За свою профессиональную карьеру я скорректировал больше 1000 коммерческих предложений. Это было и в отделе продаж агентства, и для клиентов, и даже до создания Paper Planes. Могу точно сказать, что ошибки в КП плюс-минус одинаковые вне зависимости от рынка и специфики бизнеса.

Выделил 10 самых встречающихся ошибок в КП на B2B-рынке:

❌ КП нацелено не на тот класс клиента, который будет его читать:
Например, документ направляется генеральному директору компании (экономический покупатель), а вы пишите о лучшем стандарте на рынке (это интересное техническому покупателю), но об экономических выгодах ни слова.

❌ Нет экономической проблематизации:
Любое предложение должно показывать, что (а лучше сколько) теряет клиент сегодня, пока не покупает ваш продукт/услугу.

❌ Высылается просто смета:
Таблица в Excel без попытки продажи. Это всегда провал за исключением случаев, когда вы все продали и нужно просто согласовать цифры.

❌ Прописанные выгоды сотрудничества неэкономические:
ЛПР при принятии решения о сотрудничестве будет опираться на экономические факторы. Поэтому, чем бы вы не занимались, должны быть четко указанные финансовые выгоды от работы с вами.

❌ Неясно, какие ресурсы потребуются от клиента для реализации проекта:
Нужно показывать, какие специалисты на стороне клиента потребуются, сколько времени вы займете, какую информацию запросите. Заранее подготовьте экшн-план и ресурсную карту.

❌ Отзывы вместо кейсов:
Потенциальных клиентов больше интересует успешный опыт реализации похожих проектов, чем общие хвалебные слова в вашу сторону.

❌ Нет референс-листа:
В документе нет контактов клиентов, с которыми вы уже реализовывали проекты. Некоторые будущие клиенты хотят лично расспросить об опыте работы с вами, а не только читать кейсы и отзывы.

❌ Нет кастомизации:
По итогам прочтения у клиента не формируется ощущение, что вы поняли его проблему и знаете его рынок. Это больше похоже на типовой документ для всех. Появляется ощущение поверхностного подхода.

❌ Путаная структура:
В голове клиента остается каша, а не внятная структура решения его проблемы. Читайте про пирамиду Минто для построения понятных структур документов (касается, кстати, любых письменных документов).

❌ Нет автоматизации отправки и анализа КП:
Все высылается просто по почте, не используются сервисы типа Dockity или B2B Family.

Еще одна история студента Академии.

У Михаила Сизова три высших образования. Прежде, чем пойти учиться в Академию, он изучил все материалы Paper Planes в открытом доступе. Потом прошел курс DDM B2C маркетолог.

Знания, полученные на курсе, сначала помогли ему построить CJM для Magnum Cash & Carry. А потом, когда Михаил стал старшим преподавателем Бизнес Школы в НАО ВКТУ им. Д. Серикбаева, он адаптировал шаблоны расчетов и анализов, полученные на курсе, под работу в университете.

Полную версию кейса читайте на сайте Академии.

Если вы проходили курс и тоже хотите поделиться результатами, напишите @AlinaBelyakova

Есть мнение, что компания, в первую очередь, должна быть клиентоцентричной. Могу поспорить. Учитывать пожелания клиентов важно, но без правильного продукта бесполезно. Да, как сказал Генри Форд, клиенты «платят нам зарплату», но клиенты в первую очередь приходят за продуктом, и только во вторую – за сервисом. Поэтому сначала варим вкусный борщ, а потом стараемся не плевать в него и подавать с улыбкой.

Чтобы промышленной компании стать продуктоцентричной, ей нужно выполнить три обязательных условия:

1. Создать институт продуктовых менеджеров
2. Передать в управление продуктовому менеджеру 5 типов продуктов:
- бестселлеры,
- бывшие бестселлеры,
- кандидаты в бестселлеры,
- «мелкие ставки»,
- продукты, которые свое отжили.
3. Учитывать траты на кандидатов в бестселлеры и «мелкие ставки» как инвестиции.

