Вы знаете, как звучит стандартная мелодия вызова телефона Самсунг? Я знаю. Потому что именно она установлена на моем телефоне вместе с остальными заводскими настройками. Периодически я слышу звонок и дергаюсь проверять телефон. Но он молчит – это звонят телефоны других обладателей самсунгов. Ведь у них такой же автоматически установленный сигнал.

Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Но большинство людей не делает этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними по умолчанию. Потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для вопрос.

Поэтому. Многие компании носятся с клиентоориентированным подходом. Предлагают различные комбинации вариантов. Гордятся тем, что дают возможность создать «наборный продукт». Очень часто это лишь затрудняет клиенту принятие решения. Обязательно, практически везде – вводите вариант, который предлагается «по умолчанию».

У знаменитых пловцов - идеальная фигура. Надо отдать ребенка в плавание, чтобы он тренировался и у него тоже была идеальная фигура.

Теперь подумаем наоборот. Спортсмен прекрасно плавает потому, что ему от природы дано отличное телосложение. Т.е. телосложение - фактор отбора, предшествующий становлению профессионального пловца. А не следствие. Баскетболисты, кстати, тоже особо не растут в результате тренировок.
Люди часто путают причину и результат. Выпускники МГУ круты – потому что в ВУЗе отличное обучение или просто при поступлении отбираются только сильные студенты?

Для маркетолога «иллюзия тела пловца» - просто манна небесная. Ее надо искать. Именно благодаря этой иллюзии удается убедить людей покупать вещи, которые никак не помогают в достижении желаемого результата.

Цена - важный фактор конкуренции. Это так. Внимание, вопрос в студию. А как связана цена и удовлетворенность покупателя?

Намекну. В исключительно редких случаях мы встретим отзыв в стиле: "5 звезд. Продукт так себе, не то, что я представлял и хотел, но зато по настоящему дешев. Отличная работа!"

Аналогично, маловероятно увидеть отзыв: "Абсолютно потрясающе. Волшебная шутка, превосходит все мои ожидания. Но ставлю 3 звезды, так как она очень дорогая".

Грубо говоря - те, для кого Роллс Ройс слишком дорог - его не купят. А для тех, кто способен его приобрести - цена уже не имеет такого значения. Удовлетворенность - это не о цене. Удовлетворенность - когда компания дает ценные, с точки зрения потребителя, обещания. И держит свое слово. И, по сути, лучше назначить цену так, чтобы иметь возможность выполнять обещания. Радость от низкой цены улетучится быстро. А вот боль от нарушенных обещаний длится долгое время.

Затрудняюсь с определением копирайта. Когда учился в INSEAD, авторство метода отдавали Toyota. Вчера прочел, что подход разработан в IDEO. Неважно. Итак, техника «5 Whys», которая лично мне сильно помогает в работе.

Если вам действительно нужно что-то выяснить, задайте вопрос «почему» 5 раз подряд. Как правило, корни любой проблемы лежат глубоко. А «почему» спрашивают только один раз. Стандартная ситуация - на вопрос «почему падают продажи?» получаем ответ типа «потому что у нет фичи Х». И все. Принимается управленческое решение внедрять фичу Х.

Надо копать дальше. «А почему у нас нет фичи Х?». «Она слишком дорога». «А почему у нас нет на нее денег?». «Мы потратили их на фичу Y». «А почему мы потратили их на Y?» «Потому что начальник отдела вспомнил пример с прошлой работы». «А почему он так сделал?» «Ну потому что нужно было как-то обосновать решение для СЕО».

В результате окажется, что для бизнеса намного важнее не внедрить фичу X, а перейти на data driven решения, то бишь основанные на данных, а не по принципу «в нашем колхозе тоже был аналогичный случай, только я не помню какой»

Мы не любим что-то терять. Даже так - мы очень не любим что-то терять. Поведение обусловлено эволюционно - те, кто рисковал, пытаясь получить максимальный выигрыш, имел хорошие шансы погибнуть, так и не оставив свои гены потомству. Поэтому мы осторожные. Лучше синица в руках.

В ресторане принесли невкусную еду, но мы давимся, пытаясь съесть - ведь за нее заплачено. Купленная одежда не подошла – не выбрасывать же? Будем хранить годами в шкафу, иногда одевать и нелепо выглядеть.

