Что видно и что не видно: усреднить или сегментировать? Новые способы для CMO и РОПа потерять миллионы рублей

Всем салют! 19 ноября буду выступать на Матемаркетинге в Москве 💥 Готовлю новые кейсы на тему сегментации и точек роста в воронке маркетинга и продаж.

Все делают сегментацию, все знают, что сегментация нужна, но часто команды считают метрики, как проще и понятнее — в среднем, или неверно сегментируя пользователей и лидов. В среднем кажется все хорошо, но на самом деле 20% лидов дают 80% продаж — а другие 80% лидов берут все расходы на себя.

В итоге, маркетинг увеличивает бюджет, привлекает больше лидов → продажи снижаются, а команды не видят проблемы в маркетинге и продажах, не видят точек роста.

И отдельная боль — это сегментация по целевым лидам, по качеству лидов. В большинстве компаний есть критерий целевого лида и клиента. Вообще, если команда сегментирует целевых лидов в CRM и оценивает эффективность рекламы по целевым лидам — это уже отличная новость. Но часто критерий целевого лида и клиента выбран неосознанно, так что команды ошибаются в оценке CPO, CPL, ROMI и реальных причинах, почему упали продажи.

На докладе подробно разберу на примерах, где сегментация пользователей и лидов помогла разобраться, куда неэффективно тратятся бюджеты и почему снижаются продажи.

Поделитесь в комментариях, какие у вас боли и вопросы на тему сегментации лидов? Постараюсь ответить на них в презентации, а на что-то может получится ответить сразу в комментариях 👍

——

Конференция платная, промокод на скидку 15% — KRASINSKY, регистрация тут https://matemarketing.ru/

Выступаю на Матемаркетинге уже не первый год, и Леша Никушин делает благое дело для комьюнити и я рад поддержать его и команду. Приходите, будет еще много крутых спикеров 🔥

Всем салют! Нас в канале уже больше 10 000 🎉

Целых 10 000 небезразличных ребят, которым важно разобраться, где прячутся точки роста бизнеса и как не допустить распространенных ошибок в маркетинге, продукте и аналитике. И это очень круто!

Собрал в одном посте подборку лучших материалов, в том числе других авторов, которых я часто рекомендую командам.

Изучайте, делитесь, сохраняйте в закладки ❤️ Пишите в комментариях, что еще хочется, чтобы разобрал ↓

🤓 Команда и управление:

· Интервью с Ваней Замесиным о том, как думать системно. Рассказываю о своих принципах мышления и как развивать мышление у команды.

· Огненный прямой эфир с Аней Булдаковой и Костей Баяндиным из Tomi.аi — про продуктовые процессы в B2B.

· Как искать кратный рост компании через команду Заботы (Customer Success или саппорт). И здесь же — классная статья Ани Булдаковой о JTBD-сценариях и наш шаблон в гугл-таблице, где мы собираем исходные вопросы от клиентов, превращаем их в JTBD-сценарии и внедряем в продукт.

· Продуктовый дизайн, 1-я сессия, игровые циклы и почему классические книги: «Об интерфейсе» Алана Купера, «Дизайн привычных вещей» — вводят дизайнеров в заблуждение.

· Интервью с Галиной Сартан — о самоходных, кросс-функциональных командах.

· Интервью с Сергеем Колосковым — про консультирование и аутсорс продакт менеджмента.

· Дискуссия на ProductCamp про продуктовый вижн с Ромой Абрамовым, Мишей Карповым и Димой Орловым. Часто «вижн» — это галлюцинация, которая вредит команде. Например, можно не толкать «виженом» команду, команда может найти решение самостоятельно.

· Подкаст для ProductSense — о продуктовых фреймворках, границах применимости и заблуждениях.

💵 Юнит-экономика:

· Интервью для Высшей Школы Финансового Директора — как юнит-экономика и когорты связаны с финансовым планированием.

· Интервью с Максимом Спиридоновым — рассказываю на пальцах о юнит-экономике, точках роста бизнеса и управлении продуктом. Читайте также пост — почему важно уделять внимание конверсии.

· Различие между ARPU (ARPPU) и AMPU (AMPPU)

📈Точки роста в аналитике:

· Гайд: топ-10 распространенных ошибок в планировании маркетингового бюджета, которые приводят к потере миллионов рублей и невыполнению плана продаж. Опыт для гайда наработан за годы 💪

· Конверсия: отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие. Вы можете не верить в конверсию. Но те, кто верят — обгоняют вас на аукционах. Смотрите карточки и пост, почему важно считать конверсию по людям, а не по заказам, сессиям, целям.

