Уже почти 2 месяца на одном из проектов работают мои кампании на поиске "с полпинка" на автотаргетинге и автостратегии с оплатой за конверсию по схеме макроконверсия+микроконверсия. Подвела итоги, какие же запросы дают заявки, вот что вышло:

целевые (те, которые я использую в своей обычной настройке) - 41 шт.
широкие (неочевидные двух-, трех- словники) - 7шт.
микрочастотные (целевые синонимы, которые я не видела раньше) - 3 шт.
информационные ( у меня отминусованы) -3шт.
конкуренты (без указание целевых ключей в ПЗ) - 2шт.
нецелевой (хотели что-то другое) - 2шт.

Получается 30% всех конверсий я получила по запросам, которые обычно не использую. Мне кажется, это интересно.

На кампании пока не дышу, чтобы не сдохли, хотя стоимость конверсии нужно бы снизить процентов на 10.

Мне очень хочется вести умный и интеллигентный канал, но жизнь так коротка. Поэтому вот вам мем с кабаном, который чешет зад об дерево. С понедельником!

В ближайшее время буду публиковать серию постов про маркетинговый анализ, необходимый для любого специалиста по трафику: директолога/таргетолога/авитолога/олололога.

Хочу сразу сделать важную ремарку. То, о чем я буду писать, это не полноценный маркетинговый анализ в полном смысле слова, это быстрый поверхностный вариант. т.к. у специалиста по трафику не должно быть задачи полностью прорабатывать маркетинг продукта, с которым он работает. Да он и не может этим заниматься полноценно, даже если захочет.

1. Любые изменения в маркетинге требуют изменений всей компании.

Недостаточно дать рекомендацию "вам нужно снизить цену на 20%" или "вам нужно увеличить конверсию отдела продаж". За всем этим должна стоять большая внутренняя работа в компании. Не все руководители готовы или способны за нее взяться.

Иногда специалист по трафику решает "помочь": начинает писать скрипты для менеджеров, продумывать системы мотивации, предлагает новые продукты , тащит все паровозом, влезает во всю внутреннюю кухню и затем:

- Либо ни фига не выходит. И они расстаются с заказчиком, недовольные друг другом.
- Либо все со временем получается. Но тут возникает интересный момент: компания начинает неплохо зарабатывать, а специалист так и остается со своим уровнем оплаты... и тогда он либо договаривается о новых условиях, либо идет делать свой бизнес, либо идет плакать в уголок, чувствуя себя использованным.
Треугольник Карпмана во всей красоте.

2. Мало кто хочет платить за маркетинг.

"Зачем нам маркетинговый анализ? Дайте нам лиды по пицот и всЕ!!", "Нам некогда продумывать ассортиментную и ценовую политику - нам продавать надо!". Маркетинг вроде бы у всех на слуху, вроде как все его знают, но он не считается за полноценную системную работу. Поэтому нормально, когда программист проставляет цены в интернет-магазинах и устанавливает скидки, копирайтер пишет преимущества "как у конкурентов", сммщик делает "симпатичные" баннеры, а директолога просят: ну просто напишите рекомендации к страничке.

3. Маркетинг сильно завязан на личности руководителя.

Что бы не говорили о маркетинге, основанном на цифрах, все равно большая часть продуктов рождается, потому что предприниматель "так захотел". Бизнес - в буквальном смысле детище, а деток обижать нельзя) Часто любые предложения по смене ориентиров могут восприниматься не как смену гипотезы, а как личное оскорбление или личное поражение. И с этим сложно работать со стороны.

Поэтому, я считаю, маркетинг должен остаться внутри компании, а специалист работать уже с готовыми решениями. В идеальном мире.

P.S. Перечитала - получился очень ядовитый пост. Поэтому хочется добавить, что все вышеперечисленные проблемы легко решаются, если все стороны умеют договариваться и передоговариваться, спокойно относиться к замечаниям, открыты ко всему новому, понимают, чего хотят, и действительно настроены на решение задач. Я верю, что эти люди существуют.

Зачем же тогда маркетинговый анализ для специалиста по трафику?

1. Оценить перспективность проекта.
Будет ли директ эффективен? Стоит ли за это браться? Насколько это будет сложно? Есть ли какие-то грубые критичные для продвижения ошибки?

