Высшая школа экономики: суть бренда и ценности университета

Вышка – гигантская и разная, для многих университетов – бенчмарк. В чем суть бренда, как он проектировался, почему у Вышки не было ребрендинга и как управлять брендом, где больше 900 юнитов - поговорили со старшим директором по коммуникациям НИУ ВШЭ Андреем Лавровым.

Высшая школа экономики создавалась 30 лет назад, тогда она была учебным заведением, в котором готовили специалистов для новой экономики новой страны. Сейчас НИУ ВШЭ принципиально и абсолютно другая. Сегодня Вышка – не про экономику, это скорее Высшая школа компьютерных наук и креативных индустрий. Это подтверждает в том числе и структура выпуска из нашего университета – компьютерные науки и инженеры занимают уверенное 1 место, креативные индустрии – на втором, а доля экономики – меньше 10 процентов. Для разных аудиторий мы позиционируемся по-разному, но в целом, мы – университет развития всей страны, открытый миру. Еще нам довольно близок слоган Hard Science, Soft Skills.

Мы – проектный университет, современный университет, молодой университет, очень востребованный и не совсем классический университет, в котором лучшие учатся у лучших. У нас очень много индустриальных партнеров – и среди них – лидеры любых индустрий, будь это креативные индустрии, ИТ или юриспруденция.

Если говорить о ценностях/принципах – a way to think, какие они, что вы хотите донести до студентов, какими должны стать в идеале ваши выпускники?

Важные ценности Вышки – это требовательность к себе и академическая честность. Вышка – это место с нулевой толерантностью к академической нечестности. Самое страшное правонарушение, которое может совершить вышкинский студент, после которого он будет безусловно отчислен, это списывание. Среди других ценностей – стремление к истине, сотрудничество и активная общественная позиция. Для нас важны гражданственность, патриотизм, потому что, напомню, Высшая школа экономики — это университет развития всей страны.

Читать дальше⬇️

#университеты

Высшая школа экономики: суть бренда и ценности университета (часть 2)

Вышка очень большая, как вы управляете коммуникациями, насколько у вас большая команда?

Вышка очень большая, в Вышке, мы когда-то считали, около 900 разных юнитов (считая разные подразделения от отдела до центра или лаборатории). У нас довольно большая коммуникационная команда. Важно, что большая часть этой команды проходит длинный онбординг, понимает принципы, понимает звучание бренда, у нас есть методические материалы, которые мы готовим и рассылаем коллегам. У нас есть разные практики координации коммуникационных команд, у нас есть центральный пиар-блок Вышки, работающий на материнский бренд НИУ ВШЭ, у подразделений – факультетов, экспертных и научных институтов есть свои задачи и свои суббренды. Когда мы проектировали текущую платформу бренда ВШЭ, мы закладывали зонтичную систему – зонтичный бренд.

Как строился бренд Вышки?

В основе текущего бренда - большое исследование, в котором мы проводили глубинные интервью со стейкхолдерами – разумеется, не только с ректоратом, но и со студентами, академиками, учеными, деканами, бизнес-партнерами, выпускниками. Мы спрашивали внешних партнеров, для нас крайне важно восприятие нас крупным бизнесом и внешней средой, в том числе.

В ходе глубокого исследования мы выявили некоторое количество проблем и гипотез, на основании этого прорабатывали архитектуру бренда, голос бренда и визуализацию. Важно, что мы это делали с минимальным аутсорсом, практически полностью in-house. В Вышке есть очень сильная Школа дизайна. Сам логотип для нас разрабатывала наша же Школа дизайна.

Есть такая специфичная черта Вышки как стремление или склонность к либерализму в хорошем смысле слова в отличие от технических или инженерных университетов, это ген или это ценность, которая также воспитывается через коммуникации и несут ли коммуникации Вышки внутри университета (внутриком) некоторый воспитательный контекст?

Что понимать под словом либерализм, если это свобода действий и выбора, да, в Вышке действительно много свободы выбора. Мы уже давно имплементировали элементы гибких образовательных программ, наши студенты привыкли выбирать – дисциплины, проекты, темы, курсы. Это все с одной стороны, с другой стороны, Вышка – очень нелиберальный, жесткий университет, у нас очень трудно учиться и не все выдерживают ту нагрузку, которая дается. Где-то закрыть глаза, где-то простить в стиле «ну да ладно, не сдал, войдем в положение, натянем оценку» … Вот такого у нас нет. С этой точки зрения, Вышка не либеральный, а очень жесткий университет. Люди, которые приходят в наш университет понимают наши ценности и понимают, что вместе с полувоенной серьезной академической муштрой они получат один из самых котирующихся у работодателей дипломов. Здесь игра стоит свеч.

