HARVARD BUSINES REVIEW о нарастающей силе инфлюенс-маркетинга

Люблю воскресным утром, потягивая чашечку кофе, окунуться в статью-громадину из HBR. Прочла, перевожу, делюсь.

Сейчас индустрия инфлюенсеров — это огромная сила. Влиятельная, глобальная, сложная. В неё входят и девочки-бантики, и гендиры огромных корпораций, которые начали вещать о себе, параллельно повышая узнаваемость и доверие к продукту. Даже если они в сторис это не выложили, но информация об их походе, встрече с самым рядовым сотрудником, прогулке с семьёй попала в сеть — это уже "инфлюенс". Влияние. Неочевидное и от того — очень мощное.

Ожидания и требования разные. Всем нужны лидеры мнений: от магазина сантехники до частных авиакомпаний. Но рынок диктует определенные поведенческие правила, и чтобы развиваться — их надо соблюдать. Отсюда и попытка правительства и общества написать законы, правила, которые бы защитили и потребителя, и производителя контента. Надо, короче, угождать и тем, и тем, ведь налоги и деньги идут с обоих берегов.

Точкой отсчета бума инфлюенсеров называют 2008-й год. Финансовый кризис, потеря работы у миллионов, желание показать свои навыки на новых площадках, которые были свежи и рады принимать новую аудиторию. Я в том году пошла во второй класс и завела Ютьюб. Но меня забуллили и я вернулась только в конце школы. А могла бы..стать Мисс Бист, например. Янг Мурка. Но об упущенных возможностях поплачем потом.

Безработные из 2008-го года выросли, возмужали, и теперь реалии требуют какой-то регулировки. Профсоюзов. Буквально "блогерского оклада", ведь это теперь полноценная работа. И если на заре за оплату все принимали партнерские рассылки и приглашения на мероприятия, то сейчас инфлюенсеры свою силу знают, и на "просто выход с нашим лого" не согласны. Платите! А ещё — отчитайтесь. И это не только наш бич последнего года. Линдси Лохан и Наоми Кембелл годами преследовали, чтобы они прояснили, проплаченный у них контент или нет.

А если не отчитаться — так еще и сама аудитория поднимет волны хейта и за день обрушит акции компании, если к ней вопросы по добросовестности. Короче, в мире инфлюенс-маркетинга легко не было никогда. Нам что остается? Слушать экспертов, читать и проверять источники, вырабатывать инфлю-чуйку. На том и стоим....

Мы (заходим в кадры за трудовой)

— Если нас наденет Инстасамка, я уволюсь

(Дурачьё, она вас никогда не наденет и куковать тебе здесь до пенсии)

Такой диалог с одним креативным директором и моим "внутренним выскомерным тараканом" случился единожды, когда я работала с брендом одежды, которое носит гордое имя основательницы (у нас таких тыща, знаю. Но чтобы в лоб никого не компрометировать, даю подсказку — "Да ты и так чума" выходила в нём на закрытие МКФ).

Так, штош. Почему наши "тяжелые" бренды так боятся упоминания кого-то в тусовке, но вне их ДНК, разработанного 20 лет назад?

Самая распространенная проблема — грустная. За рулём маркетинговых активностей все ещё один человек. Основатель или гендир. Ему виднее. И всё, что выходит в соц.сетях или съемках — это одинаковый взгляд одно и того же человека. С тем же фотографом, в той же студии, в одежде такого же неизменяющегося дизайна. Наши креативные основатели неволей равняются на запад, но забывают одно. Креативные директоры у брендов и директоры по маркетингу кампаний, на которых они равняются — меняются. И это практика не ради столько ради увольнений. Невозможно десятилетиями выдавать оригинальный и качественный продукт, который нравился бы аудитории. Поэтому они кочуют из бренда в бренд, появляются новые имена, новые идеи, переработка архивов в миллионый раз, но с взглядом ДРУГОГО, нового человека. У нас такое случается супер редко. Если уж кто-то основал свой бренд 25 лет назад, то он на этих рюшах, подолах, корсетах будет катиться, пока может. Или пока бренд не обанкротиться.

НО ВОТ ЛАГЕРФЕЛЬД ТО СКОЛЬКО ВО ГЛАВЕ СТОЯЛ. Ну, не все Лагерфельды. И продажи не у всех с позитивными показателями. И вместо того, чтобы полноценно нанять новую команду и отойти от капустника и эстетики 2007-го (когда эта команда и была набрана), они решают винить во всем не тот свет, не тех фотографов, и НЕ ДАЙ БОЖЕ, неугодного их видению амбассадора.

Вкусовщины и личного у нас в сфере много. И это зачастую вставляет такие огромные бревна в колеса в развитие индустрии. Блогер, актриса, персона могут идеально вписаться в ДНК, нативно преподнести и окупить все затраты на выход. Но иногда дело не в ограниченном бюджете, а в ограниченном видении главного лица. И покуда так есть, мы смотрим на одинаковые съемки, стопятьсот шоурумов с одной и той же одеждой или редкие проблески здравого смысла и реально крутого креатива от брендов в России. На них и надеемся!

Фарелл вот сто проц со мной согласен.

Назначать новую креативную кровь, доверять видению — риск. Но и возможности. Можно сидеть на еле-еле доходящих до нужных позиций по продажам, а можно выслушать новую стратегию и решиться на ОПРАВДАННО ВЫНУЖДЕННЫЕ изменения.

Помним же, что сегодня фантомный понедельник?

К себе — чуточку понежнее. А пока еще не ворвались с ноги в шашлычный настрой, оставьте пару часов на то, чтобы почитать, посмотреть то, что давно хотели.

Муркинский дайджест вот вам принесла, как раз:
• Как я тут появилась и к чему это всё привело

• Интервью с со-основателем ASPIRE, Анной

• Про неожиданный алко-кофейный коллаб

Ну а на YouTube у меня ролик уже лежит, тоже гляньте.

А если вообще всё лень, то просто welcome к подарочкам, нашему совместному боксу. Мы там и чай, и матчу, и массажный роллер, и сертификат в ЗЯ положили…