ПЕЧЕНЬЕ, КОТОРОЕ УСПЕЛО ЗА ПЯТЬ МИНУТ
Люблю истории, где годовой бюджет проигрывает одной смекалистой минуте. 3 февраля 2013-го, Новый Орлеан, Супербоул — святой вечер американской рекламы, когда тридцать секунд эфира идут по цене хорошего особняка. Третья четверть матча, и вдруг половина стадиона гаснет. Авария. Игроки слоняются по полю, комментаторы тянут время, сто миллионов человек у экранов достают телефоны.
Дальше — момент, который потом разберут на всех маркетинговых конференциях мира. У печенья Oreo в ту ночь дежурил самый настоящий штаб — со стратегами, копирайтерами и начальством при полных регалиях: команда бренда и агентство 360i заперлись в одной комнате на случай, если в соцсетях понадобится быстро реагировать. Понадобилось. Пока стадион ждал электриков, Oreo твитнуло картинку: одинокое печенье в полумраке и подпись «Света нет? Не беда. Макать можно и в темноте».
За считанные часы твит собрал пятнадцать тысяч ретвитов, а наутро пресса выдала заголовки «Oreo выиграло Супербоул» — обойдя, на секундочку, все ролики, за которые другие бренды заплатили по четыре миллиона. У самого Oreo, кстати, в эфире тоже крутился честно купленный дорогой ролик. Вспомните его? Вот и никто не вспомнит.
Секрет фокуса скучнее, чем кажется: картинку нарисовали за минуты, потому что все, кто мог сказать «да», сидели в той же комнате. Ни цепочки согласований, ни юристов, ни «давайте вернёмся к этому в понедельник». Ноль долларов за размещение — правда, пришлось собрать всё начальство в одной комнате в воскресенье вечером, а это фокус, который большинству компаний не по силам и за четыре миллиона.
В наших широтах этот жанр, кстати, давно приватизировал Aviasales — те успевают макнуть в любой инфоповод раньше, чем о нём напишут новости. Рецепт, тот же: людям разрешили шутить и не заставили это визировать.
@marketingded
Люблю истории, где годовой бюджет проигрывает одной смекалистой минуте. 3 февраля 2013-го, Новый Орлеан, Супербоул — святой вечер американской рекламы, когда тридцать секунд эфира идут по цене хорошего особняка. Третья четверть матча, и вдруг половина стадиона гаснет. Авария. Игроки слоняются по полю, комментаторы тянут время, сто миллионов человек у экранов достают телефоны.
Дальше — момент, который потом разберут на всех маркетинговых конференциях мира. У печенья Oreo в ту ночь дежурил самый настоящий штаб — со стратегами, копирайтерами и начальством при полных регалиях: команда бренда и агентство 360i заперлись в одной комнате на случай, если в соцсетях понадобится быстро реагировать. Понадобилось. Пока стадион ждал электриков, Oreo твитнуло картинку: одинокое печенье в полумраке и подпись «Света нет? Не беда. Макать можно и в темноте».
За считанные часы твит собрал пятнадцать тысяч ретвитов, а наутро пресса выдала заголовки «Oreo выиграло Супербоул» — обойдя, на секундочку, все ролики, за которые другие бренды заплатили по четыре миллиона. У самого Oreo, кстати, в эфире тоже крутился честно купленный дорогой ролик. Вспомните его? Вот и никто не вспомнит.
Секрет фокуса скучнее, чем кажется: картинку нарисовали за минуты, потому что все, кто мог сказать «да», сидели в той же комнате. Ни цепочки согласований, ни юристов, ни «давайте вернёмся к этому в понедельник». Ноль долларов за размещение — правда, пришлось собрать всё начальство в одной комнате в воскресенье вечером, а это фокус, который большинству компаний не по силам и за четыре миллиона.
В наших широтах этот жанр, кстати, давно приватизировал Aviasales — те успевают макнуть в любой инфоповод раньше, чем о нём напишут новости. Рецепт, тот же: людям разрешили шутить и не заставили это визировать.
@marketingded
❤1⚡1👍1🍾1
Как вы достали менять флаг на ИИ. Ребятам за их романтику может срок грозить, на флаге был очень глубокий посыл и как никак это проявление большой любви. Давайте пожелаем им прекрасной свадьбы и крепкой семьи, а ситуативки поищем поуникальнее....
@marketingded
@marketingded
🤷2💯1👀1🙊1
КАК ПРОДАТЬ АМЕРИКЕ ЕЁ СОБСТВЕННЫЙ КОЛОКОЛ
Первого апреля 1996 года американцы развернули утренние газеты — New York Times, Washington Post, USA Today — и узнали, что страна продала Колокол Свободы. Целая полоса: сеть Taco Bell торжественно сообщала, что выкупила главную национальную реликвию, чтобы помочь государству расплатиться с госдолгом, и теперь колокол будет называться «Taco Liberty Bell». Тон объявления — благороднейший: надеемся, писала компания, что и другие корпорации последуют нашему примеру.
Америка поверила сразу и обиделась всерьёз. Тысячи людей обрывали телефоны штаб-квартиры Taco Bell и Службы национальных парков, среди звонивших были помощники сенаторов. Служба парков собрала экстренную пресс-конференцию, где взрослые серьёзные люди официально заявили: колокол на месте, колокол не продаётся. Директор службы Роджер Кеннеди сформулировал точнее всех: «Это объявление настолько же фальшивое, насколько дешёвое».
В полдень Taco Bell созналась, что пошутила, и пообещала пожертвовать пятьдесят тысяч на уход за колоколом. Тут же подключился Белый дом: пресс-секретарь Майк Маккарри сообщил журналистам, что программа продолжается — Ford уже выкупает мемориал Линкольна, теперь это будет «Линкольн-Меркьюри Мемориал».
Бухгалтерия розыгрыша: триста тысяч долларов за полосы, двадцать пять миллионов — оценка бесплатной прессы, плюс полмиллиона к продажам за неделю. Рекламное агентство Bozell собрало за эту шутку урожай отраслевых наград.
А сама идея, если верить корпоративной легенде, принадлежала маме гендиректора. Она в тендере не участвовала. - @marketingded
Первого апреля 1996 года американцы развернули утренние газеты — New York Times, Washington Post, USA Today — и узнали, что страна продала Колокол Свободы. Целая полоса: сеть Taco Bell торжественно сообщала, что выкупила главную национальную реликвию, чтобы помочь государству расплатиться с госдолгом, и теперь колокол будет называться «Taco Liberty Bell». Тон объявления — благороднейший: надеемся, писала компания, что и другие корпорации последуют нашему примеру.
Америка поверила сразу и обиделась всерьёз. Тысячи людей обрывали телефоны штаб-квартиры Taco Bell и Службы национальных парков, среди звонивших были помощники сенаторов. Служба парков собрала экстренную пресс-конференцию, где взрослые серьёзные люди официально заявили: колокол на месте, колокол не продаётся. Директор службы Роджер Кеннеди сформулировал точнее всех: «Это объявление настолько же фальшивое, насколько дешёвое».
В полдень Taco Bell созналась, что пошутила, и пообещала пожертвовать пятьдесят тысяч на уход за колоколом. Тут же подключился Белый дом: пресс-секретарь Майк Маккарри сообщил журналистам, что программа продолжается — Ford уже выкупает мемориал Линкольна, теперь это будет «Линкольн-Меркьюри Мемориал».
Бухгалтерия розыгрыша: триста тысяч долларов за полосы, двадцать пять миллионов — оценка бесплатной прессы, плюс полмиллиона к продажам за неделю. Рекламное агентство Bozell собрало за эту шутку урожай отраслевых наград.
А сама идея, если верить корпоративной легенде, принадлежала маме гендиректора. Она в тендере не участвовала. - @marketingded
❤1⚡1🎉1🏆1
🍫 KITKAT ЗАВЕРНУЛ ТЕЛЕФОН В ПЕРЕРЫВ
Современный офисный перерыв выглядит нелепо: человек закрывает рабочий ноутбук и сразу открывает телефон. Спина отдыхает, большой палец заступает на смену.
KitKat в Панаме сделал для этой привычки красный чехол Break Mode. Телефон кладут внутрь, застёгивают, и он теряет звонки, мобильные данные, Bluetooth и GPS.
Старый
Чехол устроен как клетка Фарадея. Проводящий слой глушит радиосигнал, а закрытый край не даёт ему просочиться внутрь. В документе проекта указаны 80-90 дБ экранирования для 4G и 5G и ресурс в 300 циклов, примерно год использования.
Для шоколадной обёртки это подозрительно серьёзная инженерия. Обычно упаковке поручают сохранить батончик и донести логотип до мусорного ведра. Здесь она вмешивается в то, как человек ест продукт.
Шутка из офисной жизни:
> Раньше, когда человек сидел на работе и ничего не делал, он протирал только штаны. А сейчас ещё и экран мобильника.
Значит, обычной просьбы "отложите телефон" уже мало. Break Mode на несколько минут убирает из перерыва сам экран, а вместе с ним и необходимость каждую секунду решать, смотреть или не смотреть.
