Подумаешь, невидаль! — снова ответил Пестренький. — Я если захочу, у меня будет сто волшебных палочек.
— Почему же у тебя их нет? — спросил Незнайка.
— Потому что я не хочу.

Эффект сверхуверенности — одна из позитивных иллюзий, основанная на необъективной оценке своих действий и, как следствие, превозношении себя над окружающими. Люди переоценивают себя по сравнению с другими в знакомых областях и при решении задач умеренной и высокой сложности.

68% студентов считают себя среди 25% наиболее способных к обучению; 87% студентов MBA Стэнфорда оценивают свою успеваемость выше среднего; большинство людей полагают, что им скорее свойственны элементы здорового образа жизни, а их знакомым — наоборот. Подтверждений - множество.

В итоге люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения, но при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации.

Прочтя одну-единственную статью о финансах, полагают, что в состоянии принять инвестиционное решение. Услышав рекомендацию одного специалиста - считают, что владеют полной информацией о предмете. Поэтому иногда смещение фокуса контент-маркетинга с "профессиональных" представителей целевой аудитории на ближайшие неосведомленные сегменты, способно дать резкий рост продаж и получить армию лояльных пользователей.

Клиент всегда на первом месте. Так говорят. Только думают о своем продукте или услуге. Их характеристики, цена, функциональность понятны и предсказуемы. А покупателей понять сложно. Они упрямы и непостоянны. Поэтому за менеджерами нужно следить. Предоставленные сами себе, они дрейфуют в сторону размышлений о изменении продукта, а не в направлении изучения потребностей клиентов.

Поэтому открываю идею Джеффа Безоса. На важных совещаниях в Amazon Безос ставит дополнительный стул, который остается пустым. Чтобы напомнить собравшимся, что самый главный в помещении - клиент.

Пустой стул стал легендарным в штаб-квартире Amazon в Сиэтле. Это умный, простой и эффективный способ. Наш мозг предназначен для операций с материальными объектами. Держать в голове абстрактного покупателя - сложно. А вид реального, пусть и пустого стула, заставляет присутствующих принимать во внимание невидимого человека. И думать: "Как воспринял бы идеи, которые высказываются?"

Покупатели не могут присутствовать в офисе постоянно. А пустой стул может. Его можно потрогать. На него можно сесть и начать говорить как покупатель. Если готовите презентацию, пустой стул представляет аудиторию и ее интересы. Если собираете материал для звонка, стул поможет сформулировать возражения и вопросы, которые могут возникнуть у собеседника. И так далее.

Мы умные, поэтому не попадем в секту. Численность культов растёт именно за счёт тех, кто так думает. Склонность к вступлению в секту является побочным эффектом естественных человеческих склонностей - мы хотим принадлежать к группе и встречаться с интересными людьми.

Обычно считается, что люди вступают в секту по какой-то конкретной причине. Но по данным исследований, люди попадают туда также, как в любую другую социальную группу. В конечном итоге, когда мы присоединились к кругу своих друзей? Наш круг знакомств менялся за годы, но часто - под влиянием внешних причин, а не формальных решений: "с этим встречаюсь раз в месяц, а этого избегаю".

Если мы восхищались кем-либо, с кем не знакомы, к примеру, музыкантом, значит, мы уже чувствовали начальные симптомы принадлежности к секте. Секты образуются вокруг ярких, интересных личностей. Но обычно люди следуют не за лидером, они идут за идеями, которые провозглашает лидер.

А вот теперь надо вспомнить об Apple. Или Tesla. Или Linux. Лояльность к бренду возникает, когда пользователь ощущает, или хочет ощущать, схожесть своих идеалов с целями компании. К покупке подталкивает надежда, что продукт поможет нам стать такими, какими мы себя представляем. Люди идут за идеями. И продукт, ориентированный на массовую аудиторию, должен предоставлять покупателям такие идеи.

В детстве я был уверен, что любимая футбольная команда проигрывает, когда я смотрю телевизор. Поэтому в особо напряженных моментах приходилось отворачиваться, чтобы минимизировать свое негативное влияние.

С тех пор я подрос, но по-прежнему часто нахожу себя в плену иллюзии контроля. Когда жена в казино выиграла несколько ставок подряд - в дальнейшем ставила только она. Ведь у нее "счастливая рука". А уж со словами: "это случилось потому, что ты накаркал" - мы сталкиваемся постоянно.

Люди склонны считать, что в состоянии контролировать ситуацию - даже в тех случаях, когда от них вообще ничего не зависит. В одном эксперименте половине испытуемых предложили выбрать лотерейные билеты, другой половине - их выдали. Респонденты, получившие возможность выбирать, оценивали свои билеты дороже и достоверно чаще отказывались их обменять на билеты другой лотереи - с большими шансами на выигрыш.

