Выступаю на «Стачке» через 3 минуты

5 коротких видео про крутой контент для VC, Хабр и других UGC-площадок (невошедшее в доклад на «Стачке»)

Сегодня выступил с докладом «Контент-база: как делать статьи и кейсы на VC, Хабр, сайт и получать охваты и заявки». Доклад должен был быть больше, но на прогоне оказалось, что все не влезет. Обещал выложить вырезанное — собственно, вот оно:

Как и что отвечать на комментарии

Когда лучше писать с автором и как это делать

Сколько платить автору и каков процесс работы

Разбор: кейс про дополненную реальность

Разбор: потратили на статью 130 тысяч, выхлоп 0 лидов

* * *
Это уроки из моего курса про базу контент-маркетинга. Там много приемов и примеров, как делать крутой контент для VC и других площадок — от подбора тем и  выпуска до монетизации и работы с заказчиком. Про курс и как его купить

Самый сложный проект за всю мою карьеру

Делаю лендинг для компании, которая организует бизнес-регаты для среднего и крупного бизнеса. Участники бороздят прибрежные воды Европы на небольших комфортных яхтах около недели и за это время соревнуются в парусных гонках с использованием снастей, отдыхают в красивых местах, знакомятся и развлекаются. Короче, целое морское приключение.

Такое мероприятие помогает сплотить руководящие команды, вознаградить за результаты партнеров и сотрудников, познакомить инвесторов и стартаперов или решить какую-то другую бизнес-задачу. Веревочный курс или поход тут бы не подошел — не та аудитория и уровень не тот.

Продукт нереально сложный. Чтобы устроить такое событие, нужно проложить маршрут и придумать программу активностей, забронировать флот и капитанов, обеспечить безопасность, со всеми договориться и учесть еще сотни нюансов.

Так вот. Я как бы всю жизнь в b2b и регулярно имею дело с новыми продуктами, бизнесами, рынками. Разобраться в чем-то сложном, непонятном, дорогом — привычное дело. Но тут даже я прифигел: данных столько, что у меня только понимание задачи занимает 6 страниц, а прототип мы вообще собирали 2 месяца.

Как запустим лендос, оформлю кейс и выложу отдельно.

* * *
А что у вас было самым сложным с точки зрения объема информации? Неважно, b2b это или другой сегмент.

Готовый промпт для плохого текста о компании

Упала нетривиальная задача — сделать максимально плохой сайт. Соответственно, и текст о компании должен быть дебильным.

Решили задачу через ChatGPT с таким промптом:

Представь что ты — [тип бизнеса]. Твоя задача — написать о себе максимально глупый и абстрактный текст, словно ты ничего в текстах не понимаешь. А-ля «Мы команда профессионалов», «Динамично растущая компания», «Проекты любой сложности» и всё в таком духе, что можно встретить на ± любом сайте такой тематики. Детали можешь выдумать. Объем — до 1000 знаков с пробелами.

Специально прикладываю именно промпт, а не шаблонный текст, чтобы вы могли что-то докрутить и сделать еще более всрато.

Показывайте результат от продукта

Понравилась картинка на упаковке пластилина — слепили смешных монстров и добавили как пример того, что можно из него сделать. (В качестве фона использована спинка красивой девушки.)

Ведь одно дело — показать сам продукт. Ну пластилин и пластилин, скучно. И совсем другое — продемонстрировать, насколько классным может быть результат.

Напоминает иллюстрации Эппла: крутые фотографии на айфон, красивые художественные иллюстрации на айпаде, сложные 3D-проекты на макбуке или аймаке.

Будем честны — это немножко злой приём, потому что обыватель не сможет так же: так же круто фоткать, рисовать, лепить из пластилина. Для этого нужны образование и навыки. Но реклама как будто бы обещает: «С нашим продуктом ты сможешь все!»

Интересно, как это можно использовать в b2b. Думаю, к части продуктов такое должно подойти.

Есть идеи, что можно продемонстрировать таким образом?

Минимизация ради минимизации

Собираю в Фигме конструктор коммерческих предложений для одного заказчика. Мы с ним работаем уже больше года, и все проекты для него хранятся в одном дизайн-файле. Файл проекта один, внутри несколько страниц, на каждой — свой прототип или макет. Удобно.

А я еще на этапе понимания этой задачи сделал несколько тестовых слайдов, чтобы показать, как будет выглядеть результат работы. Продажа состоялась только через несколько месяцев, и я успел забыть, в каком файле эти слайды собирал.

И вот пора приступать к работе — а я не могу найти чертову тестовую презу. По логике, она должна быть в файле заказчика, на одной из страниц. Но её там нет, вот хоть ты тресни — нет, и всё.