Вся механика умещается в одну минуту: человек прячет телефон, ломает шоколад и остаётся без уведомлений. Рекламе больше нечего объяснять. Обещание бренда уже произошло.
У этой красивой точности есть неудобный край. При этом авиарежим бесплатен, а специальный чехол показывали только на технологической выставке, концерте и в университете в Панаме. Тираж, стоимость, продажи и реальное время без телефона никто не раскрыл.
Так что Break Mode пока не доказывает, что KitKat изобрёл упаковку будущего. Он показывает более редкую вещь: бренд нашёл предмет, в котором его старая фраза перестала быть фразой.
Маркетологу здесь полезна не клетка Фарадея, а наглость проверки. Если стереть слоган с упаковки, останется ли внутри само обещание? У KitKat на несколько минут остаётся.
@marketingded - разбираю маркетинг, который можно потрогать руками.
Современный офисный перерыв выглядит нелепо: человек закрывает рабочий ноутбук и сразу открывает телефон. Спина отдыхает, большой палец заступает на смену.
KitKat в Панаме сделал для этой привычки красный чехол Break Mode. Телефон кладут внутрь, застёгивают, и он теряет звонки, мобильные данные, Bluetooth и GPS.
Старый
Have a Break получил медную прослойку и застёжку. Положил телефон - пауза началась. В этой истории мне интересен именно этот фокус, потому что рекламную фразу заставили работать руками.Чехол устроен как клетка Фарадея. Проводящий слой глушит радиосигнал, а закрытый край не даёт ему просочиться внутрь. В документе проекта указаны 80-90 дБ экранирования для 4G и 5G и ресурс в 300 циклов, примерно год использования.
Для шоколадной обёртки это подозрительно серьёзная инженерия. Обычно упаковке поручают сохранить батончик и донести логотип до мусорного ведра. Здесь она вмешивается в то, как человек ест продукт.
Шутка из офисной жизни:
> Раньше, когда человек сидел на работе и ничего не делал, он протирал только штаны. А сейчас ещё и экран мобильника.
Значит, обычной просьбы "отложите телефон" уже мало. Break Mode на несколько минут убирает из перерыва сам экран, а вместе с ним и необходимость каждую секунду решать, смотреть или не смотреть.
Вся механика умещается в одну минуту: человек прячет телефон, ломает шоколад и остаётся без уведомлений. Рекламе больше нечего объяснять. Обещание бренда уже произошло.
У этой красивой точности есть неудобный край. При этом авиарежим бесплатен, а специальный чехол показывали только на технологической выставке, концерте и в университете в Панаме. Тираж, стоимость, продажи и реальное время без телефона никто не раскрыл.
Так что Break Mode пока не доказывает, что KitKat изобрёл упаковку будущего. Он показывает более редкую вещь: бренд нашёл предмет, в котором его старая фраза перестала быть фразой.
Маркетологу здесь полезна не клетка Фарадея, а наглость проверки. Если стереть слоган с упаковки, останется ли внутри само обещание? У KitKat на несколько минут остаётся.
@marketingded - разбираю маркетинг, который можно потрогать руками.
⚡1🤗1🆒1
ГОРОД, КОТОРЫЙ ПЕРЕИМЕНОВАЛИ В САЙТ
В конце 1999-го интернет-стартапы жгли на телерекламу десятки миллионов — время было такое, деньги считались дурным тоном. У книжного маркетплейса Half.com этих десятков миллионов не водилось, и на планёрке глава маркетинга Марк Хьюз произнёс фразу, за которую его стоит цитировать в учебниках: мы хотим попасть на карту — так давайте попадём на карту буквально.
Поискали по атласу города со словом Half. Калифорнийский Half Moon Bay оказался не по карману, зато нашёлся Halfway — городок в Орегоне на несколько сотен жителей, в шести часах езды от Портленда. Туда отправили переговорщиков, и вскоре городской совет единогласно проголосовал за то, чтобы на год переименовать город в Half.com, Oregon. Точка. Ком. В названии населённого пункта.
Прейскурант этого исторического решения сохранился: семьдесят пять тысяч наличными, двадцать тысяч на развитие города, двадцать компьютеров в школу, сайты для местных лавочек и — отдельной строкой — пять тысяч долларов на квадроцикл для лотереи ярмарочного комитета. На въезде повесили табличку «Первый дот-ком город Америки». Почта, правда, год продолжала писать «Halfway»: переименование почтового адреса — процедура на три-четыре года, и никакой интернет ей не указ.
Про городок написали все — от местных газет до New York Times и Wired. А через полгода eBay купил Half.com примерно за триста пятьдесят миллионов долларов, и сделку с Halfway потом называли самым рентабельным PR-стантом в американской истории.
Основатель компании Джош Копелман в 2007-м разыскал и выкупил ту самую въездную табличку — за тысячу долларов. Продавалась она, разумеется, на аукционе eBay.
@marketingded
В конце 1999-го интернет-стартапы жгли на телерекламу десятки миллионов — время было такое, деньги считались дурным тоном. У книжного маркетплейса Half.com этих десятков миллионов не водилось, и на планёрке глава маркетинга Марк Хьюз произнёс фразу, за которую его стоит цитировать в учебниках: мы хотим попасть на карту — так давайте попадём на карту буквально.
Поискали по атласу города со словом Half. Калифорнийский Half Moon Bay оказался не по карману, зато нашёлся Halfway — городок в Орегоне на несколько сотен жителей, в шести часах езды от Портленда. Туда отправили переговорщиков, и вскоре городской совет единогласно проголосовал за то, чтобы на год переименовать город в Half.com, Oregon. Точка. Ком. В названии населённого пункта.
Прейскурант этого исторического решения сохранился: семьдесят пять тысяч наличными, двадцать тысяч на развитие города, двадцать компьютеров в школу, сайты для местных лавочек и — отдельной строкой — пять тысяч долларов на квадроцикл для лотереи ярмарочного комитета. На въезде повесили табличку «Первый дот-ком город Америки». Почта, правда, год продолжала писать «Halfway»: переименование почтового адреса — процедура на три-четыре года, и никакой интернет ей не указ.
Про городок написали все — от местных газет до New York Times и Wired. А через полгода eBay купил Half.com примерно за триста пятьдесят миллионов долларов, и сделку с Halfway потом называли самым рентабельным PR-стантом в американской истории.
Основатель компании Джош Копелман в 2007-м разыскал и выкупил ту самую въездную табличку — за тысячу долларов. Продавалась она, разумеется, на аукционе eBay.
@marketingded
⚡1🆒1😎1
🍌 THE ORDINARY ПОВЕСИЛ КОСМЕТИЧЕСКИЙ ЦЕННИК НА БАНАН
В мае этого года косметическая марка The Ordinary вместе с Uncommon Creative Studio открыла шесть временных магазинов Markup Marche. Согласно материалам кампании, банан там стоил $175.90, авокадо ещё дороже, а рулон туалетной бумаги приблизился к сотне долларов.
К ценникам прилагались косметические названия. Банан числился
Стоимость сыворотки трудно проверить на глаз. С фруктами этот фокус не проходит. Поэтому косметический язык на продуктовой полке сразу становится комичным.
В отделе ухода слова
У марки есть причина для такого спектакля. The Ordinary с 2016 года строит бизнес на простых названиях ингредиентов и доступных формулах. На официальной странице компания пишет о двух средствах для кожи вокруг глаз: одно стоит $8.90, другое $25. Разницу объясняет сложность состава.
Магазинный анекдот давно разобрал этот приём:
> На вывеске написано: «Каждую четвёртую неделю скидка 50%». Покупатель читает иначе: «Остальные три недели наценка 100%».
Отсюда и Markup Marche: дорогую упаковку предлагают читать как объяснение цены, а покупатель видит аппетит продавца.
Однако акция жульничает в одном месте. Банан и сыворотка устроены по-разному. В косметику входят разработка, тестирование, производство, логистика и сервис. Инсталляция не раскрывает маржу конкурентов и ничего не говорит о продажах The Ordinary после кампании. Она только делает вопрос громче: за что именно доплата?
The Ordinary обязан отвечать на него вместе со всеми. Поэтому страница, где бренд связывает собственные цены со сложностью формулы, для этого кейса важнее самого дорогого банана.
После Markup Marche слово
Подписывайтесь на @marketingded. Чужие бананы сами себя не посчитают.
Источники для дальнейшего чтения: The Ordinary о Markup Marche, DesignRush о кампании и The Ordinary о принципах ценообразования.
В мае этого года косметическая марка The Ordinary вместе с Uncommon Creative Studio открыла шесть временных магазинов Markup Marche. Согласно материалам кампании, банан там стоил $175.90, авокадо ещё дороже, а рулон туалетной бумаги приблизился к сотне долларов.
К ценникам прилагались косметические названия. Банан числился
полностью натуральным волшебным энергетическим батончиком, авокадо - сферой жизненной силы, туалетная бумага - очищающим цилиндром.Стоимость сыворотки трудно проверить на глаз. С фруктами этот фокус не проходит. Поэтому косметический язык на продуктовой полке сразу становится комичным.
