Когда аналитика перестает успевать за бизнесом

Недавно на одном из проектов клиент изменил способ получения заявок. Вместо привычной формы на сайте пользователи стали переходить в бот в MAX и уже там оставлять обращение.

Для бизнеса решение оказалось удачным 👍

Менеджерам стало проще работать с заявками и сразу отправлять просчет в удобный для клиента мессенджер.

Но почти сразу возник вопрос уже с нашей стороны.

Мы регулярно сверяем цифры, которые видим в рекламных системах, с тем, что происходит у клиента. Не только чтобы убедиться, что все работает корректно, но и чтобы понять, можно ли сделать аналитику точнее и получать больше полезных данных для принятия решений.

Во время такой проверки заметили, что картина изменилась.

Клиент по прежнему видел заявки в CRM и продолжал с ними работать. А мы после перехода пользователя в MAX видели только сам факт перехода в мессенджер.

Для оптимизации рекламы этого оказалось недостаточно.

⚠️ Переход в бот совсем не означает, что человек оставил заявку.

А значит, часть решений по рекламе мы начали принимать уже не по реальному результату бизнеса, а по промежуточному действию, которое далеко не всегда с ним связано.

И знаете, такие ситуации встречаются гораздо чаще, чем кажется.

Не всегда аналитика перестает работать полностью. Иногда изменения совсем небольшие. Например, немного выросла стоимость конверсии или стало чуть меньше заявок.

Первая мысль обычно вполне логичная: сезонность, изменение спроса, недавние корректировки в рекламных кампаниях.

Начинаешь искать причину в рекламе.

🔍 Хотя проблема может оказаться совсем в другом месте.

Бизнес процесс уже изменился, а аналитика осталась прежней.

И чем дольше это остается незамеченным, тем менее достоверными становятся данные, на основе которых принимаются решения.

Именно с такой ситуацией мы столкнулись в этом проекте.

Стало понятно, что если не восстановить связь между рекламным кликом и заявкой в MAX, качество наших решений постепенно будет снижаться.

💡 Пришлось разбираться, какую информацию мы теряем на этом пути и как эту связь можно вернуть.

Об этом расскажу в следующей публикации.

Как мы вернули связь между рекламой в Директе и заявками в MAX

В прошлой публикации остановился на том, что после перехода на заявки через MAX мы потеряли часть данных.

Клиент видел обращения в CRM, мы видели переходы из рекламы в мессенджер, но связать конкретную заявку с рекламой уже не могли.

Сначала начали разбираться, что именно теряется на этом пути.

В момент рекламного клика у нас есть YCLID. Если сильно упростить, это уникальный идентификатор, по которому Яндекс может понять, какой именно рекламный клик привел пользователя.

Пока человек находится на сайте, эту информацию можно сохранить. Но после перехода в MAX она терялась. Бот получал нового пользователя, а мы уже не знали, из какой рекламы он пришел.

Значит, задача была не просто передать заявку обратно в аналитику. Сначала нужно было сохранить связь с исходным рекламным кликом.

Вместе с разработчиком собрали достаточно простую цепочку.

На сайте небольшой скрипт забирает YCLID и UTM Source из перехода пользователя и добавляет их в ссылку на MAX. Бот сохраняет эти параметры и передает их вместе с заявкой в amoCRM.

В итоге в CRM у нас снова есть и сама заявка, и данные о том, откуда пришел пользователь.

Дальше уже можно передавать нужные события обратно в Яндекс Метрику и связывать их с исходной рекламой. Причем не обязательно ограничиваться самим фактом заявки. Можно возвращать более глубокие этапы воронки и постепенно оптимизировать рекламу уже на более качественный результат.

Интересно, что технически решение оказалось довольно простым.

В таких задачах код часто оказывается последним и самым простым этапом. Сначала нужно понять, где именно рвется аналитика и какой информации не хватает, чтобы восстановить связь.

А с какими подобными разрывами в аналитике сталкивались вы?

Реклама в Telegram и MAX для доставки еды. Не только охваты 👀

В прошлых постах уже писал о том, что возможности Яндекс Директа давно не ограничиваются Поиском и РСЯ.

Один из относительно новых инструментов, который мы сейчас тестируем на проектах, - реклама непосредственно в Telegram и MAX каналах через Яндекс Директ.