Подробнее про эти условия расскажу в статье, которую сейчас готовим к публикации. А пока о том, что происходит, если в погоне за клиентоцентричностью промышленные компании забывают про правильный продуктовый менеджмент.

Рано или поздно они сталкиваются с проблемами:
- не могут своевременно выпустить новые продукты
- не могут навести порядок в технологиях производства из-за того, что ассортиментная матрица слишком большая
- не могут наладить финансирование для продуктов, которые являются кандидатами в бестселлеры и «мелкими ставками», смешивают инвестиционные и операционные расходы.

Из-за беспорядочного инвестирования в продукты нам может казаться, что компания не прибыльна, хотя она операционно прибыльна. Из-за ошибок в определении КПИ для новых продуктов мы можем либо долго тащить заведомо убыточный проект, либо слишком рано его пристрелить. Все это искажает реальную картину. И в конце концов плохо сказывается на состоянии всей компании. Ведь если нет хорошего продукта, то клиенту незачем к нам идти.

Компании часто проводят для сотрудников психологические тесты, пытаясь собрать команду из уникальных личностей. Оценивают уровень эмоционального интеллекта или коммуникативные навыки работника. И получают результаты, которые никак не отражают общую картину организационного здоровья в компании: достаточно ли сотрудники вовлечены в работу, понимают ли, чего от них хочет руководство?

Тестирование – отличный инструмент, который существенно экономит время. Но применять его для кадровой диагностики есть смысл только если:
• у методологии тестирования есть доказательная база;
• проблематика бизнес-процессов компании раскартирована и описана.

Какие тесты стоит использовать:
• навыковые, например, кейс-тесты;
• связанные с проверкой логики, например Problem Solving Test;
• те, что связаны с общеорганизационной моделью и позволяют увидеть картину целиком, например Organizational Health Index (OHI).

OHI дает объективизированный взгляд на положение дел в компании. Позволяет в разрезе организации целиком и в разрезе каждого отдела понять, как сотрудники изнутри видят узкие места в работе.

Компании, прошедшие OHI в рамках нашего сервиса «Чекап», особенно полезной называют ту его часть, что оценивает дефицитарность или наоборот избыточность того или иного управленческого стиля.

Например, руководитель одного красноярского завода с удивлением обнаружил, что пока топ-менеджмент увлекался внедрением «самоуправления», сотрудники на местах были фрустрированы отсутствием сильной руки. OHI помог понять, что персонал ждет более авторитарного стиля управления. Это знание позволило агентству Paper Planes быстрее внедрить на заводе необходимые с точки зрения стратегии изменения.

Напоминаю, что тест Organizational Health Index можно попробовать бесплатно. Вот тут ссылка на демо-доступ. А если уже прошли тестирование, то расскажите, как вам.

Вместе с руководителем практики B2B агентства Paper Planes Георгием Картвелишвили готовим большую статью про роль контент-маркетинга в B2B. Делюсь наработками по важной части – материалы поддержки продаж.

На рынке B2B логика материалов поддержки продаж должна соответствовать основным этапам Customer Journey Map.

CJM для B2B, как вам известно, состоит из четырех этапов:
1. Определение проблемы, где нужно не столько продать продукт или услугу, сколько в принципе сформировать понимание, что стратегическая группа – возможный вариант решения проблемы.
2. Обзор решений, где важно сформировать у клиента понимание, что набор технических свойств нашего продукта или услуги оптимален для его компании.
3. Формирование требований, где в идеале продавцам важно научиться добиваться разрешения формировать спецификации закупки под себя.
4. Сделка, где важно заложить фундамент для долгосрочных отношений с клиентом.

Рассказываю, какие именно материалы поддержки продаж вам пригодятся на каждом этапе клиентского путешествия.

