Правильное выявление товаров KVI: почему это важно ⚠️

Насколько важно выявлять полный список KVI, делать это вовремя и поддерживать этот список в актуальном состоянии? Этот пост мы посвятим этой теме.

Почему KVI это важно ❗️

Само определение KVI (Key value items) говорит о том, что этот товар формирует ценовой имидж и служит индикатором "здесь отличные цены" или, наоборот, "слишком дорогой магазин".

Факт наличия товаров KVI в магазине формируют у покупателя еще и ассортиментный имидж: "это правильное место, здесь я нахожу всё, что нужно" или "здесь вечно нет половины необходимых мне товаров, пойду в другой".

Как следствие, KVI помогают управлять трафиком: с помощью цены привлекать новых покупателей и увеличивать конверсию в покупку.

Что происходит, если работа с KVI организована не правильно? Разберем это ниже.

Распространенные ошибки в работе с KVI ⛔️

1. Наиболее распространенная ошибка - выявлены не все товары KVI, их список не полный. Как следствие, вы становитесь "не в рынке" и, в лучшем случае, теряете разовые продажи. В худшем случае покупатели вешают на вас ярлык "дорогого магазина" и становятся постоянными клиентами ваших конкурентов, а вы получаете глобальное падение продаж.
2. Также негативно скажется на валовой прибыли и случай, когда к товарам KVI отнесены те товары, которые ими не являются. Как известно, товары категории Back Basket позволяют зарабатывать на них дополнительную прибыль. Но если они по ошибке были отнесены к KVI, то это будет упущенная прибыль.
3. Отсутствие KVI в ассортименте может привести к потере части покупателей - они уйдут к конкурентам.
4. Список KVI пересматривается слишком редко. Дело в том, что рыночная ситуация может существенно измениться даже за день. Товар может быстро выйти в топ после рекомендации блогеров или перестать продаваться из-за негативных отзывов лидеров мнений. К слову, топовые игроки рынка пересчитывают цены каждый день или даже несколько раз в день. Это практически невозможно сделать вручную, но вот алгоритм с такой задачей справляется легко.

Что дает автоматизация работы с KVI ⚙️

Алгоритм позволяет в автоматическом режиме актуализировать список KVI и устанавливать привлекательные рыночные цены на эти товары.
Это вам позволит:
• Улучшить ассортиментную матрицу магазина - за счет контроля обязательного наличия KVI
• Увеличить продажи - за счет притока новых покупателей и роста конверсии в покупку
• Увеличить прибыль - за счет роста продаж и за счет товаров Back Basket. Цены на товары KVI всегда будут "в рынке", в соответствии с вашей ценовой стратегией.

Результаты 📈

Какие результаты дает автоматизация работы с KVI?
В качестве иллюстрации приведем результаты внедрения ценообразования по KVI у нашего клиента за один месяц:

• на 30% выросло количество заказов интернет-магазина
• на 10% вырос средний чек в интернет-магазине
• на 20% выросла валовая прибыль

О том, как алгоритмы Imprice автоматически выявляют KVI мы расскажем в следующих постах. Сейчас лишь отметим, что неверное определение KVI это всегда потерянная прибыль и лояльность покупателей.

Пример из практики: цены под конкурентов и ЦО с помощью ИИ 🤖

В одном из предыдущих постов мы рассказывали, как оптимальные цены на товары KVI определялись с помощью ИИ, а не выставлялись “под конкурентов”. Мы хотим продолжить эту тему и рассказать еще один практический кейс. В этом примере можно будет сравнить оба подхода к ЦО наглядно. 📊

В качестве примера рассмотрим товар KVI - молоко, 1 литр. В период до 17 ноября цену на товар определял алгоритм, исходя из эластичности спроса (оранжевый пунктир на графике 1). Параллельно клиент собирал цены конкурентов на этот товар.

С начала ноября конкуренты один за другим подняли цены на товар (цветные линии на графике 1 с динамикой цен). Однако, алгоритм не спешил поднимать цену на молоко.

