В 1957 году Джеймс Викари провел необычный эксперимент. Во время демонстрации фильма в кинотеатре на 1/3000 секунды появлялись надписи, призывающие "пить кока-колу" и "есть попкорн". Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы – на 18,1% .

Вскоре после этого журнал Advertising Age рассказал о новых технологиях воздействия на подсознание. Предположив, что эксперимент будет перенесен на телезрителей. В стране началась массовая истерия и уже спустя год правительство США на законодательном уровне запретило "25-й кадр".

Возможно, вы знаете эту историю. Мне ее рассказали еще в 11 классе и я по-прежнему иногда слышу о ней. Хотя уже в 1962 году Викари признался, что исследование было всего лишь трюком. Это очередная городская легенда. И отличный пример из чего должна состоять вирусная реклама.

Рассказывайте истории. Мы привыкли усваивать информацию именно так - слушая сказки, а не смотря на перечень буллитов. Говорите о конкретных, осязаемых вещах - "ели попкорн" и "пили колу", а не "повысился уровень кооперации". "Включайте" эмоции, но и обязательно введите цифры для повышения доверия.

А главное - вирусное сообщение должно включать элемент неожиданности. Люди хотят верить в таинственное и неопознанное. В таком случае, даже если сообщение окажется ложным - как и 25 кадр - множество людей на разных континентах будут помнить и верить в него спустя и 60 лет.

Итак, что вы предпочтете: свести к полному нулю авиакатастрофы или резко снизить число автомобильных аварий?

Исследования показывают, что большинство людей выбирают сделать полностью безопасными авиаперелеты.

Хотя, согласно статистике, правильнее второй вариант. Количество смертей от авиакатастроф намного ниже числа погибших в авариях. Но нулевой риск выглядит успокоительнее. Даже если шансы стать жертвой авиакатастрофы ничтожно малы.

Потому что нам нравится быть абсолютно уверенными. Знание "я могу съесть этого зверя" или "этот зверь съест меня" недвусмысленно говорит что делать. А мысль "наверное, я его поборю, но это не точно" только нервирует.

Некоторые бренды прославились именно за счет абсолютной гарантии надежности своего продукта. Например, зажигалки Zippo. Таких компаний мало. Но и остальные могут использовать прием: дайте 100% уверенность хотя бы в одной, пусть даже малозначимой характеристике. А в голове человека нулевой риск свяжется с образом продукта. Плюс, выступит в качестве отдельного преимущества. И облегчит принятие решения, неважно, что выбирают - продукт, школу для ребенка или куда свайпнуть карточку на Tinder.

PS. Спасибо всем, кто поздравил канал с днем рождения, рассказал и собирается рассказать о нем. И отдельное спасибо подписчику, который прислал мне настоящий торт :)

В 1977 году произошла крупнейшая катастрофа в истории авиации. В аэропорту Тенерифе столкнулись два пассажирских Боинга 747. В одном из самолетов находилось 496 пассажиров. После столкновения он остался с сорванной крышей и работающими двигателями. На спасение была одна минута. После чего взорвался топливный бак.

За это время из салона выбрался 61 человек. Для этого они расстегнули ремни безопасности, и, через крыло, дыры в обшивке, прыгали с высоты 10 метров. С выжившими пассажирами беседовали. По их словам, большинство людей не предпринимали вообще никаких попыток встать, хотя находились в сознании. Это - искажение нормальности. Мы думаем, что в экстренной ситуации начнем быстро, пусть и неправильно, действовать. Скорее всего, наоборот. Начнем делать вид, что все прекрасно. Положение сложное, но под контролем.

Новая ситуация требует новой модели поведения. Которой у нас нет. Более того, мы не хотим этой новой ситуации. Поэтому мозг начинает цепляться за привычную модель поведения. Мы делаем то же, что и всегда. Надеясь, что окружающий мир тоже станет прежним. Нет, не станет. И если компания заходит в кризис, лучше не бросать все силы, пытаясь восстановить все "как было". А активно искать новые пути выхода из ситуации.