Нам нравится ощущение, что все под контролем. Поэтому мы начинаем его воображать. Таким образом - крайне желательно "включать" иллюзию контроля, особенно при продажах сложных решений. Для этого: даем клиенту возможность "порулить" (помним про кнопки-плацебо), создаем привычку (по возможности - freemium), даем уверенность (демонстрируем статистику) позитивных исходов и т.п.

Как вы думаете - больше слов начинаются с буквы "Н", или слов, где буква «Н» является третьей?

Люди не просто ленятся думать. Они еще и не хотят в этом признаваться.

Мы стараемся ответить на вопрос, если имеем хоть какое-то основание для ответа. Кому-то проще согласиться с вариантом первой буквы - намного легче придумать слова на букву "Н", чем мучительно подбирать варианты, где "Н" расположена на третьем месте. Другие назовут третье место, приняв в качестве гипотезы что "здесь есть какой-то подвох". Но крайне мало скажет, что он не знает. А ведь мы действительно не знаем. (UPD. Умные читатели подсказывают: 4495 слов -3е место, 5506 - начинаются с "н")

Люди полагают, что должны иметь свое мнение по любому поводу. Девушка может заявить, что предпочитает правый циклотрон, так как он "более хищно выглядит".

Поэтому, если реальных конкурентных преимуществ нет - надо создавать хотя бы их имидж. Перечисляем характеристики продукта - не главные, а понятные покупателю. Показываем, что по этим характеристикам предложение выигрывает у конкурентов. Заметьте - конкурентов тоже выбираем сами.

Т.е. у покупателя в голове должен остаться аргумент, который он приведет подошедшей жене или самому себе: "делает больше снимков в минуту", "деревянная столешница не портится от воды". Главное - аргумент простой и конкретный, понятный на бытовом уровне. Фразы в стиле - "мы делаем качественную продукцию", "ответственны перед клиентами" - забываются по мере прочтения.

Представить себя в далеком будущем крайне сложно. Настолько сложно, что мы часто думаем о себе в будущем как о совершенно другом человеке. Размышления о себе через 10-20 лет активизируют нервную систему аналогично размышлениям о незнакомом человеке. У человека отсутствует связь между ним сегодня и им же в будущем.

А так как человек разделен с будущим самим собою, то, например, откладывать деньги – все равно что выбирать между тем, чтобы потратить деньги сегодня или отдать их незнакомому человеку много лет спустя. Поэтому мы тратим деньги сейчас. И вообще - делаем все то, что хочется делать в настоящий момент, а не то, что было бы правильно с точки зрения нас в будущем. В воображаемом будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем относились бы к ним, произойди они немедленно.

Поэтому и работает принцип дисконта или рассрочки. Показываем и делаем упор на первой части платежа. Затем сообщаем, что другую часть можно будет выплатить через полгода. Или год. Второй платеж покупатели мысленно обесценивают так как его предстоит сделать в отдаленном будущем.

мотивашки на выходные

Учение – свет, а неучение - тьма. Только верно и обратное. Собака в закрытой клетке слышит звук, а затем получает удар током. Через несколько повторений клетку открывают. Собака может убежать, но не делает этого. А лежит на полу и скулит, ожидая удара током. Выучиться можно и беспомощности.

Представьте – вам сказали, что нажатие клавиши отключает неприятный звук. Но несколько минут тыкания кнопки ничего не изменили. Часть людей после этого просто сидят и ждут конца эксперимента. Вообще - после длительного пребывания в стрессовой ситуации значительная часть людей «сдается». И сохраняет пассивное поведение даже когда условия вернулись к нормальным.

Выученная беспомощность легко определяется по стилю внутреннего диалога. Человек объясняет неблагоприятные события как постоянные, распространенные, вызванные глобальными причинами. «Мой начальник всегда недоволен моей работой», «гуманитариям никогда не дается математика». Хотя причины могут лежать в конкретных обстоятельствах – плохой день руководителя, нудный учебник статистики.

Пессимистический подход к объяснениям ситуации формирует привычку думать, что «виноват я» и «так будет всегда». Это резко снижает эффективность работы, подрывает силы и вызывает депрессию. Не надо так. Даже если весь прошлый опыт негативен – смотрите на него под другим углом. И периодически предпринимайте попытки изменить ситуацию.

К вчерашнему посту. Пессимистичный стиль мышления действительно ведет к проблемам. Однако быть радостным идиотиком, смотрящим на мир сквозь розовые очки – тоже не лучший выход.