Клиент решил, что алгоритм ошибается и стоит ориентироваться на конкурентов. И 17 ноября ИИ ценообразование на данный товар было выключено и цены выставлены под конкурентов (этот момент на обоих графиках обозначен вертикальной зеленой линией). Цена на молоко выросла на 2 рубля (со 116 руб. до 118 руб.)

Как же это отразилось на метриках? За следующую неделю продажи упали с 282 до 162 шт. Также упала выручка и валовая прибыль (график 2). 📉

Это пример того, что конкурентное ценообразование на товары KVI не всегда является лучшим способом формирования цены и порой целесообразно искать оптимальную цену самостоятельно, опираясь на спрос и поведение ваших покупателей.

В нашей практике немало кейсов работы с локальным ритейлом, и каждый такой проект – уникальный для нашей команды опыт.
В регионах кипит своя жизнь, действуют свои локальные особенности и своя конкуренция, которая часто ужесточается приходом федеральных сетей. Работа с локальными рынками всегда требует бОльшего погружения и даёт возможность проверить силу алгоритмов системы применительно к самым непростым задачам ценообразования. И когда мы с командами наших клиентов приходим к реальным показателям роста в пилотных проектах – это для нас всегда большая победа.

📣 В серии постов мы бы хотели рассказать о нескольких региональных ритейлерах, совместно с которыми решали задачи ценообразования, и сегодня речь пойдёт о первом из них. Подробнее о том, как шла работа, какие механики реализовали и какие инсайты почерпнули, вы сможете почитать по ссылке в конце поста, а ниже коротко о главном.

Торговая сеть "Айгуль", Якутия
"Айгуль" - одна из крупнейших и динамично развивающихся ритейлерских сетей на рынке Якутии, без преувеличения исторический лидер региона.

❓ Что подтолкнуло к внедрению динамического ценообразования
За последние годы конкуренция на рынке Якутии заметно усилилась, поскольку в регион активно выходят федеральные сети. Несмотря на сформированное годами эффективное ценообразование руководство "Айгуль" понимало, что для дальнейшего роста необходимо внедрять более гибкую систему, способную учитывать особенности региона и оперативно реагировать на изменения.

➡️ Цель внедрения
Укрепить позиции в тесной конкуренции с федеральными сетями, сохранить свою аудиторию и найти точки роста прибыльности.

📊 Задача пилотного проекта
Проверить влияние динамического ценообразования с целевыми метриками по приросту валового дохода и выручки.

❗️ Главный вызов
Суровые климатические условия Крайнего Севера привносят свои сложности в работу ритейла. Это и переток трафика в сезон сильных морозов в пользу "магазинов у дома", и нестабильная логистика, которая влияет на стоимость поставок и ведёт к постоянным изменениям себестоимости. В ходе проекта нам удалось учесть все нюансы и с помощью тонкой настройки адаптировать систему под специфику рынка.

📈 Результаты
• Рост валовой прибыли в тестовых магазинах на 9,8% и 10,6%
• Рост выручки на 8,6% и 9,8%

По результатам пилота руководство "Айгуль" приняло решение о масштабировании системы Imprice на все магазины сети.

🔗 Читать полный кейс - https://imprice.ru/case-aigul

Продолжаем серию постов, посвященных локальным ритейлерам, и сегодня поговорим о фармацевтическом рынке Дальнего Востока.

Аптечная сеть "Амурфармация", Амурская область
"Амурфармация" — одна из ведущих фармацевтических компаний региона с многолетней репутацией, широкой офлайн сетью и собственным онлайн-каналом.

❓ Что подтолкнуло к внедрению динамического ценообразования
Конкурентная обстановка в регионе разная - в каких-то городах активно появляются другие сети, в том числе федеральные, а где-то конкуренция остается минимальной. До внедрения динамического ценообразования в "Амурфармации" была своя автоматизация и привычная матрица наценок, но для эффективной конкуренции на разных территориях требовалась более "тонкая" работа с десятками тысяч SKU.

