Всем салют! Продолжаем играть за директора по маркетингу и начинаем разбор ошибок кейса с отчетом консультанта. Спасибо всем за участие в обсуждении — очень здравые ответы и комментарии в треде 🔥🔥🔥

Разбираем первые ошибки консультанта — почему неверен вывод, что каналы facebook ads и google ads неэффективны и нужно сокращать бюджет на рекламу?

В комментариях много правильных ответов и почти многое нашли верно, но есть и популярные заблуждения. Начнем разбор по шагам:

1.
Как уже отмечал в комментариях, некоторые ошибки предельно просты и очевидны. Но не стоит их недооценивать — у 90% компаний в аналитике что-то делалось, а использовать ее и делать выводы по данным из аналитики нельзя. Нам нужны критерии, когда цифрам можно верить и насмотренность на типичные ошибки.

Если внимательно посмотреть на отчет из сервиса аналитики — видно, что сквозная аналитика недонастроена и не работает.

2.
Электронная почта и входящие звонки — это не канал привлечения, и не органика, это способ оставить заявку и захватить контакт. Их нельзя масштабировать, через них нельзя привлечь больше новых пользователей.

До того, как оставить эл. почту или телефон, пользователь приходит на сайт из платных каналов привлечения facebook ads и google ads. Но из-за кривой сквозной аналитики этим каналам не досталась часть продаж. Каналы недооценены — нельзя делать вывод, что они неэффективны.

3.
В каналах привлечения 80..90% заявок и продаж приходится на инструменты захвата лида и контакта — электронную почту и входящие звонки. 127 продаж из 139 продаж не связались с каналом привлечения.

Всего +4 продажи со средней маржой 29 000 р. делают канал facebook ads прибыльным с ROMI 33% 🤯

Цепочка последствий:

Если отключить каналы, которые кажутся неэффективными — с большой вероятностью продажи начнут падать, т.к. база контактов и заявок, которая приходила из facebook ads и google ads, постепенно выгорит ☹️ Из-за цикла сделки 2..6+ недель падение продаж будет заметно только через 2-3 месяца, т.к. какое-то время продажи будут закрываться старыми когортами клиентов и базой контактов.

Как себя проверить:

Когда вы смотрите отчет по эффективности каналов и кампаний, и видите, что больше 10% заявок и продаж приходится на способы оставить заявку или контакт — то каналы недооценены. Нельзя делать вывод, что каналы неэффективны и сокращать на них бюджет.

Нужно разобраться в причинах, почему в сквозной аналитике источник неверно связывается с заявками и продажами — и исправить эту ошибку.

***

Листайте слайды с подробным разбором первой ошибки ↑ Пишите в комментариях вопросы, а лучше — присылайте скриншоты с примерами ваших отчетов, вместе поищем и разберем ошибки 💪

В следующих постах разберем ошибку с когортами💥 Многие верно подметили, что не учитываются когорты и цикл сделки — разберем цепочку проблем, на что это влияет и почему конверсия в заявку и продажу на самом деле не выросла.

Когорты, или почему рост продаж — не всегда хорошо?

Всем салют! Продолжаем разбирать ошибки консультанта из кейса — сегодня разберем ошибку с когортами. Спасибо всем, кто пишет вопросы и комментарии 🔥

Про когорты многие верно написали в обсуждении, и думаю, многие понимают, почему надо на них посмотреть. Собрали слайды с визуализацией, чтобы было нагляднее видно цепочку последствий, если не учитывать когорты в анализе эффективности каналов:

· В июне продажи выросли и кажется, что все хорошо 🎉

· Но старые пользователи скрывают проблемы — и в июне эти проблемы не видны.

· Зато в июне мы видим снижение числа новых заявок. Это важный сигнал — приток новых заявок падает.

· В когортном отчете видно, что в июне 78% продаж пришло из старых заявок, которые привлекались с прошлых месяцев из Facebook Ads и Google Ads. За счет старых когорт продажи в июне подросли (и кажется, что конверсия в продажу выросла).

· У старой базы заявок есть цикл жизни, и база постепенно начнет выгорать. Обычно через 2-3 месяца продажи от старой когорты пользователей начинают падать. Начинает падать общая выручка.

Как себя проверить:

После изменений в каналах привлечения, да и новых релизов сайта — регулярно проверять когорты по новым и старым пользователям и дате создания сделки. Как только видите снижение продаж от новых пользователей — это первый сигнал, что что-то пошло не так: либо стало приходить меньше новых пользователей, либо их приходит столько же, но появились проблемы на сайте, в продукте, в воронке продаж, из-за которых новые пользователи хуже стали конвертироваться в клиентов.