Перерыл всю свою библиотеку, но без толку. Потом вспомнил, что в Фигме можно искать по тексту, начал вбивать фразы из презентации, а в результатах поиска все равно выскакивает тот заказчиковый файл.

Оказалось, что страниц внутри файла больше, но видны не все — нужно немного проскроллить вниз. Одной из них как раз оказалась нужная мне страница с тестовыми слайдами.

А всё потому, что скроллбар, собака, тупо не отображается, пока не наведешь мыша на список страниц. Названий следующих страниц не видно, поэтому и кажется, что их нет. Скорее всего, какой-то шибко умный арт-директор сказал: «Так, блэт, в учебниках сказано, что надо минимизировать интерфейс, поэтому скроллбар мы выводить не будем».

Понятное дело, что я не откажусь от использования Фигмы и не стану её ненавидеть — но это минус к пользовательскому опыту.

Мораль — не делайте по учебнику или просто потому, что кто-то это делает. Делайте так, как будет удобно пользователю.

Естественно, это не только про интерфейсы.

Вышла моя первая статья в Бизнес Секретах

Несколько месяцев назад блог для предпринимателей от Т-Банка (Олежа, прости нас грешных) запустил своё UGC-направление — можно присылать свою статью, оформленную по стандартам редакции, и её опубликуют.

Плюс в том, что медиа отлично индексируется и у него полно вовлечённых читателей.

Сегодня вышел мой первый материал на этой площадке → https://secrets.tinkoff.ru/blogi-kompanij/oshibki-v-kafe

С заказчиком — опытным практиком в сфере соблюдения санитарных норм — рассказали, за какие нарушения ресторан или другое заведение могут оштрафовать и даже прикрыть чуть ли не сразу после запуска.

На что смотреть редакторам
· Ошибок всего 6, это сбалансированное количество. 3 как будто маловато, а 15 — неподъемно, устанешь читать.
· Каждая ошибка раскрыта по одной подструктуре: суть, чем плохо для бизнеса, что делать, пример. Это создает порядок и ощущение заботы о читателе.
· Иллюстрации — реальные примеры проектов. Лишнее замазано, чтобы сфокусировать внимание на главном, и почти все картинки вертикальные — с телефона удобно и не надо увеличивать пальцами, и так всё видно.

На старте просмотров будет немного, однако постепенно материал попадет в результаты поиска по ключевым словам и будет решать свои задачи — делать компанию известнее и, возможно, приносить лиды.

Если хотите такую же статью для БС или другой площадки, давайте обсудим вашу задачу — @maketologist.

Бесплатная расшифровка видео — гайд от подписчицы

Даша подготовила гайд «Как бесплатно транскрибировать любое видео». Получается безопасно (технология от Open AI, а видео не покидает ваш диск), а текст падает сразу в гугл-док.

Пользуйтесь, говорит, на здоровье.

Как понять, что заказчик накидает кучу правок, разочаруется и никому вас не посоветует

Я для себя давно уяснил, что на количество правок и удовлетворение заказчика влияет одна простая вещь — степень его беспокойства о результате.

Сначала хороший пример. Компания запускает новый продукт, о котором ей нужен текст лендинга. Вы его делаете, сайт запускают, все хорошо, все довольны.

Плохой пример. Компания только появилась или вообще состоит из одного человека, и ей нужен сайт для продаж. Вы пишете текст лендинга, обрабатываете миллион правок от заказчика, его жены, бабушки, деверя, зятя, свёкра и кота, чудом сдаёте работу в срок (может быть) — однако заказчик все равно недоволен. Почему?

Потому что когда заказчик очень рассчитывает на текст и ждёт от него продаж, то будет сильно переживать, хорош ли он.

Это не трудно определить по его вопросам, которые сводятся к одному: «Как ваш текст будет приносить мне клиентов?»

Принцип работает и в текстах, и в дизайне, и тем более в рекламе — т.е. во всём, на что заказчик тратит деньги ради новых клиентов.

Главная причина такого беспокойства — от этих денег зависит выживание бизнеса. По сути, человек платит в надежде получить клиентов и сильно беспокоится о том, что этого может не произойти. Вживую это выглядело бы так: заказчик вручает вам в руки пачку денег, но не отпускает их сразу.

Моя рекомендация — стараться привлекать заказчиков, у которых уже всё хорошо с продажами. Обычно это более крупные компании, с репутацией и наработанной базой клиентов. Денег они платят больше, а беспокоятся меньше.