Этап 1. Определение проблемы
White paper с упором на аналитику и экономический эффект от решения, предлагаемого вашей стратегической группой. Отраслевые исследования, которые подсвечивают контекст рынка и подталкивают клиента к покупке.
Например: агентству по подбору кадров стоит публиковать исследования о том, как именно качество персонала влияет на решение проблем бизнеса.

Этап 2. Обзор решений
Чек-листы, описывающие этапы решения проблемы. Статьи, раскрывающие преимущества вашей услуги. Кейсы, которые помогут клиенту сделать выбор в вашу пользу.
Например: все тому же агентству по подбору кадров нужны статьи о бренде работодателя, чек-листы для написания вакансии и кейсы, описывающие решение проблем клиентов.

Этап 3. Формирование требований
Гайды и пособия по использованию вашего продукта, инструкции по установке.
Например: подробное описание процесса взаимодействия агентства с клиентом.

Этап 4. Сделка
Коммерческое предложение, написанное в идеале по модели ABCD (знаете же такую?). Approach – презентация подхода компании к функциям, сервису, продукту, услуге. CRM и KAM материалы для управления взаимоотношениями с клиентами и ключевыми аккаунтами.
Например: кадровое агентство может написать в КП, что отчитывается клиенту обо всех этапах найма сотрудника, а потом присылать ему саммари после каждого собеседования.

В идеале эти материалы должны быть у вас всегда под рукой.

Кем должен быть ведущий стратегической сессии?

К решению этого вопроса есть два подхода. Первый: ведущий должен быть просто фасилитатором, который помогает разморозить дискуссию. А со всем остальным участники стратсессии справятся сами. Второй: ведущий должен быть экспертом со своим взглядом и позицией на вопрос.

Мы в Paper Planes придерживаемся второго подхода. Наши эксперты не просто размораживают дискуссию и модерируют её, а помогают верно сформулировать главный вопрос, прописывают дерево проблем и по каждой проблеме составляют матрицу критериев и альтернатив. А в финале готовят дорожную карту. И всё это с опорой на данные, а не фантазии. Ведь никакое решение, даже если оно интуитивно кажется верным, не может быть принято, пока не подтвердится набором фактов.

Как понять, какой подход нужен именно вам?
Если вопрос обсуждается впервые и скорее нацелен на мелкие улучшения деятельности, то вам подойдет фасилитатор.

Если:
- вопрос поднимается не впервые и никак не решается,
- предметная область является для компании новой – запуск нового продукта, выход на новые рынки,

то лучше выбрать в качестве ведущего для вашей стратегической сессии человека с позицией.

А для тех, кто хочет провести стратсессию самостоятельно, мы с коллегами подготовили практическое руководство. В нем вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Зачем проводить стратсессию?
2. Какой формат лучше выбрать?
3. Кого из сотрудников позвать?
4. Как определить тему?
5. Как построить дискуссию?
6. Когда брать паузу?
7. Что делать с конфликтами и спорами?
8. Чем завершить стратсессию?

Скачать практическое руководство можно здесь.

Еще одна история в копилку утверждения «целевых аудиторий не существует, управлять надо Jobs to Be Done».

Наш клиент – магазин детских товаров. Конец августа. Отправляем тайного покупателя – женщину, которой по легенде нужно собрать сына в первый класс. А сами, буквально, ходим за ней по пятам и ставим галочки. Чтобы собрать первоклассника в школу ей в магазине пришлось провзаимодействовать с 14(!) разными продавцами. Потому что управление в магазине было построено не от логики JTBD, а от логики отделов, то есть разных категорий покупателей. Рюкзаки в одном углу, карандаши в другом, одежда для мальчика – в третьем. И не было ни одного сотрудника, который бы сказал: «Я – эксперт в сборе детей в первый класс, я возьму вас за руку и помогу купить все необходимое».

