Технический пост. Коллеги. Как правило все, что я пишу – это результаты исследований. А не мое личное мнение или «ощущения». При этом ссылки в постах не ставлю специально. Причины две:

1. Убираю подозрения, что цель поста – скрытая реклама

2. Ссылка означает, что существует дополнительная информация по теме. При этом большинство читателей по ним не ходит. А когда человек видит ссылку и не кликает на нее (или не хочет читать статью на английском в рецензируемом журнале на десяток страниц) - он ощущает, что что-то недополучил. Возникает чувство неудовлетворенности. Так как причина неудовлетворенности для человека непонятна, то она начинает связываться с каналом в целом.

Моя цель – в максимально сжатом посте передать суть факта, главную идею. Дополнительный материал в большинстве случаев гуглится по ключевым словам. Ну, если не можете найти, а тема интересна профессионально – пишите в личку. К примеру, в предыдущем посте – исследования негативного эффекта социальной ответственности бизнеса в рунете найти нелегко.

Даже обладая всеми необходимыми данными, мы допускаем ошибки. Потому что нам не хватает силы воли принять правильное решение.

Обычно о слабой или сильной силе воли говорят как о способности человека. Но правильней представлять силу воли как конечный и быстро расходуемый запас энергии.

Испытуемые входят в комнату, наполненную благоухающим запахом свежевыпеченных шоколадных печений. Горка этих печений находится в тарелке прямо перед ними. В другой тарелке лежит редиска. Пока подготавливается эксперимент, одну группу просят съесть редис, другую - сладости. После чего предлагается решить логическую задачку, не имеющую правильного ответа. Те, кто ел печенья, пытались найти ответ в среднем на протяжении 19 минут. Те, кому досталась редиска, сдались через 8.

Люди, сдерживающие желание попробовать шоколад, израсходовали запас самоконтроля. На решение задачи их не хватило. Мартин Хаггер собрал данные 198 подобных экспериментов - людей просили контролировать эмоции, смотреть фильм, играть в слова, выбирать сорта мыла - результат аналогичен ситуации с редиской - мысленное напряжение снижает запасы нашей силы воли для последующих действий.

Запоминаем - сила воли напоминает мускул - после упражнений теряет силу и требует времени для восстановления.

Так как запасы силы воли невелики – экономьте ее. Не принимайте пустяковых решений. Чем больше действий вы переведете в "автоматический режим", тем лучше.

Бывший президент США Барак Обама носил один и тот же тип костюма как раз по этой причине: "Я стараюсь сократить количество решений. Я не хочу принимать решения что мне есть или что носить. Потому что я должен принимать слишком много других решений".

Помогает также снижение количества ресурсозатратных ситуаций. Поэтому сидящим на диетах советуют убирать еду в холодильник, а лучше вообще не иметь ее дома; бросающим курить - не держать при себе пачку сигарет, людям, прекратившим отношения - убрать все вещи, напоминающие о бывшем партнере. Чем ближе к нам искушение, тем больше силы воли надо, чтобы ему противостоять.

А вообще, как правильно написал мне один из читателей канала – силу воли надо тренировать, переводя это в привычку. Сон, медитации, планирование, вода, упражнения - правильно и прекрасно. Но есть и простые методы. Так, в течение пары недель: чаще используйте не доминирующую руку; держите рукопожатите так долго, как это возможно; отключайте дома мобильный; откажитесь от сахара в кофе, старайтесь сидеть прямо, пользуйтесь лестницей, а не лифтом...В общем, надеюсь, идея понятна)

Выдвигая аргументы в пользу вашего предложения, особенно если это новый продукт, упирайте на возможные потери. Они оказывают большее влияние, чем рассказы о выгодах. Россыпь экспериментов:

- Студенты испытывали большие чувства, представляя неудачи в любви или учебе, нежели успехи

- Домовладельцы делали больше заказов на рекламу с указанием потерь от недостаточной теплоизоляции, чем в случае с рекламой, в которой говорилось, сколько денег они смогут сэкономить.