Согласно исследованиям Джона Лича, в состоянии стресса замирают около 75% людей. Оставшиеся делятся на две части - паникеров и тех, кто действует с необыкновенной четкостью. Практический совет - выживают параноики. Те, кто готовился к худшему и заранее прикидывал свои действия в кризисной ситуации. В тяжелый момент они не думают, борясь с захлестывающими эмоциями. А просто действуют по плану.

Еще один пост о важности сходства. Сразу скажу - я не верю тому, о чем буду писать. Но эти исследования приводит Чалдини, мировой эксперт по психологии влияния. Так что расскажу для информации.

Итак. Наши имена и фамилии могут оказывать влияние на решения о выборе места проживания или карьеры.

Бретт Пелхем исследовал имена, звучащие схоже с названиями профессий. Стоматологов с именем Дэннис (похоже на "дэнтист") на 82% больше, чем это должно быть исходя из распространенности имени. И так далее. Женщины с именами Луиза непропорционально чаще переезжают в Луизиану, Флоренс - во Флориду; предпочитают жить на улицах, названия которых соответствуют их именам; женятся на тех, кто имеет схожие буквы или звучание фамилий.

Есть и следствие для бизнеса - выбирая новые продукты, в отсутствие информации, люди предпочитают те, которые начинаются с той же буквы, что и их имена. Так что не давайте названий, в которых заглавная буква редка. Типа З,Х,Ж.

Повторюсь, я считаю исследования некорректными. В большом массиве данных всегда можно найти интересные статистические закономерности. Правда, уже в процессе написания поста вдруг подумал - моя фамилия МОлчанов. Живу в МОскве, на МОсфильмовской улице, фамилия жены начиналась на МА... Так что... Да нет, все равно не верю.

Стремясь к безопасности, человек придумал огромное количество защитных устройств, разработал множество правил техник безопасности. Результат немного предсказуем – риск несчастных случаев повысился. Из-за эффекта Пельцмана – ложного чувства неуязвимости.

Примеров много. После введения в США закона об обязательном использовании автомобильных ремней, количество ДТП увеличилось. Исследования Highway Loss Data Institute показали, что наличие ABS не снижают риск возникновения ДТП. А у водителя, управляющего автомобилем с ABS, шансы погибнуть выше, чем у того, кто ведет машину без аналогичной системы. В Англии недавно выявили, что автомобилисты чаще сталкиваются с мотоциклистами, которые едут в шлеме.

Потому что если нас посадят на машину без ABS, да еще и предупредят, что этой системы нет, то в опасные моменты мы будем осторожнее. Видя мотоциклиста без шлема, яснее понимаем последствия стукнуть его машиной. И так везде. Шансы пострадать в американском футболе – где одевается огромная защитная экипировка – выше чем в регби, где защиты нет в принципе. Аналогично – если у нас хороший антивирус, или используем TOR, платим через известный банк – мы меньше озабочены безопасностью личных данных.

Наличие защитных систем порождает ложное чувство неуязвимости. И снижает уровень сознательного контроля. Использовать это чувство в бизнесе эффективно. Но неэтично. Так что примеров не будет.

​​В студенчестве, покупая одну бутылку на троих, я даже не думал, что поддерживаю модный тренд sharing economy - экономики совместного потребления.

А она захватывает мир. Москва заполнена каршерингами. И это правильно. Раньше важно было чем-то владеть. Только 98% машин на Земле 80% времени простаивают, и мы теряем деньги. Совместное использование или аренда вещей выгоднее единоличной собственности.

Скорее всего, вы столкнетесь с элементами экономики совместного потребления. В бизнесе или просто решив снять на двоих квартиру. Поэтому я дам один совет.

Начну издалека. Поговорим о номере в гостинице. Вы когда-нибудь задумывались, почему почти везде на конце кровати лежит длинная дорожка-покрывало? По умному - саше.

Потому что люди в гостиницах ложатся на кровать в обуви. У себя дома нам в голову даже не придет мысль пройти в уличной обуви дальше прихожей. Тем более - забраться с ботинками на кровать в спальне. А в гостинице - придет. И это нормально. Мы остановились на сутки. Не собираемся жить в номере, стирать постельное белье. Нам плевать. Пришли вечером, устали и бросаемся на кровать, чтобы отдохнуть и посмотреть фильм.

