Как бренд-платформа помогает университету развиваться

Жанна Вороная о том, зачем вам вообще бренд-платформа. Мы когда-то этим вопросом задавались сами, точнее интуитивно к нему пришли, шаг за шагом, понимая, что просто хороший пиар и качественные бизнес-процессы или отдельные медиапроекты уже не очень помогают.

Представьте региональный инженерный вуз. У него сильные традиции, но старая база. Все, что он обещает, – «качественное образование» (как и все остальные). Трудности с набором, тупик и тоска.

В ходе исследований выясняем, что главное преимущество университета — живые связи с местными заводами. Частично «так исторически сложилось», частично это заслуга выпускников, которые теперь рулят предприятиями. То есть реальный актив — это партнеры, вовлеченные в образовательный процесс, проекты и жизненные маршруты для студентов. Бренд-платформа строится вокруг идеи «реальность».

Дальше меняются коммуникации: вместо «у нас есть 10 компьютерных классов» мы рассказываем про студента Сашу, который написал софт для импортозамещающего станка. Образовательные программы тоже начинают подстраиваться под идею — появляется больше практики. Приходят новые партнеры — им интересно получить «готовых» специалистов. Преподаватели обретают новую уверенность в нужности своего труда.

Бренд-платформа превращает университет в открытую и (извините) клиентоцентричную систему. Она помогает нащупать «сверхсилу», которая привлекает абитуриентов, индустрию, ученых. При последовательном внедрении это не просто фреймворк, а катализатор процессов.

Активированная бренд-платформа способна за пару лет превратить «сельхозку» — в Академию земли, «кулёк» — в университет креативных индустрий.

Топовому вузу платформа нужна, чтобы не почить на лаврах. Маленькому или узкоспециализированному — для выживания: если объективно не хватает «массы», конкурируй уникальностью! «Центр подготовки полярников» (vs «крупный научно-образовательный центр») обязательно сработает на конкретную, но преданную аудиторию.

Разработка бренд-платформы для университета — сложный, чувствительный, но невероятно благодарный процесс. Волшебный момент, когда на сессии, презентации или пусть хоть в чате мы вместе с командой вуза понимаем: поймали! И тогда квадратные метры корпусов и перечень направлений становятся сообществом со смыслом. В мире, где способов получения знаний становится все больше, в университете студентов удержат именно сообщества и смыслы.

Кейс Пермского Политеха: как система приводит к удаче

влюбить в себя федерального ведущего и выходить в прямой федеральный эфир регулярно и без денег

Есть университеты, которые делают из науки высококлассный контент-маркетинг. Сегодня про Пермский Политех (ПНИПУ @politehperm). Историей поделился Дмитрий Комендантов (VK), который выступил музой и надоумил меня это все описать.

У Пермского Политеха нет бюджета на продвижение. Вообще. Ноль рублей на платные публикации. И есть система, которая работает как часы: 2-3 пресс-релиза в день, 540 материалов за 2025 год, первое место среди 619 вузов в научно-популярном медиарейтинге, про это все следующим постом. Пока ситуативная удача, которая приходить только к подготовленным.

Эпизод первый: новости, которые хочется цитировать

В Пермском Политехе Алина Колесник выстроила конвейер: берут научную статью или патент, находят там «жизненную» историю, круто упаковывают, это все попадает в федеральный эфир. Не куда-нибудь, а, например, в утреннее шоу «Друзья» на «Маяке» с Сергеем Стиллавиным. Утренний прайм, огромная лояльная аудитория, и ведущий, который лично отбирает то, что ему интересно.

И тут начинается сериал. Сергей Стиллавин (а это инфлюенсер с аудиторией, распределенной между радио, телеграм-каналом и другими платформами) искренне заинтересовался: кто эти люди, которые генерируют такие классные истории? Как они устроены? Где у них лаборатории? Редакторы пробуют найти контакты. Но происходит сбой. ПНИПУ — огромная структура, тысячи сотрудников. Где-то на полях случается недопонимание.

Эпизод третий: мем про «не могу дозвониться»

Стиллавин — человек с чувством юмора. И он начинает обыгрывать эту ситуацию в эфире: вот есть такой загадочный Пермский Политех, мы хотим к ним попасть, но не можем пробить броню. Это становится внутренней шуткой утреннего шоу. Слушатели уже в курсе, что есть ученые, до которых не достучаться. Ситуация зеркальная: обычно вузы обивают пороги СМИ. А тут СМИ не может достучаться до вуза, потому что контент настолько хорош, что редакторы уже хотят не просто брать тексты, а приехать, увидеть, потрогать этих гениальных людей.

Финал: 15 минут прямого эфира

В какой-то момент в Пермском Политехе понимают: пауза затянулась. И делают ход конем. Без долгих согласований, без бюрократии, ректор и пресс-служба проявляют «смелость и дерзость», чтобы оказаться в нужно время в нужном месте.

Итог: федеральный эфир с ректором длительностью больше 15 минут. Прямое включение. Разговор про науку, про разработки, про политех. В комплиментарном ключе, потому что ведущий уже давно «свой» — он же столько месяцев шутил про этих ребят и читал их новости. А после эфира — естественное продолжение: совместные проекты, новые форматы. Теперь у ПНИПУ еженедельный прямой эфир на «Маяке» бесплатно. Потому что когда инфлюенсер уровня Стиллавина встречает людей, которые за экраном оказались такими же живыми и увлеченными, как их новости, — это начало большой дружбы.

Причем тут Дмитрий Комендантов @happytopmind (друг и товарищ университетов в VK), он оказался фанатом ПНИПУ и утреннего шоу на Маяке, поднял свио связи и свел две стороны, когда контакт был потерян. И, собственно, оказался, музой это истории.

Готовимся к работе в университете, покажу часть легкого и простого проектного задания на десять минут. Описать свой вуз не используя слова из списка ниже (говорить ясно про университет должны уметь все).

Запрещенные слова в питче про университет (категория белый шум)

• ведущий
• многопрофильный
• крупнейший
• качественный
• уникальный
• современный
• инновационный
• эффективный
• динамичный
• компетенции
• подготовка специалистов
• создание условий
• реализация задач
• инфраструктура
• возможности для развития
• центр технологического лидерства (так себя теперь именует каждый первый университет, конъюнктура такое дело)
• перспективный
• опорный

Что происходит с российскими университетами? Ответы ученых

Большая часть времени в моих сутках посвящена университетам, я ими живу, в них бываю, читаю их материалы, читаю про них. Вся моя лента в телеграме: про университеты.

@universitydevelopment — канал про высшее образование на доказательной базе: данные из мониторингов, интервью и опросов, и их сопоставление с научными теориями.

Его ведут исследователи Лаборатории "Развитие университетов" Высшей школы экономики. Уже более 12 лет пишут о российских университетах в международные научные журналы и федеральные аналитические доклады, а также перекладывают эти знания в консалтинг для управленческих команд российских вузов.

Что у них можно почитать:

• про "воспитательный порядок" маленьких региональных вузов;
• про новые правила платного прием: какие правила подкручивают и как это влияет на рынок;
• как изменилась доступность высшего образования спустя 25 лет существования ЕГЭ.

Еще коллеги вручную ежемесячно собирают главные новости про высшее образование делятся своими комментариями о важных событиях в СМИ. Рекомендую читать канал лаборатории, тут не перепосты и агрегаторы, авторские материалы и взгляд на высшее образование от НИУ ВШЭ.