В кинотеатре Чикаго Брайан Вансинг раздавал посетителям лежалый попкорн, приготовленный за пять дней до эксперимента и давно засохший. Половина участников получила большую порцию, половина – среднюю. Засохший попкорн не понравился абсолютно всем. Вот только люди из первой группы съели на 53% попкорна больше.

Потери бьют по человеку больше, чем приобретения. По этой же причине мы держимся за раздражающие отношения и работу. И не хотим покупать что-то новое. Здесь задача маркетолога – снять страх перемен. Два базовых приема - предлагаемые выгоды должны в разы перевешивать воспринимаемые потери. Или работаем от противного. Пугаем. Продемонстрируйте значимость угроз, которые возникнут при отказе от покупки.

Цель – рост среднего чека. Достойная цель, даже на главной странице моей компании написана. Только на практике цель, спустившись до рядовых менеджеров по продажам, трансформируется в задачи: убедить клиента купить более дорогой товар или впихнуть ему дополнительно еще несколько продуктов.

С реализацией этой цели мы постоянно сталкиваемся на практике. "Возьмите этот – тут более мощная камера". "Давайте дополнительно подберем чехол". "Еще бы надо помыть двигатель машины" С точки зрения покупателя «рост среднего чека» выглядит достаточно противно.

Увеличить средний чек можно. Только придумайте в начале решение – как это сделать, сохранив удовлетворенность потребителей. А не просто ставьте задачу в KPI консультантов. Большинство продавцов не будут думать. Им безразлична капитализация и долгосрочные планы компании. Чтобы получить свою премию, они будут именно впаривать.

А в идеале – увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Делайте больше, чем обещали, создавайте приятные воспоминания. Если строите бизнес надолго – это более выгодная стратегия.

Мотивашки на выходные

Лично я половину фраз начинаю со слова "нет". Звучит примерно так: "Нет, ну я согласен". Плохо и не позитивно. Известный совет - начинайте со слова "Да".
Но. Обычно, когда начинают фразу с "да", говорят: "да, но...". И такой подход накладывает сильное ограничение на наше мышление и диалог.

К примеру: "Давайте пойдем сегодня в кино". Ответы:
- "Да, но Олег любит пить, а не кино"
- "Да, но фильм взрослый, а у Тани, Оли, Светы дети "
- "Да, но для Феди это дорого"

Попробуйте заменить "да, но" на его доброго брата-близнеца: "да, и...". Новая версия ответов:
- "Да, и Олег с Петей могут посидеть в баре, и потом мы к ним присоединимся"
- "Да, и мы можем оставить детей в игровой комнате и попросить няню Тани посмотреть за ними"
- "Да, и если мы наберем 10 человек, то ... дает скидку за группу"

"Да, но" прекращает разговор или пускает его по кругу. "Да, и" - ведет к обсуждению возможностей и импровизации.

Родила царица в ночь
Не то сына, не то дочь
Не мышонка, не лягушку,
А неведому зверюшку

Нет-нет. Либо мышонка, либо лягушку. Человек любит определенность. Фраза: «ты встретишь у ручья саблезубого тигра, а может и не встретишь» снижает популярность охотника. А значит, и шансы на передачу генов.

И этим можно пользоваться. Операторы мобильной связи предлагают фиксированные и гибкие тарифы. При этом большинство людей предпочитают твердую ставку. Потому что не уверены – а сколько проговорим / закачаем в следующем месяце? Сколько придется заплатить? А тут ясно – платишь конкретную сумму и не думаешь. Хотя в среднем по больнице (данные по США) пользователи тратили бы меньше, если бы платили исходя из частоты использования.

Покупатели предпочитают выбирать более понятные варианты даже в ущерб собственной выгоде. Чтобы подтолкнуть купить нужный товар - добавьте в линейку еще один, в принципе привлекательный, но неопределенный по стоимости вариант.

Водители маршруток. Ездили, знаем. Поверьте, матату - такие маленькие автобусы в Кении - не лучше. Кения - страна с одним из самых высоких уровней смертности в ДТП. Стандартные меры борьбы - штрафы, контроль скорости, ремонт дорог, лежачие полицейские и т.д.

А два экономиста из Джорджтаунского университета использовали другой подход. Они провели масштабный полевой эксперимент - разделили 2276 водителей матату на две случайные группы. Одну сделали контрольной. В салоны других водителей наклеили стикеры примерно следующего содержания: «Не СИДИТЕ, когда водитель рискует. ВСТАНЬТЕ. ОБРАТИТЕСЬ К НЕМУ. СЕЙЧАС ЖЕ!». Все стикеры, как хорошая CTA, провоцировали пассажиров на активные действия. Вмешиваться и ругаться.