2. Вдохновиться, понять нишу.
Мне просто необходимо все изучить, прежде чем браться за проект. Даже если материалы предоставляет заказчик. Некоторые вещи усваиваются подсознательно и пока не изучишь всю конкурентную среду, нет того внутреннего ощущения, что ты действуешь правильно.

3. Это базис для настройки кампаний
Тут, наверное, не нужно объяснять. Все это будет исходной точкой для креативов, создания аудиторий, подбора семантики и пр.

Возможно, понедельничный мем станет моей доброй традицией. А, может, и нет. А пока рабочие дела захватывают меня с головой.

Начнем про анализ целевой аудитории для настройки рекламных кампаний

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. ЧАСТЬ 1

Выявляем критерии выбора потребителя.

Иначе говоря, отвечаем на вопрос: чем рекламируемая продукция может заинтересовать потребителя?

Какие параметры могут быть важны?

1. Бренд (фирма, магазин, автор, организация)
Понятно, что в разных нишах бренд имеет разное влияние на решение о покупке. В модной одежде или аксессуарах его значение может быть первостепенным, тогда как для садовых инструментов он не так важен. Кроме торговой марки имеет значение известность продавца: согласитесь, акция от Детского мира или от магазина «Хабляля» привлекает внимание по-разному. Таким же образом, может работать и упоминание имени автора или эксперта.

Каким образом это может быть использовано в конкретной рекламной кампании? Если мы выявим, что бренд известен и уровень лояльности к нему высок, то мы можем упоминать его в текстах объявлений для привлечения внимания.

Лайфхак: общий запрет в Я.Директе на текст, набранный заглавными буквами, не распространяется на названия брендов.

2. Внешний вид (цвет, форма, дизайн, упаковка)
Есть ли у товара видимые преимущества? Розовые велосипеды специально для девочек, эксклюзивные ручка для руководителей высшего звена, специальные пластиковые удостоверения, интерьеры частной школы, удобный интерфейс личного кабинета, приятная внешность логопеда - все это может стать конкурентным преимуществом.

3. Количественные параметры (масса, мощность, вместимость, размер)
Супер-легкие сковородки, одежда от 54-го размера, квадроциклы 125 кубов, вес приложения, пдфка на 55 страницах, повышение квалификации 72 часа - все это примеры выделения товара по количественному параметру.

4. Ассортимент (наличие вариаций в зависимости от потребностей)
Этот пункт еще можно назвать – наличие выбора. Может ли потребитель найти в нашем магазине «такой же, но с перламутровыми пуговицами?» Если да, то этот пункт мы заносим себе в плюс.

5. Функциональность (количество возможных вариантов использования)
Мульти-паро-скоро-варки с функцией йогуртницы отличный пример высокой функциональности, которая привлекает внимание. Также логопед-дефектолог-психолог, сервис нескольких расчетов в одном ПО, балка -двутавр, подходящая и для каркаса, и для опалубки, диван-кровать и прочее. Люди любят покупать три в одном.

6. Цена
Высокая-низкая? Есть ли скидки? Есть ли тарифы? Если ли бесплатная версия? Этот параметр наиболее часто используется в качестве ключевого преимущества. Но нельзя забывать, что ценовая конкуренция – не единственный способ выделиться среди конкурентов.

7. Доступность (в наличии, на заказ и пр.)
Важный момент: товары в прямом доступе (самовывоз рядом с метро) всегда будут иметь преимущество.

8. Сервис: бесплатная доставка, гарантия
Бесплатный выезд на замер, бессрочная гарантия, бесплатные консультации и примерки. Ищем, что можем предложить мы.

В итоге у нас должен получиться список параметров продукта, которые могут иметь значение для потребителя, с которым мы в дальнейшем будем работать.

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. ЧАСТЬ 2


При анализе целевой аудитории мы должны понимать, что в процессе покупки потребитель может исполнять 4 основные роли:

- Покупатель
Тот, кто изучает информацию, совершает заказ
- ЛПР
Тот, кто принимает решение о покупке
- Потребитель
Кто непосредственно пользуется товаром для исполнения собственных потребностей
- Плательщик
Тот, кто оплачивает покупку

Мы в рекламе часто считаем своей целевой аудиторией категорию Потребитель. Типа " товар мужская одежда - значит ЦА мужчины". И часто так и есть. Все эти роли исполняет одно лицо.
Но бывает множество случаев, когда "Эрих Мария Ремарк – это не брат и сестра, а три разных человека!»