Изначально мы относились к этому формату скорее как к охватному. Переходов непосредственно из публикаций обычно немного, поэтому оценивать такую рекламу только по кликам и прямым заказам не совсем правильно.

На одном из проектов доставки еды решили проверить, может ли этот формат приносить не только охваты, но и реальные заказы.

Для этого использовали уникальный промокод только для этих размещений. Так мы смогли увидеть заказы даже в тех случаях, когда пользователь увидел рекламу, запомнил предложение, но не перешел по объявлению.

📊 За один из месяцев получили:

Telegram - около 150 000 охвата и 327 заказов по промокоду.

MAX - около 120 000 охвата и 243 заказа по промокоду.

Но сами по себе эти цифры мало о чем говорят. Поэтому мы сравнили стоимость полученных заказов с привычным для доставки еды трафиком с Поиска.

И вот здесь результат оказался интереснее.

Заказ из Telegram получился примерно на 63% дешевле, чем с общих поисковых запросов вроде «доставка суши» или «заказать роллы».

В MAX - примерно на 34% дешевле.

При этом мы получаем не только заказы. Формат дает значимый дополнительный охват и еще одну возможность рассказать о бренде или напомнить о нем аудитории.

Причем к таким цифрам пришли не сразу. Первый месяц был хуже. Накопили статистику, посмотрели эффективность отдельных размещений, отключили часть слабых каналов и только после этого получили текущий результат.

Но есть и немного дегтя. 🙂

Я бы точно не переносил эти цифры на любую доставку еды. Результат будет зависеть от качества доступных каналов в конкретном городе, конкуренции и известности самого бренда.

Плюс в нашем случае использовался промокод со скидкой, поэтому напрямую ставить знак равенства между таким заказом и заказом с Поиска тоже было бы неправильно.

При этом даже если на другом проекте стоимость заказа окажется выше, чем с Поиска, у формата останется дополнительная ценность. Мы получаем новые касания с аудиторией и напоминаем о бренде людям, часть из которых может вернуться и сделать заказ позже уже через другой канал.

Поэтому для себя рекламу в Telegram и MAX мы уже точно не рассматриваем исключительно как охватный инструмент.

А цифры точно сходятся? 🤔

Есть теория про 10 000 часов: когда долго и плотно занимаешься одним делом, начинаешь замечать несоответствия практически на уровне интуиции.

У меня такое периодически происходит с маркетинговыми кейсами.

Когда мы только начинали заходить в сложные тематики с высоким чеком, к нам пришел почти «клиент мечты». Понятный продукт, хороший бренд, нормальные бюджеты. Но опыта именно в этой тематике у нас тогда было немного.

Конечно, я пошел смотреть кейсы. Хотел понять рынок, найти гипотезы и посмотреть, что уже пробовали другие.

И наткнулся на кейс по продаже яхт.

Логику помню до сих пор: потратили около 50 000 рублей на рекламу во ВКонтакте, продали 7 яхт на сотни миллионов рублей. Огромный ROI. На этом кейс закончился.

А у меня возник довольно простой вопрос.

Почему тогда всего 50 тысяч?

Если канал действительно позволяет продавать яхты с такой экономикой, почему туда не залили столько денег, сколько вообще возможно?

Недавно встретил похожий пример уже в хорошо знакомой нам доставке еды.

Агентство показывало практически двукратный рост выручки при одновременном снижении рекламного бюджета. Выглядит отлично.

Но в кейсе было еще и количество заказов.

Я просто разделил выручку на количество заказов и получил средний чек около 3 500 рублей. Для конкретного проекта и обычных показателей доставки цифра выглядела очень странно.

Может быть, результат действительно был таким. Может быть, выручку считали по другой методике. А может быть, где-то просто ошиблись.

Проблема в том, что из самого кейса понять это невозможно. А красивая цифра уже начала жить своей жизнью.

И таких историй на рынке довольно много.

Начинающий маркетолог читает десятки кейсов, где бюджет уменьшили, продажи удвоили, а ROMI вырос в несколько раз. Клиенты читают те же самые кейсы.

А потом мы все встречаемся в реальном проекте.

Где результат обычно выглядит гораздо скучнее: разобраться в данных, найти проблему, проверить гипотезы, где-то ошибиться, переделать и постепенно улучшать показатели.

