This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
ЛАМПА, КОТОРУЮ ВАМ СТАЛО ЖАЛКО
В 2002-м IKEA и агентство Crispin Porter + Bogusky позвали снимать рекламу Спайка Джонза — того самого, что делает клипы и большое кино. Он снял шестьдесят секунд издевательства над зрителем.
На экране старая настольная лампа. Хозяйка меняет её на новую, а прежнюю выносит на улицу к мусорным бакам. Дальше — целое кино про брошенное существо: дождь, ветер, тоскливая музыка, лампа сиротливо горбится на тротуаре и будто смотрит вверх, в тёплое окно, где на её месте уже светит преемница. Внутри всё сжимается.
И тут в кадр входит мужчина с сильным акцентом и говорит прямо в камеру: «Многим из вас стало жалко эту лампу. Это потому, что вы сумасшедшие. У неё нет чувств. А новая — гораздо лучше».
Шестьдесят секунд IKEA сперва доводит вас до кома в горле из-за куска пластика с лампочкой, а потом в лицо называет дураком за то, что вы повелись. И самое обидное даже не это. Обиднее, что лампу и правда было жалко.
@marketingded
В 2002-м IKEA и агентство Crispin Porter + Bogusky позвали снимать рекламу Спайка Джонза — того самого, что делает клипы и большое кино. Он снял шестьдесят секунд издевательства над зрителем.
На экране старая настольная лампа. Хозяйка меняет её на новую, а прежнюю выносит на улицу к мусорным бакам. Дальше — целое кино про брошенное существо: дождь, ветер, тоскливая музыка, лампа сиротливо горбится на тротуаре и будто смотрит вверх, в тёплое окно, где на её месте уже светит преемница. Внутри всё сжимается.
И тут в кадр входит мужчина с сильным акцентом и говорит прямо в камеру: «Многим из вас стало жалко эту лампу. Это потому, что вы сумасшедшие. У неё нет чувств. А новая — гораздо лучше».
Шестьдесят секунд IKEA сперва доводит вас до кома в горле из-за куска пластика с лампочкой, а потом в лицо называет дураком за то, что вы повелись. И самое обидное даже не это. Обиднее, что лампу и правда было жалко.
@marketingded
❤2⚡1🤪1🆒1💊1
🎭 ИДЕАЛЬНЫЙ АКТЁР, КОТОРОГО НЕ СУЩЕСТВУЕТ
У рекламного продюсера появился идеальный актёр. Не опаздывает, не спорит с гримёром и не просит ещё один дубль.
Есть одна мелочь: человека не существует. В релизе штата Нью-Йорк сказано, что с 9 июня такую подмену надо заметно раскрывать прямо в рекламе.
В этой истории дело не в самом ИИ. Риск начинается дальше: дешёвое лицо из файла поедет по разным рынкам, а вопрос о его происхождении всплывёт после монтажа, закупки трафика и бодрого письма «запускаемся завтра».
Штат смотрит не на сам ИИ и не на любую ретушь. Предмет закона уже: цифровой человек играет в рекламе человеческую роль. Улыбается зубной пасте, советует банк, изображает довольного клиента. Для бренда это дешёвое производство. Для зрителя - вполне настоящее свидетельство.
Мне в этом законе нравится одна трезвая мысль. Если обещание произносит человек, которого нет, происхождение обещания нельзя прятать среди технических титров. Иначе бренд экономит на актёре, а доверие списывает со зрителя.
Юристы Cooley уточняют: обязанность возникает, когда создатель или производитель рекламы действительно знает о синтетическом исполнителе. Первое нарушение может стоить $1,000, следующие - по $5,000. Вот вам и актёр без гонорара: сам денег не просит, зато у отдела согласований внезапно появляется характер.
В законе есть слово
Если быть честным, рекламные ассоциации возражали не зря. В письме ANA, 4As и AAF сказано, что широкое определение способно задеть обычную компьютерную графику, стилизацию и мелкие изменения внешности. Они просили отделить полностью созданного человека от привычной обработки изображения. Здесь у отрасли сильный аргумент: плохая граница быстро превращает нормальную технологию в бумажный цирк.
При этом закон оставил нормальные исключения:
* Аудиореклама под требование не попадает.
* Перевод речи реального исполнителя тоже.
* Синтетический персонаж из фильма или игры может остаться собой в рекламе этого произведения.
Нью-Йорк не запретил ИИ. Он пытается поймать момент, когда графика начинает притворяться человеческим свидетельством.
В одном анекдоте есть похожий сюжет:
> Охранник Валера каждый день включает школьные звонки и не знает, что по документам он проходит как электронный модуль искусственного интеллекта стоимостью десять миллионов рублей.
Логика здесь обратная. В анекдоте бумага превращает живого Валеру в ИИ. В рекламе синтетический Валера не получит ничего, но отвечать за него всё равно придётся живому сотруднику.
Вопрос к агентству теперь звучит не «вы использовали ИИ?». Это слишком широко и почти бесполезно. Спросите, есть ли в кадре человек, которого не существует, откуда взялся этот материал и кто отвечает за раскрытие на каждом рынке. Записать ответы в договор дешевле, чем искать крайнего после запуска.
И есть достаточно высокий уровень уверенности, что эти законы будут скопированны и другими юрисдикциями.
Актёра можно не нанимать. Ответственного за него - уже нет.
В @marketingded продолжу разбирать места, где дешёвое производство создаёт дорогую ответственность.
У рекламного продюсера появился идеальный актёр. Не опаздывает, не спорит с гримёром и не просит ещё один дубль.
Есть одна мелочь: человека не существует. В релизе штата Нью-Йорк сказано, что с 9 июня такую подмену надо заметно раскрывать прямо в рекламе.
В этой истории дело не в самом ИИ. Риск начинается дальше: дешёвое лицо из файла поедет по разным рынкам, а вопрос о его происхождении всплывёт после монтажа, закупки трафика и бодрого письма «запускаемся завтра».
Штат смотрит не на сам ИИ и не на любую ретушь. Предмет закона уже: цифровой человек играет в рекламе человеческую роль. Улыбается зубной пасте, советует банк, изображает довольного клиента. Для бренда это дешёвое производство. Для зрителя - вполне настоящее свидетельство.
Мне в этом законе нравится одна трезвая мысль. Если обещание произносит человек, которого нет, происхождение обещания нельзя прятать среди технических титров. Иначе бренд экономит на актёре, а доверие списывает со зрителя.
Юристы Cooley уточняют: обязанность возникает, когда создатель или производитель рекламы действительно знает о синтетическом исполнителе. Первое нарушение может стоить $1,000, следующие - по $5,000. Вот вам и актёр без гонорара: сам денег не просит, зато у отдела согласований внезапно появляется характер.
В законе есть слово
conspicuous, то есть заметно. Какой размер титра достаточен, сколько секунд он должен висеть и куда его ставить, штат подробно не объяснил. Эту административную оперу рынок ещё исполнит сам.Если быть честным, рекламные ассоциации возражали не зря. В письме ANA, 4As и AAF сказано, что широкое определение способно задеть обычную компьютерную графику, стилизацию и мелкие изменения внешности. Они просили отделить полностью созданного человека от привычной обработки изображения. Здесь у отрасли сильный аргумент: плохая граница быстро превращает нормальную технологию в бумажный цирк.
При этом закон оставил нормальные исключения:
* Аудиореклама под требование не попадает.
* Перевод речи реального исполнителя тоже.
* Синтетический персонаж из фильма или игры может остаться собой в рекламе этого произведения.
Нью-Йорк не запретил ИИ. Он пытается поймать момент, когда графика начинает притворяться человеческим свидетельством.
В одном анекдоте есть похожий сюжет:
> Охранник Валера каждый день включает школьные звонки и не знает, что по документам он проходит как электронный модуль искусственного интеллекта стоимостью десять миллионов рублей.
Логика здесь обратная. В анекдоте бумага превращает живого Валеру в ИИ. В рекламе синтетический Валера не получит ничего, но отвечать за него всё равно придётся живому сотруднику.
Вопрос к агентству теперь звучит не «вы использовали ИИ?». Это слишком широко и почти бесполезно. Спросите, есть ли в кадре человек, которого не существует, откуда взялся этот материал и кто отвечает за раскрытие на каждом рынке. Записать ответы в договор дешевле, чем искать крайнего после запуска.
И есть достаточно высокий уровень уверенности, что эти законы будут скопированны и другими юрисдикциями.
Актёра можно не нанимать. Ответственного за него - уже нет.
В @marketingded продолжу разбирать места, где дешёвое производство создаёт дорогую ответственность.
❤1❤🔥1⚡1😱1👨💻1💊1
МАШИНА, ПРИКЛЕЕННАЯ К БИЛБОРДУ
Летом 1983-го водители на лондонской Кромвель-роуд притормаживали и задирали головы: к рекламному щиту над дорогой был приклеен настоящий автомобиль. Жёлтый Ford Cortina, самая обычная семейная легковушка, висел на вертикальной плоскости как магнитик на холодильнике — на высоте нескольких этажей, без единого троса или подпорки на виду.
Так агентство FCO Univas рекламировало клей Araldite. Подпись рядом с машиной была скромной до нахальства: «А ещё он приклеивает ручки к чайникам».