· Цели Google Analytics давно устарели — листайте карточки с разбором.

· Кейс о недонастроенной сквозной аналитике — как можно снизить стоимость заказа CPO в 5 раз и потерять за полгода 2,3 млн рублей.

· Кейс, как с помощью когорт международная команда сократила цикл сделки и подняла выручку с новых клиентов на 6,5 млн рублей в неделю. Часть первая, вторая и третья.

· Как маркетологи используют сквозную аналитику и увеличивают продажи: кейс CMO Нетологии, кейс performance-маркетолога Капсулы от VK, и наш директор по маркетингу поделился: на что обратить внимание, когда снижается ROMI кампаний.

· Почему ассоциированные конверсии Google Analytics дают ошибку, или еще 1 способ ошибиться в оценке эффективности онлайн-рекламы.

· Матемаркетинг 2019 — как маркетологам считать эффективность кампаний с учетом юнит-экономики и когорт, где прячется кратный рост.

· Матемаркетинг 2018 — как на самом деле работает Google Analytics, и почему самописные системы сквозной аналитики — это долго и больно.

📖 Мой топ-3 книг, обязательных к прочтению:

· Элияху Голдратт, Цель

· Джозеф О’Коннор, Искусство системного мышления

· James Clear, Atomic Habits: An Easy & Proven Way to Build Good Habits & Break Bad Ones

UPD: вакансии закрыты. Спасибо всем, кто поучаствовал и поделился 🔥

Мы всегда рады познакомиться с клевыми ребятами, кому откликаются наш продукт, ценности и подходы 🙂 Пишите на hr@rick.ai

***

Всем салют! Под Новый Год у нас открывается сразу две бомбические вакансии в маркетинг Rick.ai 💥

Ищем контент-маркетолога и маркетинг-менеджера 💪

За пару лет мы сделали десятки публикаций с кейсами и методологией поиска точек роста в аналитике. Эти публикации читают тысячи пользователей, и что меня всегда радует — мы постоянно получаем благодарности от директоров по маркетингу и продукту, собственников и других людей из мира бизнеса, принимающих управленческие решения.

С нового года мы хотим делать больше клевых проектов и кейсов, и привлекать в продукт больше клевых клиентов. У нас непростая, но крутая тематика — мы b2b и делаем saas-продукт для сквозной аналитики, который помогает найти точки роста в онлайн-маркетинге и продажах. Важно, чтобы у вас был большой интерес к этой теме и большое желание разобраться.

Вы будете плотно работать с маркетинг лидом — Ксюшей Максимовой. Ксюша, в том числе, продюсирует весь контент, который выходит у нас в каналах. Она кратно ускорила процесс производства кейсов и запустила inbound-лидогенерацию. Теперь мы выводим маркетинг на новый уровень и ищем в команду маркетинга классных ребят, которые возьмут под крыло процесс производства контента и лидогенерации, продолжат эти процессы развивать и улучшать.

До работы с Риком Ксюша была директором по маркетингу во ФРИИ в 2015...2019, и там вместе с командой сделала много классных вещей:

· прокачала качество статей и емеил-рассылок: статьи набирали тысячи просмотров без платного продвижения
· поставила на поток мероприятия в Москве: ребята провели больше 80 мероприятий для IT-предпринимателей
· помогла поменять процесс привлечения стартапов в портфель — в результате чего число стартапов, попадающих на радары инвестиционных менеджеров, выросло в 3 раза

Эти вакансии для вас, если вы хотите вырасти в senior b2b-маркетолога и контент-маркетолога для saas-продукта. У вас будет классная возможность погрузиться в методологию поиска точек роста в воронке маркетинга, продукта и продаж. А также реализовать классные проекты с экспертами рынка и клиентами Рика.

Если это про вас — читайте вакансии и присылайте резюме ❤️ 

· Вакансия маркетинг-менеджера
· Вакансия контент-маркетолога

Или поделитесь вакансиями, если знаете таких ребят 🎉🎄🎊

UPD: вакансия закрыта. Очень рад вашим откликам 🙏

Всем салют! У нас в Rick.ai открылась новая клевая и амбициозная вакансия: ищем Product operations lead 🔥 

У нас клевые продуктовые процессы, и у вас будет возможность поработать вместе со мной — с вашей помощью я хочу сделать эти процессы еще круче.