«Я думал, вы пишете продающие тексты. Где же продажи?» — такая ситуация тоже случается, но тут проблема завышенных ожиданий от текста кроется в том, что человек не понимает, как устроен мир маркетинга и что текст вовсе не определяет, будут ли продажи.

Здесь лестное «Вы же эксперт, я вам доверяю!» указывает на то, что он ждёт, будто вы эксперт и в тексте, и в рекламе, и вообще в привлечении новых клиентов. Хотя вы просто, блин, тексты пишете.

На самом деле мало кто из таких заказчиков задаст прямой вопрос: «У меня будут продажи от вашего текста?» Как будто он надеется на лучшее, но при этом не хочет сглазить.  

Ей богу, надежда создаёт нам такое количество проблем, что пора от нее лечить.

Если вам под сорок, а успех так и не пришёл

Инстаграм всё еще воздействует на мозги людей, заставляя нас чувствовать себя никчемными по сравнению с кем-то, кто с виду более успешен.

Это даже как-то несправедливо, когда человеку 20 и у него есть всё, а тебе под 40, но ни миллионов, ни спорткаров, ни даже завалящей виллы в Испании (пусть и доставшейся в наследство от двоюродной бабушки, которую ты и знать не знал) у тебя нет.

Мне, конечно, еще не сорокет, но и меня такие мысли иногда посещают. Однако они очень быстро затухают, потому что я вспоминаю тех, кому всё это не нужно.

Когда я бываю в Петербурге, то иногда останавливаюсь в хороших отелях. И мне запомнились два сотрудника из двух разных отелей — официант и охранник. Оба в очень чистой униформе, высокие, вежливые и с каким-то, знаете, внутренним достоинством. Они не директора и вряд ли у них есть крутые машины и шикарный дом — но оба выглядят вполне довольными жизнью.

Сразу вспоминается фраза из интервью Мэттью Пэрри, известного по роли в «Друзьях» актёра: «Я бы отдал все свои миллионы, чтобы поменяться местами с тем парнем на заправке».

Для успеха и счастья вам не нужны миллионы, машины, дома, самый красивый супруг и сотня других вещей. Истинный кайф — во внутренней свободе, когда ты знаешь, что всё делаешь правильно, согласно своему кодексу. Если этого нет, всё остальное уже не имеет значения.

Я ощущаю эту свободу почти каждый день, хотя мне 34 и я далеко не миллионер. Естественно, потребовалась некоторая работа над собой, чтобы к этому прийти.

Много про это говорить не буду, а то подумаете еще, что буду толкать курс.

В комментариях напомнили, что у меня же есть микро-подкаст об этом. Если хотите узнать больше о моей философии, которая помогает ощущать эту свободу — велкам https://t.me/tebepodsilu

Пока что новых выпусков нет, но скоро снова будут.

Плохой пример, как заинтриговать читателя

Прямо сейчас смотрю на один из постов на VC о том, как девушка списала за номер в гостинице 1 млн вместо 30 тысяч. В анонсе вопрос: «Почему я сейчас решилась рассказать об этом на большую аудиторию?»

Похоже, автор исходил из того, что читателю будет интересно узнать, почему сейчас, поэтому и вынес это в анонс. Но скорее всего, это мало кого волнует. Какая разница, почему сейчас? Это далеко не самый интересный момент истории, примерно как цветовая палитра того номера или социальное положение гостя.

Гораздо прикольнее было бы узнать:
— обращался ли пострадавший в какие-то инстанции
— чем всё закончилось для гостя, вернули ли ему деньги и как быстро
— чем всё закончилось для автора: уволили ли его или просто наказали (и как)

В конце поста на вопрос «Почему сейчас?» есть ответ, что-то типа «делюсь факапом, чтобы вы не факапнулись». Но ведь это и так очевидно, иначе зачем еще люди пишут о своих ошибках. Это лишний раз подтверждает, что вопрос выбран неверно.

Приём с интригой работает, просто нужны другие вопросы. Можете пока накидать в комментариях другие примеры или сформулировать свои интригующие вопросы, а я буду работать над следующим постом — о том, как правильно это делать, в т.ч. если рассказываешь истории из бизнеса.

Несколько лет назад нарисовал такую картинку для первого экрана своего сайта. Хотел показать, что мол делаю нескучные продукты. Теперь смотрю и смеюсь

Разбор в комментариях

Давайте поразбираем статейки. Что не так с мордой статьи? Пишите ваши мнения, на чем оно основано и как бы вы сделали лучше.

Как на лендинге показать результаты курсов, консалтинга, сопровождения и подобных продуктов

Много лет экспериментирую с форматами коротких кейсов для лендингов. Цель — помочь клиенту быстро понять главное, а не заставлять его идти читать портянки на VC.