Мне кажется, такими кейсами мы сами формируем ожидания, от которых потом сами же и страдаем.

Маркетолог становиться уверен, что хороший результат должен случиться быстро. Клиенту кажется, что рост в два раза месяц к месяцу - это нормальный результат работы агентства. А обычная системная работа на этом фоне начинает выглядеть недостаточно впечатляющей.

Хотя именно из нее чаще всего и складывается результат.

Возможно, рынку просто нужно чуть больше правды и чуть меньше историй успешного успеха. Даже если настоящие цифры собирают меньше лайков.

Таких кейсов и запрсов за годы накопилось достаточно 😄

Если тема зайдет, расскажу еще несколько. Глядишь, так и до блогера недалеко. Потом начну продавать истории успеха 😂

Ну всё, прошлый пост залетел на миллион просмотров. Канал можно закрывать, заказов теперь на год вперед 😂

Ладно, не совсем.

В прошлый раз я немного прошелся по маркетологам и красивым кейсам. Но не хочется превращаться в правдоруба с идеальным бэкграундом.

Мы тоже ошибаемся. Клиенты ошибаются. Все мы периодически придумываем какую-то ерунду и потом искренне в неё верим 😅

И одна из таких вещей - мы часто думаем, что знаем своего покупателя.

«Мужчины 35-45 лет, доход выше среднего, ценят качество».

Вроде ЦА описали. Только что с этим делать маркетологу - не очень понятно.

В какой-то момент мы сравнивали аудитории нескольких похожих проектов. На верхнем уровне всё выглядело практически одинаково: возраст, пол, устройства, география.

Но когда начали разбираться глубже, оказалось, что за одинаковыми цифрами могут стоять совершенно разные люди с разной мотивацией.

Для одного важнее привычность и понятность выбора, для другого - эмоция, характер и ощущение «это для меня».

В Метрике они могут выглядеть почти одинаково. А покупать - совершенно по разным причинам.

Даже если вы продаете условные самогонные аппараты мужчинам 45+, они всё равно разные.

Один полчаса будет рассказывать менеджеру, как летом поймал карпа на 2 кг. Второй готов переплатить, лишь бы вообще ни с кем не разговаривать.

Товар один. Возраст один. А причины купить и сам процесс покупки совершенно разные.

Маркетолог может помочь это выяснить: посмотреть данные, CRM, звонки, провести исследования. Но если бизнес сам не очень понимает, кто у него покупает и почему выбирает именно его, надеяться, что человек со стороны угадает это за неделю, довольно оптимистично.

Причем мы сами недавно отлично наступили на эти грабли.

Переделывали сайт MasterContext. Потратили кучу времени: дизайн, структура, тексты, офферы. Казалось, предусмотрели всё.

И одним из преимуществ написали:

«Запустим рекламу за 7 дней».

А потом пришел клиент, с которым мы действительно хотели работать. Только получение доступов у него заняло около трех месяцев. Несколько скорингов, согласований и NDA.

Как думаете, он вообще смотрел на наши 7 дней? 😂

Скорее всего, нет.

Мы просто придумали преимущество, которое казалось важным нам.

И самое смешное, что несмотря на весь опыт, такие вещи продолжают происходить постоянно.

Кажется, ты уже столько всего видел, накопил данные, кейсы, какую-то экспертизу. А потом приходит новая задача и выясняется, что очередная вещь, в которую ты искренне верил, была просто непроверенной гипотезой.

Наверное, в маркетинге это особенно заметно. То, что вчера казалось очевидным, через пару недель может развалиться после одного хорошего вопроса или нескольких цифр в отчете.

И, наверное, это одна из причин, почему мне до сих пор интересно этим заниматься.

Чем дольше работаешь, тем меньше становится готовых ответов и тем больше появляется хороших вопросов.

Как говорил великий Джейсон Стэтхэм:

«Делай то, что любишь, и кайфуй».

Ну или не говорил. Какая разница 😂

Кстати, фильм, где Стэтхэм играет маркетолога, я бы посмотрел.

Мне кажется, его портфолио на собеседовании было бы предельно убедительным:

«Перевозчик» - логистика.
«Механик» - сервисный бизнес.
«Ограбление на Бейкер-стрит» - финтех.

Довольно диверсифицированный опыт 😄