Аналитические продукты Яндекса: на что важно обратить внимание

Речь главным образом пойдёт о конкурентных анализах и CPA-аналитике.

Клиенты любят подобные отчёты, всегда любопытно сравнить себя с конкурентами. Интерес понятен. Но, кажется, что к методологии построения подобных отчётов очень много вопросов. Здесь очень уместна фраза: «Неправильная статистика хуже отсутствия статистики».

Вот почему, как мне кажется, и клиентам, и специалистам стоит очень внимательно относиться к цифрам в подобных отчётах:

1. Список конкурентов: крайне важно, с кем именно вас сравнивают. Чтобы в отчётах сохранялась анонимность, обычно список конкурентов включает хотя бы 6 рекламодателей. Легко ли подобрать 6 сопоставимых с вами конкурентов? Крайне сложно, на мой взгляд. Основные отличия у конкурентов:
— ассортимент и ценовой диапазон предложений;
— узнаваемость бренда (доля брендовых запросов);
— типы клиентов: B2C, B2B / доля розничных и оптовых продаж;
— каналы подаж: только сайт или сайт + офлайн-магазины;
— регионы присутствия;
— и другое.
Часто конкуренты подобраны некорректно, поэтому аналитика представляет собой сравнение «Жигули с Ferrari».

2. Настройки аккаунтов конкурентов: деталь вроде «а точно ли конкуренты отминусовали брендовые запросы в небрендовых РК» будет сильно искажать цифры, особенно если у конкурентов выше доля брендовых запросов. Конкуренты могут использовать Мастер кампаний и забыть или не считать нужным отминусовать брендовые запросы. При построении отчётов это никак не учитывается, поэтому ваши небрендовые РК вполне себе могут сравнить с «бренд + небренд» конкурентов. Совет: введите в поиске Яндекса брендовые запросы конкурентов и проверьте, нет ли там показа по небрендовым РК. Чаще всего показы будут по Мастерам кампаний (условие показа — автотаргетинг).

3. Настройки целей / аналитики в Метрике: даже если данные по всем конкурентам сравниваются по цели «Ecommerce: покупка», это не означает, что сопоставление корректно, ведь:
— у одних ecommerce-покупка трекается только при оформлении через аккаунт, у других это полное оформление заказа + покупки в один клик;
— никто не проверяет, были ли технические проблемы с целью — может, она отваливалась на пару дней / дублировалась и так далее;
— не исключаются искажающие данные: например, какой-то человек мог оформить заказ на очень крупную сумму;
— не проверяется фродовость: у одних стоят защиты (блокируются визиты, добавлено скрытое поле в поля форм, настроена валидация телефонов/email, добавлена капча, есть авторизация на сайте), у других нет ничего. Про то, что качество конверсий никак не проверяется — тоже понятно: ecommerce покупка — это по сути заявка, а что там дальше по воронке? Какова доля квалифицированных заявок?


А что вы думаете по поводу подобных отчётов? Доверяете ли данным и какие решения на их основе принимаете?
@mariamdirect

Автотаргетинг: запросы с упоминанием вашего бренда

Как вы знаете, в брендовых рекламных кампаниях в настройках автотаргетинга следует включать «Запросы с упоминанием вашего бренда».

Ваш бренд = рекламодатель. Например, если вы рекламируете сайт lamoda.ru, то запросы с упоминанием вашего бренда — это, например:
— ламода магазин;
— lamoda каталог;
— ла мода кроссовки
и подобные.

В каталоге Lamoda представлены товары сотен других брендов — Lime, Befree, Guess и других. Но запросы, связанные с брендами товаров, которые продаются на сайте Lamoda, не относятся к «Запросы с упоминанием вашего бренда». Похожий пример описан в Справке.

Как это должно работать в теории — понятно, но, к сожалению, на практике достаточно часто работает иначе. Это приводит к тому, что брендовая кампания фактически превращается в «бренд + небренд». В поисковых запросах вы можете обнаружить general-запросы, запросы по конкурентам, запросы по вендорам (брендам, которые представлены в каталоге вашего рекламодателя). Вот свежие цифры по одной брендовой РК: 41% показов были по небрендовым запросам. Списать подобное на погрешность сложно.

Совет: после запуска брендовой кампании обязательно проверяйте поисковые запросы. Правильная настройка в данном случае ничего не гарантирует. Помните, что данные доступны только за последние 180 дней. Если все запросы брендовые, то отлично, вам повезло. Если нет — обращайтесь в поддержку.
@mariamdirect

Можно ли в РСЯ-кампаниях исключать целые внешние сети

В различных старых публикациях можно найти информацию о возможности блокировки внешних сетей в РСЯ: например, Smaato, Inner-active, MobFox и MoPub.