И пассажиры вмешивались и ругались. В три раза чаще. А через год проверили базы данных страховых компаний. Итог: число обращений автобусов со стикерами снизилось на две трети по сравнению с предыдущим годом. А количество аварий с травмами и смертями упало на 50%.

Копеечными стикерами добились большего, чем огромными расходами на инфраструктуру. Не изображайте загадочность перед клиентами. Прямо говорите кому, что и как надо делать.

Недавно я написал статью о нейминге. Пришла пора поговорить и о логотипах. Это быстро. Проведите простой эксперимент. Спросите несколько людей - какие логотипы им нравятся?

За редким исключением люди в основном выберут логотипы тех брендов, которыми они восхищаются. Хороший бренд делает логотип хорошим. А не наоборот.

Итак, вы пришли на прием к врачу. Заходите в кабинет, садитесь. Не успеваете произнести ни единого слова, как он говорит: "У вас поллиноз. Будем проводить патогенетическую и симптоматическую терапию". После чего выписывает рецепт на антигистаминные препараты и пару глюкокортикостероидов. И добавляет: "С вас 3 500 рублей".

В исключительно редких случаях вы восхититесь моментальной диагностикой и быстрым решением врача. Более вероятной реакцией будет возмущение: "Да откуда он знает, что со мной - я ничего не рассказал, меня не обследовали". Если доктор даже не спросил о симптомах - уровень доверия к диагнозу будет небольшой. Не факт, что вы вообще последуете его рекомендациям.

Но большинство компаний действует строго по описанной схеме. Завидев клиента, начинают кричать: "Ага! Смотрите что у нас есть. А вот то, что вам нужно. Покупайте!" Не делая ни малейшей попытки узнать о причинах, побудивших покупателя обратиться к ним.

Продавать продукт, пока вы не узнали о проблеме клиента - дурной тон. Хотя бы сделайте вид, что постарались узнать. А по возможности - включите этап "диагностики"

Из Бардена. Итак, все автопроизводители ставят автоматическую систему, укорачивающую тормозной путь. Система одинакова. Но в рекламе мы слышим

1. Укороченный тормозной путь – безопасность
2. Укороченный тормозной путь – эффективное вождение, удовольствие от управления
3. Укороченный тормозной путь – превосходство над другими
4. Укороченный тормозной путь – технологическое первенство

В большинстве индустрий продукты вообще не отличаются друг от друга. Единственное отличие в том, что сама компания говорит о продукте. И обычно описание, а не функционал, создает образ каждой компании.

Компании любят веселые, новаторские, вовлекающие рекламы. Как минимум – позитивные. Выпили сока и все улыбаются. Прочли книгу и улыбаются.

Проблема заключается в том, что компании хотят «воздействовать на эмоции». А человек распознает шесть базовых эмоций: злость, отвращение, страх, радость, печаль и удивление. Заметьте, в списке только одна позитивная эмоция: радость. В результате требование «наполнить бренд эмоциями» приводит к появлению потока роликов с изображением счастливых людей, что бы ни рекламировалось — роутер, печенье, автомобиль или шампунь.

Позитивные эмоции, конечно, не повредят. Только вряд ли мы вспомним бренды, которые специально стараются вызвать у зрителя негативные эмоции. Поэтому отличаться от конкурентов по "эмоциональному фону" достаточно сложно. Стать еще забавнее и веселее, чем конкуренты - не самая лучшая идея.

Вообще, термин «эмоции» - очень расплывчат. С ним сложно работать. Стройте позиционирование от целей, которые планирует достичь с помощью продукта покупатель. А не от эмоций, которые, по мнению компании, ощущаются при использовании продукта.

Этим постом мне следовало начать канал. Откуда вообще взялись ошибки мышления и все такое.

Причина - в эволюции человека как вида. В офисах люди сидят несколько десятков лет. Бизнесу, в привычном понимании этого слова, несколько сотен. Земледельцами и пастухами наши предки были на протяжении 10 000 лет. Только это мгновения по сравнению с десятками тысячелетий, на протяжении которых человек жил охотой и собирательством. Именно тогда сформировались психологические и социальные особенности человека, как вида.

Как говорит Харари, наши пищевые привычки, конфликты, сексуальность – все обусловлено взаимодействием мозга охотника и собирателя с мегаполисами, самолетами, телефонами и компьютерами. Наши сегодняшние ошибки основаны на вполне логичных действиях с точки зрения первобытного человека.