Ищем человека, который возьмет под свое крыло системное улучшение продуктовой работы по метрикам, а также системное улучшение ключевых процессов продуктового планирования и разработки для общей работы на результат.

Сейчас у нас зрелый продуктовый процесс, работают самоходные кросс-фунциональные команды по скрамбану, хорошая культура написания тикетов и вообще постановки задачи на решение с конца. Мы считаем LeadTime, CycleTime и проводим ретроспективы, выделяем время на тех. долг. Конечно же, есть CI/CD и devops процесс. Продакты запускают гипотезы, оценивают их через активацию в JTBD-сценарии и метрики юнит-экономики. Мы видим на метриках и фидбеке, что приносим много ценности нашим пользователям.

У нас в команде хорошая культура и тезис «люди важнее процессов» — действительно работает. Наши приоритеты: люди → продукт → прибыль. Именно в таком порядке, потому что люди создают продукт, пользователи этот продукт используют и приносят прибыль.

Не могу не поделиться: мы упаковали ценности нашей команды и буквально вчера опубликовали их на сайте. Спасибо Маше Грибоедовой, что помогла бережно вытащить эти ценности из нас (рекомендую канал Маши).

Мы хотим дальше улучшать процесс продуктовой работы, чтобы продуктовые команды быстрее и с меньшими издержками проверяли гипотезы, делали продукт лучше и получали удовольствие.

Здорово, если у вас есть опыт работы Скрам мастера, навыки общения с людьми в продуктовых командах и заботы о них. Если вам кажется, что вы еще не так круты, но что-то из этого умеете, любите людей, процессы и результаты — не стесняйтесь, откликайтесь ❤️

Если у вас отзывается эта вакансия, то подробнее читайте тут:

🔗 Product operations lead в Rick.ai

Пожалуйста, поделитесь постом, если знаете таких клевых ребят 🙏

UPD:
Внесу ясность. Россия начала войну в Украине. Я против и осуждаю эту войну. Я сочувствую всем и принимаю ваши эмоции: гнев, злость — вы имеете справедливое право на все эмоции и я слова не скажу против.



К сожалению, случилось страшное. Когда вокруг шторм, самое важное — человеческая поддержка и человеческое отношение. В прошлом году я видел как 40 человек попали в очень сильный шторм, нам было очень страшно, но все так друг друга поддерживали и были так внимательны друг к другу, что страх отступил и появилось сильнейшее единение и благодарность.

Мне не с чем сравнить происходящее сейчас — у меня нет подобного пережитого опыта. Но я знаю что главное, что мы можем сделать: поддержать и позаботиться друг о друге.

Как человек, проходивший 2 раза клиническую депрессию и много работавший с тревогой, я знаю, что тревога меньше меня — она часть меня, но я не обязан с ней сливаться и подчиняться ей. Я могу видеть ее рядом с собой и могу ее успокаивать, как взрослый успокаивает внутреннего ребенка, которому страшно.

Сейчас мы можем позаботиться о близких, о ребятах рядом, дать поддержку и подставить плечо. Мы можем сделать так, чтобы разные чаты, группы, комьюнити стали островком заботы, внимания и человеческого участия.

Сегодня будет 2 эфира, что можно сделать, чтобы снизить тревогу:

➡️ Канал Вани Замесина
Эфир с психотерапевтом про работу с тревожностью в 20:00 Мск
https://t.me/zamesin/1688 

➡️ Канал Deep mind
Звонок о том, как адаптироваться к ситуации в 17:00 Мск
https://t.me/mindfulleadersrussia/583

Всем привет 👋, в чате канала в телеграме, меня спросили:
> Илья салют, куда пропал? ( Нет новых постов, нет видео на ютубе (.

Подумал, что вполне можно поделиться полезными видео, которые обновляем для 14 сезона курса ProductHeroes.

Так вот, проблемы продуктовой команды часто начинаются с 🎯 целеполагания: цели лежат отдельно, в роадмепе то, что команда может сделать, а не то, что нужно для достижения целей, гипотезы отдельно, сценарии пользователей отдельно. Лебедь, рак и щука из разных фреймворков тянут продакта.

Если вы хотите быстрее дойти до цели за меньшее число гипотез, то уши юнит-экономики👂 торчат из любой продуктовой задачи. Почему так вышло? Потому что юнит-экономика, так уж получилось, связывает цель, куда вы хотите прийти с точкой, где вы находитесь и сильно влияет на роадмеп.