В отделе ухода слова
пептидный комплекс ещё похожи на объяснение. В овощном те же интонации превращают заведующего выкладкой в алхимика, который нашёл сияние в авокадо.У марки есть причина для такого спектакля. The Ordinary с 2016 года строит бизнес на простых названиях ингредиентов и доступных формулах. На официальной странице компания пишет о двух средствах для кожи вокруг глаз: одно стоит $8.90, другое $25. Разницу объясняет сложность состава.
Магазинный анекдот давно разобрал этот приём:
> На вывеске написано: «Каждую четвёртую неделю скидка 50%». Покупатель читает иначе: «Остальные три недели наценка 100%».
Отсюда и Markup Marche: дорогую упаковку предлагают читать как объяснение цены, а покупатель видит аппетит продавца.
Однако акция жульничает в одном месте. Банан и сыворотка устроены по-разному. В косметику входят разработка, тестирование, производство, логистика и сервис. Инсталляция не раскрывает маржу конкурентов и ничего не говорит о продажах The Ordinary после кампании. Она только делает вопрос громче: за что именно доплата?
The Ordinary обязан отвечать на него вместе со всеми. Поэтому страница, где бренд связывает собственные цены со сложностью формулы, для этого кейса важнее самого дорогого банана.
После Markup Marche слово
премиум уже не закрывает разговор. Нужны ингредиенты, технология и расчёт.Подписывайтесь на @marketingded. Чужие бананы сами себя не посчитают.
Источники для дальнейшего чтения: The Ordinary о Markup Marche, DesignRush о кампании и The Ordinary о принципах ценообразования.
👍1🏆1🤓1
СОВА, КОТОРАЯ УМЕРЛА РАДИ ВОВЛЕЧЁННОСТИ
Одиннадцатого февраля 2025 года во всех соцсетях Duolingo появилась чёрная траурная плашка: «С тяжёлым сердцем сообщаем: Дуо, известный также как Сова из Duolingo, мёртв». И ниже, без перехода: «Честно говоря, он, вероятно, умер, ожидая, пока вы сделаете свой урок».
Дальше компания держала лицо так, как не всякий МИД умеет. Причину смерти «расследовали власти». Фанаты в комментариях выдвинули версию, что сову сбил Cybertruck, — и Duolingo эту народную теорию официально утвердил, выпустив видео наезда. Остальные маскоты приложения провели похороны и тут же полегли следом, все до одного. Гендиректор Луис фон Ан лично зачитал в TikTok некролог: «Его миссия была проста — делать образование доступным. По одному пугающему уведомлению за раз». Дуа Липа, в которую зелёная птица была публично влюблена лет пять, попрощалась постом «Til' death duo part».
А потом траур развернули в продукт. Компания объявила: сову можно воскресить, если пользователи всем миром наберут пятьдесят миллиардов очков опыта — это около пяти миллиардов пройденных уроков. Запустили сайт с живым счётчиком и таблицей стран: США, Германия и Бразилия рубились за первенство, как на чемпионате мира. Через неделю счётчик добили, и 24 февраля Дуо вышел из гроба со словами «Я вернулся».
Итог двух недель: 1,7 миллиарда показов. Больше разговоров, чем о любом ролике Супербоула той зимы. Плюс четверть роста активной аудитории на Android и рекорды загрузок.
Люди, годами смахивавшие уведомления этой совы, две недели пахали на её воскрешение. Некролог оказался единственным пушем от Duolingo, который никто не смахнул.
@marketingded
Одиннадцатого февраля 2025 года во всех соцсетях Duolingo появилась чёрная траурная плашка: «С тяжёлым сердцем сообщаем: Дуо, известный также как Сова из Duolingo, мёртв». И ниже, без перехода: «Честно говоря, он, вероятно, умер, ожидая, пока вы сделаете свой урок».
Дальше компания держала лицо так, как не всякий МИД умеет. Причину смерти «расследовали власти». Фанаты в комментариях выдвинули версию, что сову сбил Cybertruck, — и Duolingo эту народную теорию официально утвердил, выпустив видео наезда. Остальные маскоты приложения провели похороны и тут же полегли следом, все до одного. Гендиректор Луис фон Ан лично зачитал в TikTok некролог: «Его миссия была проста — делать образование доступным. По одному пугающему уведомлению за раз». Дуа Липа, в которую зелёная птица была публично влюблена лет пять, попрощалась постом «Til' death duo part».
А потом траур развернули в продукт. Компания объявила: сову можно воскресить, если пользователи всем миром наберут пятьдесят миллиардов очков опыта — это около пяти миллиардов пройденных уроков. Запустили сайт с живым счётчиком и таблицей стран: США, Германия и Бразилия рубились за первенство, как на чемпионате мира. Через неделю счётчик добили, и 24 февраля Дуо вышел из гроба со словами «Я вернулся».
Итог двух недель: 1,7 миллиарда показов. Больше разговоров, чем о любом ролике Супербоула той зимы. Плюс четверть роста активной аудитории на Android и рекорды загрузок.
Люди, годами смахивавшие уведомления этой совы, две недели пахали на её воскрешение. Некролог оказался единственным пушем от Duolingo, который никто не смахнул.
@marketingded
⚡2🏆2😢1
ДЕВОЧКА ПРОТИВ БЫКА
В ночь на 8 марта 2017-го на Манхэттене появилась бронзовая девочка. Метр двадцать ростом, руки в боки, подбородок вперёд. Стоит она нос к носу с трёхтонным «Атакующим быком» — главным памятником Уолл-стрит.
Наутро город сошёл с ума. Фото разлетелись по сетям, к девочке выстроилась очередь на селфи. Челси Клинтон и голливудские актрисы требовали оставить её навсегда. Разрешение, между прочим, было выписано на одну неделю.
Статую заказала инвестиционная компания State Street вместе с агентством McCann. Официально — кампания за женщин в советах директоров. На табличке у ног девочки написали: «Знай силу женского лидерства. SHE меняет дело». Красиво. Только SHE — это не «она». Это биржевой тикер фонда State Street, который они как раз продвигали. Реклама фонда, замаскированная под манифест, — и никто не заметил подмены.
Больше всех обиделся Артуро Ди Модика — скульптор, который сделал быка. Он собрал пресс-конференцию и потребовал девочку убрать: мой бык — символ силы Америки, а вы за одну ночь превратили его в злодея. Старика жалко. Но есть деталь: в 1987-м он сам привёз быка на Уолл-стрит ночью и без разрешения. Город хотел скульптуру снести, публика отстояла. Тридцать лет спустя с ним проделали его же трюк.
В Каннах кампания взяла четыре Гран-при. Ни одного купленного размещения — только памятник и одна ночь.
А через полгода State Street заплатила пять миллионов по иску о том, что недоплачивала тремстам собственным сотрудницам. Девочку за одну ночь поставить получилось. С зарплатами так быстро не вышло.
@marketingded
В ночь на 8 марта 2017-го на Манхэттене появилась бронзовая девочка. Метр двадцать ростом, руки в боки, подбородок вперёд. Стоит она нос к носу с трёхтонным «Атакующим быком» — главным памятником Уолл-стрит.
Наутро город сошёл с ума. Фото разлетелись по сетям, к девочке выстроилась очередь на селфи. Челси Клинтон и голливудские актрисы требовали оставить её навсегда. Разрешение, между прочим, было выписано на одну неделю.
Статую заказала инвестиционная компания State Street вместе с агентством McCann. Официально — кампания за женщин в советах директоров. На табличке у ног девочки написали: «Знай силу женского лидерства. SHE меняет дело». Красиво. Только SHE — это не «она». Это биржевой тикер фонда State Street, который они как раз продвигали. Реклама фонда, замаскированная под манифест, — и никто не заметил подмены.
Больше всех обиделся Артуро Ди Модика — скульптор, который сделал быка. Он собрал пресс-конференцию и потребовал девочку убрать: мой бык — символ силы Америки, а вы за одну ночь превратили его в злодея. Старика жалко. Но есть деталь: в 1987-м он сам привёз быка на Уолл-стрит ночью и без разрешения. Город хотел скульптуру снести, публика отстояла. Тридцать лет спустя с ним проделали его же трюк.
В Каннах кампания взяла четыре Гран-при. Ни одного купленного размещения — только памятник и одна ночь.
А через полгода State Street заплатила пять миллионов по иску о том, что недоплачивала тремстам собственным сотрудницам. Девочку за одну ночь поставить получилось. С зарплатами так быстро не вышло.
@marketingded
👍1🍾1🆒1
BIC поднял офисную ручку до человеческого роста
У дешёвой офисной ручки унизительная карьера. Ею записывают главное решение встречи, потом машинально кладут в карман и дома не могут вспомнить, откуда она взялась.
С BIC Cristal это происходит с 1950 года. Прозрачный шестигранный корпус, тонкий стержень, синий, чёрный или красный колпачок. Предмет знаком настолько, что взгляд проходит сквозь него.
В январе BIC и итальянский бренд Seletti вернули ручку в поле зрения. На выставке Maison&Objet они показали LED-лампу высотой 1,73 метра — точную *Cristal*, увеличенную в двенадцать раз. Поэтому лампа выглядит как наглядное пособие для директора по маркетингу: меняя старый продукт, бренд рискует стереть то, за что его узнают.