К примеру:

1. Цветы и подарки женщинам.
Потребитель - женщины. БОльшая доля покупателей, несмотря на все стереотипы - тоже женщины!
2. Репетиторы.
Потребитель - школьники. Покупатели и ЛПР - мамы.
3. Дополнительное профессиональное образование.
Потребитель работники организаций (мужчины). Покупатель - секретарь или специалист по ПБ. ЛПР - руководитель организации.
4. Строительство домов, ремонт кухонь.
Искать информацию может жена, принимать решение совместно.
5. Автомобили "для женщин".
Потребитель - женщины, покупатель и ЛПР может быть мужчина.

И в идеале, мы можем отрабатывать все эти роли, имея для каждого свою воронку: для кого-то работать на узнаваемость бренда, кого-то подогревать к покупке, кого-то информировать. Но в условиях ограниченных ресурсов мы ориентируемся на категорию покупателей. Именно они собирают и анализируют информацию в интернете, и именно они совершает те самые горячие запросы. На них мы и будем таргетировать основные рекламные кампании.

Вот я , например, сейчас активно занята поиском подарка себе на День матери. Пытаюсь себя как-то удивить, может быть, даже сделать сюрприз.

Сейчас идет конференция ReConfa от Яндекса. И мне кажется, я никогда не видела в профессиональных чатах столько яда по поводу выступлений, спикеров и всего Я.Директа в целом. Даже у самых лояльных экспертов нет-нет да что-нибудь проскользнет.

Возможно это неспроста).

Ну что, погнали? +42% конверсий сами себя не сделают

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. ЧАСТЬ 3

Одна из методик сегментирования целевой аудитории - это разделение ее по степени готовности к сделке, так называемая лестница Ханта.

1. Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.
2. Осведомленность – поиск путей ее решения.
3. Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
4. Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
5. Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.

Причем здесь настройка Яндекс Директ?
1. Мы должны определить, на какой ступени находится наша аудитории.
Можно провести параллель между осведомленностью пользователя и типом его поисковых запросов: транзакционные и навигационные запросы (стадия покупки и выбора), информационные и косвенные (стадия выбора и осведомленности), а с безразличием мы почти не работаем.
2. Мы должны подобрать посадочную в соответствии с этой ступенью.
Если пользователи определился с товаром и моделью, то нельзя приводить его на главную каталога. И наоборот если он только на стадии осведомленности, то иногда конверсия выше с главной или информационных страниц.
3. Мы должны правильно выбрать целевое действие.
Для кого-то это покупка, для кого-то скачивание демоверсии, для кого-то активное время на сайте.

В идеальном мире мы захватываем пользователя на нашей посадочной в воронку и далее прогреваем и добиваем ретаргетингом.

Так вот с какой проблемой мы сталкиваемся со всеми последними нововведениями Яндекса?

Исторически мы работали в большей степени с горячей аудиторией, как на поиске, так и с помощью РСЯ. Но теперь снижается наше влияние на то, какую аудиторию мы получим. Автотаргетинг всегда будет добавлять элемент "непрогнозируемости". Единственный выход, который я вижу учиться работать с аудиторией "всех степеней прожарки". Иначе мы теряем много денег на нецелевых пользователей. А это другой подход и к настройкам, и к созданию посадочных, и к оценке эффективности рекламы, и к продажам в принципе. Готов ли к этому бизнес? Не знаю, на моих проектах мы только пытаемся встать на этот путь.

Сейчас под конец года пересматриваем стратегии по всем проектам. И в такой момент понимаешь преимущества работы в штате. Ведь кроме возможности обсудить дела с руководителем проекта, я могу:

✅ выгрузить из СРМ статистику продаж, сделать все отчеты, которые мне интересны.

✅ почитать в срм переписки с клиентами, послушать звонки.