Известный пример - лишний вес. Мы едим и едим. Предпочитаем соленую, сладкую, жирную, высококалорийную пищу. И это логично, с точки зрения пищевых привычек наших предков. В саванне и в лесу, где они обитали, высококалорийные сладости попадались редко, да и вообще с едой было не очень. Существовал лишь один вид десерта – спелые фрукты. И если мы набрели на дерево с плодами, то разумно съесть как можно больше, пока это не сделал кто-то другой. Мы можем жить в роскошной квартире, с набитым холодильником, в окружении десятка ресторанов. Только вот наш мозг по-прежнему полагает, что мы бегаем по саванне.

Вчера писал, что наш мозг действует, исходя из логики охотников и собирателей. Специально умолчал часть правды. Потому что правильнее заглянуть еще глубже - когда наши предки еще не были людьми.

Упрощенно, за то, что мы называем "мышлением" у человека отвечают новые отделы мозга. Эмоции и чувства рассматриваются в средних отделах. А вот принятие решений по-прежнему во власти самых древних участков мозга. Они могут учитывать информацию из других отделов. А могут и не учитывать.

В этом и заключена небольшая проблема маркетинга. На самом деле, мы пытаемся убедить мозг, которому около 450 млн. лет. Что-то говорим покупателям. Только слова появились примерно 40 000 лет назад. До этого под общением подразумевались звуки и жесты. Сочиняем рекламные тексты. Только письменная речь возникла около 10 000 лет назад. Миллионы лет эволюции приучили живые существа полагаться на более значимые, нежели слова, сигналы.

Здесь заключен самый глубокий слой психологии бизнеса. Чтобы убедить древнюю часть мозга, объединяющую нас с рептилиями, говорите на ее языке. Только этот язык состоит не из слов. А вот из чего, что интересует древние слои мозга, напишу во вторник.

​​Сегодня пятиминутка истории. Будем говорить о моаи. Это странные истуканы с острова Пасхи. Большинство фильмов о них крутятся вокруг тем: "Ах, как же аборигены тащили такие большие статуи! Ах, наверное, не обошлось без инопланетян".

Но нас интересует другой вопрос. Изготовление и установка даже небольших моаи требовала значительных затрат ресурсов и труда. Статуи создавались на протяжении 300 лет. И с течением времени их размеры постоянно увеличивались. Гравировка становилась роскошнее. Логично предположить, что повышался уровень жизни, нарабатывался опыт, возможности туземцев росли.

Но нет. Все с точностью наоборот. В начале экономика острова была на высоте. ДНК остатков пищи показывает разнообразие еды, анализ остаточных отложений - густые леса, кустарники, обилие дичи. Но леса начали вырубать. Еды стало меньше. Аборигены принялись выходить на лодках в море и охотиться на дельфинов. Но леса по прежнему уничтожали - и в один момент древесины не стало хватать даже на строительство флота.

В конце концов остров был разорен. Исчезли все местные наземные птицы и половина морских. И чем сильнее становились экономические проблемы островитян, тем более высокие статуи они воздвигали. Расходуя на них стремительно сокращающиеся ресурсы. В 1774 г. капитан Джеймс Кук насчитал на острове Пасхи около 700 отощавших туземцев.

В наши дни статуй не строят. Сейчас другое. Когда наступают серьезные проблемы, некоторые компании бросаются заниматься PR или строительством бренда. Вместо того, чтобы решать сами проблемы. Помните о статуях с острова Пасхи. Не инвестируйте в развитие бренда, когда в доме пожар.

А на что же обращают внимание древние слои мозга? Сегодня - вкратце, в ближайшее время расскажу подробнее по каждому пункту.

1. На себя. Видя чье-то падение, новый мозг начнет искать причины случившегося, средний - сопереживать пострадавшему. Старым отделам мозга плевать. Они - абсолютные эгоисты. Отсюда и идет рекомендация - говорить только о клиенте. Его проблемах, а не функциях продукта.

2. Контрасты. В тишине комнаты зазвонил телефон - мы мгновенно встрепенулись. Древний мозг любит контрасты. Яркий и бесцветный. Чем контрастнее проблема - тем проще принять решение. Поэтому - избегайте нейтральных рассуждений в стиле "одни из лидеров", "отличное качество услуг".