Признаться, не знаю, когда именно появился запрет на блокировку внешних сетей, но судя по Справке — осуществить такое нельзя. Да, и срез «Внешние сети» в Мастере отчетов максимально неинформативен — лишь упоминание «Яндекс и РСЯ» и «Inner-active SSP».

Не забывайте, что блок «Запрет показов» (площадки) не включает никакой валидации, т.е. совершенно спокойно можно добавить внешние сети, которые фактически нельзя исключить, или несуществующую площадку (например, опечататься). Уведомления о бесполезности вашего действия не будет.

@mariamdirect

Почему в поиске Яндекса может быть показана нерелевантная реклама: основные причины

Давайте перечислим основные причины, по которым в поисковой выдаче показывается реклама, не соответствующая запросу пользователя:

1. Автотаргетинг, категории запросов: нередко специалисты делают вывод о том, что автотаргетинг неэффективен, если видят нерелевантную рекламу с меткой utm_term=autotargeting. Однако, на мой взгляд, стоит задать несколько вопросов, прежде чем делать такие выводы:
— Какая категория запросов инициировала показ рекламы? Например, если вы запустили ЕПК с рекламой матрасов и не отключили «Сопутствующие запросы», то реклама матрасов может показываться в ответ на запрос «купить кровать». Это было ваше решение.
— К какому типу РК относится объявление: ЕПК, Мастер кампаний, Товарный мастер кампаний? В ЕПК вы можете выбирать любые категории запросов, в Мастере кампаний — исключать определённые категории запросов (все, за исключением «Целевых»), а в Товарном мастере кампаний не можете этого делать — показы будут по всем категориям запросов. С какими типами РК работать — также ваш выбор.

2. Показ объявлений из РСЯ в поиске: если вы ввели запрос «записаться к стоматологу» и увидели рекламу с предложением купить диван, то, скорее всего, перед вами объявление из РСЯ-кампании. Такие объявления в поисковой выдаче имеют метку «Реклама», а не «Промо», и могут выглядеть вот так: https://skrinshoter.ru/sXJHoAVhtAr.
К работе автотаргетинга на поиске такая реклама не имеет отношения, также это никак не связано с поисковым ретаргетингом. Поисковый ретаргетинг не работает на основе аудиторий, это всегда связка «Ключи + Аудитории» или «Автотаргетинг + Аудитории».

3. Автотаргетинг, некорректная работа: конечно, не всегда проблема связана только с некорректно выбранными категориями запросов, автотаргетинг может собирать нецелевые показы. Чаще всего это связано с:
— тем, что в объявлении явно не обозначен объект рекламирования, либо это сделано так, что автотаргетинг вас не понимает (например, использованы какие-то неоднозначные формулировки);
— тем, что автотаргетинг в целом не подходит для вашей ниши: вы рекламируете что-то специфичное или автотаргетинг не считает значимыми те формулировки в объекте рекламирования, которые на самом деле являются очень важными. К сожалению, так бывает достаточно часто. Именно поэтому на рынке ещё существуют генераторы (К50, Лингвогенератор и другие).

4. Ключевые фразы, семантическое соответствие

А какие причины знаете вы?
@mariamdirect

Уровень трат в категории: новая корректировка для интернет-магазинов

Анонс был 5 августа. Более подробная информация есть в подсказке.

Ну, что — пора смотреть новый срез в Мастере отчётов «Уровень трат в категории» и выставлять корректировки.

@mariamdirect

Данные с 15 июля по «Динамическим местам на поиске» добавлены теперь и в отчёты Яндекс Вебмастера

«Теперь в отчётах Вебмастера учитываются все показы страниц, которые были отобраны ранжированием Поиска по запросу — независимо от того, показаны они в поисковой выдаче или на динамических местах. Раньше статистика по страницам, которые были отобраны поисковым ранжированием, могла быть неполной, потому что часть из них была показана на Динамических местах на поиске.»

Статистика по эффективности динамических мест добавлена в отчёты «Мониторинг запросов», «Статистика запросов» и «Статистика страниц».

Подробнее здесь.
@mariamdirect

Может ли один рекламодатель демонстрировать в Товарной галерее более 5 объявлений?

Да, это возможно в рамках экспериментов — может занять хоть всю выдачу. Подобные показы встречаются уже не первый год.

@mariamdirect

Теперь скидка при покупке с Яндекс Пэй или Сплитом отображается прямо в выдаче Поиска

«В сниппете в Поиске начнёт отображаться скидка, которая доступна при оплате через Яндекс Пэй и Сплит.»

Подробнее в анонсе

@mariamdirect

⚡Директ начал добавлять шильдик «Похожий товар» на объявления в Товарной галерее

Например, запрос пользователя «смартфон apple iphone 16 pro max», товары модели Apple Iphone 16 Pro (не Pro Max) точно не соответсвуют запросу пользователя, к ним добавляется «Похожий товар».

@mariamdirect