Её можно поставить на пол, повесить на стену или спустить с потолка. На фотографии лампу узнаёшь раньше, чем успеваешь прочитать название. Силуэт дешёвого расходника выдержал даже превращение в мебель.
По данным BIC, в мире продано больше 120 млрд ручек *Cristal*. Мир не читал брендбук BIC. Он просто 120 миллиардов раз брал за прозрачные грани один и тот же предмет.
В 2001 году *Cristal* включили в постоянную коллекцию MoMA, позже — Centre Pompidou. Для ручки, которую регулярно уносят с чужого стола, музейная биография выглядит почти служебным повышением.
У маркетолога рядом с таким старым продуктом обычно начинает чесаться курсор. Хочется освежить корпус, округлить грани, придумать новую легенду и оставить после себя презентацию с заголовком Evolution.
Дизайнер Mario Paroli поступил экономнее. Он сохранил корпус, колпачок и цвета. Поменялись только размер и работа предмета: вместо чернил внутри горит свет.
Где-то рядом сидит программист из анекдота:
Отсюда и смешное: человек уже ждёт интерфейс даже от стержня. Рука давно выучила, куда смотреть, за что держать и чего ждать. Для Seletti эта привычка стала готовым чертежом.
При этом с лампой всё скромнее. BIC не раскрывает её продажи, тираж и влияние на основной бизнес. Она может остаться отличным объектом с выставки и не принести ручкам ни одного нового покупателя.
Здесь легко выдать совет: «Не трогайте классику». Плохой совет. Старый продукт тоже надо улучшать. Проблемы начинаются, когда работа над продуктом превращается в желание нового директора оставить на нём свой след.
Перед следующим ребрендингом уберите название и посмотрите, что осталось. Если только палитра из презентации, вещь можно увеличить хоть в сто раз — узнаваемее она не станет.
👇 Подписывайтесь на @marketingded. Ручку после встречи всё равно кто-нибудь унесёт.
—
📚 Источники:
• BIC о лампе
• Wallpaper о дизайне
• История Cristal
У дешёвой офисной ручки унизительная карьера. Ею записывают главное решение встречи, потом машинально кладут в карман и дома не могут вспомнить, откуда она взялась.
С BIC Cristal это происходит с 1950 года. Прозрачный шестигранный корпус, тонкий стержень, синий, чёрный или красный колпачок. Предмет знаком настолько, что взгляд проходит сквозь него.
В январе BIC и итальянский бренд Seletti вернули ручку в поле зрения. На выставке Maison&Objet они показали LED-лампу высотой 1,73 метра — точную *Cristal*, увеличенную в двенадцать раз. Поэтому лампа выглядит как наглядное пособие для директора по маркетингу: меняя старый продукт, бренд рискует стереть то, за что его узнают.
Её можно поставить на пол, повесить на стену или спустить с потолка. На фотографии лампу узнаёшь раньше, чем успеваешь прочитать название. Силуэт дешёвого расходника выдержал даже превращение в мебель.
По данным BIC, в мире продано больше 120 млрд ручек *Cristal*. Мир не читал брендбук BIC. Он просто 120 миллиардов раз брал за прозрачные грани один и тот же предмет.
В 2001 году *Cristal* включили в постоянную коллекцию MoMA, позже — Centre Pompidou. Для ручки, которую регулярно уносят с чужого стола, музейная биография выглядит почти служебным повышением.
У маркетолога рядом с таким старым продуктом обычно начинает чесаться курсор. Хочется освежить корпус, округлить грани, придумать новую легенду и оставить после себя презентацию с заголовком Evolution.
Дизайнер Mario Paroli поступил экономнее. Он сохранил корпус, колпачок и цвета. Поменялись только размер и работа предмета: вместо чернил внутри горит свет.
Где-то рядом сидит программист из анекдота:
— Я давно не писал ручкой. Ты не знаешь, где у неё поменять раскладку с русской на английскую?
Отсюда и смешное: человек уже ждёт интерфейс даже от стержня. Рука давно выучила, куда смотреть, за что держать и чего ждать. Для Seletti эта привычка стала готовым чертежом.
При этом с лампой всё скромнее. BIC не раскрывает её продажи, тираж и влияние на основной бизнес. Она может остаться отличным объектом с выставки и не принести ручкам ни одного нового покупателя.
Здесь легко выдать совет: «Не трогайте классику». Плохой совет. Старый продукт тоже надо улучшать. Проблемы начинаются, когда работа над продуктом превращается в желание нового директора оставить на нём свой след.
Перед следующим ребрендингом уберите название и посмотрите, что осталось. Если только палитра из презентации, вещь можно увеличить хоть в сто раз — узнаваемее она не станет.
👇 Подписывайтесь на @marketingded. Ручку после встречи всё равно кто-нибудь унесёт.
—
📚 Источники:
• BIC о лампе
• Wallpaper о дизайне
• История Cristal
✍1⚡1👨💻1
АКТЁР, КОТОРЫЙ «ПРИДУМАЛ» КРЕМ
В конце января 2024-го в светской хронике Нью-Йорка появились папарацци-фото: актёр Майкл Сера тащит по улице огромные пакеты с кремом CeraVe. Через пару дней его засекли в бруклинской аптеке — раздавал прохожим крем и расписывался на флаконах. Интернет сложил два и два. Сера. СераВе. Он что, основатель?!
Теория заговора росла сама. Точнее, так казалось. Бьюти-блогеры «расследовали» связь актёра с брендом — им заплатили. Дерматологи в TikTok сомневались в его компетенциях — им тоже. А сам Сера в подкасте у Бобби Алтхофф на вопрос о креме молча встал и ушёл из студии. Бренд всё это время не говорил ни слова.
Развязка случилась на Супербоуле, перед ста двадцатью тремя миллионами зрителей. В ролике Сера гордо представляет себя создателем марки. Совет дерматологов вежливо, как ребёнку, объясняет: CeraVe разработан с дерматологами. «Cera» — это керамиды. Не Майкл.
Кампания взяла Гран-при в Каннах и месяц не вылезала из новостей. Сам продукт при этом как был аптечным кремом за пятнадцать долларов, так им и остался.
Смешнее всего задача, с которой всё началось. Бренду нужно было напомнить, что его делают дерматологи. Для этого пришлось три недели врать, что его делает актёр.
@marketingded
В конце января 2024-го в светской хронике Нью-Йорка появились папарацци-фото: актёр Майкл Сера тащит по улице огромные пакеты с кремом CeraVe. Через пару дней его засекли в бруклинской аптеке — раздавал прохожим крем и расписывался на флаконах. Интернет сложил два и два. Сера. СераВе. Он что, основатель?!
Теория заговора росла сама. Точнее, так казалось. Бьюти-блогеры «расследовали» связь актёра с брендом — им заплатили. Дерматологи в TikTok сомневались в его компетенциях — им тоже. А сам Сера в подкасте у Бобби Алтхофф на вопрос о креме молча встал и ушёл из студии. Бренд всё это время не говорил ни слова.
Развязка случилась на Супербоуле, перед ста двадцатью тремя миллионами зрителей. В ролике Сера гордо представляет себя создателем марки. Совет дерматологов вежливо, как ребёнку, объясняет: CeraVe разработан с дерматологами. «Cera» — это керамиды. Не Майкл.
Кампания взяла Гран-при в Каннах и месяц не вылезала из новостей. Сам продукт при этом как был аптечным кремом за пятнадцать долларов, так им и остался.
Смешнее всего задача, с которой всё началось. Бренду нужно было напомнить, что его делают дерматологи. Для этого пришлось три недели врать, что его делает актёр.
@marketingded
👏1🤩1👌1
БУТИК, КОТОРОГО НЕ БЫЛО
В ноябре 2018-го в торговом центре Санта-Моники открылся новый обувной бутик Palessi. Золотые манекены, крылатые статуи, обувь на полках — редко, с отступами, как в дорогом магазине. На открытие позвали шестьдесят модных блогеров. Им заплатили за «маркетинговое исследование» и дали шампанское.
Блогеры хвалили качество, трогали материалы, покупали. Одна пара ушла за шестьсот сорок пять долларов. За три часа касса пробила три тысячи.
Palessi не существовал. Это была сеть Payless — дискаунтер, где та же обувь стоит двадцать–сорок долларов. Payless наняла агентство DCX, арендовала помещение бывшего Armani, нарядила его под люкс и поставила на полки свой обычный товар. Название придумали за вечер: в Википедии нашли итальянскую фамилию «Алесси» и добавили P.
Потом гостей провели в подсобку и сказали правду. Деньги вернули, обувь оставили, шок сняли на камеру. Из этих кадров Payless собрала рекламу.
Одна из участниц, Кэт Чанг, потом призналась Washington Post: «Нас полностью провели». И добавила, что теперь зайдёт в Payless — раньше туда и не думала заходить.
Через три месяца Payless подала на банкротство и закрыла две тысячи магазинов. Реклама сработала. Бизнес — нет.
@marketingded
В ноябре 2018-го в торговом центре Санта-Моники открылся новый обувной бутик Palessi. Золотые манекены, крылатые статуи, обувь на полках — редко, с отступами, как в дорогом магазине. На открытие позвали шестьдесят модных блогеров. Им заплатили за «маркетинговое исследование» и дали шампанское.