- Женщины чаще откликались на призыв врачей, если в брошюрах сообщалось «Вы можете потерять свою грудь…» чем в случае «Ваша грудь всегда будет здоровой…»

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. К ним добавили третью. В комнате станет значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна – вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом и во втором случае яркость увеличивалась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду, надеюсь идея с лампочками понятна.
Для нас важны практические применения:

- скидка в 500 рублей значительна при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона. Поэтому – вместо того, чтобы давать скидку на дорогой товар, переводите ее на сопутствующие товары (не 1% от стоимости автомобиля, а 50% от комплекта шин)

- изменения цены в пределах 10% можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала

​​Чаще всего автомобильные аварии случаются рядом с домом. Когда мы отъезжаем, то еще не включили внимание на полную катушку, а когда возвращаемся – расслабляемся раньше времени. Потому что знакомые места. Перестаем концентрировать внимание. Мозг, вместо активного сканирования местности, берет информацию из памяти. Поэтому будьте аккуратнее в начале и конце автомобильного путешествия.

А теперь – к маркетингу. Чтобы увеличить продажи, мало что-то изменить. Надо, чтобы это «что-то» привлекло внимание покупателя. А клиент заметит только новое и необычное, информацию, которая идет вразрез ожиданиям. Звучит очевидно – но почему-то компании стараются быть как все. Копируют действия успешных конкурентов, вместо того, чтобы выделятся. И их забывают.

Формально доказанный факт – если что-то выделяется на фоне однородных объектов – мы обратим на это внимание и запомним. Это эффект Ресторфф.

Главная сложность – найти баланс. Слишком необычная информация порвет позиционирование и ошеломит покупателя. Поэтому – сохраняя базовую идею / ценность, которая стоит за брендом, подавайте ее по-другому.

​​Кошмарик на фото - фигурка кентавра, которую мальчик Коля, то есть я, слепил когда ему было девять годиков. При объективной стоимости равной весу израсходованной глины, я не продам кентавра даже за большие деньги. Потому что сделал его своими руками. Это "эффект ИКЕА".

Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. Благодаря этому эффекту компании поддерживают убыточные проекты, в которые вложено много сил и времени, вместо того, чтобы закрыть их. Или игнорируют чужие идеи, предпочитая свои разработки.

Итак. Компания может переложить часть своей работы на клиентов и, вдобавок, выиграть от этого. Но: задача обязана выглядеть сложной - чтобы человек мог гордится собой. И человек должен быть способен с ней справиться. Иначе результат будет обратным.

​​Что находится внутри Пизанской башни?

Ничего. Это абсолютно пустая труба. Одно из самых известных строений на земле, запечатленное на мириадах фотографий, по сути, состоит только из фасада.

Но нас это не волнует. Этот вопрос никогда не приходил нам в голову, так как в архитектуре Пизанской башне отсутствует обещание, что внутри что-то есть. Мы ничего от нее не ожидаем.

А вот шоколадные фигурки - совсем другое дело. Я отлично помню свое разочарование, когда получил в подарок шоколадного Деда Мороза, откусил кусочек, а он оказался пустой. Даже сейчас, сталкиваясь с шоколадными фигурками, у меня появляется ощущение обмана.

Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, что потребители спокойно отнесутся к тому, что за обещаниями бренда ничего не стоит. Обертка важна, но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней.

​​На какой фотографии девушка кажется более привлекательной?

Я человек простой и мне, как и большинству людей, кажется что на правой. Потому что зрачки больше

Зрачки расширяются, когда мы смотрим на кого-то или что-то, что нам нравится. Поэтому мы начинаем испытывать симпатию и больше доверять людям с расширенными зрачками.

Это мелочь, но все же - учитывайте, выбирая фотографии для сайта или рекламы.