***

Ссылки на прошлые посты по теме:

· Пост с вводными кейса и выводами консультанта
· Ошибка с неправильно настроенной сквозной аналитикой
· Кейс с сокращением цикла сделки с помощью когортного отчета

В следующем посте разберем, почему в июне конверсия в заявку и в продажу не выросла 🤨

Как обычно — пишите вопросы, мысли в комментариях 🚀 На неделе приболел, отвечаю медленнее, но стараюсь ответить на все комментарии 🙏

Всем салют! Сегодня разберем еще одну порцию ошибок консультанта из кейса — на слайдах показываю, почему в июне конверсия в заявку и в продажу на самом деле не выросла. Спасибо всем, кто пишет вопросы и комментарии 🚀

Бог с ним, что конверсия посчитана неверно — по заявкам и продажам, а не лидам и клиентам — про это уже рассказывал в этом посте. Предположим, что 1 лид совершает 1 покупку и погрешность незначительна. Ключевое, что хочу разобрать — почему конверсия в заявку и конверсия в продажу не выросли.

1.
Основная причина — усреднение при расчете метрик

Консультант (случайно или осознанно) прикрывал эффективными инструментами продаж и когортами старых пользователей проблемы в настройке аналитики.

2.
Почему не выросла конверсия в заявку

Конверсия в лида = лиды / пользователей.

Снижение расходов на Google Ads и Facebook Ads привело к снижению числа пользователей в июне с 12 833 до 2 074 — получили резкое снижение пользователей в знаменателе конверсии.

А число лидов (в данном случае и заявок) не сильно снизилось — потому что заявки еще продолжают приходить из старой базы клиентов и от новых с сайта по email-трекингу и call-трекингу (и записываются на инструменты продаж, на эл. почту и входящий звонок) — то есть числитель конверсии почти не изменился.

И начинает казаться, что конверсия сильно подросла — но слово «кажется» тут ключевое. Это одно из наиболее частотных заблуждений, которое скрывает проблему бизнеса с низкой конверсией в лида.

3.
Почему не выросла конверсия в продажу

Конверсия в продажу не учитывает, что 78% клиентов, оплативших в июне, на самом деле оставляли заявки в прошлых месяцах. Обычно отдел продаж хуже продает новым лидам, и конверсия в продажу по новым лидам в 1,5..2 раза ниже, чем по всем лидам.

Мало того, усредненная конверсия снова прикрывает проблемы в бизнесе. Реальная конверсия оплат в июне часто не превышает 6..8% в первый месяц и растет только за счет заявок из прошлых когорт. Важно посчитать и увидеть реальную конверсию в 1ю покупку за первые 1..3 месяца. И если конверсия низкая — важно разобраться в причинах, почему новые лиды плохо покупают, и внедрить улучшения в процесс работы отдела продаж с новыми лидами.

Один из похожих кейсов роста конверсии в 1ю продажу и выручки я разбирал не так давно.

***

Листайте слайды с подробным разбором ошибки в конверсиях ↑ Как всегда — присылайте комментарии и пишите вопросы 💪

Ссылки на материалы, где я рассказывал о конверсии и как ее верно считать:

· Ошибки на миллионы: как считать метрики и не выйти на план продаж

· Карточки с выжимкой о конверсии, почему важно уделять ей внимание

· Важность конверсии недооценивается, почему ее считают неверно, почему она дает двойной рост

В финальном посте подготовлю видео с полным разбором кейса и объясню все ошибки консультанта 🙌

Вы получаете то, что измеряете. 

Или почему команды часто неверно интерпретируют цифры, и бизнес недозарабатывает миллионы рублей.

Всем салют!💥

Прошлый кейс в телеграм-канале мне кажется настолько важным и показательным, что я решил записать финальное видео и подробно разобрать ошибки и всю цепочку последствий для бизнеса.

Мы часто принимаем очевидные решения, подтверждая их метриками, и ошибаемся. Удивительно, как когнитивные искажения влияют на восприятие метрик.

1.
Confirmation bias — мы склонны подтверждать свою точку зрения.

· Если мы считаем, что каналы неэффективны, потому что видим мало продаж — то мы ищем метрики, которые подтверждают нашу точку зрения. Поэтому считаем не так, как правильно, а так, как проще и «очевиднее».

· Мы склонны игнорировать метрики, опровергающие нашу точку зрения, что вызывает другое искажение survivorship bias — систематическую ошибку выжившего.