По этой же причине квартира, которую сдают в аренду, требует ремонта в два чаще, чем собственное жилье. Это то, что нужно помнить, участвуя в sharing economy - мы не ценим вещи, которые нам не принадлежат.

Буду краток. Но практичен. На сайте или в рекламе - помещайте картинку слева, а текст справа.

Поможете мозгу быстрее обрабатывать информацию. Это мнение одной из ведущих нейромаркетинговых компаний NeuroFocus (сейчас входит в состав Nielsen). Причина - объекты в левом поле зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи.

Один человек выиграл в лотерею миллион долларов. А другого сбила машина. Кто будет чувствовать себя счастливее через год?

Как правило, мы уверены, что хорошие события сделают нас счастливыми, а что-то плохое увлечёт в пучину депрессии. Думая о будущем, мы концентрируемся на одном или паре крупных изменений. А наше счастье основывается на десятках вещей. Можно потерять в мобильности, но ощущения от чувств, еды, побед останутся теми же. В большинстве случаев мы ошибаемся в оценке силы воздействия событий будущего.

На самом деле через полгода-год уровень счастья будет примерно одинаков. Человек ко всему привыкает — и к хорошему, и к плохому. И уровень счастья возвращается к исходному уровню - установленному наследственностью и свойствами личности. Это психологическая иммунная система, механизм защиты от экстремальных воздействий. Люди о нем как правило не знают, поэтому не учитывают его воздействие.

Что удобно использовать для продажи дорогих продуктов. Серьезность затрат помогает убедить людей, что после покупки буквально весь мир вокруг них заискрится. Хотя в реальности изменится, и то не факт, только та часть жизни, которое имеет прямое отношение к покупке. Готов подтвердить личным опытом - тоже как-то купил симпатичную и быструю машину. Но девушки почему-то не стали выпрыгивать на дорогу, чтобы познакомиться.

Мы читаем популярные журналы, новости о жизни звезд. Листаем инстаграм знаменитостей. Смотрим реалити-шоу. И иногда думаем: "А зачем я все это делаю?"

Все логично. В университете Дьюка ученые Динер и Платт провели интересное исследование. На макаках. Обезьяны очень любят апельсиновый сок. Но в ходе экспериментов приматы отдавали свой сок за возможность посмотреть на фотографии особей их группы с более высоким социальным статусом.

Потому что с точки зрения эволюции это не прихоть. Нам нужна информация о высокоранговых индивидах. Человек – коллективное животное. А чтобы выжить в стае, нужно уметь маневрировать в социуме, корректировать поведение в соответствии с поведением особей с высоким статусом.

В результате мы следим за известными людьми, радуемся, если удастся сфотографироваться с ними. Так как это повышает уже наш собственный статус. Поэтому бренд, даже на масс-маркете, должен говорить и показывать избранность и исключительность людей, покупающих его.

​​В середине прошлого века Ричард и Морис Макдоналды решили открыть принципиально новый ресторан. Идея – большой оборот за счет скорости обслуживания и низких цен. Только вот среднее время обслуживания клиента составляло в те времена около 15 минут. И братья задумали сделать ресторан, работающий наподобие конвейера Форда.

Первый план кухни они начертили в масштабе 1:1 на своем домашнем теннисном корте. И однажды ночью пригласили на площадку весь персонал. Повара двигались по корту так, как если бы готовили гамбургеры, а братья отмечали – насколько быстры и удобны их движения. В результате за одну ночь было проиграно множество схем работы. И в итоге братья нашли оптимальную систему, при котрой обслуживание одного посетителя занимало полминуты. Скорость выросла в 30 раз. Так появился фастфуд.

Никогда не создавайте новый продукт сразу. Забудьте даже о MVP. Братья Макдоналды не таскали оборудование по реальной кухне, проверяя сотню вариантов. Как можно скорее делайте прототип – самую раннюю версию продукта. Ей не обязательно работать. Хоть из бумаги, желудей и еловых шишек постройте. Главное, чтобы с ней можно было взаимодействовать, трогать и менять.

