«Человека определяют не заложенные в нем качества, а его выбор».

Дамблдор, Гарри Поттер и тайная комната

Много читала про HR на каникулах и читаю сейчас. Помните, главной провозглашенной валютой мира сначала была нефть, потом информация, потом люди?

Главная валюта сегодня - энергия. Помните об этом, учитесь управлять и становиться контролируемым источником для остальных и бесконечным для себя.

Это не про эзотерику, это про жизнь. Например, работая на повышенных скоростях, но без необходимого ресурса, мы перестаем что-то чувствовать, зона нашего внимания и вовлеченности сужается, жизнь становится скуднее, красок меньше. Это вполне объяснимо - чтобы выполнить задачу (работать на высокой скорости) в условиях дефицита нужно начать экономить.

Энергия сегодня - это ключ к интересной жизни, хорошим отношениям (в целом, любым) и профессиональным успехам.

Профессор Мельбурнской школы бизнеса в Австралии, обозреватель Marketing Week и эксперт по брендам в подкасте «10 маркетинговых моментов 2023» говорит много интересного, но прекрасное – это кейс Tesla и скидки в начале года.

«Каждое рекламное сообщение — это сигнал сам по себе. Я говорю не о тексте или изображении, которые содержатся в вашей рекламе, а о том, что вы им говорите. Например, полосная реклама в толстых экономических ежемесячниках — это сообщение «дела у нас идут хорошо, наши доходы растут, наш продукт офигенный и наша компания - самая классная на рынке. Когда вы публикуете сообщение о скидках – не важно, как вы это рационализируете, это прямой сигнал «мы чувствуем себя неуверенно, наши продажи падают, кажется, наш продукт не так уж хорош, у нас затоваривание склада, мы в отчаянии…»

Мысль тут такая: война скидок не приводит ни к чему хорошему и часто обесценивает бренд.

Сразу вспоминаю популярные картинки из томского интернета, когда мусорные баки на улицах подписываю именами университетов - это удобно для регионального оператора (понятно, чей мусор и кто платит), заодно бесконечное вдохновение для всех «доброжелателей». В эту же копилку впечатлений картинки с колоритными уличными жителями в мерче топового вуза.

Это про носители, где размещены название и/или логотип вашего университета - мерч для любимых собак делать не стоит.

В Нью-Йорке был довольно скандальный мэр, ставший национальным героем за победу над преступностью. Про теорию разбитых окон знают все - мелкие правонарушения как активный фактор, влияющий на уровень преступности в целом. «Если в здании разбито одно стекло, и никто его не заменяет, то через некоторое время в этом здании не останется ни одного целого окна».

Так вот, у мэра была еще одна сложная проблема - в метро было невозможно ездить – грабежи, разборки, убийства и… безбилетники. И когда новый ответственный за безопасность начал решать эти проблемы, он пошел не с того конца, который от него ожидали – не с пресечения убийств и грабежей, он взялся за безбилетников – самое мелкое правонарушение, за которое не только не возбуждали дело, но даже не арестовывали. Огромный ресурс полиции был брошен на борьбу с самым мелкими правонарушением, полицейские получили право арестовывать безбилетников на месте. И дальше случился интересный эффект – как только с ними разобрались (ушло около 6 месяцев), постепенно решились и более крупные вопросы.

По этой схеме, как ни странно, работает любое решение похожих проблем - решаем самую малую, решается большая. На решении самой мелкой и ресурсоемкой проблемы держится все остальное, что кажется более сложным.

Способ верный, у него есть только один нюанс – решение самой маленькой и незначительной проблемы пожирает максимальное количество ресурса и требует волевого решения: да, вот на эту на первый взгляд «фигню» мы готовы этот ресурс выделить и системно ее решать.

Личные блоги – бренды и телеграмы

Я не сильно верю в «распаковки». Они предполагают, что вы сидите прекрасные и идеальные до невозможности в некой темной коробке и должен прийти кто-то взрослый и умный, который эту коробку откроет и вас жар-птицей в этот мир выпустит. Мне в этой концепции не нравится многое – для начала присутствие мифического волшебника, который открывает коробки.

Все «распаковки», которые я видела, это из одной коробки достать другую, на которую наклеить стандартный ярлычок и потом дальше с ним как-то жить. А оно не взлетает, потому что ярлычок фабричный, а вы живой и не конвейерный продукт.

И нет никакого «идеального я», сидящего в коробке-темнице-погребе Есть «я» со множеством наслоений от нашей жизни. Тысячи ярлычков, полученных от родителей, учителей, первых-вторых-третьих руководителей и партнеров, родственниковв, коллег, психологических тестов и астрологов. И найти «идеального себя» за всеми этими археологическими наслоениями задача не на неделю. Поэтому идея не в том, чтобы себя найти или «распаковать». Идея в том, чтобы себя создать. А дальше обнаглеть окончательно и выйти в этом виде к людям.