Блогеры хвалили качество, трогали материалы, покупали. Одна пара ушла за шестьсот сорок пять долларов. За три часа касса пробила три тысячи.
Palessi не существовал. Это была сеть Payless — дискаунтер, где та же обувь стоит двадцать–сорок долларов. Payless наняла агентство DCX, арендовала помещение бывшего Armani, нарядила его под люкс и поставила на полки свой обычный товар. Название придумали за вечер: в Википедии нашли итальянскую фамилию «Алесси» и добавили P.
Потом гостей провели в подсобку и сказали правду. Деньги вернули, обувь оставили, шок сняли на камеру. Из этих кадров Payless собрала рекламу.
Одна из участниц, Кэт Чанг, потом призналась Washington Post: «Нас полностью провели». И добавила, что теперь зайдёт в Payless — раньше туда и не думала заходить.
Через три месяца Payless подала на банкротство и закрыла две тысячи магазинов. Реклама сработала. Бизнес — нет.
@marketingded
👍1🤩1🏆1
🤖 GPT-5.6: ИНСТРУМЕНТЫ, ЧЕТЫРЕ АГЕНТА И ГОТОВЫЕ ФАЙЛЫ
GPT-5.6 Sol уже появилась в списке моделей ChatGPT. Название видно прямо в меню.
Согласно свежему документу ChatGPT, рядом выбирается глубина - Medium, High, Extra High или Pro. Instant пока остаётся на GPT-5.5.
Поэтому я смотрю на один риск: принять сильный ответ за готовую работу.
У GPT-5.5 часто оставался такой хвост. Модель писала ответ, а человек чистил таблицу, правил слайды, проверял страницу и собирал результат в файл. В GPT-5.6 OpenAI занялась именно этим участком.
Первое большое изменение - Programmatic Tool Calling. Модель может написать и выполнить небольшую программу, которая сама обращается к инструментам, фильтрует промежуточные данные, объединяет результаты и возвращает только нужное. Не каждый ответ инструмента приходится целиком протаскивать через новый круг рассуждения.
Для задачи вроде «проверь пятьсот строк, найди дубли, сведи суммы и верни ошибки по схеме» это сокращает число вызовов и расход токенов.
Если быть честным, PTC нужна не везде. Однако для переговоров, согласований и действий, требующих разрешения, OpenAI советует прямые вызовы: там модель должна видеть каждый следующий шаг.
Второе изменение - режимы max и ultra. Max даёт модели больше времени на поиск вариантов, проверки и переделку результата. Ultra по умолчанию запускает четыре агента параллельно, а затем собирает их работу. В API похожая схема доступна как multi-agent beta.
Анекдот здесь почти инструкция:
> «Собери четыре чужих мнения и получи бесплатное право не думать».
Значит, право не думать всё равно не выдали. Четыре агента особенно быстро размножают плохо поставленную задачу. Пользователь отвечает за разделение работы, критерии качества и финальную проверку.
Третье изменение заметнее всего не в тексте. GPT-5.6 стала сильнее в работе с интерфейсами и компьютером: может открыть отрисованный результат, увидеть визуальные и функциональные ошибки, затем поправить их. В официальном разборе релиза OpenAI отдельно показывает сайты, интерактивные визуализации, презентации, документы и таблицы.
Для презентаций модель лучше считывает систему референса: сетку, типографику, интервалы, цвета и правила мастер-слайда. В таблицах точнее работает с формулами и финансовыми моделями. Это уже проверяется простым способом: сколько ручной уборки осталось перед отправкой файла клиенту.
Для длинных API-процессов добавили ещё две полезные вещи. Persisted reasoning позволяет переносить доступные элементы рассуждения между ходами. Явные точки кэширования дают разработчику контроль над тем, какую постоянную часть большого промпта сохранять и переиспользовать.
Семейство теперь состоит из Sol, Terra и Luna. Sol рассчитана на самые тяжёлые задачи, Terra - на баланс, Luna - на скорость и массовую обработку. В стандартном чате выбирается Sol; в Work, Codex и API доступны другие варианты в зависимости от тарифа. Цена за миллион входных и выходных токенов: Sol $5/$30, Terra $2,5/$15, Luna $1/$6.
Руководство для разработчиков советует начинать миграцию с текущего уровня рассуждения, а затем проверять уровень ниже. Max и четыре агента нужны там, где прирост качества окупает время и токены.
Заявления о производительности в день релиза надо читать с поправкой на источник: большую часть сравнений публикует сама OpenAI и её ранние партнёры. Режимы и функции уже можно проверить. Универсальное превосходство на любой рабочей задаче - пока нет.
Оценивать GPT-5.6 по красоте ответа уже мало. Считайте, сколько ручной работы осталось после него.
Подписывайтесь на @marketingded. Здесь модель проверяют по результату, который не стыдно отправить дальше.
GPT-5.6 Sol уже появилась в списке моделей ChatGPT. Название видно прямо в меню.
Согласно свежему документу ChatGPT, рядом выбирается глубина - Medium, High, Extra High или Pro. Instant пока остаётся на GPT-5.5.
Поэтому я смотрю на один риск: принять сильный ответ за готовую работу.
У GPT-5.5 часто оставался такой хвост. Модель писала ответ, а человек чистил таблицу, правил слайды, проверял страницу и собирал результат в файл. В GPT-5.6 OpenAI занялась именно этим участком.
Первое большое изменение - Programmatic Tool Calling. Модель может написать и выполнить небольшую программу, которая сама обращается к инструментам, фильтрует промежуточные данные, объединяет результаты и возвращает только нужное. Не каждый ответ инструмента приходится целиком протаскивать через новый круг рассуждения.
Для задачи вроде «проверь пятьсот строк, найди дубли, сведи суммы и верни ошибки по схеме» это сокращает число вызовов и расход токенов.
Если быть честным, PTC нужна не везде. Однако для переговоров, согласований и действий, требующих разрешения, OpenAI советует прямые вызовы: там модель должна видеть каждый следующий шаг.
Второе изменение - режимы max и ultra. Max даёт модели больше времени на поиск вариантов, проверки и переделку результата. Ultra по умолчанию запускает четыре агента параллельно, а затем собирает их работу. В API похожая схема доступна как multi-agent beta.
Анекдот здесь почти инструкция:
> «Собери четыре чужих мнения и получи бесплатное право не думать».
Значит, право не думать всё равно не выдали. Четыре агента особенно быстро размножают плохо поставленную задачу. Пользователь отвечает за разделение работы, критерии качества и финальную проверку.
Третье изменение заметнее всего не в тексте. GPT-5.6 стала сильнее в работе с интерфейсами и компьютером: может открыть отрисованный результат, увидеть визуальные и функциональные ошибки, затем поправить их. В официальном разборе релиза OpenAI отдельно показывает сайты, интерактивные визуализации, презентации, документы и таблицы.
Для презентаций модель лучше считывает систему референса: сетку, типографику, интервалы, цвета и правила мастер-слайда. В таблицах точнее работает с формулами и финансовыми моделями. Это уже проверяется простым способом: сколько ручной уборки осталось перед отправкой файла клиенту.
Для длинных API-процессов добавили ещё две полезные вещи. Persisted reasoning позволяет переносить доступные элементы рассуждения между ходами. Явные точки кэширования дают разработчику контроль над тем, какую постоянную часть большого промпта сохранять и переиспользовать.
Семейство теперь состоит из Sol, Terra и Luna. Sol рассчитана на самые тяжёлые задачи, Terra - на баланс, Luna - на скорость и массовую обработку. В стандартном чате выбирается Sol; в Work, Codex и API доступны другие варианты в зависимости от тарифа. Цена за миллион входных и выходных токенов: Sol $5/$30, Terra $2,5/$15, Luna $1/$6.
Руководство для разработчиков советует начинать миграцию с текущего уровня рассуждения, а затем проверять уровень ниже. Max и четыре агента нужны там, где прирост качества окупает время и токены.
Заявления о производительности в день релиза надо читать с поправкой на источник: большую часть сравнений публикует сама OpenAI и её ранние партнёры. Режимы и функции уже можно проверить. Универсальное превосходство на любой рабочей задаче - пока нет.
Оценивать GPT-5.6 по красоте ответа уже мало. Считайте, сколько ручной работы осталось после него.
Подписывайтесь на @marketingded. Здесь модель проверяют по результату, который не стыдно отправить дальше.
👍1👨💻1🆒1
Pepsi Stuff: когда мечта о самолёте обошлась в семьсот тысяч долларов
Представьте себе обычный школьный коридор. Перемена, гул голосов, запах столовой. И тут у шкафчиков приземляется настоящий боевой истребитель Harrier. Парень выходит из кабины, поправляет куртку и небрежно бросает: «Конечно, лучше автобуса».
Это не кадр из боевика, а реклама Pepsi Stuff 1996 года. В США собираешь баллы с бутылок, меняешь на футболки, куртки… ну и, видимо, на истребители. Цена Harrier Fighter — 7 миллионов баллов. Америка посмеялась и забыла. А вот Джон Леонард из Сиэтла — нет.