Все потому, что исторически в рознице управление персоналом и ассортиментом выстраивали категорийные менеджеры, которые учитывали при этом потребности своей категории. Это приводило к тому, что появлялся ассортимент для мальчиков, для девочек, для мужчин, для женщин, для сяких, для эдаких. Но время этого подхода давно ушло. Если клиент пришел к вам с JTBD, которая звучит, как «собрать ребенка в школу», то выиграет тот магазин, в котором выполнить эту работу можно быстрее и удобнее.

Создатель концепции Jobs to Be Done Клейтон Кристенсен писал, что рынки, определяемые целями применения продуктов, обычно намного шире, чем разделенные по категориям. Маркетологи, застрявшие в узких рамках категорийного деления, обычно не понимают, с кем они соревнуются с точки зрения покупателей.

Переход от концепции целевой аудитории к концепции JTBD очень важный и сложный. И влечет за собой трансформацию не столько ментальную, сколько прежде всего операционную. Он влечет за собой перекройку всех бизнес-процессов компании. Если вы не готовы идти этим путем, то рано или поздно окажитесь в числе отстающих. А если готовы, то можете начать с отрывка из моей лекции. В ней подробно объясняю, почему невозможно строить маркетинг исходя из концепции целевых аудиторий.

Чтобы объяснить суть профессии консультанта молодым сотрудникам, я цитирую определение, которое дал этой профессии отец современного консалтинга Марвин Бауэр. Он писал, что консультант – это сочетание четырёх специальностей: юриста, врача, инженера и священника.

Юрист, потому что консультант так же оказывает услуги и дает советы другим компаниям. Это, кстати, первая профессия Бауэра, уважение к которой он пронес через всю жизнь.

Врач, потому что консультант так же помогает компаниям излечиться от тех или иных проблем. Я часто говорю клиентам, когда мы начинаем работу, что о состоянии компании мне надо рассказывать так же честно и открыто, как о состоянии своего здоровья вы рассказываете врачу.

Инженер, потому что консультант в своей работе так же опирается на точные данные и строит системы. Бауэр первый сформулировал идею, что консультант – это человек с инженерным складом ума. Что любопытно, первые отчёты в McKinsey писались на миллиметровке.

Священник, потому что консультант предан своим клиентам и беззаветно им служит. Вот эта идея служения она довольно специфична. Я часто на собеседованиях говорю молодым ребятам: чтобы пойти работать в консалтинг, нужно обладать очень интересным типом мотивации. Вы должны мечтать служить и помогать владельцам предприятий.

Бауэр говорил, что интересы клиента должны стоять выше интересов фирмы. Единственное, что для Бауэра и последующих поколений консультантов важнее интересов клиентов, это независимость и научная точность. В первую очередь мы – профессиональная фирма, и только во вторую – коммерческая. Да, прибыль – это важно, но в то же самое время прибыль – это последствия нашей правильной и честной научной деятельности.

Очень рекомендую посмотреть видео о Марвине Бауэре на моем канале. Там я в том числе рассказываю, почему он, вопреки распространённой практике, не переименовал фирму McKinsey после смерти основателя. И как превратил компанию из 18 сотрудников в абсолютного лидера отрасли с представительствами на разных континентах.

Посмотрел результаты тестирований в нашем сервисе Чекап и еще раз убедился, что Organizational Health Index быстро помогает диагностировать проблемы бизнеса, которых руководители могли и не замечать. Или замечать, но не понимать, что причина лежит в области управления кадрами. Приведу несколько примеров.

Проблема 1. Когда у руководителей компании и её сотрудников либо принципиально разные горизонты планирования, либо разное восприятие целей организации.

Например, руководители могут считать, что у всех сотрудников есть единый набор ценностей, они этим ценностям достаточно привержены и могут внутри организации вести надзор над теми, кто их нарушает. Но на практике может оказаться так, что культура компании абсентеистская, и никто ничего не делает, чтобы порицать нарушителей. В итоге ценности организации остаются просто слоганами на стене.