Любовь не встретишь, когда все идеально, любовь встретишь в бардаке.

Однажды Пьетро Терзини отправился на пробежку по улице Виа делла Спига и Виа Монте Наполеоне в Милане и нашел там то, что он до сих пор называет «чудесным холстом»: гигантский оранжевый фон строительной площадки нового магазина Hermès.

Известный граффитист пошел домой за своим баллончиком и намеревался вернуться, чтобы написать цитату, которая уже некоторое время крутилась у него в голове.

Но его сосед по дому, адвокат, которого Пьетро попросил постоять на шухере, пока тот напишет фразу, убедил его остановиться, назвав ему две простые причины: риск получить судимость и штраф.

Поэтому Пьетро Терзини решил отказаться от этой идеи и сфотографировал забор.

Потом он отредактировал фото, добавив надпись и оно разлетелось на весь мир, став самым известным графити в интернет.

Вот так он превратился из граффитиста в цифрового граффити-художника.

Оказывается, Вrand Analytics теперь тоже делает рейтинги медиа активности вузов.

МЛГ ноябрь 2023
ВА ноябрь 2023

И такие они все разные 😆

Кто такой университетский пиарщик?

Очень много моих знакомых в разных университетах страны испытывают экзистенциальные муки – а кто я, а кем мне работать, что такое профессия пиарщика/пресс-секретаря университета сегодня и все такое. Мир изменился и будет меняться еще быстрее (моя любимая цитата из промо Томского Политеха «Миссия: инженер», посмотрите, кстати).

Кто такие университетские коммуникаторы сегодня, чему нужно учиться и к чему быть готовыми:

1. Университетский коммуникатор – это такой демиург, ответственный за целую личность в виде университета в преломлении самых разных его пересечений с реальностью, будь то интернет-среда, баннер на улице или визуал будущего пространства (вдруг коворкинг решили открыть). Формировать эту целостную реальность, корректируя и складывая имеющиеся смыслы в нечто единое и гармоничное, - самая главная мета - функция сегодня. Это все не существует в отрыве от стратегии вашего университета, его амбиций и видения будущего, а вы балансируете, протаптывая тропинку из настоящего в будущее.

2. Связи со СМИ как центральная и системообразующая профессиональная компетенция уходит в прошлое, хотя пресс-релизы никто не отменил и не отменит, особенно качественные. Связываться нужно будет со всеми, изучая и экспериментируя, – каналов коммуникации сегодня больше, чем даже еще 5 лет назад. Например, телеграм – это новые СМИ (иногда попасть в федеральное СМИ легче через пост в независимом и крупном телеграм-канале, журналисты – те же люди и подписчики).

3. Коммуникации и ваша способность хорошо и точно коммуницировать, удерживая рамку (см. пункт 1), выходит на первый план. Теперь вы не можете сделать все за всех сами, у вас много игроков и союзников – ваши эксперты, спикеры, ученые, ваш ректор и все те, кто сегодня реализуют коммуникационную политику каждый день. Им важно доверять, общаться, включать в ваше общее дело.

4. Придется изучать цифру и законы интернета – сайты, сети, площадки, механики, без этого вы никогда не будете в среде, не сможете владеть тактикой, а это важно - понимать как устроено медиаполе и социальная ткань сегодня. А еще придется глубже погружаться в материал, в век скорости и искренности говорить общими словами не получится, нужно разбираться в предметном поле (особенно в части науки, технологий и образования).

5. И, наконец, коммуникаторы в университетах – это нервы. Вы читаете отзывы, сталкиваетесь с проблемами в социальных сетях, знаете, чем недовольны сотрудники, видите кризисы до их появления в паблике, а значит, можете предотвратить в реальности - это про неравнодушие и здоровое упрямство. Хаты с краю не существует.

Я люблю, когда со мной говорят всякие случайные люди, попутчики, таксисты, прохожие, вот это все. Все случайное случайно, но иногда бывают и хорошие цитаты.

Например, такая:

«Хочешь быть хорошим руководителем, умей быть хорошим подчиненным».

В общем, я думаю, что уязвимость сближает. Вспоминала свои лучшие/командные факапы. Присоединяйтесь в комментариях.

Однажды я уснула, сидя напротив мэра Северска (маленький атомный закрытый город в Томской области). Когда я спала, у меня текли слюни. Открыв глаза, я поняла, что мэр смотрит пристально на слюни. В это время фоном шло напряженное заседание избирательного штаба. Не спала я не потому что пропадала на дискотеках, а потому что работала с самыми требовательными технологами. Повезло так повезло.

Однажды моя сотрудница, которую я отправила на съемку к губернатору, чтобы она привела его к журналистам, и он сказал, почему поддерживает «Единую Россию», встретила аппаратное сопротивление. Спецоперация не удалась, сотрудница написала сообщение мне, а отправила той самой аппаратной стене. Содержание было простое: Светлана - овца. Потом она поняла свой факап, извинилась, отправив ей же еще одно сообщение: Извините, это Т-9.