Он внимательно прочитал мелкий шрит в каталоге: баллы можно докупить. По десять центов за штуку. Семь миллионов баллов — это 700 тысяч долларов. Самолёт стоит 37 миллионов. Выгода очевидна.
Леонард нашёл пятерых инвесторов, собрал 700 085,50 долларов и 28 марта отправил Pepsi чек с просьбой прислать самолёт. Pepsi вернула чек, кинула купоны на колу и написала, что в ролике была шутка.
Леонард подал в суд. Pepsi подала в суд раньше — попросила признать его требование дурацким. Три года спорили. В августе 1999-го судья Кимба Вуд встала на сторону Pepsi: ни один здравомыслящий человек не мог решить, что компания всерьёз отдаёт боевой самолёт за баллы из-под газировки. Отдельно отметила, что парень из ролика едва доверили бы ключи от родительской машины, не то что истребитель морской пехоты.
Pepsi не сняла ролик. Просто поменяла цену: теперь Harrier стоит не семь миллионов баллов, а семьсот.
Это история о том, как мечта о небе обошлась дороже самого неба. Pepsi выиграла суд, но проиграла войну здравому смыслу: теперь Harrier Fighter стоит 700 баллов. Видимо, чтобы никто больше не пытался расплатиться кредитной картой.
@marketingded
Представьте себе обычный школьный коридор. Перемена, гул голосов, запах столовой. И тут у шкафчиков приземляется настоящий боевой истребитель Harrier. Парень выходит из кабины, поправляет куртку и небрежно бросает: «Конечно, лучше автобуса».
Это не кадр из боевика, а реклама Pepsi Stuff 1996 года. В США собираешь баллы с бутылок, меняешь на футболки, куртки… ну и, видимо, на истребители. Цена Harrier Fighter — 7 миллионов баллов. Америка посмеялась и забыла. А вот Джон Леонард из Сиэтла — нет.
Он внимательно прочитал мелкий шрит в каталоге: баллы можно докупить. По десять центов за штуку. Семь миллионов баллов — это 700 тысяч долларов. Самолёт стоит 37 миллионов. Выгода очевидна.
Леонард нашёл пятерых инвесторов, собрал 700 085,50 долларов и 28 марта отправил Pepsi чек с просьбой прислать самолёт. Pepsi вернула чек, кинула купоны на колу и написала, что в ролике была шутка.
Леонард подал в суд. Pepsi подала в суд раньше — попросила признать его требование дурацким. Три года спорили. В августе 1999-го судья Кимба Вуд встала на сторону Pepsi: ни один здравомыслящий человек не мог решить, что компания всерьёз отдаёт боевой самолёт за баллы из-под газировки. Отдельно отметила, что парень из ролика едва доверили бы ключи от родительской машины, не то что истребитель морской пехоты.
Pepsi не сняла ролик. Просто поменяла цену: теперь Harrier стоит не семь миллионов баллов, а семьсот.
Это история о том, как мечта о небе обошлась дороже самого неба. Pepsi выиграла суд, но проиграла войну здравому смыслу: теперь Harrier Fighter стоит 700 баллов. Видимо, чтобы никто больше не пытался расплатиться кредитной картой.
@marketingded
⚡1😎1👾1
🌲 БРИТАНСКАЯ КОЛУМБИЯ ОКРУЖИЛА ФУТБОЛЬНОЕ ПОЛЕ ГОРАМИ И ЛЕСОМ
На фестивале болельщиков чемпионата мира в Ванкувере туристическое ведомство Destination BC построило отдельную игровую площадку. Туда можно зайти с друзьями, взять мяч и сыграть короткий матч.
Спонсор футбольного фестиваля рискует стать рекламной паузой: зрители пришли не за ним. Поэтому Destination BC оставила футбол в центре и поменяла обстановку вокруг.
Обычный логотип у сцены живёт рядом с событием. Home Pitch стал одной из площадок фестиваля: там проходили свободные матчи, упражнения на точность и программы с партнёрами. У Destination BC появилась работа, а не только место для названия.
После матча посетитель попадает в Clubhouse. Там представлены регионы Британской Колумбии, рядом работают сотрудники, которые помогают выбрать направление и узнать о поездках. Павильон знакомит с видами, Clubhouse отвечает на вопрос, куда можно поехать.
Размер конструкции - 1 115 кв. м. Панорамные экраны окружают игроков изображениями гор, побережья и лесов, к картинке добавлен пространственный звук.
С посещаемостью возникла странность. Министр туризма Британской Колумбии Anne Kang сообщила о более чем 16 500 посетителях Home Pitch. LBB пишет почти о 40 тысячах уже к 5 июля. Ни один источник не объясняет методику, поэтому выбрать удобную цифру и назвать её успехом нельзя.
Для оценки кампании нужны другие данные: сколько людей после матча зашли в Clubhouse, какие регионы изучали и сколько поездок состоялось. Destination BC таких результатов пока не опубликовала.
Мужчина из анекдота рассказывает новой знакомой, как ездил в Италию, где обедал и что заказывал. Она отвечает:
> — Я тоже смотрела этот выпуск «Орла и решки».
В этом и есть ограничение Home Pitch. Экраны познакомили людей с видами провинции. Стали ли эти люди туристами, мы не знаем.
В следующий спонсорский бриф я бы унёс отсюда один вопрос: человек встретит бренд внутри своего занятия или снова получит паузу на рекламу? У @marketingded второй вариант в зачёт не идёт.
Документы и цифры: Destination BC об устройстве Home Pitch, публикация министра Anne Kang, LBB с конфликтующей оценкой посещаемости.
На фестивале болельщиков чемпионата мира в Ванкувере туристическое ведомство Destination BC построило отдельную игровую площадку. Туда можно зайти с друзьями, взять мяч и сыграть короткий матч.
Спонсор футбольного фестиваля рискует стать рекламной паузой: зрители пришли не за ним. Поэтому Destination BC оставила футбол в центре и поменяла обстановку вокруг.
Обычный логотип у сцены живёт рядом с событием. Home Pitch стал одной из площадок фестиваля: там проходили свободные матчи, упражнения на точность и программы с партнёрами. У Destination BC появилась работа, а не только место для названия.
После матча посетитель попадает в Clubhouse. Там представлены регионы Британской Колумбии, рядом работают сотрудники, которые помогают выбрать направление и узнать о поездках. Павильон знакомит с видами, Clubhouse отвечает на вопрос, куда можно поехать.
Размер конструкции - 1 115 кв. м. Панорамные экраны окружают игроков изображениями гор, побережья и лесов, к картинке добавлен пространственный звук.
С посещаемостью возникла странность. Министр туризма Британской Колумбии Anne Kang сообщила о более чем 16 500 посетителях Home Pitch. LBB пишет почти о 40 тысячах уже к 5 июля. Ни один источник не объясняет методику, поэтому выбрать удобную цифру и назвать её успехом нельзя.
Для оценки кампании нужны другие данные: сколько людей после матча зашли в Clubhouse, какие регионы изучали и сколько поездок состоялось. Destination BC таких результатов пока не опубликовала.
Мужчина из анекдота рассказывает новой знакомой, как ездил в Италию, где обедал и что заказывал. Она отвечает:
> — Я тоже смотрела этот выпуск «Орла и решки».
В этом и есть ограничение Home Pitch. Экраны познакомили людей с видами провинции. Стали ли эти люди туристами, мы не знаем.
В следующий спонсорский бриф я бы унёс отсюда один вопрос: человек встретит бренд внутри своего занятия или снова получит паузу на рекламу? У @marketingded второй вариант в зачёт не идёт.
Документы и цифры: Destination BC об устройстве Home Pitch, публикация министра Anne Kang, LBB с конфликтующей оценкой посещаемости.
ТОВАР, КОТОРОГО НЕТ, НО ВСЕ ХОТЯТ КУПИТЬ
В начале июня 2026 года по соцсетям разошлась картинка абсолютного американского счастья. Женщина в надувном круге медленно дрейфует по кругу во дворе — внутри двухсотфутового «ленивого ручья» Coleman для бассейна Costco. Ролики набрали больше тридцати двух миллионов просмотров. Люди начали искать кнопку «Купить».
Кнопки не было. Товара тоже. Картинку сгенерировала нейросеть: если присмотреться к коробке, там классическая AI-опечатка — «Weekend Accouting». Сам бренд Coleman об этой утопии ничего не знал.
Обычно отделы PR при виде такого фейка хватаются за голову и пишут официальные опровержения. Вице-президент бренда Джимми Цзя посмотрел на хайп и сказал команде: это не кризис, это подарок.
В среду они придумали ответ, в четверг собрали материалы, в пятницу запустили. На сайте появилась страница: «Ленивый ручей — настоящий?» Кнопка вела на честный ответ «Пока нет» и подборку реальных товаров Coleman для отдыха на воде — стулья, холодильники, тенты. Плюс промокод LAZYRIVER со скидкой десять процентов.
Алгоритмы сошли с ума. Девяносто процентов органического трафика на coleman.com в ту же пятницу шло по запросам «Coleman lazy river» и просто «lazy river». Семь дней подряд это был главный поисковый запрос на всем сайте. Бренд даже провел опрос в Instagram: делать настоящий ручей? Сто процентов проголосовали «да».