Немного изменю пример Дэна Ариэли. Представьте, что наша сборная обыграла Хорватию. Вы счастливы. А этим же вечером назначен ужин у тещи. Под влиянием импульса вы покупаете букет цветов. Жена смотрит одобрительно, да и теща тоже.

Через месяц – новый поход к родителям жены. Сборная давно уже вылетела с ЧМ, денег и эмоций особо нет. Но, напрягая память, вы вспоминаете, что в прошлый раз повели себя как хороший зять, купили цветы. И делаете это снова. Вы начинаете повторять ритуал опять и опять – хотя от изначальной причины уже ничего не осталось.

Ваши прошлые действия – ориентир для будущих поступков. Вы выбираете ресторан, магазин, сервис только потому, что уже выбрали его в прошлый раз. Частота контакта с брендом повышает его ценность для клиентов. Чем чаще мы чем-то пользуемся, тем больше это ценим.

Другими словами –стоимость лида уникального покупателя часто значительно выше, чем затраты на его повторное привлечение, то есть ретаргетинг. Поэтому рассчитывайте стоимость затрат на привлечение исходя из полного цикла жизни покупателя. Особенно важно – в сфере услуг, где польза не выражена материально.

В продолжение вчерашнего поста.
Принято считать, что мнение человека ведет к покупке. Часто происходит наоборот. Мы покупаем что-то, и сам факт покупки корректирует или создает отношение к продукту. Так, покупатели обычно одобрительно отзываются о известных брендах, если пользовались ими хотя бы несколько раз в жизни.

Поступки формируют предпочтения. Именно поэтому хорошо работают пробные периоды и модели freemium. Часто лучше не пытаться изменить мнение клиента с помощью рекламы, а любыми способами заставить покупателя попробовать продукт.

Так, в тренажерном зале обычно есть два типа членства – единовременная плата за год или помесячные платежи. Исследования показывают, что те, кто платят ежемесячно, чаще вспоминают, что посещение спортзала стоит денег. Они сильнее ощущают затраты, поэтому чаще занимаются фитнесом и больше его ценят. Повышение лояльности запускается через ежемесячные платежи.

​​Вот. Сейчас в магазине не нашел, но какое-то время назад продавалось. Масло Олейна. Без, как вы видите на этикетке, холестерина.

Просто для сведения - в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Даже маргарин не содержит холестерин (хотя трансжиры в нем есть).

Полагаю, что пост натолкнет вас кое на какие мысли о том, что можно писать в рекламе и как продвигать продукт. Преимущества компании ограничены, список того, что вы не делаете, всегда больше. К примеру, моя компания не использует красители, ГМО, детский труд, иностранные комплектующие, зарубежные инвестиции - да много еще чего.

​​На рынке существуют осторожные покупатели, приверженцы традиций, первопроходцы, снобы, любители поторговаться - множество их. И есть люди, которым надо невозможное. Семь шапок из материала на одну. Они хотят чего то, слишком хорошего, чтобы быть правдой. Откликаются на предложения, обещающие поистине магические и притом мгновенные результаты.

Это они отправляют деньги нигерийским принцам, вкладывают средства в финансовые пирамиды, надеясь на миллионы. Идут к пластическим хирургам, чтобы потом обнаружить, что их социальная жизнь никак не изменилась. Покупают домашние тренажеры, надеясь, те как-то сами будут их тренировать (Кстати, не выйдет. У меня дома 7 лет стояла штанга для жима лежа - удобно для сушки белья и только). Проводят ICO.

Упрощенно - красивые обещания создают картину восхитительного будущего, приводя к выбросу эндорфинов. Люди понимают, что предложение слишком хорошо, чтобы быть правдой, но это их не волнует. Для представителей этого сегмента главное не результат - а возможность сказать самим себе что они попытались, замахнулись на что-то глобальное.