Вся сила этой строчки в том, что она даже не пытается впечатлить вас машиной — машину вы уже увидели сами, разинув рот в пробке. Копирайтер Роб Китчен просто дописал то единственное, что после такого зрелища вертится в голове: если эта штука держит над дорогой целую тачку, то с отвалившейся ручкой чайника она уж как-нибудь разберётся.
Дальше стало только веселее. Через год на крышу жёлтого Cortina водрузили второй, красный, с подписью «Напряжение растёт». А когда машины в конце концов сняли, на щите оставили рваную дыру и вопрос: «И как же мы их оторвали?»
Страховочные болты за кадром, разумеется, были — иначе такую махину над дорогой не согласует ни один город. Но водителю в пробке до них не было дела: он задирал голову, мысленно чинил свой чайник и ехал дальше.
@marketingded
Летом 1983-го водители на лондонской Кромвель-роуд притормаживали и задирали головы: к рекламному щиту над дорогой был приклеен настоящий автомобиль. Жёлтый Ford Cortina, самая обычная семейная легковушка, висел на вертикальной плоскости как магнитик на холодильнике — на высоте нескольких этажей, без единого троса или подпорки на виду.
Так агентство FCO Univas рекламировало клей Araldite. Подпись рядом с машиной была скромной до нахальства: «А ещё он приклеивает ручки к чайникам».
Вся сила этой строчки в том, что она даже не пытается впечатлить вас машиной — машину вы уже увидели сами, разинув рот в пробке. Копирайтер Роб Китчен просто дописал то единственное, что после такого зрелища вертится в голове: если эта штука держит над дорогой целую тачку, то с отвалившейся ручкой чайника она уж как-нибудь разберётся.
Дальше стало только веселее. Через год на крышу жёлтого Cortina водрузили второй, красный, с подписью «Напряжение растёт». А когда машины в конце концов сняли, на щите оставили рваную дыру и вопрос: «И как же мы их оторвали?»
Страховочные болты за кадром, разумеется, были — иначе такую махину над дорогой не согласует ни один город. Но водителю в пробке до них не было дела: он задирал голову, мысленно чинил свой чайник и ехал дальше.
@marketingded
⚡1👍1🔥1🎉1🏆1🦄1💊1
БИЛБОРДЫ, КОТОРЫЕ ПОДГЛЯДЫВАЛИ
Обычно фраза «мы используем ваши данные» звучит так, что рука сама тянется к настройкам приватности. Spotify в конце 2016-го сделал из этой фразы лучшую наружку года.
Год, напомню, выдался специфический: Брекзит, Трамп, Боуи ушёл. И Spotify развесил по четырнадцати странам билборды с надписью «Спасибо, 2016. Это было странно» — а под ней настоящая статистика настоящих слушателей.
«Дорогой человек, включивший „Sorry“ 42 раза в День святого Валентина, — что ты натворил?»
В Лондоне: «Дорогие 3749 человек, слушавшие „It's the End of the World as We Know It“ в день голосования по Брекзиту, — держитесь».
В Нью-Йорке нашли жителя театрального квартала, который прогнал саундтрек «Гамильтона» 5376 раз, и вежливо спросили, не достанет ли он билетов.
Агентства у кампании не было — всё придумала собственная команда Spotify, у которой, в отличие от любого агентства, был доступ к главному сырью: миллионам маленьких человеческих слабостей, аккуратно разложенных по плейлистам.
Люди фотографировали щиты, искали себя в цифрах и слегка надеялись, что вон тот, с «Sorry» на репите, — не про них.
Из этой шутки потом вырос Wrapped — ежегодный декабрьский ритуал, когда миллионы людей добровольно постят собственную слежку в сторис и обижаются, если у друзей она смешнее.
Человек с «Sorry» на репите, кстати, так и не объявился. Да и что мы тогда знали о странных годах))
@marketingded
Обычно фраза «мы используем ваши данные» звучит так, что рука сама тянется к настройкам приватности. Spotify в конце 2016-го сделал из этой фразы лучшую наружку года.
Год, напомню, выдался специфический: Брекзит, Трамп, Боуи ушёл. И Spotify развесил по четырнадцати странам билборды с надписью «Спасибо, 2016. Это было странно» — а под ней настоящая статистика настоящих слушателей.
«Дорогой человек, включивший „Sorry“ 42 раза в День святого Валентина, — что ты натворил?»
В Лондоне: «Дорогие 3749 человек, слушавшие „It's the End of the World as We Know It“ в день голосования по Брекзиту, — держитесь».
В Нью-Йорке нашли жителя театрального квартала, который прогнал саундтрек «Гамильтона» 5376 раз, и вежливо спросили, не достанет ли он билетов.
Агентства у кампании не было — всё придумала собственная команда Spotify, у которой, в отличие от любого агентства, был доступ к главному сырью: миллионам маленьких человеческих слабостей, аккуратно разложенных по плейлистам.
Люди фотографировали щиты, искали себя в цифрах и слегка надеялись, что вон тот, с «Sorry» на репите, — не про них.
Из этой шутки потом вырос Wrapped — ежегодный декабрьский ритуал, когда миллионы людей добровольно постят собственную слежку в сторис и обижаются, если у друзей она смешнее.
Человек с «Sorry» на репите, кстати, так и не объявился. Да и что мы тогда знали о странных годах))
@marketingded
⚡1👏1🤩1😍1🏆1🆒1💊1
🛒 КАК ETSY ОТВЕТИЛ НА PRIME DAY ПЯТЬЮ ТЫСЯЧАМИ ДЖЕФФОВ
С 23 по 26 июня Amazon проводил Prime Day. Четыре дня скидок, рекламы и обещаний доставить всё быстрее, чем человек успеет передумать.
Обычный ответ конкурента на такую махину - устроить собственную распродажу. Etsy сделал другое. За неделю до Prime Day площадка запустила кампанию `Shop Other Jeffs` - «Покупайте у других Джеффов».
Главный Джефф здесь, конечно, Джефф Безос, основатель Amazon. А «другие Джеффы» - реальные продавцы Etsy. Вот почему это важно маркетологу: площадка использовала чужой рекламный праздник, чтобы привести людей к собственным продавцам.
Площадка насчитала у себя более 5 000 продавцов по имени Jeff и сделала их героями рекламы.
В релизе Etsy названы гончар Джефф Браун, который занимается керамикой с 1977 года, мастер по дереву Джефф Забриски и создатель светильников Джефф Райзингер.
Их показали на телевидении, в YouTube, TikTok и наружной рекламе. На сайте и в приложении Etsy появилась отдельная подборка, где товары этих продавцов можно было сразу купить.
Ход работает так. Amazon уже потратил огромные деньги, чтобы весь рынок говорил о Prime Day и Джеффе Безосе. Etsy не стал покупать второй такой праздник. Он взял готовое внимание и повернул его в свою сторону:
> Один знаменитый Джефф продаёт всё. У нас есть 5 000 других Джеффов, которые делают конкретные вещи.
Слоган считывается без объяснительной записки. А после него есть следующий шаг: открыть подборку, увидеть лицо продавца, прочитать его историю и заказать товар. Реклама не заканчивается остроумием, а ведёт к полке магазина.
Это особенно точно для Etsy. С Amazon бессмысленно соревноваться количеством складов и скоростью доставки. Разница площадки в другом: покупатель может знать, кто придумал или сделал вещь. Кампания превратила эту разницу в имя, которое помещается на футболке.
Правда, имя ещё ничего не гарантирует. На Etsy почти 6 млн продавцов, а правила площадки разрешают товары по оригинальному дизайну, изготовленные производственным партнёром. Разрешены и изображения, созданные ИИ по запросу продавца, если это указано в описании.
Результатов самой кампании Etsy пока не опубликовал.
Поэтому после громкой рекламы начинается скучная, но решающая работа: карточка товара должна честно показать, что именно сделал этот Джефф. Придумал дизайн, выточил чашку, выбрал винтажную вещь или заказал производство у партнёра.
Тут к месту старый анекдот:
> — Я настолько стар, что помню времена, когда в магазинах продавали молоко без указания состава. Просто потому, что название продукта полностью совпадало с составом.
В этом и есть проверка кампании Etsy. Если имя продавца совпадает с реальным вкладом в товар, шутка держится. Если за Джеффом лежит безымянная массовая вещь, она разваливается после первого клика.
Маркетологу из этого кейса я бы забрал одну вещь. Отвечая на большую кампанию конкурента, не обязательно перекрикивать её своим бюджетом. Можно взять самый узнаваемый символ конкурента и найти в собственном продукте факт, который его переворачивает.
Etsy не отобрал у Amazon Prime Day. Он забрал из него одно имя и превратил это имя в витрину с реальными продавцами.
В @marketingded люблю именно такие рекламные ходы: сначала понятная шутка, потом ссылка, товар и возможность проверить обещание.
С 23 по 26 июня Amazon проводил Prime Day. Четыре дня скидок, рекламы и обещаний доставить всё быстрее, чем человек успеет передумать.
Обычный ответ конкурента на такую махину - устроить собственную распродажу. Etsy сделал другое. За неделю до Prime Day площадка запустила кампанию `Shop Other Jeffs` - «Покупайте у других Джеффов».
Главный Джефф здесь, конечно, Джефф Безос, основатель Amazon. А «другие Джеффы» - реальные продавцы Etsy. Вот почему это важно маркетологу: площадка использовала чужой рекламный праздник, чтобы привести людей к собственным продавцам.
Площадка насчитала у себя более 5 000 продавцов по имени Jeff и сделала их героями рекламы.