🚩 Цель внедрения
Перейти на систему ценообразования, которая позволит быстро пересматривать цены, где спрос высок, и удерживаться в рынке там, где назревает конкурентная гонка.

✔️ Задача пилотного проекта
Протестировать потенциал динамического ценообразования в онлайн-канале с целевой метрикой по приросту оборота.

⚡️ Главный вызов
Тестирование системы решили начать с интернет-магазина, но сразу возник вопрос: как сравнивать результаты? Сложность заключалась в том, что регионы продаж онлайн-канала "Амурфармации" существенно различаются по оборотам, и на уровне целых городов "чистых" пар для сравнения не нашлось. В итоге было принято решение взять город с самым большим трафиком и разделить ассортимент по группам SKU на тестовые и контрольные сегменты. Звучит просто, но на деле это требовало постоянного мониторинга динамики по каждому товару и глубокой аналитики на всех этапах. Чтобы получить качественный эксперимент и достоверные результаты на выходе, важно было отследить любые аномалии и влияние неценовых факторов (сезонные всплески, влияние льготных программ и др.).

📊 Результаты
• Тестовая группа товаров показала устойчивый рост оборота при сохранении стабильного уровня маржинальности.
На графике в галерее для примера приводим динамику по одному из препаратов тестовой группы: продажи увеличились на 87%, валовая прибыль при этом выросла на 31%.
Название препарата и общие показатели по всей пилотной группе не раскрываем по условиям NDA.

После успешного пилота "Амурфармация" приняла решение масштабировать новый подход на все города и торговые точки, начиная с e-commerce.

🔗 Читать полный кейс - https://imprice.ru/case-amurfarma

Делимся ещё одной историей нашей совместной работы с региональными ритейлерами и сегодня переместимся на DIY-рынок Дальнего Востока.

Торговая сеть "Зелёный Остров", Приморский край
Дальневосточная сеть, специализирующаяся на товарах для дома и дачи. На сегодняшний день компания объединяет под своим брендом 2 интернет-магазина и 12 торговых точек в городах региона. На первый взгляд, это небольшой локальный ритейлер, но на самом деле ассортимент "Зелёного Острова" невероятно широк: от посуды и постельного белья до садовых инструментов и сувенирки, в сумме свыше 50 тысяч SKU в год.

ℹ️ Что подтолкнуло к внедрению динамического ценообразования:
Система ценообразования "Зеленого Острова" эффективно работала на ключевых SKU, но не позволяла держать в фокусе весь многотысячный ассортимент. Команда понимала, что огромная доля потенциала скрыта в так называемом "длинном хвосте", и для дальнейшего роста необходимо ломать старую парадигму, в которой категорийный менеджер контролирует лишь часть товаров.

➡️ Цель внедрения:
Выстроить системную работу со всеми категориями товаров сети и реализовать потенциал роста прибыли.

⚙️ Задача пилотного проекта:
Подключить в помощь команде алгоритмы и на продажах в нескольких городах с разными конкурентными условиями отследить, какой результат покажет система.

⚠️ Главный вызов:
В этом проекте нам впервые удалось поработать над созданием матрицы наценок "с нуля" - учитывая многотысячный ассортимент сети, это была по-настоящему большая совместная работа с полным погружением. Поскольку до проекта наценки на товар в "Зеленом Острове" формировались разрозненно, единая матрица по всем категориям товаров требовалась и как база, от которой будут отталкиваться алгоритмы, и как шаг на пути к выстраиванию системного ценообразования.

📈 Результаты:
• Рост валовой прибыли в тестовых магазинах на 12,5% и 25,5% при сохранении положительной динамики чеков.

Позитивные результаты пилота стали отправной точкой к полному внедрению, на сегодняшний день идёт поэтапное масштабирование динамического ценообразования на все торговые точки сети.

🔗 Читать полный кейс - https://imprice.ru/case-zelenyjostrov