Сегмент покупателей присутствует на многих рынках, чаще всего в финансовом секторе и малом бизнесе. Только о нем забывают. Если такой тип клиентов существует на вашем рынке - надо решить как обслуживать их или - сознательно игнорировать.

Мотивашки на выходные.

"Вы спешите?" Этот вопрос часто можно слышишь от официантов в кафе аэропорта. Каждый человек в аэропорту находится в одном из двух состояний: либо спешит, либо убивает время. Точное количество минут до вылета при этом абсолютно неважно. Напряжены вы или расслаблены - исключительно состояние ума.

Аналогично обстоит дело и когда мы едем на работу, выполняем какое-то задание. Мы либо стремимся сделать все побыстрее, либо нет. Деятельность в "ускоренном режиме" имеют свои плюсы, но часто сопряжена со стрессом, сужением внимания и раздражением. Поэтому два момента:

- Воспринимайте состояние спешки в качестве "улучшенной версии" себя. Вы не спешите, вы работаете в режиме максимальной эффективности.
- Научитесь сознательно включать ускоренный режим, когда вы нуждаетесь в нем и отключать, когда необходимость исчезает.

Нашему мозгу важно, что непосредственно влияет на наши чувства. Эволюционно это объяснимо. Когда ваш соплеменник, сидя вечером в пещере, рассказывает, что видел у реки тигра, ваше беспокойство значительно меньше, чем когда вы сами увидите тигра. И даже в этом случае – реакция на тигра вдалеке и тигра, вышедшего из соседних кустов, будет сильно различаться. На расстоянии ценность и издержки нивелируются.

В ходе серии экспериментов Антонио Рэнджел выяснил, что люди платят за фастфуд на 60% больше, если видят еду своими глазами, а не на фотографии. Готовность платить повышается, когда продукт можно взять. Чем короче расстояние для объекта, тем выше его субъективная ценность.

В реальном секторе – сделайте ваш продукт как можно более материальным и «подвиньте» его максимально близко к покупателю. В интернете – максимально снижаем барьеры (реальные и кажущиеся) на пути до заказа.

Нашему мозгу важно, что происходит сейчас. Отдаленные последствия не задевают органы чувств, поэтому мы относимся к ним проще. Это феномен «уцененного будущего». Даже небольшой, но немедленный выигрыш выглядит привлекательнее - поэтому так популярны моментальные лотереи.

Люди приобретают вредные привычки, ведут неправильный образ жизни, берут кредиты – небольшие удовольствия прямо сейчас перевешивают крупные негативные последствия, которые произойдут потом. По гамбургскому счету, большинство людей вообще по-настоящему не задумываются о своем будущем.

Поэтому рассказ об отдаленных преимуществах продукта оказывает слабый эффект слабо. Для покупателя нужно чувствовать выгоду от покупки незамедлительно. Даже если продукт будет готов только через год после оплаты – изыщите способ предоставить клиенту какую-то ценность немедленно.

Все же любят психологические тесты? Вот и я проведу один небольшой тест. Назовите, пожалуйста, особо не задумываясь:

1. Какого-нибудь поэта
2. Какую-нибудь часть лица
3. Какой-нибудь фрукт

Так. Теперь я смотрю в свой хрустальный шар и мир волшебства сообщает ответы: Пушкин, нос и яблоко. Процентах в 70 обычно совпадает.

Это и есть цель бизнеса. Вы должны стать эталоном, первым приходящим на ум ответом среди продуктов своей категории. Для всех покупателей этого добиться сложно, но стать первым для одного, четко определенного целевого сегмента - реально.

Все мы останавливались купить клубники. На прилавке еще стоял с десяток прозрачных пластиковых стаканов, доверху наполненных ягодами. «Выбирайте», - говорила продавщица. И в этот момент вы пытались понять – в каком стаканчике отсутствует мятые, увядшие клубничины.