Мало того, что существует ряд ментальных ошибок, приводящих к неадекватному позитивному восприятию реальности, часто излишний оптимизм бывает вполне осознанным. Мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. В 2017 году «States of Startups» исследовали 869 антрепренёров. И 41,8% стартапов уверены, что имеют все необходимое, чтобы стать компанией стоимостью миллиард долларов. Реальные шансы достичь такой капитализации – 0,00006%.

Так что – не перегибаем палку с оптимизмом. Барбара Фредриксон вывела «коэффициент позитивности» для грубого контроля баланса между положительными и отрицательными эмоциями. Золотая середина оптимистичных и пессимистичных мыслей в нашей голове: 3:1. Для проверки – возьмите любой психологический тест и сравните количество позитивных и негативных ответов.

Имя Россера Ривза, американского рекламиста середины прошлого века, мало кому знакомо. Но именно он придумал термин «уникальное торговое предложение», ввел практику рифмованных слоганов и участвовал в одном из самых знаменитых сюжетов рекламы.

О последнем и речь. В пересказе Дэниэла Пинка. Однажды днем Ривзу и его коллеге попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой было написано: «Я слепой». К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет. Ривз заключил с коллегой пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Что, объяснив нищему идею, и сделал. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты.

С 4 словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой».

Это не про эмоции. Преимущества зависят от контраста. В данном примере табличка побудила людей в парке проникнуться чувствами просящего подаяния. Потому что они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, будет думать: «по сравнению с чем?».

Не перегибайте палку с промо-акциями и «бесплатными дополнениями» к продукту.

Участников эксперимента разделили на две группы. Одна должна была выбрать между онлайн-курсом немецкого языка за $575 и программой для изучения немецкого языка за $449. Второй группе предстояло выбрать между тем же онлайн-курсом за $575 и программой за $449, но к последней добавлялся словарь немецкого языка.

49% участников из первой группы выбрали программу. Но во второй группе такой же выбор сделали всего 36% участников. Несмотря на то что предлагалась более выгодная сделка. Добавление недорогой вещи к основному предложению способно уменьшить готовность потребителей платить.

Кроме того, вторая опция усложнилась. Покупателю приходится думать и о преимуществах программы и о преимуществах словаря. Человек в прямом смысле не любит думать, так как это расходует умственную энергию. Дополнительные плюсы не должны перегружать выбор, делая его запутанным для потребителя.

Итак, вы остановили выбор на автомобиле с кожаным салоном.

Причиной решения стало то, что автомобильная кожа, благодаря высокой плотности и толщине устойчива к механическим повреждениям, повышенной влажности и температурным перепадам? Вряд ли. Для большинства людей кожаный салон – это статус, комфорт, удобство.

Сама по себе кожа, как материал, мало кому интересна. В рекламе автомобилей упор почти всегда делается на впечатления – путешествия, скорость, престиж, внимание окружающих. А не на то, что это, вообще-то, средство транспорта, способное доставить нас из точки А в точку Б.

Производители автомобилей продают впечатления. Ход известен. Но множество других компаний делают упор на характеристиках своего продукта. А по сути, это аналогично тому, если бы автопроизводители в качестве конкурентных преимуществ зачитывали бы текст паспорта транспортного средства.

Часто покупателю безразличны свойства продукта. Продавайте впечатления.

Еще в детстве, читая Джеральда Даррела, улыбался над эпизодом, когда туземцы боялись фотоаппарата -"они уверены, что со снимком к фотографу переходит частичка души того, кто фотографируется, и, если снимков сделать много, фотограф обретет над ними полную власть". Слава Богу, мы люди современные. Можем иронично улыбаться, рассказывая о карго-культе. Пням не молимся, в ерунду не верим.

Поэтому половину участников эксперимента Розена попросили принести фотографии близких людей. Не говоря зачем. А когда эксперимент начался - попросили покидать в эти фотографии дротики. Соревнуясь с другими участниками - которые кидали дартс в обычные мишени.

Экспериментатор подбадривал фразами в стиле: "Маме же не будет больно, если вы попадете дротиком в ее фото". Естественно, что группа с фотографиями проиграла с разгромным счетом. Я, кстати, удивлен, что они вообще кидали.

Это один из законов магического мышления – закон подобия. На бессознательном уровне мозг не различает объект и его изображение. Поэтому работает ролевая реклама – мы понимаем, что на экране семья актеров, сюжет постановочен, но в глубине мозга тоненький голосок говорит: «это правильная покупка для хорошей мамы».