Проблема 2. Когда в организации дефицит или наоборот избыток того или иного управленческого стиля.

Например, руководитель может воодушевленно внедрять принципы «бирюзового» управления. А сотрудники в это время фрустрированы отсутствием сильной руки.

Проблема 3. Когда руководители пытаются развивать в своих подчиненных предпринимательский подход к работе компании, а сотрудники не понимают, чего от них хотят.

Например, владельцы считают, что они решили проблему вовлеченности и развития предпринимательской бытийности через систему KPI, привязав сумму вознаграждения к финансовым результатам организации. Но сотрудники воспринимают это скорее как приз, чем как приглашение активнее участвовать в создании прибыли.

Проблема 4. Когда нет ясности в том, кто и какую роль исполняет в решение конкретной задачи.

Например, мы хотим, чтобы сотрудник был исполнителем, а он начинает избыточно интерпретировать характер задачи и залезать в чужую зону ответственности. Или мы ожидаем от него управления процессом, а он ничего не делает, пока ему на дадут четкие указания. Подробнее о том, как эффективнее распределять зоны ответственности между сотрудниками, можете почитать в нашей статье про матрицу RASCI.

Проблема 5. Когда все жалуются на недостаточный уровень подготовки новых сотрудников.

Например, руководители не вовлекаются в процесс обучения и адаптации новичков, потому что считают, что эти вопросы должны решаться централизованно. А кадровая служба при этом не считает себя ответственной за онбординг. В итоге все жалуются, что у новых сотрудников низкий уровень квалификации.

Проблема 6. Когда система мотивации не выровнена с целями и задачами компании.

Например, компания ожидает, что сотрудники будут создавать идеи новых продуктов. Или примут на себя всю ответственность за обслуживание клиентов. Но при этом вознаграждает сотрудников либо совсем за другие поведенческие паттерны, либо вообще ни за что не вознаграждает.

Проблем 7. Когда нет обмена знаниями между сотрудниками.

Часто компании предполагают, что обмен знаниями является скорее следствием IT-стратегии. Что если у них есть LMS, база знаний, автоматизированный онбординг, то всё – вопрос управления обучением решен. Но если сами сотрудники не осознают экономических последствий от того, учатся они или нет, то обмен знаниями не происходит.

Попробовать тест OHI вы можете бесплатно в рамках нашего сервиса PP.Чекап.

Я убежден, что в маркетинге очень важно уметь считать. Дороже всего на рынке труда стоят специалисты, которые приносят клиенту результат и способны этот результат просчитать.

Интерим-менеджер Геннадий Горгуль после обучения в Академии стал использовать в работе Формулу Прибыли и увеличил свой чек на 30%.
Геннадий интегрировал инструменты data-driven в компанию «Ротана» – это ведущий импортер медицинских изделий в России, поставщик медицинского оборудования и экспресс-тестов. Ключевые показатели удалось увеличить вдвое за год, в то время как компания 18 лет существовала на одном уровне.

Полную версию кейса читайте на сайте Академии.
Если вы проходили курс и тоже хотите поделиться результатами, напишите @AlinaBelyakova

Стратегическая сессия – это мероприятие с четкой структурой и логикой, постановкой проблемных вопросов и понятным планом действий на выходе.

Мы в Paper Planes придерживаемся мнения, что ключевая задача любой стратегической сессии – это выработать стратегию, определить ключевые инициативы, выровнять понимание задач и дальнейших действий и определить ответственных. И все это на основе данных и проведенной аналитики.

Как это сделать?

Мы практикуем доказательный подход, согласно которому никакое решение, даже если оно интуитивно кажется верным, не может быть принято, пока не подтвердится набором фактов. Если что-то нельзя доказать фактологически, то лучше этого избегать или отложить для дальнейшего изучения. А чтобы стратегическая сессия прошла эффективно и принятые решения были основаны на данных, необходимо подготовиться.