В релизе Etsy названы гончар Джефф Браун, который занимается керамикой с 1977 года, мастер по дереву Джефф Забриски и создатель светильников Джефф Райзингер.
Их показали на телевидении, в YouTube, TikTok и наружной рекламе. На сайте и в приложении Etsy появилась отдельная подборка, где товары этих продавцов можно было сразу купить.
Ход работает так. Amazon уже потратил огромные деньги, чтобы весь рынок говорил о Prime Day и Джеффе Безосе. Etsy не стал покупать второй такой праздник. Он взял готовое внимание и повернул его в свою сторону:
> Один знаменитый Джефф продаёт всё. У нас есть 5 000 других Джеффов, которые делают конкретные вещи.
Слоган считывается без объяснительной записки. А после него есть следующий шаг: открыть подборку, увидеть лицо продавца, прочитать его историю и заказать товар. Реклама не заканчивается остроумием, а ведёт к полке магазина.
Это особенно точно для Etsy. С Amazon бессмысленно соревноваться количеством складов и скоростью доставки. Разница площадки в другом: покупатель может знать, кто придумал или сделал вещь. Кампания превратила эту разницу в имя, которое помещается на футболке.
Правда, имя ещё ничего не гарантирует. На Etsy почти 6 млн продавцов, а правила площадки разрешают товары по оригинальному дизайну, изготовленные производственным партнёром. Разрешены и изображения, созданные ИИ по запросу продавца, если это указано в описании.
Результатов самой кампании Etsy пока не опубликовал.
Поэтому после громкой рекламы начинается скучная, но решающая работа: карточка товара должна честно показать, что именно сделал этот Джефф. Придумал дизайн, выточил чашку, выбрал винтажную вещь или заказал производство у партнёра.
Тут к месту старый анекдот:
> — Я настолько стар, что помню времена, когда в магазинах продавали молоко без указания состава. Просто потому, что название продукта полностью совпадало с составом.
В этом и есть проверка кампании Etsy. Если имя продавца совпадает с реальным вкладом в товар, шутка держится. Если за Джеффом лежит безымянная массовая вещь, она разваливается после первого клика.
Маркетологу из этого кейса я бы забрал одну вещь. Отвечая на большую кампанию конкурента, не обязательно перекрикивать её своим бюджетом. Можно взять самый узнаваемый символ конкурента и найти в собственном продукте факт, который его переворачивает.
Etsy не отобрал у Amazon Prime Day. Он забрал из него одно имя и превратил это имя в витрину с реальными продавцами.
В @marketingded люблю именно такие рекламные ходы: сначала понятная шутка, потом ссылка, товар и возможность проверить обещание.
❤4👏2❤🔥1🏆1💊1
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
РЕКЛАМА ПРО УМЕНИЕ ЖДАТЬ
Правильная пинта Guinness наливается сто девятнадцать с половиной секунд. Две минуты бармен и посетитель стоят друг напротив друга и смотрят, как оседает пена, — торопить этот процесс в Ирландии примерно так же прилично, как торопить священника на отпевании.
Любой приличный маркетолог обозвал бы это барьером потребления и побежал ускорять. Guinness с агентством Abbott Mead Vickers BBDO в 1999-м вместо этого сняли ожиданию гимн. Чёрно-белый берег, океан ворочается, компания сёрферов сидит у воды и пропускает волну за волной — им нужна та самая, единственная. Когда она наконец встаёт стеной в несколько этажей, в её пене проступают белые кони и несутся к берегу наперегонки с людьми, и всё это под бит, от которого мурашки строятся в колонну.
Пива в кадре нет почти до самого конца. В финале — пинта, в которой неспешно оседает пена, и строчка: Good things come to those who wait. Хорошее достаётся тем, кто умеет ждать.
«Surfer», к слову, не единственный ролик под этим слоганом — из него выросла целая серия. Начиналось всё в 1998-м со «Swimblack»: стареющий итальянский пловец раз в год плывёт от буйка наперегонки с пинтой, которую его брат-бармен начинает наливать на старте, — и никогда не проигрывает, потому что брат каждый год жмёт на кран чуть позже. Через год вышел «Surfer», а в 2005-м — «noitulovE»: трое приятелей у стойки отматываются назад сквозь всю эволюцию, до существ с зачатками ног у первобытной лужи — те пригубливают воду и морщатся: до нормального напитка ждать ещё полмиллиарда лет. Ролик стал самым награждаемым в мире за тот год и вывел Guinness в лидеры британского пивного рынка. В 2007-м деревня в «Tipping Point» выстроила гигантское домино из холодильников, чемоданов и машин — самый дорогой ролик бренда, всё про ту же мысль.
Но лучшим из серии остался «Surfer»: в 2002-м британские зрители назвали его лучшей рекламой всех времён. В индустрии, впрочем, ходила оценка поприземлённее — каждый месяц этот ролик продавал дополнительный олимпийский бассейн Guinness.
@marketingded
Правильная пинта Guinness наливается сто девятнадцать с половиной секунд. Две минуты бармен и посетитель стоят друг напротив друга и смотрят, как оседает пена, — торопить этот процесс в Ирландии примерно так же прилично, как торопить священника на отпевании.
Любой приличный маркетолог обозвал бы это барьером потребления и побежал ускорять. Guinness с агентством Abbott Mead Vickers BBDO в 1999-м вместо этого сняли ожиданию гимн. Чёрно-белый берег, океан ворочается, компания сёрферов сидит у воды и пропускает волну за волной — им нужна та самая, единственная. Когда она наконец встаёт стеной в несколько этажей, в её пене проступают белые кони и несутся к берегу наперегонки с людьми, и всё это под бит, от которого мурашки строятся в колонну.
Пива в кадре нет почти до самого конца. В финале — пинта, в которой неспешно оседает пена, и строчка: Good things come to those who wait. Хорошее достаётся тем, кто умеет ждать.
«Surfer», к слову, не единственный ролик под этим слоганом — из него выросла целая серия. Начиналось всё в 1998-м со «Swimblack»: стареющий итальянский пловец раз в год плывёт от буйка наперегонки с пинтой, которую его брат-бармен начинает наливать на старте, — и никогда не проигрывает, потому что брат каждый год жмёт на кран чуть позже. Через год вышел «Surfer», а в 2005-м — «noitulovE»: трое приятелей у стойки отматываются назад сквозь всю эволюцию, до существ с зачатками ног у первобытной лужи — те пригубливают воду и морщатся: до нормального напитка ждать ещё полмиллиарда лет. Ролик стал самым награждаемым в мире за тот год и вывел Guinness в лидеры британского пивного рынка. В 2007-м деревня в «Tipping Point» выстроила гигантское домино из холодильников, чемоданов и машин — самый дорогой ролик бренда, всё про ту же мысль.
Но лучшим из серии остался «Surfer»: в 2002-м британские зрители назвали его лучшей рекламой всех времён. В индустрии, впрочем, ходила оценка поприземлённее — каждый месяц этот ролик продавал дополнительный олимпийский бассейн Guinness.
@marketingded
❤🔥1☃1⚡1🕊1🐳1🆒1💊1
Сегодня вероятно последняя встреча в этом амплуа двух легендарных спортсменов, в какое-то время одноклубников и легенд футбола нашего времени. Какие прогнозы? Кто за кого? Смотрим или спим?
@marketingded
@marketingded
❤1❤🔥1👍1😇1😨1🆒1💘1💊1
ПЕЧЕНЬЕ, КОТОРОЕ УСПЕЛО ЗА ПЯТЬ МИНУТ
Люблю истории, где годовой бюджет проигрывает одной смекалистой минуте. 3 февраля 2013-го, Новый Орлеан, Супербоул — святой вечер американской рекламы, когда тридцать секунд эфира идут по цене хорошего особняка. Третья четверть матча, и вдруг половина стадиона гаснет. Авария. Игроки слоняются по полю, комментаторы тянут время, сто миллионов человек у экранов достают телефоны.
Дальше — момент, который потом разберут на всех маркетинговых конференциях мира. У печенья Oreo в ту ночь дежурил самый настоящий штаб — со стратегами, копирайтерами и начальством при полных регалиях: команда бренда и агентство 360i заперлись в одной комнате на случай, если в соцсетях понадобится быстро реагировать. Понадобилось. Пока стадион ждал электриков, Oreo твитнуло картинку: одинокое печенье в полумраке и подпись «Света нет? Не беда. Макать можно и в темноте».
За считанные часы твит собрал пятнадцать тысяч ретвитов, а наутро пресса выдала заголовки «Oreo выиграло Супербоул» — обойдя, на секундочку, все ролики, за которые другие бренды заплатили по четыре миллиона. У самого Oreo, кстати, в эфире тоже крутился честно купленный дорогой ролик. Вспомните его? Вот и никто не вспомнит.
Секрет фокуса скучнее, чем кажется: картинку нарисовали за минуты, потому что все, кто мог сказать «да», сидели в той же комнате. Ни цепочки согласований, ни юристов, ни «давайте вернёмся к этому в понедельник». Ноль долларов за размещение — правда, пришлось собрать всё начальство в одной комнате в воскресенье вечером, а это фокус, который большинству компаний не по силам и за четыре миллиона.
В наших широтах этот жанр, кстати, давно приватизировал Aviasales — те успевают макнуть в любой инфоповод раньше, чем о нём напишут новости. Рецепт, тот же: людям разрешили шутить и не заставили это визировать.