Как вы относитесь к ребрендингам, почему у Вышки их не было и будут ли в перспективе?

Ребрендинг нужен тогда, когда изменилось содержание бренда. Раньше, может быть, лет 10-15 назад на рынке, не только на университетском - в целом - ребрендинг был средством освоить коммуникационный бюджет. Сегодня мы вошли в другую стадию развития и понимаем, что ребрендинг всегда должен следовать за трансформацией компании. Мы помним пример ребрендинга Сбера, который одновременно со сменой логотипа стал экосистемой и серьезно изменил свое позиционирование, прошел большую трансформацию, а ребрендинг для Сбера – не самоцель, а отражение объективных изменений в бизнесе организации.

У Вышки не было ребрендинга как такового, и мы не видим необходимости и смысла в этом. Но у нас были рестайлинги, которые отражали изменения в стратегии университета и принимались командой. Если посмотреть на линейке времени, то рестайлинги логотипа, рестайлинги бренда Высшей школы экономики всегда сопровождали изменения и корректировки в самое стратегии университета и практически всегда совпадали с принятием новой программы развития.

#университеты

Жизненную тему я вспомнила. Как правило, в пиаре бюджетных организаций более-менее отрабатываются назначения руководителей: новость, биография, фото. И часто забывают про такую же важную медийную точку – уход с должности по любым причинам – повышение, увольнение, физический уход из жизни, переезд в другой город. Это все про репутацию и цифровой след, который потом можно скорректировать, но лучше озаботиться сразу. Все точно также, как и при назначении, с той же степенью тщательности и осознания важности момента.

Если уходите вы, дальше вас ждет какая-то другая жизнь, она точно будет. И уход с предыдущей позиции – это событие, которое требует как минимум сопровождения, как максимум интерпретации. И это все, в большей степени, ваша забота. С другой стороны, тем, кто остается - история университета должна быть цельной, чтобы ни происходило. Это все про хороший тон, логику, наличие памяти и истории.

#коммуникация

РТУ МИРЭА демонстрирует чудеса здравого смысла по тому, как не мешать креативу. Интеграция, которая облетела все паблики - экскурсия в университет от аспиранта. В МИРЭА, кстати, отлично организована работа с блогерами, что само по себе требует гибкости и открытого ума. По вашему может и не быть, а вот эффект способен превзойти ожидания.

#коммуникация

Есть одно качество, которое не требует специальных знаний и навыков, которое ценят все без исключений, и которое может развить каждый. И которое важно в мире медиа и коммуникаций, хотя про него редко говорят. Это надёжность. Надёжные люди несмотря ни на что, в любой день, в любом настроении будут на своём месте делать свою работу, настолько хорошо, насколько могут. Они могут быть не самыми талантливыми и не самыми быстрыми. Зато они точно будут рядом, когда все остальные слились.

Если вы не знаете, в чём ваша фишка, если вам пока нечем выделиться среди других в вашей сфере, начните с надёжности. Станьте самым надёжным исполнителем, какого только можно представить. Довольно быстро вы с удивлением обнаружите, что конкуренция на этом поприще практически отсутствует. В мире чертовски мало надёжных людей. Есть весёлые, затейники, смекалистые, смелые, идейные, креативные, внимательные — а вот надёжных раз, два и обчёлся. И найти надёжного человека — большая удача.

#словаилюди

Про команду. Можно ли каждый ректорат в университете считать командой? Да скорее нет, чем да.

Команду делает дело, идея, проект или видение будущего. Люди собираются вместе не потому, что кто-то кому-то доверяет или кто-то кому-то нравится. Команда определяется делом, а не доверием, интересом или любовью к друг другу. Команда – редкая вещь и нужна, когда люди собираются сделать что-то новое и никто не знает как. Если этого нового нет, в целом обойтись можно и общепринятым аппаратом управления, там, где все в формальных ролях начальника, подчиненного и коллег.

А когда нужно делать что-то новое, тогда тот факт, что кто-то из вас начальник никого не волнует, потому что начальник тоже не знает как это новое делать. И тогда к друг другу важно относится как-то иначе, чтобы выполнить ту задачу, которую вы для себя определили. Это про устройство общения, а не про должностные инструкции ректора – проректора – начальника управления – руководителя проекта. Да и в целом команда редкая и малонужная вещь, потому что люди редко берутся делать новое.

#словаилюди