При проведении стратегических сессий для своих Клиентов мы используем модель FOCUS.

F — frame
Каркас стратсессии. Определение основной задачи ее проведения.

O — organise
Организация процесса сбора информации.

С — collect
Сбор информации.

U — utilize
Использование информации.

S — synthesis
Объединение информации.

Если хотите провести стратсессию самостоятельно, то изучите наше практическое руководство. В нем мы с коллегами рассказываем, кого из сотрудников позвать, как построить дискуссию, что делать с конфликтами и спорами и чем завершить стратсессию?

Коллеги из Calltouch представили новый продукт – WhatsApp для бизнеса. Сервис позволяет делать рассылки без риска блокировки номера и отслеживать все диалоги и статистику в одном окне личного кабинета.

С помощью Whatsapp-рассылки вы сможете:
- повысить конверсию в покупку. По статистике, 60% пользователей читают сообщения в первые 20 минут. Если у вас хорошее предложение, его обязательно заметят и перейдут по ссылке;
- вернуть клиентов на линию продаж с помощью персонализированного предложения с хорошим промокодом;
- увеличить лояльность. Официальным бизнес-аккаунтам доверяют больше.

Calltouch предлагает Whatsapp для бизнеса по отличным ценам и единое окно для всех директ-коммуникаций. Сами все настроят и помогут разобраться с нюансами. Узнать больше о продукте можно здесь.

Реклама. ООО «Колтач Солюшнс» ИНН 7703388936

Коллеги, пару недель назад мы подвели итоги совместного исследования с веб-интегратором «Факт». Цель этого исследования – оценить уровень зрелости электронной B2B коммерции и партнерских взаимоотношений в российских компаниях.

Мы опросили 91 производителя и дистрибьютора крупных и средних организаций из более чем 8 отраслей с годовой выручкой от 1 млрд руб. В опросе участвовали руководители направлений электронной коммерции, отдела продаж и сбыта, цифровой трансформации и маркетинга.

К каким выводам мы пришли:
- Цифровизация быстрее развивается в отрасли оптовой торговли и дистрибьюции;
- Многие компании все еще сомневаются в потенциале развитий электронной B2B-коммерции, а если и создают B2B-платформы, то не используют важные возможности их функционала;
- Основное препятствие для цифровизации E-commerce – это незрелость бизнес-процессов;
- Компании, внедрившие E-commerce, получают эффект, которого не ожидали. Например, начинают обрабатывать заказы гораздо быстрее.

Скачать итоги исследования можно здесь. Изучайте, делайте выводы и делитесь с теми, кому это будет полезно.

Когда Paper Planes было еще digital-агентством, многие коллеги считали, что мы, как представители креативного бизнеса, работаем в атмосфере творческого беспорядка. Меня это всегда удивляло. Потому что для всех профессиональных сервисных фирм, будь то digital-агентство или консалтинг, крайне важна скорость сдачи проекта. А она невозможна, если вместо качественной операционной работы у вас творческий беспорядок.

Операционная система предприятия состоит из нескольких фундаментальных правил, тактик и принципов. Кратко расскажу о них.

Управление качеством работы:
- Стандартизируйте процессы реализации работ.
- Следите, чтобы результат, который выдают ваши сотрудники, был стабильным и предсказуемым. Для этого рекомендую опираться на методы прогрессивного джепега, 5M и 5W.
- Проводите детальный разбор инцидентов и привлекайте к нему всех участников команды.

Управление скоростью работ Just in time (точно в срок):
– Визуализируйте поток работы с помощью канбан-досок.
– Внедрите принцип единичного изделия, когда неопытные сотрудники сдают продукт часто и мелкими итерациями, а опытные – реже и крупными партиями.
– Обеспечьте равномерность загруза всех сотрудников, чтобы не возникало ситуаций, когда один день они прохлаждаются, а другой – сильно перерабатывают.