@marketingded
Люблю истории, где годовой бюджет проигрывает одной смекалистой минуте. 3 февраля 2013-го, Новый Орлеан, Супербоул — святой вечер американской рекламы, когда тридцать секунд эфира идут по цене хорошего особняка. Третья четверть матча, и вдруг половина стадиона гаснет. Авария. Игроки слоняются по полю, комментаторы тянут время, сто миллионов человек у экранов достают телефоны.
Дальше — момент, который потом разберут на всех маркетинговых конференциях мира. У печенья Oreo в ту ночь дежурил самый настоящий штаб — со стратегами, копирайтерами и начальством при полных регалиях: команда бренда и агентство 360i заперлись в одной комнате на случай, если в соцсетях понадобится быстро реагировать. Понадобилось. Пока стадион ждал электриков, Oreo твитнуло картинку: одинокое печенье в полумраке и подпись «Света нет? Не беда. Макать можно и в темноте».
За считанные часы твит собрал пятнадцать тысяч ретвитов, а наутро пресса выдала заголовки «Oreo выиграло Супербоул» — обойдя, на секундочку, все ролики, за которые другие бренды заплатили по четыре миллиона. У самого Oreo, кстати, в эфире тоже крутился честно купленный дорогой ролик. Вспомните его? Вот и никто не вспомнит.
Секрет фокуса скучнее, чем кажется: картинку нарисовали за минуты, потому что все, кто мог сказать «да», сидели в той же комнате. Ни цепочки согласований, ни юристов, ни «давайте вернёмся к этому в понедельник». Ноль долларов за размещение — правда, пришлось собрать всё начальство в одной комнате в воскресенье вечером, а это фокус, который большинству компаний не по силам и за четыре миллиона.
В наших широтах этот жанр, кстати, давно приватизировал Aviasales — те успевают макнуть в любой инфоповод раньше, чем о нём напишут новости. Рецепт, тот же: людям разрешили шутить и не заставили это визировать.
@marketingded
❤1⚡1👍1🍾1
Как вы достали менять флаг на ИИ. Ребятам за их романтику может срок грозить, на флаге был очень глубокий посыл и как никак это проявление большой любви. Давайте пожелаем им прекрасной свадьбы и крепкой семьи, а ситуативки поищем поуникальнее....
@marketingded
@marketingded
🤷2💯1👀1🙊1
КАК ПРОДАТЬ АМЕРИКЕ ЕЁ СОБСТВЕННЫЙ КОЛОКОЛ
Первого апреля 1996 года американцы развернули утренние газеты — New York Times, Washington Post, USA Today — и узнали, что страна продала Колокол Свободы. Целая полоса: сеть Taco Bell торжественно сообщала, что выкупила главную национальную реликвию, чтобы помочь государству расплатиться с госдолгом, и теперь колокол будет называться «Taco Liberty Bell». Тон объявления — благороднейший: надеемся, писала компания, что и другие корпорации последуют нашему примеру.
Америка поверила сразу и обиделась всерьёз. Тысячи людей обрывали телефоны штаб-квартиры Taco Bell и Службы национальных парков, среди звонивших были помощники сенаторов. Служба парков собрала экстренную пресс-конференцию, где взрослые серьёзные люди официально заявили: колокол на месте, колокол не продаётся. Директор службы Роджер Кеннеди сформулировал точнее всех: «Это объявление настолько же фальшивое, насколько дешёвое».
В полдень Taco Bell созналась, что пошутила, и пообещала пожертвовать пятьдесят тысяч на уход за колоколом. Тут же подключился Белый дом: пресс-секретарь Майк Маккарри сообщил журналистам, что программа продолжается — Ford уже выкупает мемориал Линкольна, теперь это будет «Линкольн-Меркьюри Мемориал».
Бухгалтерия розыгрыша: триста тысяч долларов за полосы, двадцать пять миллионов — оценка бесплатной прессы, плюс полмиллиона к продажам за неделю. Рекламное агентство Bozell собрало за эту шутку урожай отраслевых наград.
А сама идея, если верить корпоративной легенде, принадлежала маме гендиректора. Она в тендере не участвовала. - @marketingded
Первого апреля 1996 года американцы развернули утренние газеты — New York Times, Washington Post, USA Today — и узнали, что страна продала Колокол Свободы. Целая полоса: сеть Taco Bell торжественно сообщала, что выкупила главную национальную реликвию, чтобы помочь государству расплатиться с госдолгом, и теперь колокол будет называться «Taco Liberty Bell». Тон объявления — благороднейший: надеемся, писала компания, что и другие корпорации последуют нашему примеру.
Америка поверила сразу и обиделась всерьёз. Тысячи людей обрывали телефоны штаб-квартиры Taco Bell и Службы национальных парков, среди звонивших были помощники сенаторов. Служба парков собрала экстренную пресс-конференцию, где взрослые серьёзные люди официально заявили: колокол на месте, колокол не продаётся. Директор службы Роджер Кеннеди сформулировал точнее всех: «Это объявление настолько же фальшивое, насколько дешёвое».
В полдень Taco Bell созналась, что пошутила, и пообещала пожертвовать пятьдесят тысяч на уход за колоколом. Тут же подключился Белый дом: пресс-секретарь Майк Маккарри сообщил журналистам, что программа продолжается — Ford уже выкупает мемориал Линкольна, теперь это будет «Линкольн-Меркьюри Мемориал».
Бухгалтерия розыгрыша: триста тысяч долларов за полосы, двадцать пять миллионов — оценка бесплатной прессы, плюс полмиллиона к продажам за неделю. Рекламное агентство Bozell собрало за эту шутку урожай отраслевых наград.
А сама идея, если верить корпоративной легенде, принадлежала маме гендиректора. Она в тендере не участвовала. - @marketingded
❤1⚡1🎉1🏆1
🍫 KITKAT ЗАВЕРНУЛ ТЕЛЕФОН В ПЕРЕРЫВ
Современный офисный перерыв выглядит нелепо: человек закрывает рабочий ноутбук и сразу открывает телефон. Спина отдыхает, большой палец заступает на смену.
KitKat в Панаме сделал для этой привычки красный чехол Break Mode. Телефон кладут внутрь, застёгивают, и он теряет звонки, мобильные данные, Bluetooth и GPS.
Старый
Чехол устроен как клетка Фарадея. Проводящий слой глушит радиосигнал, а закрытый край не даёт ему просочиться внутрь. В документе проекта указаны 80-90 дБ экранирования для 4G и 5G и ресурс в 300 циклов, примерно год использования.
Для шоколадной обёртки это подозрительно серьёзная инженерия. Обычно упаковке поручают сохранить батончик и донести логотип до мусорного ведра. Здесь она вмешивается в то, как человек ест продукт.
Шутка из офисной жизни:
> Раньше, когда человек сидел на работе и ничего не делал, он протирал только штаны. А сейчас ещё и экран мобильника.
Значит, обычной просьбы "отложите телефон" уже мало. Break Mode на несколько минут убирает из перерыва сам экран, а вместе с ним и необходимость каждую секунду решать, смотреть или не смотреть.
Вся механика умещается в одну минуту: человек прячет телефон, ломает шоколад и остаётся без уведомлений. Рекламе больше нечего объяснять. Обещание бренда уже произошло.
У этой красивой точности есть неудобный край. При этом авиарежим бесплатен, а специальный чехол показывали только на технологической выставке, концерте и в университете в Панаме. Тираж, стоимость, продажи и реальное время без телефона никто не раскрыл.
Так что Break Mode пока не доказывает, что KitKat изобрёл упаковку будущего. Он показывает более редкую вещь: бренд нашёл предмет, в котором его старая фраза перестала быть фразой.
Маркетологу здесь полезна не клетка Фарадея, а наглость проверки. Если стереть слоган с упаковки, останется ли внутри само обещание? У KitKat на несколько минут остаётся.
@marketingded - разбираю маркетинг, который можно потрогать руками.
Современный офисный перерыв выглядит нелепо: человек закрывает рабочий ноутбук и сразу открывает телефон. Спина отдыхает, большой палец заступает на смену.
KitKat в Панаме сделал для этой привычки красный чехол Break Mode. Телефон кладут внутрь, застёгивают, и он теряет звонки, мобильные данные, Bluetooth и GPS.
Старый
Have a Break получил медную прослойку и застёжку. Положил телефон - пауза началась. В этой истории мне интересен именно этот фокус, потому что рекламную фразу заставили работать руками.Чехол устроен как клетка Фарадея. Проводящий слой глушит радиосигнал, а закрытый край не даёт ему просочиться внутрь. В документе проекта указаны 80-90 дБ экранирования для 4G и 5G и ресурс в 300 циклов, примерно год использования.
Для шоколадной обёртки это подозрительно серьёзная инженерия. Обычно упаковке поручают сохранить батончик и донести логотип до мусорного ведра. Здесь она вмешивается в то, как человек ест продукт.
Шутка из офисной жизни:
> Раньше, когда человек сидел на работе и ничего не делал, он протирал только штаны. А сейчас ещё и экран мобильника.
Значит, обычной просьбы "отложите телефон" уже мало. Break Mode на несколько минут убирает из перерыва сам экран, а вместе с ним и необходимость каждую секунду решать, смотреть или не смотреть.
Вся механика умещается в одну минуту: человек прячет телефон, ломает шоколад и остаётся без уведомлений. Рекламе больше нечего объяснять. Обещание бренда уже произошло.