24 июня Coleman ответила прессе идеальной корпоративной поэзией: «Идея нам нравится. Делаем ли мы это? Не скажем. Не скажем, что не делаем».
Это идеальный пример того, как работает современный маркетинг. Вам продали мечту о вечном отпуске на заднем дворе, которой физически не существует. Но пока вы искали несуществующий бассейн, компания отлично распродала вполне реальные складные стулья.
@marketingded
В начале июня 2026 года по соцсетям разошлась картинка абсолютного американского счастья. Женщина в надувном круге медленно дрейфует по кругу во дворе — внутри двухсотфутового «ленивого ручья» Coleman для бассейна Costco. Ролики набрали больше тридцати двух миллионов просмотров. Люди начали искать кнопку «Купить».
Кнопки не было. Товара тоже. Картинку сгенерировала нейросеть: если присмотреться к коробке, там классическая AI-опечатка — «Weekend Accouting». Сам бренд Coleman об этой утопии ничего не знал.
Обычно отделы PR при виде такого фейка хватаются за голову и пишут официальные опровержения. Вице-президент бренда Джимми Цзя посмотрел на хайп и сказал команде: это не кризис, это подарок.
В среду они придумали ответ, в четверг собрали материалы, в пятницу запустили. На сайте появилась страница: «Ленивый ручей — настоящий?» Кнопка вела на честный ответ «Пока нет» и подборку реальных товаров Coleman для отдыха на воде — стулья, холодильники, тенты. Плюс промокод LAZYRIVER со скидкой десять процентов.
Алгоритмы сошли с ума. Девяносто процентов органического трафика на coleman.com в ту же пятницу шло по запросам «Coleman lazy river» и просто «lazy river». Семь дней подряд это был главный поисковый запрос на всем сайте. Бренд даже провел опрос в Instagram: делать настоящий ручей? Сто процентов проголосовали «да».
24 июня Coleman ответила прессе идеальной корпоративной поэзией: «Идея нам нравится. Делаем ли мы это? Не скажем. Не скажем, что не делаем».
Это идеальный пример того, как работает современный маркетинг. Вам продали мечту о вечном отпуске на заднем дворе, которой физически не существует. Но пока вы искали несуществующий бассейн, компания отлично распродала вполне реальные складные стулья.
@marketingded
СТРАХОВКА ОТ КЕТЧУПА
В ОАЭ есть одна национальная беда, о которой не пишут в путеводителях. Это кетчуп Heinz.
Люди там обожают его настолько самозабвенно, что пачкают им всё подряд: ковры ручной работы, шелковые рубашки, потолки после свежего ремонта и даже домашних животных. В опросе сорок восемь процентов покупателей признались в регулярных «кетчупных инцидентах». Девяносто один процент сказали: оно того стоило.
В феврале 2024 года бренд перестал извиняться за наше несовершенство и запустил настоящую страховку. Сайт heinzketchupinsurance.com, горячая линия, официальная форма заявки — согласованная с юристами Kraft Heinz. Покрытие на пятьдесят семь видов бед: от классического пятна на бежевом диване до экзотического «Проклятия Купидона» — когда злой любовник выливает полбутылки вам на белую рубашку в акте мести.
В ресторанах Дубая повесили пятьдесят семь плакатов с иллюстрациями каждого случая. Одобренным заявителям платили компенсацию через приложение MyBenefits: химчистка, уборка дома, мастер на час или спа для успокоения нервов. До тысячи дирхамов.
Продажи кетчупа в ОАЭ выросли на восемнадцать процентов. Заявок пришло больше трехсот пятидесяти. Часть из них была откровенно фейковой — люди писали выдуманные истории про летающие бутылки и обиженных верблюдов просто ради бесплатной услуги. Но самое прекрасное здесь то, что Heinz разбирала каждую вручную. Потому что если человек готов сочинить легенду ради твоего продукта, ты уже давно продаешь ему не помидоры, а смысл жизни.
@marketingded
В ОАЭ есть одна национальная беда, о которой не пишут в путеводителях. Это кетчуп Heinz.
Люди там обожают его настолько самозабвенно, что пачкают им всё подряд: ковры ручной работы, шелковые рубашки, потолки после свежего ремонта и даже домашних животных. В опросе сорок восемь процентов покупателей признались в регулярных «кетчупных инцидентах». Девяносто один процент сказали: оно того стоило.
В феврале 2024 года бренд перестал извиняться за наше несовершенство и запустил настоящую страховку. Сайт heinzketchupinsurance.com, горячая линия, официальная форма заявки — согласованная с юристами Kraft Heinz. Покрытие на пятьдесят семь видов бед: от классического пятна на бежевом диване до экзотического «Проклятия Купидона» — когда злой любовник выливает полбутылки вам на белую рубашку в акте мести.
В ресторанах Дубая повесили пятьдесят семь плакатов с иллюстрациями каждого случая. Одобренным заявителям платили компенсацию через приложение MyBenefits: химчистка, уборка дома, мастер на час или спа для успокоения нервов. До тысячи дирхамов.
Продажи кетчупа в ОАЭ выросли на восемнадцать процентов. Заявок пришло больше трехсот пятидесяти. Часть из них была откровенно фейковой — люди писали выдуманные истории про летающие бутылки и обиженных верблюдов просто ради бесплатной услуги. Но самое прекрасное здесь то, что Heinz разбирала каждую вручную. Потому что если человек готов сочинить легенду ради твоего продукта, ты уже давно продаешь ему не помидоры, а смысл жизни.
@marketingded
👜 JACQUEMUS СДЕЛАЛ БАБУШКУ ПЕРВЫМ АМБАССАДОРОМ ДОМА
4 мая Симон Порт Жакмюс пришёл на Met Gala с бабушкой Лилин. Оба были в белом, одежду для них сделал он сам. У Лилин в руке была сумка Le Valérie, названная в честь её дочери и матери Симона.
В одном кадре оказались три поколения: бабушка несёт вещь с именем дочери, рядом идёт внук, основавший дом Jacquemus.
Но перед нами реклама: фотография должна принести дому внимание, а в идеале - деньги. Поэтому разберём, что Jacquemus сделал до и после этого выхода.
За три месяца до этого, 24 января, Jacquemus объявил Лилин первым официальным амбассадором за всю историю марки. До раскрытия имени в соцсетях гадали, какую звезду выберет дом. По данным Jacquemus, Лилин родилась в 1946 году в деревне Alleins, а Vogue пишет, что она уже снималась для марки в 2020-м.
В одном анекдоте коллега звонит матери:
> — Мама, что делать? Бабушка подписалась на меня в соцсети!
Поэтому у Симона вышло серьёзнее: бабушка получила официальную роль в компании внука.
Объявление сопровождал шуточный контракт. Лилин запрещалось произносить названия других модных домов, ставить им лайки и снимать Jacquemus дома, ночью или во сне. На показы она обязана приходить как на семейный ужин - в первый ряд и без обсуждений.
Le Monde пишет, что это насмешка над реальными договорами со звёздами, где одежду, выходы и упоминания конкурентов регулируют заранее. Шутка попала в больное место: контракт пытается контролировать даже то, какой логотип человек случайно покажет вне съёмки.
При этом с умилением тут лучше не торопиться. Перед нами профессионально поставленная реклама: фотограф, костюмы, сумка, красная дорожка. Просто материал для неё Jacquemus не сочинил накануне съёмки. Лилин была рядом с домом задолго до нового титула.
Дом прямо называет её одним из людей, повлиявших на представление Симона о женщине Jacquemus. После январского объявления титул не остался в пресс-релизе: в мае Лилин пошла с внуком на Met Gala и понесла сумку с именем дочери.
На этом цифры заканчиваются. Jacquemus не рассказал, изменились ли продажи, отношение к бренду и выбор покупателей. Известно только, что после объявления дом продолжил работать с Лилин, а не забыл о ней вместе с январским пресс-релизом.
Чужую бабушку в рекламу не возьмёшь. Своя тоже не поможет, если между человеком, продуктом и прошлым бренда нет настоящей связи.
Сильный кадр - да. Успешная кампания - пока не знаем. В @marketingded даже семейный альбом приходится листать с калькулятором.
Хронология назначения проверяется по трём публикациям: Jacquemus о Лилин, Le Monde о шуточном контракте, Vogue о семейном выходе на Met Gala.
4 мая Симон Порт Жакмюс пришёл на Met Gala с бабушкой Лилин. Оба были в белом, одежду для них сделал он сам. У Лилин в руке была сумка Le Valérie, названная в честь её дочери и матери Симона.
В одном кадре оказались три поколения: бабушка несёт вещь с именем дочери, рядом идёт внук, основавший дом Jacquemus.
Но перед нами реклама: фотография должна принести дому внимание, а в идеале - деньги. Поэтому разберём, что Jacquemus сделал до и после этого выхода.
За три месяца до этого, 24 января, Jacquemus объявил Лилин первым официальным амбассадором за всю историю марки. До раскрытия имени в соцсетях гадали, какую звезду выберет дом. По данным Jacquemus, Лилин родилась в 1946 году в деревне Alleins, а Vogue пишет, что она уже снималась для марки в 2020-м.