Стройте, тестируйте, ломайте и снова стройте. Чем раньше мы начнем ошибаться - тем меньше цена ошибки. Ошибайтесь чаще, больше, а главное - как можно быстрее.

Заметив приближение хищника, антилопа высоко подпрыгивает. Предупреждая сородичей об опасности. Что в принципе логично и неудивительно – все коллективные животные используют сигналы, привлекая внимание сородичей к потенциальной угрозе.

Да-да. Я как-то писал, что для человека важен принцип взаимного альтруизма. Отвечать добром за добро. Но есть и второй принцип, доставшийся от предков. «Око за око». Мы не только склонны награждать хороших людей. Мы еще хотим наказывать плохих.

Об этом мало кто задумывается, но стремление пожаловаться, рассказать всем, как нам нахамили в магазине, накатать негативный отзыв на три страницы носит эволюционный характер. Когда с нами поступают несправедливо, мы не просто чувствуем это и злимся. У нас возникает потребность сообщить об этой угрозе другим.

У человека нет системы, которая бы заставляла кричать: «Эй, я нашел много вкусного!». Потому что в таком случае прибегут и съедят. А вот система кричать: «осторожно, поберегись!» есть. Поэтому даже если девять из десяти покупателей довольны – на сайте скорее всего появится только один отзыв. И он будет негативным.

Как-то раз нью-йоркскому трейдеру приходит письмо: «Завтра акции компании "А" вырастут в цене». Трейдер игнорирует письмо, считая его бредом. Только на следующий день акции компании "А" действительно растут в цене. И трейдеру приходит второе письмо: «Завтра акции компании "Б" вырастут в цене». Он настораживается и на следующий день специально проверяет котировки. Действительно, акции компании «Б» выросли. А на почте его ждет третье письмо: «Завтра в цене вырастет компания «В». Трейдер не выдерживает и покупает их. В чем и состоял изначальный смысл аферы.

Провернуть ее легко. Половине трейдеров отправляется письмо с указанием, что акции компании «А» вырастут, второй половине – что упадут. На следующий день, узнав, что действительно произошло, мошенники отправляют письма только той половине, для которой было сделало правильное «предсказание». И снова - одним предсказывают рост, другим - падение.

Аналогичную схему использует множество экстрасенсов. Например, давайте лично я, Николай Молчанов, сделаю вам уникальное предложение. Верну любимого человека. В течение полугода. Даже не надо заранее платить - я уверен в своем чудесном даре. Человек сто согласится. А дальше я могу ничего не делать. Просто по теории вероятности, к кому-то за полгода действительно вернется любимый человек. И они заплатят. А вдобавок еще и расскажут о моих уникальных способностях знакомым.

Поэтому. На сайтах делайте раздел с восторженными отзывами покупателей. А если покупатель - вы сами, не забывайте, что отзывы подвергаются тщательной селекции.

​​Многие вещи кажутся нормальными исключительно потому, что широко распространены. Пролистайте ленту любой соцсети. Обратите внимание на количество фотографий еды, снимков, на которых присутствует еда. Так вот – а зачем вообще фотографировать еду?

Если задуматься, то логики в демонстрации того, что мы едим, мало. Зато есть прочная связь с основным инстинктом человека – питаться, чтобы выжить. Самая древняя часть нашего мозга рассматривает окружающий мир исключительно с точки зрения выживания и продолжения вида. Ее волнует крайне узкий круг вопросов. Еда, безопасность, размножение и дети.

А если несколько факторов накладываются друг на друга - наше внимание усилится. Вспомните – беременность какой-нибудь Меган Маркл сразу выводит ее в лидеры по числу запросов в интернете. Это результат суммирования эффектов статуса и размножения, а если знаменитость привлекательна – то и секса.

Заинтересовать древнюю часть мозга – отличная заявка на победу. Правда, обычная реакция, которую я слышу от компаний – «ну у нас же паяльники…причем тут секс». Так вот, абсолютно неважно, что мы продаем. Древние слои мозга вообще не понимают, что такое паяльник. Им не важна логика, они просто реагируют на стимулы.