У этой красивой точности есть неудобный край. При этом авиарежим бесплатен, а специальный чехол показывали только на технологической выставке, концерте и в университете в Панаме. Тираж, стоимость, продажи и реальное время без телефона никто не раскрыл.
Так что Break Mode пока не доказывает, что KitKat изобрёл упаковку будущего. Он показывает более редкую вещь: бренд нашёл предмет, в котором его старая фраза перестала быть фразой.
Маркетологу здесь полезна не клетка Фарадея, а наглость проверки. Если стереть слоган с упаковки, останется ли внутри само обещание? У KitKat на несколько минут остаётся.
@marketingded - разбираю маркетинг, который можно потрогать руками.
⚡1🤗1🆒1
ГОРОД, КОТОРЫЙ ПЕРЕИМЕНОВАЛИ В САЙТ
В конце 1999-го интернет-стартапы жгли на телерекламу десятки миллионов — время было такое, деньги считались дурным тоном. У книжного маркетплейса Half.com этих десятков миллионов не водилось, и на планёрке глава маркетинга Марк Хьюз произнёс фразу, за которую его стоит цитировать в учебниках: мы хотим попасть на карту — так давайте попадём на карту буквально.
Поискали по атласу города со словом Half. Калифорнийский Half Moon Bay оказался не по карману, зато нашёлся Halfway — городок в Орегоне на несколько сотен жителей, в шести часах езды от Портленда. Туда отправили переговорщиков, и вскоре городской совет единогласно проголосовал за то, чтобы на год переименовать город в Half.com, Oregon. Точка. Ком. В названии населённого пункта.
Прейскурант этого исторического решения сохранился: семьдесят пять тысяч наличными, двадцать тысяч на развитие города, двадцать компьютеров в школу, сайты для местных лавочек и — отдельной строкой — пять тысяч долларов на квадроцикл для лотереи ярмарочного комитета. На въезде повесили табличку «Первый дот-ком город Америки». Почта, правда, год продолжала писать «Halfway»: переименование почтового адреса — процедура на три-четыре года, и никакой интернет ей не указ.
Про городок написали все — от местных газет до New York Times и Wired. А через полгода eBay купил Half.com примерно за триста пятьдесят миллионов долларов, и сделку с Halfway потом называли самым рентабельным PR-стантом в американской истории.
Основатель компании Джош Копелман в 2007-м разыскал и выкупил ту самую въездную табличку — за тысячу долларов. Продавалась она, разумеется, на аукционе eBay.
@marketingded
В конце 1999-го интернет-стартапы жгли на телерекламу десятки миллионов — время было такое, деньги считались дурным тоном. У книжного маркетплейса Half.com этих десятков миллионов не водилось, и на планёрке глава маркетинга Марк Хьюз произнёс фразу, за которую его стоит цитировать в учебниках: мы хотим попасть на карту — так давайте попадём на карту буквально.
Поискали по атласу города со словом Half. Калифорнийский Half Moon Bay оказался не по карману, зато нашёлся Halfway — городок в Орегоне на несколько сотен жителей, в шести часах езды от Портленда. Туда отправили переговорщиков, и вскоре городской совет единогласно проголосовал за то, чтобы на год переименовать город в Half.com, Oregon. Точка. Ком. В названии населённого пункта.
Прейскурант этого исторического решения сохранился: семьдесят пять тысяч наличными, двадцать тысяч на развитие города, двадцать компьютеров в школу, сайты для местных лавочек и — отдельной строкой — пять тысяч долларов на квадроцикл для лотереи ярмарочного комитета. На въезде повесили табличку «Первый дот-ком город Америки». Почта, правда, год продолжала писать «Halfway»: переименование почтового адреса — процедура на три-четыре года, и никакой интернет ей не указ.
Про городок написали все — от местных газет до New York Times и Wired. А через полгода eBay купил Half.com примерно за триста пятьдесят миллионов долларов, и сделку с Halfway потом называли самым рентабельным PR-стантом в американской истории.
Основатель компании Джош Копелман в 2007-м разыскал и выкупил ту самую въездную табличку — за тысячу долларов. Продавалась она, разумеется, на аукционе eBay.
@marketingded
⚡1🆒1😎1
🍌 THE ORDINARY ПОВЕСИЛ КОСМЕТИЧЕСКИЙ ЦЕННИК НА БАНАН
В мае этого года косметическая марка The Ordinary вместе с Uncommon Creative Studio открыла шесть временных магазинов Markup Marche. Согласно материалам кампании, банан там стоил $175.90, авокадо ещё дороже, а рулон туалетной бумаги приблизился к сотне долларов.
К ценникам прилагались косметические названия. Банан числился
Стоимость сыворотки трудно проверить на глаз. С фруктами этот фокус не проходит. Поэтому косметический язык на продуктовой полке сразу становится комичным.
В отделе ухода слова
У марки есть причина для такого спектакля. The Ordinary с 2016 года строит бизнес на простых названиях ингредиентов и доступных формулах. На официальной странице компания пишет о двух средствах для кожи вокруг глаз: одно стоит $8.90, другое $25. Разницу объясняет сложность состава.
Магазинный анекдот давно разобрал этот приём:
> На вывеске написано: «Каждую четвёртую неделю скидка 50%». Покупатель читает иначе: «Остальные три недели наценка 100%».
Отсюда и Markup Marche: дорогую упаковку предлагают читать как объяснение цены, а покупатель видит аппетит продавца.
Однако акция жульничает в одном месте. Банан и сыворотка устроены по-разному. В косметику входят разработка, тестирование, производство, логистика и сервис. Инсталляция не раскрывает маржу конкурентов и ничего не говорит о продажах The Ordinary после кампании. Она только делает вопрос громче: за что именно доплата?
The Ordinary обязан отвечать на него вместе со всеми. Поэтому страница, где бренд связывает собственные цены со сложностью формулы, для этого кейса важнее самого дорогого банана.
После Markup Marche слово
Подписывайтесь на @marketingded. Чужие бананы сами себя не посчитают.
Источники для дальнейшего чтения: The Ordinary о Markup Marche, DesignRush о кампании и The Ordinary о принципах ценообразования.
В мае этого года косметическая марка The Ordinary вместе с Uncommon Creative Studio открыла шесть временных магазинов Markup Marche. Согласно материалам кампании, банан там стоил $175.90, авокадо ещё дороже, а рулон туалетной бумаги приблизился к сотне долларов.
К ценникам прилагались косметические названия. Банан числился
полностью натуральным волшебным энергетическим батончиком, авокадо - сферой жизненной силы, туалетная бумага - очищающим цилиндром.Стоимость сыворотки трудно проверить на глаз. С фруктами этот фокус не проходит. Поэтому косметический язык на продуктовой полке сразу становится комичным.
В отделе ухода слова
пептидный комплекс ещё похожи на объяснение. В овощном те же интонации превращают заведующего выкладкой в алхимика, который нашёл сияние в авокадо.У марки есть причина для такого спектакля. The Ordinary с 2016 года строит бизнес на простых названиях ингредиентов и доступных формулах. На официальной странице компания пишет о двух средствах для кожи вокруг глаз: одно стоит $8.90, другое $25. Разницу объясняет сложность состава.
Магазинный анекдот давно разобрал этот приём:
> На вывеске написано: «Каждую четвёртую неделю скидка 50%». Покупатель читает иначе: «Остальные три недели наценка 100%».
Отсюда и Markup Marche: дорогую упаковку предлагают читать как объяснение цены, а покупатель видит аппетит продавца.
Однако акция жульничает в одном месте. Банан и сыворотка устроены по-разному. В косметику входят разработка, тестирование, производство, логистика и сервис. Инсталляция не раскрывает маржу конкурентов и ничего не говорит о продажах The Ordinary после кампании. Она только делает вопрос громче: за что именно доплата?
The Ordinary обязан отвечать на него вместе со всеми. Поэтому страница, где бренд связывает собственные цены со сложностью формулы, для этого кейса важнее самого дорогого банана.
После Markup Marche слово
премиум уже не закрывает разговор. Нужны ингредиенты, технология и расчёт.Подписывайтесь на @marketingded. Чужие бананы сами себя не посчитают.
Источники для дальнейшего чтения: The Ordinary о Markup Marche, DesignRush о кампании и The Ordinary о принципах ценообразования.
👍1🏆1🤓1
СОВА, КОТОРАЯ УМЕРЛА РАДИ ВОВЛЕЧЁННОСТИ
Одиннадцатого февраля 2025 года во всех соцсетях Duolingo появилась чёрная траурная плашка: «С тяжёлым сердцем сообщаем: Дуо, известный также как Сова из Duolingo, мёртв». И ниже, без перехода: «Честно говоря, он, вероятно, умер, ожидая, пока вы сделаете свой урок».
Дальше компания держала лицо так, как не всякий МИД умеет. Причину смерти «расследовали власти». Фанаты в комментариях выдвинули версию, что сову сбил Cybertruck, — и Duolingo эту народную теорию официально утвердил, выпустив видео наезда. Остальные маскоты приложения провели похороны и тут же полегли следом, все до одного. Гендиректор Луис фон Ан лично зачитал в TikTok некролог: «Его миссия была проста — делать образование доступным. По одному пугающему уведомлению за раз». Дуа Липа, в которую зелёная птица была публично влюблена лет пять, попрощалась постом «Til' death duo part».