✅ позвонить оператору колл-центра Оле и обсудить текущие проблемы с клиентами и организацией
продаж

И так общая картина
состояния дел становится полнее и интереснее.

От моего имени тоже пишут и звонят. Это не я!

Что-то трясет проекты однако... последствия черной пятницы? начало предновогодней скачки? ввод епк? ретроградный юпитер?

Блин шоковая новость с утра не совсем про директ. Evernote ограничил количество заметок и у меня осталась только одна (1) последняя штука.... Давно он меня бесил, но видимо вот он окончательный пендель. Поделитесь, где пишете заметки? Или, может быть, знаете, как можно экспортировать все богатство с evernote куда-нибудь в архив. У меня там залежи всего лет за 6-8. UPD: Пока отставила панику. В notion за 2 клика экспортируются все блокноты evernote, пока ухожу туда.

А вы видели , чего началось? Я просто аплодирую стоя))

Сейчас мало времени что-то писать, потому что кроме Директа занята еще подведением итогов года и годовыми отчетами по проектам.

Что конкретно делаю:

✅Пересчитываю юнит-экономику: средние чеки и ltv по направлениям.
✅Ищу товары/услуги локомотивы.
✅Анализирую клиентскую базу на предмет новых идей для целевых аудиторий.
✅Анализирую итоговую эффективность Я.Директа, как источника новых клиентов.

Общий вывод - директ подорожал.

Опять. Америку я тут не открыла. Но в этом году для некоторых проектов фатально. Какие предварительные планы на следующий год:

- По некоторым проектам будем сокращать направления для продвижения и работать только с локомотивами, создавая “сверхпривлекательные” условия на постоянной основе. Ибо краткосрочные акции в продвижении стали давать нестабильный эффект: обучится кампания или нет??

- Там где не было, занимаемся сквозной аналитикой, потому что можем платить больше за клиента. Но не за всех.

- Работа с конверсией. Нужно экспериментировать с посадочными. Где-то нужно дорабатывать тексты, где-то делать более точечные страницы под запрос, где-то будем пытаться через информационные статьи, где-то требуется полный редизайн.

- Надо как-то обрабатывать холодный трафик. Тут вообще все сложно. Традиционно в наших нишах работал хорошо только горячий, т.к. ее особенность - люди не занимаются этим впрок, только когда “рак на горе свистнет”.

- Будем усиливать другие каналы: кросс-маркетинг между проектами (сфера одна), авито и другие агрегаторы услуг.

- Исправлять какие-то базовые моменты запавшие - типа отсутствие отзывов и пр.

Это базовая база. Но куда без нее.

Всем общий.

Я не смотрела “Слово пацана”. И, скорее всего, не буду.

Но как сейчас написать пост и не упомянуть о нем? Не могу обойти тренд стороной.

А написать я хотела о годовых отчетах. Вернее о своих ошибках при их подготовке. Надеюсь, в следующий раз я их учту:

🚫1. Ошибка. Делать автоматизацию.

Как бы не было логично и интересно делать автообновляемые отчеты на все подряд, но опыт показывает, что если отчет используется раз в году, то к следующему разу все настройки полетят: из-за изменений в источниках данных, продукта или способах продвижения. По-любому все переделывать.

🚫2. Ошибка. Делать максимально подробные отчеты со всеми возможными срезами и данными.

Целевая аудитория отчетов - руководители высшего звена. Нет у них времени и желания в конце декабря листать 30 страниц табличек. До отчета необходимо выяснить, какие цифры будут достаточны, и остановиться на этом. Все остальное оставить для себя.

🚫3. Ошибка. Не оставлять пространства для маневра.

Да отчеты маленькие - но база должна включать в себя все. Чтобы можно было бы “по заявкам” оперативно добавить дополнительные срезы или фильтры. Это всегда выглядит эффектно).

🚫4. Ошибка. Отправлять отчет без сопровождения.

Нужны пояснения, презентация. Пусть не в костюме перед доской, а просто созвон. Но иначе сложно показать, что действительно важно и почему. Какие цифры интересны, а какие ни о чем не говорят. Никакие пояснительные записки (их все равно никто не читает) не помогут передать все смыслы.

Так что не будьте чушпанами, делайте годовые отчеты правильно!