Продолжая о магическом мышлении. Повторюсь и расскажу алгоритм создания иррациональных верований. Черные кошки, рассыпанная соль, «письма счастья» и все в таком роде. Итак, 3 шага создания хорошего, работающего суеверия.

1. Цена ритуала для человека не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить» - быстро и просто.

2. Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока – «годами будут преследовать несчастья».

3. Результат от соблюдения / не соблюдения должен быть отдален во времени – что-то случится, но не сразу. Поэтому объективно оценить работоспособность суеверия практически невозможно.

Генерирую пример: если вы не поставите лайк посту, у вас 5 лет не будет хорошего секса.

NB: Это шуточный пример, нажимать не обязательно, ваша личная жизнь никак не зависит от лайков, все будет хорошо :)

Нам всем время от времени приходится искать работу. Так что один совет. Обычно считается, что для создания наилучшего впечатления необходимо рассказывать о своих достижениях – ученых степенях, сертификатах, сделках, достигнутых показателях.

Исследования Закари Тормала из Стэнфорда и Майкла Нортона из Гарварда предлагают другой подход. На самом деле лучше акцентировать свой потенциал. В ходе экспериментов одна часть испытуемых назначала зарплату игроку с пятилетним опытом выступлений и впечатляющими личными показателями. Другая – новичку, которому предсказывали такие же показатели в течение первых пяти сезонов. В первом варианте сумма контракта составила около 4, во втором – больше 5 млн. долл.

Аналогично тестировали объявления в Facebook одного и того же комедийного актера. Чаще просматривали и больше ставили лайков объявлению где говорилось, что он «возможно, будущая крупная звезда».

Мы часто предпочитаем потенциальную возможность реальному успеху. Потенциал более интересен, так как неопределен. Кроме того, неопределенность заставляет нас внимательнее присмотреться к человеку. А чем лучше мы узнаем кого-то, тем «ближе» он нам становится. Поэтому – на собеседовании не зацикливайтесь на вчерашних успехах, а лучше акцентируйте перспективы своих завтрашних достижений.

советики на выходные

Лично мне трудно начать разговор с незнакомыми людьми. А надо. Всякие конференции, бизнес-завтраки. Стандартная стартовая фраза: "Чем вы занимаетесь?"

Но она подразумевает наличие у собеседника elevator speech - минутного, емкого описания работы, ценности, которая создается для компании. А такого ответа обычно нет. И люди бросают короткую и малоинформативную реплику в стиле "я директор по маркетингу там-то". А некоторые вообще уклоняются от ответа, потому что им не нравится работа, или же они считают, что их деятельность неинтересна или непрестижна.

Так что дарю волшебную "открывашку" от Джима Коллинза. Начинайте разговор фразой "Откуда вы?".

Эта фраза позволяет собеседникам ответить множеством способов. Они могут в прошедшем времени назвать место, где родились; в настоящем времени – организацию, в которой работают, или подойти к вопросу с какой-то другой стороны ("Приехал сюда на конференцию из Казани, надеюсь найти...", "сейчас работаю в ретейле, но интересно...").

Вопрос Коллинза звучит дружелюбно. Он позволяет людям раскрыться.

Чтобы изменить результаты бизнес-процесса можно вообще ничего не делать. Просто переназовите его – и получите другое поведение покупателей или сотрудников.

В стэнфордском эксперименте участникам дали решить «Дилемму заключенного». Но для одной половины название звучало как «Игра в Уолл-стрит», для другой – как «Игра в коммуну». Все прочие условия одинаковы. В первом случае сотрудничали и вышли на свободу 33%, во втором - 66% участников.

Аналогичные эксперименты проводились и в школах – один класс назвали «Аккуратным», другой просто приучали быть аккуратными, просили поднимать с пола мусор, не пачкать парты и поддерживать чистоту в кабинете. Третья группа была контрольной. Позже замерили количество мусора в кабинетах и сравнили его с количеством до начала эксперимента. Результаты получились однозначными. Самой аккуратной оказалась первая группа, названная «аккуратной».

Да даже без экспериментов – когда мы в детстве одевали костюм и воображали себя героем из книжки, то и вели себя соответственно этому герою. Поэтому – в кабинете с названием «лаборатория генерации идей» будут рождаться идеи. А в «переговорной №2» - идти переговоры.

Возможно, мы попадали в автомобильную аварию или другую опасную ситуацию. Тогда мы знаем, что в таких случаях время замедляется, а мозг включает максимальный режим, думая быстрее, чем обычно. Так вот. Это мы неправильно знаем.