🎬 https://youtu.be/3VMkLDGgFFA


Поделитесь фидбеком в комментариях, пожалуйста. А 14 сезон приключений Product Heroes стартует 8-го сентября и продлится 4 недели — до 4-го октября.

👉 За местом и программой курса приходи на сайт https://heroes.camp/
👉 На вопросы по формату и рассрочке поможет ответить ботик https://t.me/RuleThem_bot

↓

Всем привет 👋. Поговорим как целеполагание и неудачные модели ведут к выгоранию.

Я скучаю по оффлайн выступлениям, старался их делать пореже, а теперь мне их не хватает. Записал еще одно видео для курса Product Heroes, в продолжение прошлого: про Целеполагание, юнит-экономику и роадмеп.

Уровень выгорания в IT, похоже, 50..70%. Кажется, что работа в IT — отличная лидогенерация к массажистам, тренерам, остеопатам 🤦‍♀️ и психотерапевтам. То, как мы организовали наш продуктовый процесс не особо ведет к достижению целей продукта и бизнеса. Зато часто ведет в Долину разочарования.

В этом видео разбираю, какие ментальные модели мешают в работе. Почему важно обучать и команду, и топ-менеджмент, и фаундеров рабочим ментальным моделям. Какие модели действительно описывают процесс проверки гипотез и достижения целей. Почему так важна системность и настойчивость, особенно когда не остается низко висящих фруктов и исчерпались все quick wins.

🎬 https://www.youtube.com/watch?v=YMppfzJfjco

Всем привет 👋, скоро стартует сезон конференций, встреч комьюнити и образовательных курсов.

Так вот, мне есть что добавить. Обучение, менторы, коучи, комьюнити — это не самоцель, а инструмент для изменений. Если вы не изменили модель мира, не добавили навыки, не изменили свое поведение после обучения — кажется, вы потратили время и деньги. ⌛️💵

Изменения даются тяжело, потому что мозг не любит менять модели мира и менять прогнозы, которые он делает на основе предыдущих моделей. Мозг любит подтверждать текущую точку зрения ✞ и опираться на прошлый опыт, из-за которого ментальные модели мира и появились.

Если новая информация, факты противоречат ментальным моделям — мы, скорее, отфильтруем и не обратим внимание на эту информацию. Или выберем только те факты, что подтверждают нашу точку зрения.

Единственный способ бороться с этим — обращать внимание и замечать 👂 👀, наблюдать, когда мозг сопротивляется и фильтрует информацию. Если вы знаете о проблеме, наполовину она уже решена, а это не мало.

🎬 https://www.youtube.com/watch?v=Uf0eVaPHom8

P.S. К сожалению, при записи видео обрезались первые 2 секунды, не обессудьте.

Каждый раз, подписываясь на канал или приходя на конференцию, я напоминаю себе, что задача познакомиться с людьми.

1. Я смотрю темы докладов, только чтобы понять, что за человек 🙋‍♀️🙋‍♂️ говорит и про какие темы ему хватает материала выпустить доклад.

2. В основном общаюсь с людьми на конференции, но если тема доклада понравилась и было хотя бы пару интересных слайдов, я постараюсь подойти к автору, познакомиться лично, чтобы мы запомнили лица друг друга. 🧔‍♂️👩‍🦰

3. Если было что-то интересное, я попрошу его прислать мне это в телеграм или фб. Важно не забить и пока мы общаемся — попросить набрать свой ник или имя в телеграмме или фб. Прямо передаю свой телефон в руки другого человека.

(Поиск и там и там отвратительный, после конфы я не вспомню, что хотел написать или не найду нужного человека).

4. Пишу привет в отложенном сообщении, чтобы поделился чем-то интересным. И спикеры почти всегда деляться, потому что, когда ты долго готовил какую-то тему, и тебя про нее спрашивают — самое естественное продолжить знакомство и поделиться. 🍰

5. Продолжаю переписку, часто они перетекают в интересный разговор, обмен ссылками, узнавание друг друга, в хорошее знакомство и иногда в дружбу.

6. Так формуруется сеть хороших знакомств, которым можно задать вопрос, получить ссылку, узнать про новые подходы, получить фидбек — все то, чем сильно комьюнити. 🌐

В нашей индустрии потрясающие люди и не так много потрясающийх тусовок, например, ProductSence и ProductCamp, Epic Growth.