А потом траур развернули в продукт. Компания объявила: сову можно воскресить, если пользователи всем миром наберут пятьдесят миллиардов очков опыта — это около пяти миллиардов пройденных уроков. Запустили сайт с живым счётчиком и таблицей стран: США, Германия и Бразилия рубились за первенство, как на чемпионате мира. Через неделю счётчик добили, и 24 февраля Дуо вышел из гроба со словами «Я вернулся».
Итог двух недель: 1,7 миллиарда показов. Больше разговоров, чем о любом ролике Супербоула той зимы. Плюс четверть роста активной аудитории на Android и рекорды загрузок.
Люди, годами смахивавшие уведомления этой совы, две недели пахали на её воскрешение. Некролог оказался единственным пушем от Duolingo, который никто не смахнул.
@marketingded
Одиннадцатого февраля 2025 года во всех соцсетях Duolingo появилась чёрная траурная плашка: «С тяжёлым сердцем сообщаем: Дуо, известный также как Сова из Duolingo, мёртв». И ниже, без перехода: «Честно говоря, он, вероятно, умер, ожидая, пока вы сделаете свой урок».
Дальше компания держала лицо так, как не всякий МИД умеет. Причину смерти «расследовали власти». Фанаты в комментариях выдвинули версию, что сову сбил Cybertruck, — и Duolingo эту народную теорию официально утвердил, выпустив видео наезда. Остальные маскоты приложения провели похороны и тут же полегли следом, все до одного. Гендиректор Луис фон Ан лично зачитал в TikTok некролог: «Его миссия была проста — делать образование доступным. По одному пугающему уведомлению за раз». Дуа Липа, в которую зелёная птица была публично влюблена лет пять, попрощалась постом «Til' death duo part».
А потом траур развернули в продукт. Компания объявила: сову можно воскресить, если пользователи всем миром наберут пятьдесят миллиардов очков опыта — это около пяти миллиардов пройденных уроков. Запустили сайт с живым счётчиком и таблицей стран: США, Германия и Бразилия рубились за первенство, как на чемпионате мира. Через неделю счётчик добили, и 24 февраля Дуо вышел из гроба со словами «Я вернулся».
Итог двух недель: 1,7 миллиарда показов. Больше разговоров, чем о любом ролике Супербоула той зимы. Плюс четверть роста активной аудитории на Android и рекорды загрузок.
Люди, годами смахивавшие уведомления этой совы, две недели пахали на её воскрешение. Некролог оказался единственным пушем от Duolingo, который никто не смахнул.
@marketingded
⚡2🏆2😢1
ДЕВОЧКА ПРОТИВ БЫКА
В ночь на 8 марта 2017-го на Манхэттене появилась бронзовая девочка. Метр двадцать ростом, руки в боки, подбородок вперёд. Стоит она нос к носу с трёхтонным «Атакующим быком» — главным памятником Уолл-стрит.
Наутро город сошёл с ума. Фото разлетелись по сетям, к девочке выстроилась очередь на селфи. Челси Клинтон и голливудские актрисы требовали оставить её навсегда. Разрешение, между прочим, было выписано на одну неделю.
Статую заказала инвестиционная компания State Street вместе с агентством McCann. Официально — кампания за женщин в советах директоров. На табличке у ног девочки написали: «Знай силу женского лидерства. SHE меняет дело». Красиво. Только SHE — это не «она». Это биржевой тикер фонда State Street, который они как раз продвигали. Реклама фонда, замаскированная под манифест, — и никто не заметил подмены.
Больше всех обиделся Артуро Ди Модика — скульптор, который сделал быка. Он собрал пресс-конференцию и потребовал девочку убрать: мой бык — символ силы Америки, а вы за одну ночь превратили его в злодея. Старика жалко. Но есть деталь: в 1987-м он сам привёз быка на Уолл-стрит ночью и без разрешения. Город хотел скульптуру снести, публика отстояла. Тридцать лет спустя с ним проделали его же трюк.
В Каннах кампания взяла четыре Гран-при. Ни одного купленного размещения — только памятник и одна ночь.
А через полгода State Street заплатила пять миллионов по иску о том, что недоплачивала тремстам собственным сотрудницам. Девочку за одну ночь поставить получилось. С зарплатами так быстро не вышло.
@marketingded
В ночь на 8 марта 2017-го на Манхэттене появилась бронзовая девочка. Метр двадцать ростом, руки в боки, подбородок вперёд. Стоит она нос к носу с трёхтонным «Атакующим быком» — главным памятником Уолл-стрит.
Наутро город сошёл с ума. Фото разлетелись по сетям, к девочке выстроилась очередь на селфи. Челси Клинтон и голливудские актрисы требовали оставить её навсегда. Разрешение, между прочим, было выписано на одну неделю.
Статую заказала инвестиционная компания State Street вместе с агентством McCann. Официально — кампания за женщин в советах директоров. На табличке у ног девочки написали: «Знай силу женского лидерства. SHE меняет дело». Красиво. Только SHE — это не «она». Это биржевой тикер фонда State Street, который они как раз продвигали. Реклама фонда, замаскированная под манифест, — и никто не заметил подмены.
Больше всех обиделся Артуро Ди Модика — скульптор, который сделал быка. Он собрал пресс-конференцию и потребовал девочку убрать: мой бык — символ силы Америки, а вы за одну ночь превратили его в злодея. Старика жалко. Но есть деталь: в 1987-м он сам привёз быка на Уолл-стрит ночью и без разрешения. Город хотел скульптуру снести, публика отстояла. Тридцать лет спустя с ним проделали его же трюк.
В Каннах кампания взяла четыре Гран-при. Ни одного купленного размещения — только памятник и одна ночь.
А через полгода State Street заплатила пять миллионов по иску о том, что недоплачивала тремстам собственным сотрудницам. Девочку за одну ночь поставить получилось. С зарплатами так быстро не вышло.
@marketingded
👍1🍾1🆒1
BIC поднял офисную ручку до человеческого роста
У дешёвой офисной ручки унизительная карьера. Ею записывают главное решение встречи, потом машинально кладут в карман и дома не могут вспомнить, откуда она взялась.
С BIC Cristal это происходит с 1950 года. Прозрачный шестигранный корпус, тонкий стержень, синий, чёрный или красный колпачок. Предмет знаком настолько, что взгляд проходит сквозь него.
В январе BIC и итальянский бренд Seletti вернули ручку в поле зрения. На выставке Maison&Objet они показали LED-лампу высотой 1,73 метра — точную *Cristal*, увеличенную в двенадцать раз. Поэтому лампа выглядит как наглядное пособие для директора по маркетингу: меняя старый продукт, бренд рискует стереть то, за что его узнают.
Её можно поставить на пол, повесить на стену или спустить с потолка. На фотографии лампу узнаёшь раньше, чем успеваешь прочитать название. Силуэт дешёвого расходника выдержал даже превращение в мебель.
По данным BIC, в мире продано больше 120 млрд ручек *Cristal*. Мир не читал брендбук BIC. Он просто 120 миллиардов раз брал за прозрачные грани один и тот же предмет.
В 2001 году *Cristal* включили в постоянную коллекцию MoMA, позже — Centre Pompidou. Для ручки, которую регулярно уносят с чужого стола, музейная биография выглядит почти служебным повышением.
У маркетолога рядом с таким старым продуктом обычно начинает чесаться курсор. Хочется освежить корпус, округлить грани, придумать новую легенду и оставить после себя презентацию с заголовком Evolution.
Дизайнер Mario Paroli поступил экономнее. Он сохранил корпус, колпачок и цвета. Поменялись только размер и работа предмета: вместо чернил внутри горит свет.
Где-то рядом сидит программист из анекдота:
Отсюда и смешное: человек уже ждёт интерфейс даже от стержня. Рука давно выучила, куда смотреть, за что держать и чего ждать. Для Seletti эта привычка стала готовым чертежом.
При этом с лампой всё скромнее. BIC не раскрывает её продажи, тираж и влияние на основной бизнес. Она может остаться отличным объектом с выставки и не принести ручкам ни одного нового покупателя.
Здесь легко выдать совет: «Не трогайте классику». Плохой совет. Старый продукт тоже надо улучшать. Проблемы начинаются, когда работа над продуктом превращается в желание нового директора оставить на нём свой след.
Перед следующим ребрендингом уберите название и посмотрите, что осталось. Если только палитра из презентации, вещь можно увеличить хоть в сто раз — узнаваемее она не станет.
👇 Подписывайтесь на @marketingded. Ручку после встречи всё равно кто-нибудь унесёт.
—
📚 Источники:
• BIC о лампе
• Wallpaper о дизайне
• История Cristal
У дешёвой офисной ручки унизительная карьера. Ею записывают главное решение встречи, потом машинально кладут в карман и дома не могут вспомнить, откуда она взялась.
С BIC Cristal это происходит с 1950 года. Прозрачный шестигранный корпус, тонкий стержень, синий, чёрный или красный колпачок. Предмет знаком настолько, что взгляд проходит сквозь него.
В январе BIC и итальянский бренд Seletti вернули ручку в поле зрения. На выставке Maison&Objet они показали LED-лампу высотой 1,73 метра — точную *Cristal*, увеличенную в двенадцать раз. Поэтому лампа выглядит как наглядное пособие для директора по маркетингу: меняя старый продукт, бренд рискует стереть то, за что его узнают.
