «Брауни» 12×40 г: 83,5 млн ₽, 113 672 упаковки, 1,36 млн отдельных печенек
• Ozon №1 — Bombbar Whey Protein Pro «Шоколад» 900 г: 90,1 млн ₽
• Ozon №2 — Snaqer «Арахис, изюм и карамель»: 83,9 млн ₽
Пачка по 10–12 штук — это, на мой взгляд, главный трюк. Берёшь раз в месяц, десять перекусов лежат в тумбочке, и мозг по дороге аккуратно забывает, что ты ел шоколад. Формально ведь не ел: «без сахара», «с протеином».
R&D, на котором всё и держится
Пожалуй, самое любопытное. За 2025 год на маркетплейсах появилось 2 088 новых артикулов — они дали 804 млн ₽, десятую часть выручки канала. Одновременно ушло 1 059 SKU, но их вклад в 2024-м был всего 5,7 млн ₽. Хвост действительно работает, а не просто висит.
Самый наглядный кейс — осень 2024-го, когда соцсети распробовали дубайский шоколад с фисташкой и катаифи. «Бомббар» за несколько недель выкатил 21 SKU под всеми тремя брендами. В выгрузке 2024-го этих позиций нет вообще — весь объём родился в 2025-м и принёс 460 млн ₽ (5,7% маркетплейсной выручки). Пока большие FMCG согласовывали поставщиков фисташковой пасты через три уровня юристов, тольяттинцы уже стояли на полке.
Что из этого следует
Три бренда, маркетплейсы, розница, кофейни, фитнес-клубы, экспорт в 34 страны, вендинг — у продукта всегда есть куда встать. Просел один канал, подтягивают остальные. У спортпита десять лет назад такой конструкции просто не было, поэтому «Бомббар» и вылез за пределы ниши: 79% выручки — уже кондитерка, а не протеин.
Вопрос тут не к «Бомббару», они-то молодцы. Вопрос к Mars, Nestlé и «Красному Октябрю»: коллеги, вы правда не заметили, как мимо вас за пять лет проехала компания из Тольятти с годовой выручкой 42 миллиарда, которая сейчас забирает треть сладкой полки Ozon Express? По отчётности — как будто не заметили.
❤16🔥6👍5😁1
6 миллиардов горячего воздуха. Кейс Demiand
Рынок бытовой техники живёт волнами. Раз в десять лет в категории, которую никто всерьёз не замечал, случается взрыв: устройство, вчера бывшее диковинкой из иностранных каталогов, оказывается на каждой второй кухне, а его производители — в топе маркетплейсов.
Предыдущая большая волна в России пришла в конце 2000-х. Мультиварки. Азиатская штука с программой «плов» прошла через российские кухни как цунами, и на ней выросли два бренда, о которых до того мало кто слышал. Polaris и Redmond. Они не изобрели мультиварку, её придумали задолго до них. Они угадали, что русская хозяйка готова заплатить за то, чтобы техника сама следила за временем, и выстроили под эту идею логистику, маркетинг и каналы продаж. Оба доросли до миллиардных оборотов. Polaris в 2025-м сделал на маркетплейсах 9,7 млрд ₽ (плюс 36% к 2024-му), а при общей доле онлайна в 60% его годовая выручка по группе — около 16 млрд. Redmond — в сопоставимом масштабе.
В 2020-х случилась новая волна. Аэрогрили. И тут самое интересное: ни Polaris, ни Redmond в топ-10 брендов на маркетплейсах нет. Из двух чемпионов прошлой волны в новой не прокатился никто. Видимо, не хватило фокуса или понимания тренда. Когда у тебя десятки категорий и сотни SKU в каждой, аэрогриль — это одна строка в презентации для закупщика, не больше.
Прокатилась только одна компания. И это не Philips, не Tefal, не Xiaomi. Это компания из Братска под названием Demiand.
Коротко цифры. В 2023-м активы Demiand — 110 млн рублей.
В 2024-м — 677 млн, выручка 1,1 млрд.
В 2025-м — активы 3,3 млрд, выручка 6 млрд.
Рост в тридцать раз за два года. Чистая прибыль — 1,6 млрд, рентабельность 27% при норме в ритейле 3–5%. Валовая маржа — 50,6%: каждый второй рубль остаётся после себестоимости. Заёмных средств на конец 2025-го — ноль; ещё годом раньше было 225 миллионов.
Доли рынка ещё показательнее. На Wildberries в категории «Аэрогриль» у Demiand 45,6% по выручке, 3,8 млрд из 8,3 млрд по категории. Почти половина рынка, каждый второй рубль. Xiaomi — второй — отстаёт в семь раз (523 млн).
На Ozon у Demiand 13,6%, 1,07 млрд, и это опять первое место: безымянные товары на втором (690 млн), Xiaomi на третьем (485 млн). Средний чек у Demiand — 30 632 ₽, у безымянных — 7 839 ₽. В четыре раза дороже, а покупают больше.