Ближайший ProductSense пройдёт 10-11 октября в Москве. Ребята собирают 1000 продуктологов со всей России. На сайте посмотрите темы выступлений и людей — с кем стоит познакомиться.

(В комментарии оставлю ссылку подкаст со мной про юнит-экономику и полезные ссылочки от ребят)

Привет!

В эти выходные 10-11 сентября будет ProductCamp — онлайн-конференция по продакт-менеджменту .

Я нежно люблю ProductCamp ❤️ и всегда готовил для выступлений на кемпе новый материал, даже когда совсем не было времени.

Кстати, когда совсем нет времени, появляются удивительные находки. Я искал символ наших продуктовых разочарований и этот скачущий единорог пришел с вдохновением за 2 часа до выступления на кемпе, в кафе, где я доделывал слайды презентации. Картинка настолько зашла, что вот уже 6 лет есть в большом числе моих воркшопов.

Все что, я писал выше про конференции применимо к кемпу. Стоит выписать клевых людей и найти способ с ними познакомиться — в идеале встретиться лично.

К сожалению, меня не будет в Москве, иначе я бы точно был бы на кемпе.

Официальные слова
Участие бесплатное, на онлайн-трансляцию с крутыми интерактивами (чтобы это ни значило) нужно зарегистрироваться по ссылке: https://clck.ru/yQztG

Еще у кемпа есть тг-канал с участниками прошлых лет и можно посмотреть записи прошедших выступлений🚀

Дисклеймер
Ребята из ProductCamp попросили напомнить про конференцию и я с удовольствием это делаю. Я не публикую рекламу, только то — что сам люблю и рекомендую.

Всем салют! 👋
Осень была под соусом болезни, и я давно ничего не публиковал, хотя много всего накопилось.

1.
Итак, внезапно Глеб Кудрявцев (крутой продакт, ex Skyeng) на своем канале @glebkudr опубликовал наброс:
мол, что там юнит-экономику считать: поделить доходы и расходы на число клиентов и делов-то.

Мне скинули ссылочку, открыл я комменты, посмотрел на комменты и закрыл ;).
Но Глебу решил позвонить и слово-за-слово, получился небольшой стрим.

2.
Юнит-экономика — это действительно доходы и расходы, поделенные на пользователей и клиентов.
Точнее моделька, как доходы и расходы будут вести себя при масштабировании. Ошибка не в этом. 💣

3.
Когда кто-то говорит: “я разбираюсь в юнит-экономике”,
он или она не имеет в виду, что посчитал метрики в гугл.табличке — это не навык ❌.

А навык в том, что человек умеет делать выводы из юнит-экономики.
В комментариях, я написал небольшой список какие навыки и выводы из юнит-экономики нужно уметь делать..

В общем посмотрите видео, было весело: youtube.com/watch?v=3fjOFBIpj9Y

P.S. Не болейте и всем хорошего завершения года.

Всем привет 👋, продолжим.

Пока я болел, вышла статья, написанная вместе с очень крутым и любимым Олегом Якубенковым в его блоге GoPractice.ru

Тема роста конверсий и активаций мегаважная вообще и особенно для меня как дизайнера в прошлом.

Мой мозг был сломан 12 лет назад после осознания, что меня и других дизайнеров учат проектировать продукты для старых пользователей.

Но не учат обращать внимание и отдельно проектировать дизайн 1-й сессии для новых пользователей. 🤦‍♀️

👉 Новые пользователи решают, хороший наш продукт или нет.
👉 Мы масштабируемся за счет новых пользователей.
👉 Новые пользователи наполняют когорты, понимают свою выгоду (активируются в продукт).
👉 Они совершают первый и следующие платежи и постепенно становятся старыми.
👉 Проблемы у новых ломают и юнит-экономику, и финансы. Делают стоимость привлечения CPL, CAC конскими и убивают маркетинг.
👉 Вопросы новых пользователей связаны с плохим дизайном 1й сессии и убивают команду заботы-поддержки.

Как-то повелось, что дизайнеры и продакты проектируют 1-ю сессию и онбординг с начала воронки: от лендинга до оплаты — это кажется логичным
Но сильно круче проектировать с конца воронки. 👈 🔙

Почитать на русском языке: https://gopractice.ru/product/activation_backwards/

И на английском: https://gopractice.io/product/designing-activation-in-reverse/

P.S. В комментах к прошлому посту спрашивали про навыки, вот как раз версия теста навыков от Олега: https://gopractice.ru/sat/

А я как-нибудь причешу для публичной версии навыки по юнит-экономике.