Её можно поставить на пол, повесить на стену или спустить с потолка. На фотографии лампу узнаёшь раньше, чем успеваешь прочитать название. Силуэт дешёвого расходника выдержал даже превращение в мебель.
По данным BIC, в мире продано больше 120 млрд ручек *Cristal*. Мир не читал брендбук BIC. Он просто 120 миллиардов раз брал за прозрачные грани один и тот же предмет.
В 2001 году *Cristal* включили в постоянную коллекцию MoMA, позже — Centre Pompidou. Для ручки, которую регулярно уносят с чужого стола, музейная биография выглядит почти служебным повышением.
У маркетолога рядом с таким старым продуктом обычно начинает чесаться курсор. Хочется освежить корпус, округлить грани, придумать новую легенду и оставить после себя презентацию с заголовком Evolution.
Дизайнер Mario Paroli поступил экономнее. Он сохранил корпус, колпачок и цвета. Поменялись только размер и работа предмета: вместо чернил внутри горит свет.
Где-то рядом сидит программист из анекдота:
— Я давно не писал ручкой. Ты не знаешь, где у неё поменять раскладку с русской на английскую?
Отсюда и смешное: человек уже ждёт интерфейс даже от стержня. Рука давно выучила, куда смотреть, за что держать и чего ждать. Для Seletti эта привычка стала готовым чертежом.
При этом с лампой всё скромнее. BIC не раскрывает её продажи, тираж и влияние на основной бизнес. Она может остаться отличным объектом с выставки и не принести ручкам ни одного нового покупателя.
Здесь легко выдать совет: «Не трогайте классику». Плохой совет. Старый продукт тоже надо улучшать. Проблемы начинаются, когда работа над продуктом превращается в желание нового директора оставить на нём свой след.
Перед следующим ребрендингом уберите название и посмотрите, что осталось. Если только палитра из презентации, вещь можно увеличить хоть в сто раз — узнаваемее она не станет.
👇 Подписывайтесь на @marketingded. Ручку после встречи всё равно кто-нибудь унесёт.
—
📚 Источники:
• BIC о лампе
• Wallpaper о дизайне
• История Cristal
✍1⚡1👨💻1
АКТЁР, КОТОРЫЙ «ПРИДУМАЛ» КРЕМ
В конце января 2024-го в светской хронике Нью-Йорка появились папарацци-фото: актёр Майкл Сера тащит по улице огромные пакеты с кремом CeraVe. Через пару дней его засекли в бруклинской аптеке — раздавал прохожим крем и расписывался на флаконах. Интернет сложил два и два. Сера. СераВе. Он что, основатель?!
Теория заговора росла сама. Точнее, так казалось. Бьюти-блогеры «расследовали» связь актёра с брендом — им заплатили. Дерматологи в TikTok сомневались в его компетенциях — им тоже. А сам Сера в подкасте у Бобби Алтхофф на вопрос о креме молча встал и ушёл из студии. Бренд всё это время не говорил ни слова.
Развязка случилась на Супербоуле, перед ста двадцатью тремя миллионами зрителей. В ролике Сера гордо представляет себя создателем марки. Совет дерматологов вежливо, как ребёнку, объясняет: CeraVe разработан с дерматологами. «Cera» — это керамиды. Не Майкл.
Кампания взяла Гран-при в Каннах и месяц не вылезала из новостей. Сам продукт при этом как был аптечным кремом за пятнадцать долларов, так им и остался.
Смешнее всего задача, с которой всё началось. Бренду нужно было напомнить, что его делают дерматологи. Для этого пришлось три недели врать, что его делает актёр.
@marketingded
В конце января 2024-го в светской хронике Нью-Йорка появились папарацци-фото: актёр Майкл Сера тащит по улице огромные пакеты с кремом CeraVe. Через пару дней его засекли в бруклинской аптеке — раздавал прохожим крем и расписывался на флаконах. Интернет сложил два и два. Сера. СераВе. Он что, основатель?!
Теория заговора росла сама. Точнее, так казалось. Бьюти-блогеры «расследовали» связь актёра с брендом — им заплатили. Дерматологи в TikTok сомневались в его компетенциях — им тоже. А сам Сера в подкасте у Бобби Алтхофф на вопрос о креме молча встал и ушёл из студии. Бренд всё это время не говорил ни слова.
Развязка случилась на Супербоуле, перед ста двадцатью тремя миллионами зрителей. В ролике Сера гордо представляет себя создателем марки. Совет дерматологов вежливо, как ребёнку, объясняет: CeraVe разработан с дерматологами. «Cera» — это керамиды. Не Майкл.
Кампания взяла Гран-при в Каннах и месяц не вылезала из новостей. Сам продукт при этом как был аптечным кремом за пятнадцать долларов, так им и остался.
Смешнее всего задача, с которой всё началось. Бренду нужно было напомнить, что его делают дерматологи. Для этого пришлось три недели врать, что его делает актёр.
@marketingded
👏1🤩1👌1
БУТИК, КОТОРОГО НЕ БЫЛО
В ноябре 2018-го в торговом центре Санта-Моники открылся новый обувной бутик Palessi. Золотые манекены, крылатые статуи, обувь на полках — редко, с отступами, как в дорогом магазине. На открытие позвали шестьдесят модных блогеров. Им заплатили за «маркетинговое исследование» и дали шампанское.
Блогеры хвалили качество, трогали материалы, покупали. Одна пара ушла за шестьсот сорок пять долларов. За три часа касса пробила три тысячи.
Palessi не существовал. Это была сеть Payless — дискаунтер, где та же обувь стоит двадцать–сорок долларов. Payless наняла агентство DCX, арендовала помещение бывшего Armani, нарядила его под люкс и поставила на полки свой обычный товар. Название придумали за вечер: в Википедии нашли итальянскую фамилию «Алесси» и добавили P.
Потом гостей провели в подсобку и сказали правду. Деньги вернули, обувь оставили, шок сняли на камеру. Из этих кадров Payless собрала рекламу.
Одна из участниц, Кэт Чанг, потом призналась Washington Post: «Нас полностью провели». И добавила, что теперь зайдёт в Payless — раньше туда и не думала заходить.
Через три месяца Payless подала на банкротство и закрыла две тысячи магазинов. Реклама сработала. Бизнес — нет.
@marketingded
В ноябре 2018-го в торговом центре Санта-Моники открылся новый обувной бутик Palessi. Золотые манекены, крылатые статуи, обувь на полках — редко, с отступами, как в дорогом магазине. На открытие позвали шестьдесят модных блогеров. Им заплатили за «маркетинговое исследование» и дали шампанское.
Блогеры хвалили качество, трогали материалы, покупали. Одна пара ушла за шестьсот сорок пять долларов. За три часа касса пробила три тысячи.
Palessi не существовал. Это была сеть Payless — дискаунтер, где та же обувь стоит двадцать–сорок долларов. Payless наняла агентство DCX, арендовала помещение бывшего Armani, нарядила его под люкс и поставила на полки свой обычный товар. Название придумали за вечер: в Википедии нашли итальянскую фамилию «Алесси» и добавили P.
Потом гостей провели в подсобку и сказали правду. Деньги вернули, обувь оставили, шок сняли на камеру. Из этих кадров Payless собрала рекламу.
Одна из участниц, Кэт Чанг, потом призналась Washington Post: «Нас полностью провели». И добавила, что теперь зайдёт в Payless — раньше туда и не думала заходить.
Через три месяца Payless подала на банкротство и закрыла две тысячи магазинов. Реклама сработала. Бизнес — нет.
@marketingded
👍1🤩1🏆1
🤖 GPT-5.6: ИНСТРУМЕНТЫ, ЧЕТЫРЕ АГЕНТА И ГОТОВЫЕ ФАЙЛЫ
GPT-5.6 Sol уже появилась в списке моделей ChatGPT. Название видно прямо в меню.
Согласно свежему документу ChatGPT, рядом выбирается глубина - Medium, High, Extra High или Pro. Instant пока остаётся на GPT-5.5.
Поэтому я смотрю на один риск: принять сильный ответ за готовую работу.
У GPT-5.5 часто оставался такой хвост. Модель писала ответ, а человек чистил таблицу, правил слайды, проверял страницу и собирал результат в файл. В GPT-5.6 OpenAI занялась именно этим участком.
Первое большое изменение - Programmatic Tool Calling. Модель может написать и выполнить небольшую программу, которая сама обращается к инструментам, фильтрует промежуточные данные, объединяет результаты и возвращает только нужное. Не каждый ответ инструмента приходится целиком протаскивать через новый круг рассуждения.
Для задачи вроде «проверь пятьсот строк, найди дубли, сведи суммы и верни ошибки по схеме» это сокращает число вызовов и расход токенов.
Если быть честным, PTC нужна не везде. Однако для переговоров, согласований и действий, требующих разрешения, OpenAI советует прямые вызовы: там модель должна видеть каждый следующий шаг.
Второе изменение - режимы max и ultra. Max даёт модели больше времени на поиск вариантов, проверки и переделку результата. Ultra по умолчанию запускает четыре агента параллельно, а затем собирает их работу. В API похожая схема доступна как multi-agent beta.
Анекдот здесь почти инструкция:
> «Собери четыре чужих мнения и получи бесплатное право не думать».
Значит, право не думать всё равно не выдали. Четыре агента особенно быстро размножают плохо поставленную задачу. Пользователь отвечает за разделение работы, критерии качества и финальную проверку.