На картинке пример для инфобизнеса — один опытный доктор сделал курс про улучшение здоровья через питание.

Чтобы собрать эти кейсы, я составил вопросы, отправил заказчику, а тот сам провел кастдевы и собрал данные — осталось расшифровать и сделать выжимку.

Какие задачи тут решаются:
• По краткой выжимке можно понять главное, а весь отзыв можно посмотреть отдельно.
• Вертикальные карточки с боковой прокруткой легко смотреть с телефона, а не только с ПК.
• Фото клиента делает отзыв живым и указывает на его реальность, а возраст и описание деятельности помогают узнать себя.
• Подача до-после помогает навигироваться внутри карточки.

Естественно, в случае с другим бизнесом такие микро-кейсы будут другие. Но в общем и целом, достаточно указать три вещи:
1. Заголовок: проблема + результат, только результат, ситуация и т.п.
2. Короткое описание: до-после, задача-решение или детали про клиента и его ситуацию
3. Инфу про клиента: имя, роль, сфера деятельности (если клиент — бизнес) и так далее.

Пунктов может быть и больше, тут все зависит от того, что и кому мы продаем.

Самая засада в том, что делать такие штуки — дорого. Однако именно кейсы это то, что продает вас лучше всего, особенно если ваш клиент — бизнес.

* * *
Делаете такие штуки? Какими приемами пользуетесь?

Как привлекать лиды с vc.ru без комментинга и танцев с бубнами

Софья Чибышева, моя хорошая знакомая и тоже редактор, знает крутую схему лидгена с Виси.

Софья — CEO студии контента «Солт». Один из кейсов — блог на сайте Tasty Coffee, обеспечивающий 70% всего органического трафика. А еще месяц назад мы вместе выступили на «Стачке».

Как обычно генерят лиды с VC

1. Пишут хайповый кейс.

2. Выкладывают кейс в определенные дни и время, чтобы «залетело».

3. Нагоняют комментарии от бывалых пользователей.

4. Получают буст по охватам.

5. Привлекают сразу ХХ лидов и ХХ подписчиков (наверное).

Соне не хотелось лезть в эту кровавую борьбу за внимание читателя, тратить кучу времени и усилий, поэтому она пошла другим путем.

Как делает Софья

1. Составляет список ключевых продуктов своей студии. Например, статьи в «РБК Компании».

2. Собирает по ним поисковые НЧ-запросы.

3. Просит SEOшницу написать ТЗ на экспертные тексты под каждый продукт. (Оказалось, что хорошо работают перелинковки с другими статьями и хэштеги.)

4. Ставит авторам задачу писать экспертные тексты с использованием запросов.

5. Ведет всех в канал и получает лиды.

Нет просьб написать комментарии, выбора времени выкладки, мудрёного оформления и заморочек с другими факторами ранжирования, о которых я говорю у себя в курсе по VC.

Результат — 3 лида в неделю. Например, с этого абсолютно обычного текста с охватом ≈1500, выложенного месяц назад.

С одной стороны, лидов немного. С другой, это предсказуемый результат, который легко масштабировать.

Подписывайтесь на канал Софьи, там много полезного про контент, маркетинг и контент-маркетинг.

* * *
Понравился доклад Софьи на Стачке про кастдевы в коммерческом тексте. Соня, ты умница.

Почти 50% дочитываний статьи на узкую тему

Позавчера выложил на VC статью про 6 ошибок на этапе концепции ресторана, которые влекут штрафы и закрытие.

Просмотров пока немного, зато дочитывания зашкаливают — почти половина всех читателей дошли до конца материала. В среднем по больнице контент-маркетинга неплохим считается показатель 25–30%.

Это указывает на то, что материал дается людям легко, не нужно продираться через дебри мыслей, как это часто бывает.

Почему показатель высокий:
• Ошибок не 15 и не 100, а только 6 — изучить такое кол-во любому под силу.
• Четкая структура — как в статье в целом, так и внутри каждой ошибки. Гляньте сами, как там всё устроено.
• Есть картинки: примеры проектов с ошибками и исправленные.

В предыдущем посте писал, что выложил эту статью на Бизнес Секретах — там она набрала ≈ 125 просмотров. Думал, будет больше, но видимо площадка пока еще на стадии становления. Кажется, пока что нет смысла там публиковаться, лучше буду дальше развивать блоги заказчиков на VC.

Получили лид прямо в комментарии к статье про регламенты в отделе продаж. Никогда такого не было, и вот опять.

Интересно, имеют ли к этому отношение коты-менеджеры на обложке.