То, что вы увидели верхний уровень ни о чем не говорит. 90% клубники недоступно наблюдению. Высыпать ягоды из стакана и проверить их по отдельности вряд ли разрешит продавщица, да и неудобно об этом просить. Успешной стратегии здесь нет. Единственный выход - поверить в наивную гипотезу, что качество всей клубники в стакане соответствует качеству верхнего ряда.

Это типичная ситуация для абсолютного большинства покупок. Потребитель намного меньше вас уверен в качестве предложения. Даже близко не в состоянии объективно оценить продукт или услугу. Но любит выбирать. Нам приятно ощущение собственной власти и контроля над ситуацией - даже когда понимаем, что информации недостаточно. Поэтому клиенту обязательно надо дать пару параметров, в которых он хорошо разбирается. Показать тот самый верхний ряд клубники. Чтобы покупатель сравнил предложения и верил, что сделал выбор сам.

Да, из клубничной истории есть еще одно следствие. Когда не хватает информации о качестве продукта, мы начинаем смотреть на продавца. И если он симпатичен, то переносим это доверие и на продукт.

Пришла пора поговорить о моей личной жизни. Порой приходилось расставаться с девушками. И уже задолго до разрыва всем становилось понятно, что отношения в тупике. Обоим было приятнее находиться порознь, ссоры по пустякам становились нормой общения. В общем – плохого явно больше. Но расставание всегда затягивалось на несколько месяцев. Объективно правильнее было бы разойтись побыстрее и потратить время на выстраивание новых отношений. Только вот люди не любят расставаться с тем, что имеют, гораздо сильнее, чем хотят приобрести что-то новое.

Мы стремимся избежать потерь. Поэтому держимся за старые отношения, надоевшую работу и устоявшиеся привычки. Новое пугает. Люди хотят избежать разочарований. Страх потери - типичная особенность человеческого мышления. Мы все знаем, что из зоны комфорта выходить некомфортно.

Только забываем что это касается не только личной жизни, а в полной мере относится и к бизнесу. Страх расстаться с текущим решением - наушниками, колбасой, телеграмм-каналом - мешает покупателям переключится на продукт или услуги новой компании.

Поэтому позитивные отзывы в ходе маркетинговых исследований, выгодные цены – отнюдь не гарантия успеха. Новые компании и продукты в прямом смысле слова в два-три раза должны превосходить существующих конкурентов.

Мотивашки на выходные

Два секрета, как придумать хорошую идею.

Секрет #1: больше плохих идей. Чем больше, тем лучше. Если напряженно креативить поток неудачных идей, то рано или поздно в нем проскользнет пара хороших мыслей. Такой подход значительно проще своей противоположности, к которой прибегают намного чаще - попыткам сразу придумать хорошую идею.

Секрет #2: благородство. Намного легче и куда эффективнее придумать хорошую идею для кого-то другого. Инсайты приходят быстрее, когда заботишься о ком-то еще. А хорошие мысли, пусть и отданные другим, и вас снимут с крючка - на их основе возникнут идеи, необходимые лично вам.

​​Если будете брать машину в США, лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда. В таком случае вы сэкономите около 50 баксов на стоимости недельной аренды.

При выборе опций аренды AVIS интересуется страной постоянного проживания. И, в зависимости от выбранной страны, назначает разные цены за прокат одного и того же авто. Ряд других сервисов проката подходит к вопросу тоньше - спрашивают рейс / аэропорт вылета. И ставят цены в зависимости от этого. Так что - будьте внимательнее (и креативнее!) заполняя подобные поля.

Смысл поста - не только совет путешественникам, а пример кастомизации стоимости. Дифференцированные цены, как правило, выгоднее, чем единая цена. Небольшие изменения базовой платформы приводят к тому, что стоимость продукта начинает отличаться в десятки процентов (версии для профессионалов и для обычных пользователей). А можно, как показано в примере выше, вообще не менять продукт - повысить цену, оставив услугу неизменной.