На рисунке - одна из самых успешных реклам Мишлен "because so much is riding on your tires". Напомню - компания продает шины.

Неудобно признаваться, но я люблю есть в Макдоналдс. И начинать посты издалека. Так что проследим ниточку моей любви к бигмакам с самого начала. Итак, примерно 4 миллиарда лет назад появилась вода. Стали образовываться океаны. А в меловом периоде на планету обрушились дожди. В результате из земли стал вымываться хлорид натрия, по-нашему - соль. Вода уносила ее в океан.

И тут предки человека немного напряглись. Натрий нам нужен. Это важнейший элемент для создания нервного импульса. А растения больше не могли добывать соль из земли. Пришлось переходить на мясную пищу. Охотники, употреблявшие больше соли, имели чуть больше шансов на долгую жизнь и передачу генов "любителя соли" потомству.

Дефицит чистой соли сделал ее желанным товаром - примета о рассыпанной соли сохранилась до сих пор. Вдобавок привычку к соленой пище тысячелетиями прививали владельцы постоялых дворов - чем больше соленого съест посетитель, тем больше выпьет.

В современных условиях дефицита соли нет. Но мозг по-прежнему считает, что надо есть как можно больше соленой и жирной пищи. Макдоналдс популярен, потому что предложение компании соответствует нашим врожденным потребностям.

И еще. Наш мозг привык думать только на один ход вперед. Все слышали, что "людям нравится Макдоналдс, так как у них жирная и соленая пища". А вот с какой стати людям нужна соль или жир - уже не задумываемся. Для тренировки мозга иногда полезно распутать клубок вплоть до ливней мелового периода.

Меня тут опять спросили о «простом и надежном способе повлиять на покупателя». Конечно, их есть у меня. Потому что основа психологии – это нервная система. Которой управляют химические соединения.

Например, есть такой нейротрансмиттер окситоцин. Он ускоряет создание эмоциональной связи между матерью и ребенком или между партнерами. Проще говоря – успокаивает нас, расслабляет и повышает уровень доверия.

И да, он работает. Ученые института Цюриха просто ввели окситоцин половине участников эксперимента. После чего они стали испытвать гораздо больше доверия к предложению незнакомого человека, назвавшегося финансовым консультантом. А точнее - высказали готовность вложить в два раза больше денег, чем испытуемые, получившие плацебо.

В другом исследовании участникам по завершении эксперимента предложили отдать часть заработанных денег на благотворительность. Те, кто в ходе эксперимента вдыхал пары окситоцина, пожертвовали на 56% больше.

Так что да. В теории можно купить доверие в пробирке и колоть его покупателям.

Ура! У нашего канала появился чат. Думаю, периодически у меня и у вас:

📍появляются любопытные материалы, которыми хочется поделиться,
📍рождаются вопросы, ответ на которые интересен многим,
📍возникает потребность в совете, а мнение группы лучше мнения одного.

Проведем эксперимент. Запустим и посмотрим, что получится. Добро пожаловать в чат Психологии Маркетинга

​​В крупных компаниях постоянно сталкиваюсь с подходом – «совет директоров утвердил проект – теперь работаем по утвержденному плану до победного конца». Финансирование, разработка, первая партия, продажи. И в 9 из 10 случаев победный конец оказывается провалом. Компания подсчитывает убытки или льет огромные деньги в рекламу.

Лучше по-другому. Например, в 90-х годах прошлого века были популярны палм-пилоты – первые карманные персональные компьютеры. Так вот, перед тем как начать разработку, Хокинс, глава Palm Computing, около месяца носил в кармане кусок дерева размером с будущее устройство. Вытаскивал его на совещаниях, делал воображаемые заметки. Доставал, когда хотел узнать чей-то телефонный номер. Стилусом служила палочка для еды из ресторана японской кухни.

Это отличный пример насколько просто и быстро делается прототип. Несмотря на примитивизм, с помощью прототипа можно было протестировать главные конкурентные преимущества будущего продукта – «карманность» и удобство использования.