Есть интересный эксперимент Бейлорского института. Участники прыгали, спиной вперед, с вышки высотой 45 метров. Одновременно смотря на экран, где с высокой скоростью мелькали числа. Если бы субъективное время замедлилось, их можно было бы прочесть. Но никто не смог. Хотя все переоценили время, которое провели в полете.

На самом деле, в критические моменты наша память просто сохраняет больше воспоминаний. Включая те мысли, эмоции, ощущения, которые в обычной ситуации отбрасываются. Мозг рассуждает абсолютно правильно - так как мы находимся в критической ситуации, то лучше запомнить все, что только возможно. Чтобы в будущем избежать аналогичных событий. А так как в памяти остается больше информации, то на ее вспоминание требуется больше времени. И мы думаем, что время замедлилось.

Любопытное следствие для маркетинга. В конце каждого повествовательного предложения мы ожидаем увидеть привычный знак препинания - волос. Формулируя по другому - поэтому запоминается реклама, построенная на разрыве привычных шаблонов. Мозг, искусственно обманутый нестандартной ситуацией, заодно запоминает все, что ее окружает.

Кстати - просто для сведения - разрыв шаблона используется для погружения в легкую степень транса. Так что будьте внимательны.

Питч. «Речь в лифте». Слишком долго, господа. Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.

По словам Мориса Саатчи, концентрация внимания в настоящее время не просто сократилась, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела. Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.

Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту односложных питчей.

По словам Саатчи, сегодня пробиваются только простые до тупости идеи, Они подхватываются легче и быстрее. Односложным питчем обычно пренебрегают. Считают его упрощенным и отупляющим идею. На самом деле – покупателю как раз неинтересно читать абзацы глубоких мыслей миссии компании. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, придется быть крайне доходчивыми.

Да, кстати. В 2012 г. президент Барак Обама построил предвыборную стратегию вокруг одного слова: «Вперед». Сокращайте свои питчи.

«Ну почему вы не хотите купить у нас?» «Ну почему ты не хочешь этого делать?» Рациональные вопросы не слишком эффективны для мотивации людей, сопротивляющихся вашим желаниям. Попробуйте метод двух иррациональных вопросов.

Итак, клиент уходит от ответа, почему он не готов сделать заказ немедленно. Мямлит, приводит невнятные аргументы, избегает смотреть в глаза. Не стоит продолжать убеждать в лоб: «ну посмотрите еще раз на великолепные преимущества нашего продукта».

Задайте два вопроса
1. Как вы думаете, насколько вы готовы купить наш продукт, если оценивать по шкале от 1 до 10, где 1 означает “совсем не готов”, а 10 – “полностью готов”?»
Получив ответ, переходите ко второму вопросу
2. Почему вы выбрали это число, а не меньшее?

Людям чужда бинарная логика – мы избегаем позиций «точно да» или «точно нет». Поэтому в сложных ситуациях стремление добиться однозначного ответа – не лучшая тактика. Попросив оценить готовность по шкале от 1 до 10, вместо твердого «нет» вы получите «может быть». А с этим легче работать. А второй вопрос ведет к разрыву шаблона. Необходимость объяснять, почему не выбрано меньшее число заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта. И уговаривать самого себя.

Сколько полезных идей вы обнаружили в канале «Психология Маркетинга» за последние полгода?

Полагаю, вы задумались. А если бы я сказал: «канал «Психология Маркетинга» дает множество полезных идей» вы бы пробежали эту рекламную строчку взглядом, забыв о ней уже в моменте чтения.

Если хотите убедить кого-то – задавайте вопросы. В таком случае клиенту придется отвечать.

А для этого требуется приложение усилий. Убеждение в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с нами. А когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру. Растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Отказывайтесь от утверждений. Переходите к вопросам.

Мы скорее откроем письмо от начальника или девушки, чем от компании, о которой никогда не слышали. Исследование университета Карнеги-Мелон обнаружило, что участники принимали решение об открытии письма на основе двух факторов – полезности и любопытства. С высокой вероятностью они читали письма, напрямую затрагивающие их работу. Но также часто открывали сообщения, когда испытывали неуверенность в их содержании. Т.е. когда им было любопытно, о чем письма.

Пример такого заголовка от Дэниела Пинка - «Три простых, но проверенных способа заставить вас открыть письмо». Во время предвыборной компании Барака Обамы заголовки email-рассылки тоже работали на создание интриги: «С этим официально покончено», «Сядьте, пожалуйста, чтобы не упасть от удивления!» или же просто «Вау».

Но важно даже не это. А то, что исследования показали - попытки добавить внутренние мотивы к внешним дают обратный эффект. Заголовок должен сообщать или об очевидно полезной вещи или о загадочной и интригующей. Но не быть тем и другим одновременно.