2.
Survivorship bias — систематическая ошибка выжившего.

по одной группе объектов (выжившим, купившим, зарегистрировавшимся, целевым и т.д.) данных много, а по другой (погибшим, ...) — практически нет. В результате, исследователи пытаются искать общие черты среди «выживших» и упускают из вида, что не менее важная информация скрывается среди «погибших». Ваша Википедия

· Хуже того, нам нужно обосновывать свою точку зрения на совещаниях, получать премии, бюджеты — мы убеждаем себя и команду, что каналы неэффективные, пользователи нецелевые, что это сезонность. И конечно, так бывает, но очень часто мы сначала верим в тезис, а после ищем метрики для подкрепления своей точки зрения.

· В итоге, мы принимаем очевидные решения, которые лежат на поверхности и показывают быстрый и очевидный результат. И ошибаемся.

Смотрите видео с полным разбором эффектов confirmation bias и survivorship bias, последствий от очевидных, но неверных решений, по ссылке ниже:

🎬 https://youtu.be/eu6pvOnQaaE

Пишите, сталкивались ли с подобными ошибками, пишите обратную связь и вопросы — я вообще получил огромное удовольствие от обсуждения кейса ❤️

И поделитесь постом, если знаете, что это может быть кому-то полезно из ваших знакомых 🙏

Всем салют! Недавно дал интервью для Высшей Школы Финансового Директора — в общих чертах рассказал, как юнит-экономика и когорты связаны с финансовым планированием.

🔗 Полное интервью можно посмотреть по этой ссылке

Ключевая мысль: считать только финансы без юнит-экономики — это как качать правую руку и не качать левую. Часто встречал ситуации, когда финансовое планирование не учитывает, что выручка приходит от разных когорт пользователей в разные периоды:

· От новых пользователей, за привлечение которых вы заплатили в этом периоде

· От пользователей, привлеченных в прошлом периоде и за которых вы заплатили в прошлые месяца — например, из-за длинного цикла сделки

· От текущей базы старых клиентов, которые покупают повторно

Простыми словами — вы тратите 1 млн р. бюджета на привлечение пользователей в этом месяце, а выручка по факту приходит от этих пользователей не в этот же месяц, а разными всплесками в течение 3-6-12 месяцев.

Финансовое планирование плохо предсказывает рост дохода, когда в нем не учитывается цикл сделки и когорты. Из-за этого часто кажется, что мы в плюсе, а на самом деле юнит-экономика по когорте новых пользователей — в минусе. Еще один шаг и привет, кассовый разрыв 👋

Юнит-экономика и когорты для финансового планирования — это дополняющий способ посмотреть на деньги и проверить себя. Например, если вы решили масштабировать бюджет на привлечение в 5-10 раз — проверьте себя:

1.

Посчитайте, сойдется ли юнит-экономика от новых привлеченных на этот бюджет пользователей, учитывая конверсии в 1-ю покупку и число повторных заказов.

2.

В какие месяца по факту вы получите выручку от этой когорты привлеченных пользователей.

В интервью, в том числе, кратко упомянул ключевые ошибки юнит-экономики — смотрите видео, пишите вопросы-комментарии, если есть 👍

Всем салют!

Как вы знаете, наша команда уже несколько лет развивает продукт Rick.ai в помощь собственникам, директорам, продактам, маркетологам и директорам по маркетингу.

Рик — результат сотен наработанных кейсов и проверенной методологии поиска точек роста в бизнесе, продукте и маркетинге — которые мы разбираем в этом канале.

Нас постоянно просят показывать больше кейсов и прикладных задач, и у нас дошли руки их публиковать. Под это дело мы запустили отдельный телеграм-канал: Rick.ai — кейсы, точки роста в сквозной аналитике, маркетинге и продажах 🚀.

В нем будут кейсы маркетологов, директоров по маркетингу и продукту, собственников, а также опыт нашей команды в работе со сквозной аналитикой. Будут посты на темы:
· Как искать точки роста в сквозной аналитике по всей воронке маркетинга и продаж?
· Как искать причины падения продаж, конверсий, ROMI и роста CPL, CPO, CAC?
· Как выполнять план по лидам и продаж?
· и пр.

Уже выложен первый кейс с CMO Нетологии 🔥

Канал будет вести команда Рика: наш лид маркетингу, управляющий директор, контент-маркетолог, продуктовые аналитики, продакты и команда customer success. Да и я нет-нет буду там постить.

Подписывайтесь и приводите друзей — будет интересно 💪 Вот ссылка: https://t.me/rick_ai

P.S.
Здесь, в моем канале, ничего не меняется — продолжаю писать об управлении бизнесом, продуктом, маркетингом, кратном росте и точках роста, дизайне 1й сессии, игровых циклах, продуктовом менеджменте, юнит-экономике, аналитике. Ну и разбирать избранные показательные кейсы, все что мы все любим ❤️