3. Картинки. Предмет, похожий на змею, мозг узнает за 2 миллисекунды. А чтобы понять, что перед ним действительно змея - неокортексу потребуется 500 миллисекунд. Визуализируйте информацию.

4. Начало и конец. Мозг склонен включаться только в момент старта - чтобы оценить ситуацию и в момент конца - посмотреть, чем все закончилось. Не "подводите" клиента к важной информации. Сообщайте ее немедленно.

5. Эмоции. Не старый мозг, но рядом. Они усиливают связь между нейронами. Поэтому эмоциональные моменты запоминаются быстрее и хранятся дольше.

Магазины на диване - превосходная инструкция как "продать что-нибудь ненужное". Расскажу об одном из приемов Колин Эсзот, чья программа побила двадцатилетний рекорд продаж.

Она изменила стандартную формулу призыва к действию: «Операторы ждут, звоните прямо сейчас». У нее это звучало: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните». На первый взгляд, изменение кажется абсурдным. Заставляет предположить, что клиентам придется терять время, перенабирая номер. Однако это отличный пример завуалированного использования техники социального влияния.

Какой образ возникает в голове при словах «операторы ждут»? Десятки скучающих сотрудников, полирующих ногти, сидящих в соцсетях около молчащих телефонов. Образ, указывающий на низкий спрос и продажи.

А вот фраза: "операторы заняты..." Представляется опенспейс, десятки людей, безостановочно отвечающих на звонки, но звонков слишком много, операторы не успевают, скапливаются очереди, ведь все хотят купить!

Принес вам исследование Йельского университета, в котором определены двенадцать самых убедительных слов английского языка. Предупреждаю - из-за различий в культуре их успешность в русском языке не гарантирована. Да и вообще, многое зависит от объекта - в чем убеждаем. Но, на всякий случай, ловите.

1. Вы
2. Деньги
3. Спасать
4. Новый
5. Результаты
6. Легкий
7. Здоровье
8. Безопасность
9. Любовь
10. Открытие
11. Доказанный
12. Гарантия

Четыре самые мощные комбинации слов:

1. Спасибо.
2. Не могли бы вы, пожалуйста?
3. Что вы думаете?
4. Я горжусь вами.

Сегодня пятница, а значит отличное время выйти "в поле" и провести, вместе с друзьями, какое-нибудь психологическое исследование. Например, часто люди резко отрицают, что мнение других оказывает на них какое-то действие. Ведь все мы - сильные, независимые личности.

Поэтому рекомендую повторить эксперимент Стенли Милгрэма. Нет, не тот всемирно известный эксперимент по подчинению авторитету, когда испытуемым приказывали бить других людей током (кто не в курсе - погуглите, интересно). Другой. А заодно - проверить силу социального влияния.

Так вот. Встаньте на оживленном тротуаре. И стойте, глядя в небо, в течение минуты. Большая часть прохожих, скорее всего, просто обойдет вас, даже не обратив внимания. А вот теперь зовите друзей. Доведите "группу смотрящих в небо" до пяти человек. К вам станут присоединятся прохожие. В эксперименте Милгрэма количество сторонних наблюдателей в четыре раза превысило исходную группу.

Лично я убедился в правоте этого эксперимента когда в середине девяностых торговал книгами с лотка. Тогда это был не эксперимент, а насущная необходимость. Три-четыре друга, стоящие вокруг прилавка, моментально собирали маленькую толпу из любопытствующих прохожих.

мотивашки на выходные

"Мы придерживаемся стратегии win-win". Это фраза навязла в зубах до такой степени, что тошнит. Ее лепят на множестве сайтов, равно как и "клиентоориентированный подход".

Но. То, что о концепции win-win заявляет кто ни попадя, не делая ни малейшей попытки ей следовать - не умаляет ее достоинств. А скорее дает использующим преимущество над соперниками.

Мыслить в духе "выиграл/выиграл" критически необходимо. Что в личных отношениях, что в бизнесе - крайне редко встречаются ситуации, когда наше предложение идеально совпадает с потребностями другого человека. Жизнь все-таки сложнее любого пазла. Стратегия взаимовыгодных вариантов - не о справедливости. А о том, что лучше отдать 70%, но получить 30%. Чем упереться и не получить ничего.

Чтобы переключится на такой тип мышления – исходите из того, что находитесь в ситуации, когда ваш потенциальный партнер делает вам одолжение. И руководствуйтесь этим в дальнейших действиях.

Кстати, мышление в духе выиграл-выиграл - это 4 навык из 7 по Стивену Кови.