Тактика непрерывного совершенствования PDCA (Plan–Do–Chek– Act)
Действуйте в рамках цикла «планирование – действие – проверка – корректировка». Если сотрудники всех уровней руководствуются принципом PDCA, они вовлечены в совершенствование организации.

Принцип понимания голоса клиента
Приоритизируйте задачи в рамках проекта не на основании субъективных мироощущений, а на основании того, что действительно важно для клиента. Используйте для этого матрицу QFD (Quality Function Deployment).

Подробнее об этих тактиках рассказываю здесь.

Коллеги, 19 сентября я проведу лекцию в рамках производственного акселератора «Сила прорыва», где разберем ключевые аспекты B2B продаж и управления клиентским опытом.

Обсудим темы:
- Целевая аудитория в B2B
- Стадии жизненного цикла продукта
- ТСО (Total Cost of Ownership)
- Модель прибыли
- Роли поставщика
- CJM (Customer Journey Mapping)
- Лидогенерация в B2B

⚠️ Лекция будет доступна только для участников акселератора.
Узнать больше про акселератор можно по ссылке: "Сила прорыва"

До встречи!

Формула Прибыли, дополненная социологией и эконометрическими моделями, позволяет находить ответы на судьбоносные вопросы бизнеса.

С помощью каких рычагов получить желаемый объем прибыли?

Какую долю рынка, компания способна завоевать, и что для этого надо сделать?

Приведу два примера.

Пример 1
К нам обратилась B2C–компания, которая зарабатывает чуть больше 580 миллионов в год. Задача: увеличить доход на 30% за 12 месяцев (примерно 760 миллионов выручки).

Мы определили три ключевых способа достижения этой цели:
1. Привлечь новых клиентов (Cls)
2. Увеличить количество повторных посещений существующих клиентов (Q)
3. Увеличить среднюю стоимость товаров (Pu)

И просчитали реально достижимые пропорции роста по каждому из трех показателей:
1. Рост новых клиентов на 10,75%
2. Увеличение числа повторных покупок существующих клиентов на 10,75%
3. Увеличение средней стоимости товаров на 6%. Поднимать цены выше мы клиенту не рекомендовали. Так как после изучения рынка поняли, что это повлекло бы за собой потерю клиентов.

Формула Прибыли помогла нам найти наилучший способ роста для клиента. И точно сказать, какие действия для этого необходимы.

Пример 2
B2B–компания действует на рынке, откуда ушел крупный западный игрок. Владельцы хотели понять, на какую долю рынка теперь могут претендовать, и что для этого нужно сделать.

Мы просчитали текущую и желаемую долю рынка. Перевели это в абсолютные значения по выручке +25%. И нашли четыре рычага, которые могут позволить компании достичь необходимых показателей:
1. Количество услуг (D)
2. Частота повторных покупок (Qs)
3. Количество клиентов (Cls)
4. Цена предоставляемых услуг (P)

Но компания фактически уже исчерпала возможности роста за счет увеличения среднего чека, поэтому четвертый рычаг (P) отпадает и остается первых три – D, Qs, Cls. Если каждый из этих трех показателей увеличится на 7,72%, то выручка вырастет на 25%. И это позволит компании завоевать нужную долю рынка. Задача решена.

Полную версию этих двух кейсов и еще один пример использования Формулы Прибыли ищите здесь.

Многие ошибочно считают скидкой только реальную уступку в цене. Но помимо официальных скидок на рынке B2B существуют и «неявные», которые влияют на общую стоимость и маржинальность.

Неявные скидки – это скидки, которые не воспринимаются как таковые ни одним из участников процесса:
• Постоплата (если вы не банк, то 30 дней постоплаты – это 2% скидки).
• Дополнительный сервис.
• Обучение сотрудников.
• Сложная логистика.
• Затраты на фондирование.
• Скидка за пустую болтовню с особо общительными клиентами.