В общем, на живых людей везет. У меня еще масса историй, и я сама люблю такое читать.

Через цепочку близких людей я учусь отвечать на важные вопросы, например, на такой: а зачем к вам чаще всего приходят или обращаются и что вы считаете для себя настолько легким, что думаете, что все это умеют.

В моем случае это ровно три варианта: решать сложные проблемы или задачи (скорее всего, это комплекс, где много слоев и контекстов), личные бренды и коммуникационные стратегии - смыслы и реализация.

Про пиар и университеты, самый частый и ошибочный: что-то к нам не идут абитуриенты, давайте сделаем пиару. И вот тут есть «фундаментальная ошибка атрибуции». Пиар не делает продажи. Прямые продажи делает маркетинг. А вот пиар создает ту линзу, через которую вас воспринимает покупатель (в отдельных случаях - абитуриент), чтобы маркетингу было проще (или сложнее, если у вас пиар стихийный) работать. Потому что пиар это про репутацию, про восприятие, про желанность, про «место в рынке», но «довести до продажи» - это уже другая история.

Как выглядит состояние после принятия правильного решения

Сегодня ночью во сне мне приснилась беседа с проректором по образованию одного из университетов страны про приемную кампанию и Римскую империю. Очень вдохновенно поговорили.

Дело не в том, что телеграм – новый телевизор, а в том, что это большой целый мир и хороший инструмент коммуникации в сложной сфере – высшего образования и науки, где много интересов, слоев и контекстов. В некотором смысле телеграм уже заменяет СМИ. Что это меняет для тех, кто занимается пиаром, коммуникациями, общением с внешним миром? Дает возможности. Чего требует? Скорости, честности и навыка сильно думать. Авторы Зоопарка из слоновой кости любезно ответили на вопросы. Надеюсь, что вам это полезно.

Часть 1 (сокращать не хочется).

Как сотрудники пресс-служб могут сегодня работать с авторами телеграм-каналов? Какие основные правила, типичные ошибки? Чего делать нельзя категорически?

Ответ в духе «стучитесь, и вам откроют…» - просто брать и писать, если есть что-то интересное с учетом специфики канала. Главные ошибки здесь возможны две, и они взаимосвязаны. В интернетах задолго до появления Зоопарка появилась аббревиатура NYPA (Not Your Personal Army), и она здесь отлично подходит: телеграм-каналы — это не личная армия вузовских пиарщиков, они могут помочь, но не будут решать ваши проблемы за вас, даже если вам хочется. Сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Варианта тут три. Либо то, что вы хотите подсветить, реально интересно каналу по его тематике, либо это реклама («за деньги да» либо по какому-то бартеру), либо это взаимный пиар, то есть небольшая подпитка канала аудиторией от вуза. Возможны комбинации.

Не ждите, что если вы прислали админу канала проходную новость типа «В нашем университете прошла районная спартакиада в честь трехсотлетия русской балалайки», за которую вам нужно срочно отчитаться по просмотрам и репостам перед начальством, то он сразу кинется ее постить (если канал не о балалайках). Ну и общие принципы - не пытайтесь требовать чего-то от людей, с которыми вас не связывают деловые отношения («надо вчера», «вы посмотрели наш релиз?» и тому подобное). Такое нечасто, но встречается, и это автоматом проваливает карму вуза в глазах админа.

Слать или не слать заготовку текста - по ситуации, но если шлете, то будьте готовы к компромиссам и диалогу. Для пресс-службы вуза ещё один очень важный пункт – «право первой ночи" для инфоповода. Понимаем, конечно, что по умолчанию и по вертикали тут всегда стоит Минобр или очередной Социоцентр, но неформальный научно-образовательный телеграм, как нам кажется, сегодня может дать, во-первых, публикацию быстрее и гарантированнее, во-вторых, точнее приземлиться в нужную (и живую, а не ботовую) ЦА.

Поэтому здесь как в шахматах – хладнокровный точный расчёт и своевременность каждого хода. По обстоятельствам и никак иначе. Пожалуй, вот главное.

Когда случился кризис, в телеграм-канале пишут про нежелательную ситуацию или вскрывают то, чего не должно было стать широко известным, что посоветуете?

Общего совета нет. Антикризисный и черный пиар в телеграм - отдельная интересная тема, но там все гораздо сложнее и зависит от кучи вводных (куда утекла информация, кто ее ЦА, есть ли уже какие-то проявления в оффлайн и если да, то какие, GR руководства вуза и других членов команды, вовлеченность силовых структур, размер города, регион - это только часть параметров). Если кто-то готов продать готовую универсальную методичку по антикризисному пиару, это расчет на лоха. Sad but true. Конкретно в телеграме, как нам кажется, не будет каких-то особо специфичных для площадки технических кейсов – и в итоге всё будет зависеть от опыта команды конкретного вуза и конкретной ситуации, которую надо отбивать.

Читаем дальше⬇️