В одном анекдоте коллега звонит матери:
> — Мама, что делать? Бабушка подписалась на меня в соцсети!
Поэтому у Симона вышло серьёзнее: бабушка получила официальную роль в компании внука.
Объявление сопровождал шуточный контракт. Лилин запрещалось произносить названия других модных домов, ставить им лайки и снимать Jacquemus дома, ночью или во сне. На показы она обязана приходить как на семейный ужин - в первый ряд и без обсуждений.
Le Monde пишет, что это насмешка над реальными договорами со звёздами, где одежду, выходы и упоминания конкурентов регулируют заранее. Шутка попала в больное место: контракт пытается контролировать даже то, какой логотип человек случайно покажет вне съёмки.
При этом с умилением тут лучше не торопиться. Перед нами профессионально поставленная реклама: фотограф, костюмы, сумка, красная дорожка. Просто материал для неё Jacquemus не сочинил накануне съёмки. Лилин была рядом с домом задолго до нового титула.
Дом прямо называет её одним из людей, повлиявших на представление Симона о женщине Jacquemus. После январского объявления титул не остался в пресс-релизе: в мае Лилин пошла с внуком на Met Gala и понесла сумку с именем дочери.
На этом цифры заканчиваются. Jacquemus не рассказал, изменились ли продажи, отношение к бренду и выбор покупателей. Известно только, что после объявления дом продолжил работать с Лилин, а не забыл о ней вместе с январским пресс-релизом.
Чужую бабушку в рекламу не возьмёшь. Своя тоже не поможет, если между человеком, продуктом и прошлым бренда нет настоящей связи.
Сильный кадр - да. Успешная кампания - пока не знаем. В @marketingded даже семейный альбом приходится листать с калькулятором.
Хронология назначения проверяется по трём публикациям: Jacquemus о Лилин, Le Monde о шуточном контракте, Vogue о семейном выходе на Met Gala.
❤1
КАК ДВЕНАДЦАТЬ ТОНН ШОКОЛАДА ПРЕВРАТИЛИ В ИНТЕРАКТИВНЫЙ КЕЙС ДЛЯ КАНН
26 марта в Италии пропал грузовик с KitKat. Двенадцать тонн - это примерно два миллиона плиток, которые сейчас где-то едут по автобану или уже гниют на складе под Миланом.
Обычно такие истории заканчиваются фразой «работаем с правоохранительными органами» и глухим корпоративным молчанием до конца квартала.
KitKat сделала наоборот. Запустила трекер: вводишь код с любой плитки и узнаёшь, из украденного ли она груза.
Люди начали сканировать всё подряд. Батончики из домашнего шкафчика, шоколадки из автомата в офисе, запасы у бабушки на антресолях. В комментариях спорили до хрипоты, полицейские аккаунты подключились к охоте, а в X бренд написал прямо: нет, это не постановка для Канн, нас действительно обнесли.
Грузовик так и не нашли. Зато весь интернет на неделю превратился в детективное агентство, которое охотилось на шоколад по штрих-коду.
И в июле на Cannes Lions эту кражу обсуждают до сих пор. Но говорят там не о дыре в логистике. Говорят об уроке: кризис выигрывает не тот, кто быстрее всех извинился перед акционерами, а тот, кто первым дал людям игру.
@marketingded
26 марта в Италии пропал грузовик с KitKat. Двенадцать тонн - это примерно два миллиона плиток, которые сейчас где-то едут по автобану или уже гниют на складе под Миланом.
Обычно такие истории заканчиваются фразой «работаем с правоохранительными органами» и глухим корпоративным молчанием до конца квартала.
KitKat сделала наоборот. Запустила трекер: вводишь код с любой плитки и узнаёшь, из украденного ли она груза.
Люди начали сканировать всё подряд. Батончики из домашнего шкафчика, шоколадки из автомата в офисе, запасы у бабушки на антресолях. В комментариях спорили до хрипоты, полицейские аккаунты подключились к охоте, а в X бренд написал прямо: нет, это не постановка для Канн, нас действительно обнесли.
Грузовик так и не нашли. Зато весь интернет на неделю превратился в детективное агентство, которое охотилось на шоколад по штрих-коду.
И в июле на Cannes Lions эту кражу обсуждают до сих пор. Но говорят там не о дыре в логистике. Говорят об уроке: кризис выигрывает не тот, кто быстрее всех извинился перед акционерами, а тот, кто первым дал людям игру.
@marketingded
❤1
🖨️ HP НАПЕЧАТАЛ БИЛБОРД ПО ОДНОМУ ЛИСТУ A4
В лондонском Клэпхеме к рекламному щиту прикрепили принтер HP Smart Tank в прозрачном коробе. Рядом монтажники брали листы A4 и по одному собирали из них большой плакат.
В готовом изображении было 319 страниц. Пока принтер не отдаст последнюю, реклама не закончена.
HP продвигал запас чернил и стабильную печать. Вместо очередного обещания на макете компания сделала сам макет задачей для устройства.
Поэтому здесь интересен не размер щита, а зависимость. Обычная реклама может пережить слабый продукт: фотография уже снята, слоган согласован, место оплачено. Этот плакат сначала требовалось напечатать.
Процесс снимали для таймлапса. Каждый новый лист одновременно достраивал изображение и показывал, что принтер продолжает работу. Невидимая характеристика получила счётчик, который понятен с тротуара.
Но фраза «один принтер сделал билборд» аккуратно прячет половину цеха. Команда заранее подбирала бумагу и клей, защищала конструкцию от дождя, тестировала её вместе с Talon и Grand Visual. Щит собирали люди, а принтер оставили у него в прозрачном коробе как главный экспонат.
Точная модель и длительность печати не раскрыты. Большинство подробных материалов называет 319 листов, хотя один участник команды писал о 340. Продаж, изменения отношения к марке и независимой проверки надёжности HP тоже не показал.
Профессор спрашивает студента:
> — Сходится ли ряд?
> — Сходится.
> — Докажите.
> — Мамой клянусь!
HP ответил лучше студента: положил доказательство на стену. Но условия экзамена всё равно составила рекламная команда.
Эксперимент подтверждает узкую вещь: один Smart Tank напечатал сотни страниц для конкретной конструкции. Он не доказывает скорость, стоимость владения или годы без поломок. И это не портит ход - просто не даёт рекламному трюку притвориться лабораторией.
Сильная демонстрация устроена так, что функция продукта нужна не для подписи под рекламой, а для её завершения. Если последний лист не выйдет, работа останется незаконченной у всех на глазах.
В следующий бриф я бы вписал одну проверку: что именно не получится сделать, если продукт подведёт? Для @marketingded это полезнее ещё одного прилагательного про надёжность.
Как щит собирали и где заканчивается тест: разбор с прямыми комментариями HP и Edelman, первое описание всей активации и проверка профильного издания о печати.
В лондонском Клэпхеме к рекламному щиту прикрепили принтер HP Smart Tank в прозрачном коробе. Рядом монтажники брали листы A4 и по одному собирали из них большой плакат.
В готовом изображении было 319 страниц. Пока принтер не отдаст последнюю, реклама не закончена.
HP продвигал запас чернил и стабильную печать. Вместо очередного обещания на макете компания сделала сам макет задачей для устройства.
Поэтому здесь интересен не размер щита, а зависимость. Обычная реклама может пережить слабый продукт: фотография уже снята, слоган согласован, место оплачено. Этот плакат сначала требовалось напечатать.
Процесс снимали для таймлапса. Каждый новый лист одновременно достраивал изображение и показывал, что принтер продолжает работу. Невидимая характеристика получила счётчик, который понятен с тротуара.
Но фраза «один принтер сделал билборд» аккуратно прячет половину цеха. Команда заранее подбирала бумагу и клей, защищала конструкцию от дождя, тестировала её вместе с Talon и Grand Visual. Щит собирали люди, а принтер оставили у него в прозрачном коробе как главный экспонат.
Точная модель и длительность печати не раскрыты. Большинство подробных материалов называет 319 листов, хотя один участник команды писал о 340. Продаж, изменения отношения к марке и независимой проверки надёжности HP тоже не показал.
Профессор спрашивает студента:
> — Сходится ли ряд?
> — Сходится.
> — Докажите.
> — Мамой клянусь!
HP ответил лучше студента: положил доказательство на стену. Но условия экзамена всё равно составила рекламная команда.
Эксперимент подтверждает узкую вещь: один Smart Tank напечатал сотни страниц для конкретной конструкции. Он не доказывает скорость, стоимость владения или годы без поломок. И это не портит ход - просто не даёт рекламному трюку притвориться лабораторией.
Сильная демонстрация устроена так, что функция продукта нужна не для подписи под рекламой, а для её завершения. Если последний лист не выйдет, работа останется незаконченной у всех на глазах.
В следующий бриф я бы вписал одну проверку: что именно не получится сделать, если продукт подведёт? Для @marketingded это полезнее ещё одного прилагательного про надёжность.
Как щит собирали и где заканчивается тест: разбор с прямыми комментариями HP и Edelman, первое описание всей активации и проверка профильного издания о печати.
❤1