Юрлицо — ООО «Премиум Кеа Груп», гендиректор Евгений Пьянников. Уставный капитал — минимальные 10 тысяч рублей. Товарный знак Demiand зарегистрирован в 2020-м, сама компания — в 2019-м. За шесть лет из этих десяти тысяч выросли активы в 3,3 миллиарда. Прописка — Братск, юрадрес — Элиста (Калмыкия, где до 2030-го действует ставка УСН 1% для малого бизнеса; Demiand уже давно перерос лимиты и платит обычный налог на прибыль — 551 млн за 2025-й — но переехал, видимо, ещё на старте).
Формула простая до грубости. Один бренд, одна категория, 77% выручки через один канал (Wildberries), китайский OEM в производстве и ручная работа с карточкой товара. У гигантов-универсалов такого не бывает. Лишнего менеджера на одну из десятков категорий — нет. Запала драться за позицию именно в этой выдаче — тоже. Править себестоимость под конкретный SKU раз в неделю им просто некогда.
На маркетплейсах ресурсы перестают быть преимуществом. Пока категория маленькая, десяток линеек — это хаос, а одна — план продаж.
Подробный разбор с графиками — https://vc.ru/growth/2876960
Рынок бытовой техники живёт волнами. Раз в десять лет в категории, которую никто всерьёз не замечал, случается взрыв: устройство, вчера бывшее диковинкой из иностранных каталогов, оказывается на каждой второй кухне, а его производители — в топе маркетплейсов.
Предыдущая большая волна в России пришла в конце 2000-х. Мультиварки. Азиатская штука с программой «плов» прошла через российские кухни как цунами, и на ней выросли два бренда, о которых до того мало кто слышал. Polaris и Redmond. Они не изобрели мультиварку, её придумали задолго до них. Они угадали, что русская хозяйка готова заплатить за то, чтобы техника сама следила за временем, и выстроили под эту идею логистику, маркетинг и каналы продаж. Оба доросли до миллиардных оборотов. Polaris в 2025-м сделал на маркетплейсах 9,7 млрд ₽ (плюс 36% к 2024-му), а при общей доле онлайна в 60% его годовая выручка по группе — около 16 млрд. Redmond — в сопоставимом масштабе.
В 2020-х случилась новая волна. Аэрогрили. И тут самое интересное: ни Polaris, ни Redmond в топ-10 брендов на маркетплейсах нет. Из двух чемпионов прошлой волны в новой не прокатился никто. Видимо, не хватило фокуса или понимания тренда. Когда у тебя десятки категорий и сотни SKU в каждой, аэрогриль — это одна строка в презентации для закупщика, не больше.
Прокатилась только одна компания. И это не Philips, не Tefal, не Xiaomi. Это компания из Братска под названием Demiand.
Коротко цифры. В 2023-м активы Demiand — 110 млн рублей.
В 2024-м — 677 млн, выручка 1,1 млрд.
В 2025-м — активы 3,3 млрд, выручка 6 млрд.
Рост в тридцать раз за два года. Чистая прибыль — 1,6 млрд, рентабельность 27% при норме в ритейле 3–5%. Валовая маржа — 50,6%: каждый второй рубль остаётся после себестоимости. Заёмных средств на конец 2025-го — ноль; ещё годом раньше было 225 миллионов.
Доли рынка ещё показательнее. На Wildberries в категории «Аэрогриль» у Demiand 45,6% по выручке, 3,8 млрд из 8,3 млрд по категории. Почти половина рынка, каждый второй рубль. Xiaomi — второй — отстаёт в семь раз (523 млн).
На Ozon у Demiand 13,6%, 1,07 млрд, и это опять первое место: безымянные товары на втором (690 млн), Xiaomi на третьем (485 млн). Средний чек у Demiand — 30 632 ₽, у безымянных — 7 839 ₽. В четыре раза дороже, а покупают больше.
Юрлицо — ООО «Премиум Кеа Груп», гендиректор Евгений Пьянников. Уставный капитал — минимальные 10 тысяч рублей. Товарный знак Demiand зарегистрирован в 2020-м, сама компания — в 2019-м. За шесть лет из этих десяти тысяч выросли активы в 3,3 миллиарда. Прописка — Братск, юрадрес — Элиста (Калмыкия, где до 2030-го действует ставка УСН 1% для малого бизнеса; Demiand уже давно перерос лимиты и платит обычный налог на прибыль — 551 млн за 2025-й — но переехал, видимо, ещё на старте).
Формула простая до грубости. Один бренд, одна категория, 77% выручки через один канал (Wildberries), китайский OEM в производстве и ручная работа с карточкой товара. У гигантов-универсалов такого не бывает. Лишнего менеджера на одну из десятков категорий — нет. Запала драться за позицию именно в этой выдаче — тоже. Править себестоимость под конкретный SKU раз в неделю им просто некогда.
На маркетплейсах ресурсы перестают быть преимуществом. Пока категория маленькая, десяток линеек — это хаос, а одна — план продаж.
Подробный разбор с графиками — https://vc.ru/growth/2876960
👍9🔥4❤2