А Джим Юрченко, придумывая образ компьютерной мышки, сделал прототип из шарика от дезодоранта и крышки от пластиковой мыльницы.

Мы пугливы. На протяжении миллионов лет эволюция учила в первую очередь избегать риска. Мы любим ощущение безопасности. Это не новость. Только вот на чувствах защищенности и надежности обычно играют банки или страховые компании. Хотя спокойные покупатели выгоднее абсолютно всем игрокам рынка.

Участникам эксперимента в Колумбийском университете NY показывали расслабляющие или, наоборот, волнующие видеоролики. После чего просили оценить ряд товаров и поучаствовать в аукционе. Спокойные участники соглашались платить на 15% больше, чем взбудораженные.

Испуганный, нервничающий потребитель крайне ненадежен. В состоянии стресса люди больше внимания обращают на "рациональные", то есть количественные показатели. Абстрактное мышление закрывается. В результате покупатель не видит эмоциональных преимуществ, ему сложно представить приятные долговременные последствия от приобретения товара.

Поэтому - успокаивать и расслаблять, создавать спокойный эмоциональный фон. Я видел исследование, согласно которому спокойная музыка увеличивает продажи на 38%. Уверен, что данные завышены, но все же.

Итак, эмоциональное состояние клиента надо знать. Когда покупатель визгливо кричит на баристу - это сделать легко. Но мы же в цифровом мире. А здесь выяснить состояние покупателя сложнее. Но все равно необходимо. И возможно.

Google ищет признаки, определяющие фрустрацию, в режиме реального времени. И компания обнаружила, что пользователи не только грызут ногти и вздыхают, когда взволнованы. Но еще и "вводят запрос как разговорную фразу", "долго изучают результаты поиска" или "полностью меняют подход к поисковой задаче".

В некоторых центрах обработки звонков для определения стресса используют систему анализа голоса - фиксируются переменные тембра и громкости.

Но знание, что клиент раздражен - еще не все. С этим надо еще что-то делать. Так, те же колл-центры переключают нервных клиентов на специально назначенных внимательных операторов. А Infiniti, при запуске продаж, сделала в шоу-румах специальные «комнаты для размышления», которые резко контрастировали с обычным подходом автодилеров «всучить» машину клиенту. Ну или, хотя бы, ставьте знакомые и успокаивающие мелодии.

​​Палеонтологам иногда приходится создавать облик динозавров на основании пары найденных костей. А я вчера, стоя у кассы магазина "Спортмастер", заметил надпись: "Пожалуйста, не кладите кредитные и дисконтные карты. Размагничиваются". И решил реконструировать роль маркетинга в компании. Итак.

Акт первый. Отдел закупок приобретает столы. Сверяясь с когда-то созданным планом "типового магазина". Маркетологов рядом нет - ну какое отношение они имеют к выбору поставщика кассовых столов? Они должны это... шарики на открытии развешивать.

Акт второй. Магазин начинает работу. У покупателей размагничиваются карты. Точку боли обнаружили маркетологи? Полагаю, на нее наткнулись продавцы. Когда на них начали орать клиенты. Случаи копятся, достигают критической массы, продавцы информируют руководство.

Акт третий. О проблеме известно в головном офисе. Возможно, даже маркетологу. Что делать? Купить другие столы? Дорого. Выбирается самый стандартный, самый популярный подход - переложить решение проблемы на самих покупателей. Пусть следят, куда кладут свои карточки. Если что - их предупредили.

Акт четвертый. Пишется и размещается объявление. Правда, у кассы покупатель занят важным делом - расставанием с деньгами. Чувствует боль оплаты. Проверяет, положили ли чек. А текст - плохая штука для привлечения внимания. Лучше символы. Например большой знак "стоп" и маленький текст.

А на самом деле - если надо, чтобы покупатель не совершал какого-то действия - лучше всего максимально затруднить выполнение этого действия. Изменять интерфейсы эффективнее. Здесь - прикрутить к столу маленькую плашку, ограждающую покупателя от зоны размагничивания.