И еще много разных вариантов, отнимающих вашу прибыль.

Поясню на примере. К нам обратилась компания, которая производит кабеленесущие системы. Проблема – база лояльных клиентов с каждым годом приносит все меньше прибыли.

Программа лояльности у них простая: больше платишь – больше скидка. Первая гипотеза: прибыль падает потому, что продавцы раздают скидки за объем хаотично.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы построили график, где ось X – сумма, которую платит клиент. А ось Y – разница между ценой из прайс-листа и суммой счета, то есть фактурная цена. Но оказалось, что клиенты, которые платили меньше, и скидку имели небольшую. Гипотеза не верна. Почему же тогда падает прибыль с повторных клиентов?

Мы пошли дальше и выяснили, что многие клиенты требуют от компании постпродажного обслуживания: звонят, просят внимания, хотят общаться. То есть тратят время продавцов на болтовню.

Мы вычли затраты на оплату рабочего часа каждого продавца из фактурной цены, чтобы получить фактическую цену. И как только изменили данные по оси Y, график перестроился. Стали видны неэффективные клиенты, которые платят мало, скидку имеют небольшую, но при этом в логике себестоимости рабочего часа продавца дорого обходятся компании. Ресурсы, которые компания тратит на их постпродажное обслуживание, не соответствуют деньгам, которые они приносят.

Скидки давать можно и нужно. Но важно привязывать их к тому, что выгодно нам. Давать скидки клиентам, которые платят вперед или подписывают соглашение о постпродажном обслуживании. Регулярно мониторьте вашу программу лояльности, чтобы вовремя устранять неявные скидки, которые ведут к снижению финансовых показателей компании.

Коллеги, недавно мы опубликовали статью о разработанных Агентством Paper Planes методах сегментации клиентской базы в B2B. Сегодня на моем канале вышло видео, в котором Георгий Картвелишвили делится дальнейшими наработками в этом направлении. Рекомендую посмотреть всем, кто задумывается об автоматизации работы с клиентами или уже частично прошел этот путь. Георгий объясняет, из каких 4 ключевых блоков состоит управление клиентской базой, и что важно сделать компаниям в рамках каждого из них, чтобы построить долгосрочные отношения с клиентами.

Есть три признака того, что вы имеете дело с безответственным консалтингом, которому лучше трансформацию бизнеса не доверять.

1. У компании нет кейсов в вашей нише.
Успешные проекты в специфических нишах гораздо важнее, чем опыт работы с «Газпромом» и «Билайном». Поэтому обращайте внимание, какие кейсы вам предоставляет компания, чтобы подтвердить свой уровень компетенции. В идеале это должны быть кейсы с хорошо известными вам коллегами по нише.

2. Сотрудники компании не способны говорить на языке вашей индустрии.
Я как-то был на профильной медицинской конференции, где выступал представитель компании, продающей IT-решения для салонов красоты, клиник и так далее. И вот ему из зала задают вопрос: «Скажите, пожалуйста, как ведет себя ваша программа в критических онкологических нозологиях?». «А что такое нозология?», – говорит он в ответ. Это провал. Если сотрудники компании не говорят с вами на одном языке, то работать вместе вам будет очень сложно. Сотрудники Агентства Paper Planes месяцами учат вокабуляр каждой индустрии. Чтобы приходить в телеком и говорить на языке телекома, а в банке – на языке банка.

3. Компания в любой ситуации достает из кармана готовое решение, которое считает универсальным для всех
Ни один уважающий себя консультант не будет настаивать на наличии универсальной схемы, которую необходимо внедрять всем и каждому. Если к вам приходят с готовыми решениями в формате «всегда так и только так», то это не консалтинг.

Хороший консалтинг от плохого отличается в первую очередь готовностью и способностью компании погрузиться в специфику вашего бизнеса и досконально изучить все процессы, прежде чем предлагать решение.