Третье изменение заметнее всего не в тексте. GPT-5.6 стала сильнее в работе с интерфейсами и компьютером: может открыть отрисованный результат, увидеть визуальные и функциональные ошибки, затем поправить их. В официальном разборе релиза OpenAI отдельно показывает сайты, интерактивные визуализации, презентации, документы и таблицы.
Для презентаций модель лучше считывает систему референса: сетку, типографику, интервалы, цвета и правила мастер-слайда. В таблицах точнее работает с формулами и финансовыми моделями. Это уже проверяется простым способом: сколько ручной уборки осталось перед отправкой файла клиенту.
Для длинных API-процессов добавили ещё две полезные вещи. Persisted reasoning позволяет переносить доступные элементы рассуждения между ходами. Явные точки кэширования дают разработчику контроль над тем, какую постоянную часть большого промпта сохранять и переиспользовать.
Семейство теперь состоит из Sol, Terra и Luna. Sol рассчитана на самые тяжёлые задачи, Terra - на баланс, Luna - на скорость и массовую обработку. В стандартном чате выбирается Sol; в Work, Codex и API доступны другие варианты в зависимости от тарифа. Цена за миллион входных и выходных токенов: Sol $5/$30, Terra $2,5/$15, Luna $1/$6.
Руководство для разработчиков советует начинать миграцию с текущего уровня рассуждения, а затем проверять уровень ниже. Max и четыре агента нужны там, где прирост качества окупает время и токены.
Заявления о производительности в день релиза надо читать с поправкой на источник: большую часть сравнений публикует сама OpenAI и её ранние партнёры. Режимы и функции уже можно проверить. Универсальное превосходство на любой рабочей задаче - пока нет.
Оценивать GPT-5.6 по красоте ответа уже мало. Считайте, сколько ручной работы осталось после него.
Подписывайтесь на @marketingded. Здесь модель проверяют по результату, который не стыдно отправить дальше.
GPT-5.6 Sol уже появилась в списке моделей ChatGPT. Название видно прямо в меню.
Согласно свежему документу ChatGPT, рядом выбирается глубина - Medium, High, Extra High или Pro. Instant пока остаётся на GPT-5.5.
Поэтому я смотрю на один риск: принять сильный ответ за готовую работу.
У GPT-5.5 часто оставался такой хвост. Модель писала ответ, а человек чистил таблицу, правил слайды, проверял страницу и собирал результат в файл. В GPT-5.6 OpenAI занялась именно этим участком.
Первое большое изменение - Programmatic Tool Calling. Модель может написать и выполнить небольшую программу, которая сама обращается к инструментам, фильтрует промежуточные данные, объединяет результаты и возвращает только нужное. Не каждый ответ инструмента приходится целиком протаскивать через новый круг рассуждения.
Для задачи вроде «проверь пятьсот строк, найди дубли, сведи суммы и верни ошибки по схеме» это сокращает число вызовов и расход токенов.
Если быть честным, PTC нужна не везде. Однако для переговоров, согласований и действий, требующих разрешения, OpenAI советует прямые вызовы: там модель должна видеть каждый следующий шаг.
Второе изменение - режимы max и ultra. Max даёт модели больше времени на поиск вариантов, проверки и переделку результата. Ultra по умолчанию запускает четыре агента параллельно, а затем собирает их работу. В API похожая схема доступна как multi-agent beta.
Анекдот здесь почти инструкция:
> «Собери четыре чужих мнения и получи бесплатное право не думать».
Значит, право не думать всё равно не выдали. Четыре агента особенно быстро размножают плохо поставленную задачу. Пользователь отвечает за разделение работы, критерии качества и финальную проверку.
Третье изменение заметнее всего не в тексте. GPT-5.6 стала сильнее в работе с интерфейсами и компьютером: может открыть отрисованный результат, увидеть визуальные и функциональные ошибки, затем поправить их. В официальном разборе релиза OpenAI отдельно показывает сайты, интерактивные визуализации, презентации, документы и таблицы.
Для презентаций модель лучше считывает систему референса: сетку, типографику, интервалы, цвета и правила мастер-слайда. В таблицах точнее работает с формулами и финансовыми моделями. Это уже проверяется простым способом: сколько ручной уборки осталось перед отправкой файла клиенту.
Для длинных API-процессов добавили ещё две полезные вещи. Persisted reasoning позволяет переносить доступные элементы рассуждения между ходами. Явные точки кэширования дают разработчику контроль над тем, какую постоянную часть большого промпта сохранять и переиспользовать.
Семейство теперь состоит из Sol, Terra и Luna. Sol рассчитана на самые тяжёлые задачи, Terra - на баланс, Luna - на скорость и массовую обработку. В стандартном чате выбирается Sol; в Work, Codex и API доступны другие варианты в зависимости от тарифа. Цена за миллион входных и выходных токенов: Sol $5/$30, Terra $2,5/$15, Luna $1/$6.
Руководство для разработчиков советует начинать миграцию с текущего уровня рассуждения, а затем проверять уровень ниже. Max и четыре агента нужны там, где прирост качества окупает время и токены.
Заявления о производительности в день релиза надо читать с поправкой на источник: большую часть сравнений публикует сама OpenAI и её ранние партнёры. Режимы и функции уже можно проверить. Универсальное превосходство на любой рабочей задаче - пока нет.
Оценивать GPT-5.6 по красоте ответа уже мало. Считайте, сколько ручной работы осталось после него.
Подписывайтесь на @marketingded. Здесь модель проверяют по результату, который не стыдно отправить дальше.
👍1👨💻1🆒1
Pepsi Stuff: когда мечта о самолёте обошлась в семьсот тысяч долларов
Представьте себе обычный школьный коридор. Перемена, гул голосов, запах столовой. И тут у шкафчиков приземляется настоящий боевой истребитель Harrier. Парень выходит из кабины, поправляет куртку и небрежно бросает: «Конечно, лучше автобуса».
Это не кадр из боевика, а реклама Pepsi Stuff 1996 года. В США собираешь баллы с бутылок, меняешь на футболки, куртки… ну и, видимо, на истребители. Цена Harrier Fighter — 7 миллионов баллов. Америка посмеялась и забыла. А вот Джон Леонард из Сиэтла — нет.
Он внимательно прочитал мелкий шрит в каталоге: баллы можно докупить. По десять центов за штуку. Семь миллионов баллов — это 700 тысяч долларов. Самолёт стоит 37 миллионов. Выгода очевидна.
Леонард нашёл пятерых инвесторов, собрал 700 085,50 долларов и 28 марта отправил Pepsi чек с просьбой прислать самолёт. Pepsi вернула чек, кинула купоны на колу и написала, что в ролике была шутка.
Леонард подал в суд. Pepsi подала в суд раньше — попросила признать его требование дурацким. Три года спорили. В августе 1999-го судья Кимба Вуд встала на сторону Pepsi: ни один здравомыслящий человек не мог решить, что компания всерьёз отдаёт боевой самолёт за баллы из-под газировки. Отдельно отметила, что парень из ролика едва доверили бы ключи от родительской машины, не то что истребитель морской пехоты.
Pepsi не сняла ролик. Просто поменяла цену: теперь Harrier стоит не семь миллионов баллов, а семьсот.
Это история о том, как мечта о небе обошлась дороже самого неба. Pepsi выиграла суд, но проиграла войну здравому смыслу: теперь Harrier Fighter стоит 700 баллов. Видимо, чтобы никто больше не пытался расплатиться кредитной картой.
@marketingded
Представьте себе обычный школьный коридор. Перемена, гул голосов, запах столовой. И тут у шкафчиков приземляется настоящий боевой истребитель Harrier. Парень выходит из кабины, поправляет куртку и небрежно бросает: «Конечно, лучше автобуса».
Это не кадр из боевика, а реклама Pepsi Stuff 1996 года. В США собираешь баллы с бутылок, меняешь на футболки, куртки… ну и, видимо, на истребители. Цена Harrier Fighter — 7 миллионов баллов. Америка посмеялась и забыла. А вот Джон Леонард из Сиэтла — нет.
Он внимательно прочитал мелкий шрит в каталоге: баллы можно докупить. По десять центов за штуку. Семь миллионов баллов — это 700 тысяч долларов. Самолёт стоит 37 миллионов. Выгода очевидна.
Леонард нашёл пятерых инвесторов, собрал 700 085,50 долларов и 28 марта отправил Pepsi чек с просьбой прислать самолёт. Pepsi вернула чек, кинула купоны на колу и написала, что в ролике была шутка.
Леонард подал в суд. Pepsi подала в суд раньше — попросила признать его требование дурацким. Три года спорили. В августе 1999-го судья Кимба Вуд встала на сторону Pepsi: ни один здравомыслящий человек не мог решить, что компания всерьёз отдаёт боевой самолёт за баллы из-под газировки. Отдельно отметила, что парень из ролика едва доверили бы ключи от родительской машины, не то что истребитель морской пехоты.
Pepsi не сняла ролик. Просто поменяла цену: теперь Harrier стоит не семь миллионов баллов, а семьсот.
Это история о том, как мечта о небе обошлась дороже самого неба. Pepsi выиграла суд, но проиграла войну здравому смыслу: теперь Harrier Fighter стоит 700 баллов. Видимо, чтобы никто больше не пытался расплатиться кредитной картой.
@marketingded
⚡1😎1👾1